Wie Sie die Probleme Ihrer Zielgruppen verstehen

Der Autor Alexander Osterwalder hat in den vergangenen Jahren gemeinsam mit dutzenden Co-Autoren ein System entwickelt, das Unternehmen dabei unterstützt, Zielgruppen im Content Marketing besser zu verstehen.

Sein Buch „Business Model Generation“ beschreibt, wie man eine sogenannte Business Model Canvas erstellt. Dafür wird das Geschäftsmodell eines Unternehmens auf ein größeres Blatt Papier übertragen, das in mehrere Felder eingeteilt ist. Diese strukturierte Übersicht erlaubt es, Fehler und Unklarheiten leicht zu finden.

Value Proposition Design im Content Marketing: Den Nutzen des Kunden vorausdenken

Ein Teil des Geschäftsmodells bezieht sich auf die direkte Beziehung zwischen dem potenziellen Kunden und dem Produkt bzw. der Dienstleistung. Diesen Teilaspekt zu untersuchen, war dem Autorenteam ein weiteres Buch wert: „Value Proposition Design“. Die konkrete Ausarbeitung des Nutzenversprechens gegenüber potenziellen Kunden ist das, was uns auch hier interessiert. Lassen Sie uns einen Blick auf die Methode werfen und sie für unseren Anspruch nutzen.

Im Wesentlichen ist die Methodik darauf ausgerichtet, die Kunden und das Produkt getrennt voneinander zu betrachten und bestimmte Fragen zu stellen. Als Ergebnis bekommt man für beide Seiten eine nach Wichtigkeit bewertete Sammlung von Aussagen und Begriffen.

Drei Fragen, um die Zielgruppe besser zu verstehen

Betrachten wir zunächst den potenziellen Kunden. Hier interessieren uns diese drei Fragestellungen:

1. Was ist die Ausgangssituation der Zielperson und welche Aufgaben, Schwierigkeiten und Fragen ergeben sich daraus?
2. Welche Unannehmlichkeiten, Probleme, Schmerzen und Sorgen hat die Zielperson tatsächlich?
3. Welche Errungenschaften, Hoffnungen, Ziele und Träume sind wichtige Leitideen, denen die Zielperson folgt?

Die Methode, um die Zielperson zu verstehen

In einem Dialog zwischen realen Personen ist es relativ leicht, ein tiefes Verständnis zu entwickeln. Das klappt immer dann, wenn mindestens eine der beteiligten Personen es schafft, sich zurückzunehmen und wirklich verstehen WILL. Dann entwickelt sich ein Gespräch, in dem der eine dem anderen hilft, alles Mögliche zu sagen. So entsteht für den Zuhörer ein umfassendes Bild.

Vor diesem Hintergrund unterscheidet sich die Aufgabenstellung des Verkäufers stark von der des Marketiers. Im Verkauf besteht die Möglichkeit, in einer 1:1 Situation ein genaues Verständnis für den Bedarf des individuellen Kunden zu entwickeln und diesen dann nach Möglichkeit zu erfüllen.

Ganz anders im Marketing. Der direkte Dialog findet so gut wie nie statt und wir müssen uns mit einer 1:n Situation begnügen. Daraus resultiert eine stete Weiterentwicklung der Aussagen und Methoden in einem Kreislauf von Versuch und Irrtum bzw. Versuch und Erfolg.

Je besser wir bereits den ersten Versuch gestalten, desto höher ist auch die Aussicht auf Erfolg. Je weniger wir „einfach mal ausprobieren“ und je mehr wir eine bewährte Methode nutzen, um die Perspektive der Zielperson einzunehmen, umso effektiver wird der Ablauf und umso schneller machen wir Fortschritte.

In vier Schritten die  Zielgruppe verstehen

Die Methode von Osterwalder und Kollegen ist so aufgebaut, dass wir zunächst die Ausgangssituation der Zielperson untersuchen. Was ist auf der Aufgabenliste der Person wichtig? Um die Methode zu erklären, möchte ich ein einfaches Beispiel wählen, mit dem man die Zusammenhänge versteht, ohne ein Fachmann zu sein.

1. Die Persona verstehen

Nehmen wir an, die Zielperson ist ein 45-jähriger Angestellter, der seit zehn Jahren mit seiner Familie ein Reihenhaus am Stadtrand bewohnt. Inzwischen sind seine Kinder alt genug, dass er sich um die Gartenbepflanzung kümmern kann, ohne befürchten zu müssen, dass alles gleich wieder kaputtgeht.

Unsere Zielperson heißt Hendrik und ist schon von Kindheit an von Rosen fasziniert. Angesteckt wurde er von seinem inzwischen verstorbenen Großvater, der sich nach seiner Pensionierung komplett der Rosenzucht verschrieben hatte. Hendrik war als Kind viele Jahre lang in den Sommerferien bei seinen Großeltern und hat dort gerne im Garten geholfen. Nun hat er sich vorgenommen, im nächsten Sommer mit eigenen Rosen im Garten zu starten. Er weiß bereits einiges von seinem Opa, doch er will noch mehr lernen und verstehen, um gleich zu Beginn erfolgreich sein zu können.

2. Die Aufgaben verstehen

Beginnen wir mit einer Sammlung von Aufgaben, die sich aus der Perspektive von Hendrik stellen könnten:

• Die richtigen Rosensorten auswählen
• Rosenstöcke beschaffen
• Im richtigen Boden richtig pflanzen
• Richtig gießen
• Richtig düngen
• Rosen richtig schneiden
• Pflanzenschutz auswählen, der ungiftig für Menschen ist

Wir haben nun zwei Möglichkeiten, weiterzumachen. Wir können unsere Ideen mit einem „echten Hendrik“ verifizieren und herausfinden, ob die Annahmen stimmen. Oder wir können nochmals kritisch nachdenken und die gefundenen Ergebnisse in eine Reihenfolge bringen, bei der die wichtigsten Punkte aus Sicht der Zielperson ganz oben stehen. Dann käme möglicherweise diese Reihenfolge heraus:

1. Die richtigen Rosen-Sorten auswählen
2. Im richtigen Boden richtig pflanzen
3. Richtig düngen
4. Pflanzenschutz auswählen, der ungiftig für Menschen ist
5. Rosen richtig schneiden
6. Rosenstöcke beschaffen
7. Richtig gießen

Vielleicht sind Sie hier anderer Meinung, doch als Beispiel kann diese Reihenfolge sicher dienen.

3. Die Probleme verstehen

Wenn wir von dieser Reihenfolge ausgehen, finden wir jetzt eine Reihe von Problemen und Schmerzen, die Hendrik befürchtet oder im Moment schon hat:

• Pflanzen könnten sofort wieder eingehen
• Rosen könnten schon mit Schädlingen eingekauft werden
• Der bestehende Boden im Garten könnte ungeeignet für Rosen sein
• Die Sonneneinstrahlung könnte zu viel oder zu wenig für Rosen sein
• Es gibt unterschiedliche Aussagen in Büchern, welche Rosensorten gut geeignet sind, um zu beginnen. Wem soll man glauben?
• Angst, die Rosen beim Beschneiden zu ruinieren
• Befürchtung, dass Läuse die Rosen zerstören, wenn man ein paar Tage lang nicht aufpasst
• Der falsche Dünger kann Pilzbefall begünstigen oder Schädlinge anziehen

Auch hier liegt der erste Schritt darin, dass wir die Perspektive von Hendrik einnehmen und die verschiedenen Punkte bewerten. Wenn Sie bereits Zugang zu einer exemplarischen Zielgruppe haben, können Sie diese bitten, die genannten Punkte zu bewerten und evtl. weitere Ideen hinzuzufügen. Das lässt sich relativ einfach mit einer Umfrage oder einer Online-Survey bewerkstelligen. Gehen wir für unser Beispiel davon aus, dass die Umfrage das folgende Ergebnis bringt:

1. Pflanzen könnten sofort wieder eingehen
2. Der bestehende Boden im Garten könnte ungeeignet für Rosen sein
3. Farben der Blüten könnten nicht wie erwartet sein (neu)
4. Die Sonneneinstrahlung könnte zu viel oder zu wenig für Rosen sein
5. Der falsche Dünger kann Pilzbefall begünstigen oder Schädlinge anziehen
6. Es gibt unterschiedliche Aussagen in Büchern, welche Rosensorten gut geeignet sind um zu beginnen. Wem soll man glauben?
7. Rosen könnten schon mit Schädlingen eingekauft werden
8. Angst, die Rosen beim Beschneiden zu ruinieren
9. Befürchtung, dass Läuse die Rosen zerstören, wenn man ein paar Tage lang nicht aufpasst

Dieses Ergebnis liefert uns ein ganz gutes Bild, welche Themen wir in unserem Redaktionsplan aufgreifen sollten. So richtig rund wird der Plan aber erst, wenn wir zusätzlich noch die positiven Erwartungen mitberücksichtigen.

4. Die Wünsche verstehen

In diesem Teil der Übung sammeln wir Ideen, was sich unser Hendrik erträumen und herbeiwünschen könnte. Eine erste Sammlung könnte zu diesem Ergebnis kommen:

• Den Sommer über prächtige Farben im Garten
• Toller Duft, wenn man auf der Terrasse sitzt
• Eigene Rosen als Mitbringsel bei Einladungen
• Selbst gezüchtete rote Rosen als besonderes Geschenk für die Liebste
• Anerkennung vom Nachbarn
• Einen Blickfang im Garten schaffen
• Den Kindern Verantwortung für Pflanzen am lebenden Beispiel beibringen

Bei dieser Übung ist man schnell verleitet, einfach nur eine Umkehrung der Probleme aufzuschreiben. Aus der Perspektive der Anbieters von Dünger könnte sich hier auch der Irrtum einschleichen, dass es eine Hoffnung Hendriks sein könnte, den richtigen Dünger zu finden. Allerdings ist diese Einschätzung realistisch gesehen sicher falsch.

Auch in diesem Zusammenhang kann eine Umfrage Klarheit schaffen, was wirklich von der Zielgruppe erhofft und herbeigesehnt wird. Dann entsteht als nächstes wieder eine Bewertung in Form einer Reihenfolge:

1. Den Sommer über prächtige Farben im Garten
2. Selbst gezüchtete rote Rosen als besonderes Geschenk für die Liebste
3. Den Kindern Verantwortung für Pflanzen am lebenden Beispiel beibringen
4. Anerkennung vom Nachbarn
5. Toller Duft, wenn man auf der Terrasse sitzt
6. Einen Blickfang im Garten schaffen
7. Eigene Rosen als Mitbringsel bei Einladungen

Einen Themenplan erstellen

Mit so einer Ausarbeitung als Grundlage lässt sich die Abfolge der Beiträge wesentlich besser planen. Schnell wird klar, welche Themen und wesentlichen Inhalte mit Content Marketing behandelt werden sollen, um die Bedürfnisse der Zielperson zu treffen.

Wenn wir die aus dieser Analyse wichtigsten Punkte aus den Problemen und den Erwartungen nebeneinanderstellen, wird offensichtlich, welche wertvollen Inhalte wir produzieren sollten. Hier einige Beispiele für Überschriften von möglichen Beiträgen:

• Fünf häufige Gründe für missglückte Rosengärten – und wie Sie Ihren Garten mit prächtigen Farben bereichern.
• Warum Rosenzüchter scheitern – Die häufigsten Fehler und wie Sie einen gesunden farbenfrohen Rosengarten anlegen.
• Läuse und andere Rosenfeinde – So erhalten Sie gesunde Rosen und erfreuen sich und Ihre Liebsten.
• Liebesgrüße aus dem Garten: Fünf Tipps, um im Sommer jede Woche rote Rosen beim Sonntagsfrühstück präsentieren zu können.
• Der Duft der Rosen – So setzen Sie eine Duftmarke und sichern sich das Wohlwollen Ihrer Nachbarn.
• So gelingt Rosenzucht – Die wichtigsten Tipps für Anpflanzung, Pflege und Überwinterung.
• Rosengarten für Kinder – So binden Sie Ihren Nachwuchs in die Rosenzucht ein.

Diese Beispiele decken nur einen Teil der wichtigsten Themen ab. Vermutlich erkennen Sie bereits, wie einfach es mit dieser Methode ist, die richtigen Themen für die Zielgruppe zu finden.

Das perfekte Produkt für die Zielperson

Der Idee von „Value Proposition Design“ folgend, ist es möglich, die passenden Kunden für ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung zu finden. Sie beginnen zunächst mit der Beschreibung der Eigenschaften Ihres Produktes. Dann finden Sie heraus, wie das Produkt bestimmte Probleme Ihrer Kunden löst oder zumindest erleichtert. Im Anschluss arbeiten Sie die Wirkungselemente des Produktes heraus, welche die Hoffnungen und Erwartungen der Kunden unterstützen.

Im Zusammenhang mit Content Marketing ist es so, dass wir zunächst weniger ein Produkt als ein Set an Inhalten anbieten. Das „Produkt“ der wertvollen Inhalte können wir allerdings relativ einfach aus den vorangegangenen Überlegungen ableiten.

Je intensiver wir auf menschliche Vertreter der virtuellen Zielperson zurückgreifen können, um unsere Annahmen und Überlegungen zu stützen oder zu verwerfen, desto schneller werden wir die erwünschte Resonanz im Markt erreichen.

Zielgruppen im Content Marketing verstehen

Wir haben nun die Perspektive des Kunden als solide Grundlage, um die Gestaltung der wertvollen Inhalte für unsere Zielperson in Angriff nehmen zu können. Auf dieser Grundlage können wir ausgehend vom Denken des Kunden seine Probleme und Wünsche „vordenken“ und für diese Zielperson passende Beiträge planen.

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