Erfolgreiches B2B-Marketing hängt maßgeblich von einer klaren Definition der Zielgruppe ab. Denn wer nicht weiß, wen er ansprechen will, wird auch niemanden erreichen. In diesem Beitrag erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie Ihre Zielgruppe so festlegen, dass Sie auf dieser Definition auch wirklich eine solide Marketingstrategie aufbauen können!
Warum ist es so wichtig, eine möglichst genaue Zielgruppe festzulegen?
Zu Beginn der Zusammenarbeit oder in unseren Workshops stellen viele unserer Kunden genau diese Frage. Sie befürchten: Wenn wir uns beim Festlegen der Zielgruppe so genau eingrenzen, verpassen wir doch tausend potenzielle Kunden und die reißende Neukundengewinnung wird zum traurigen Rinnsal! Tatsächlich ist es genau umgekehrt. Wenn Sie Ihre Zielgruppe so eng wie möglich eingrenzen, verschwenden Sie keine Zeit und Ressourcen mehr mit Leads, die Ihrem Unternehmen rein gar nichts bringen. Eine möglichst genaue Definition Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen, genau die richtigen Botschaften auszusenden, die dann genau die richtigen potenziellen Kunden ansprechen. Im weiteren Verlauf der Customer Journey ermöglicht es Ihnen die klare Zielgruppendefinition, immer passend auf die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Interessenten zu reagieren – sodass Sie sie gezielt zu Kunden entwickeln können.
3 Schritte zum Festlegen der Zielgruppe
Kommen wir direkt zur Praxis und schauen wir uns an, wie Sie beim Festlegen Ihrer Zielgruppe am besten vorgehen.
Schritt 1: Analyse der bestehenden Kunden
Die Zielgruppenanalyse beginnt mit einer Bestandsaufnahme. Werten Sie in einem ersten Schritt aus:
- Wer kauft bereits bei Ihnen ein?
- Welche Bedürfnisse und Interessen haben diese Personen? Vielleicht können Sie sich hierzu Insights aus Vertriebsgesprächen holen
- Welche demographischen Merkmale haben diese Personen? Gibt es Gemeinsamkeiten?
Jetzt haben Sie im Blick, für welche Personen Ihr Unternehmen bislang überhaupt relevant war. Sie können jetzt noch überlegen: Sind das überhaupt Kunden, die ich für mein Geschäft haben will?
Nutzen Sie in diesem Schritt auch unbedingt alle Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen. Was sagt Google Analytics über Ihre Webseitenbesucher? Welche Unterseiten Ihrer Webseite sind am beliebtesten? Welche Kontakte haben Sie in Ihrem E-Mail-Verteiler? Wer folgt Ihnen auf Social Media – und wer interagiert am meisten mit Ihren Beiträgen? Einige Anregungen für die Datenauswertung liefert Ihnen unser Einsteiger-Beitrag übers data-driven Marketing.
Schritt 2: Definieren Sie Kundensegmente
Möglicherweise ist Ihnen bei dieser ersten Auswertung aufgefallen, dass sich Ihre Kunden aus ganz verschiedenen Gruppen zusammensetzen – oder Sie wissen: Zukünftig will ich verschiedene Arten von Menschen erreichen. Ein Beispiel: Sie verkaufen Farbspritzgeräte. Ihre Produkte interessieren nicht nur kleine Handwerksbetriebe, sondern auch DIY-Renovierer, Autolackierer und große Industriekunden.
Oder: Sie verkaufen Kleidung für Männer und Frauen jeder Altersgruppe.
Mit Blick auf Ihre Marketingstrategie ist klar, dass Sie diese unterschiedlichen Kundengruppen nicht mit ein- und derselben Ansprache für sich gewinnen wollen. Um Ihre Zielgruppe noch genauer festzulegen, sollten Sie sie daher in einem zweiten Schritt in Kundensegmente unterteilen. Mögliche Kriterien wären etwa:
- Alter
- Standort/Region
- Einkommen
- Verhaltensweisen
- Interessen
- Sprache
- Geschlecht
Langsam, aber sicher verschaffen Sie sich so ein immer genaueres Bild Ihrer Zielgruppe. Lassen Sie uns jetzt noch eine Ebene tiefer gehen und uns konkrete Personen vorstellen!
Schritt 3: Zielgruppe mit einer ganz genauen Personenvorstellung festlegen
Noch genauer legen Sie Ihre Zielgruppe fest, wenn Sie sie gegen eine Buyer Persona eintauschen. Buyer Persona? Was ist das denn jetzt wieder? Brauche ich das wirklich? Ja, das brauchen Sie!
Gehen wir doch mal zum Beispiel des Malerbedarfs zurück. Ihre Zielgruppendefinition für ein Kundensegment könnte hier lauten:
Meine Zielgruppe sind Inhaber eines Malerbetriebs im Umkreis von Mainz.
Lassen Sie sich diesen Satz ein paar Mal durch den Kopf gehen. Überlegen Sie sich dann: Mit welchen Marketingbotschaften wollen Sie diese Zielgruppe erreichen? Ganz schön schwierig – denn es fehlen einfach noch viel zu viele Fakten und Aspekte, um eine wirklich treffgenaue Marketingstrategie zu erstellen, die die Inhaber der Malerbetriebe dazu bewegt, Ihr Produkt zu kaufen.
Zielgruppe vs. Buyer Persona: Warum mehr oft besser ist
Viel hilfreicher als das Festlegen der reinen Zielgruppe ist daher das Erstellen einer Buyer Persona. Das ist ein Steckbrief Ihres idealen Wunschkunden, der bis ins letzte Detail ausgearbeitet ist. Hier mal ein Beispiel einer Buyer Persona im Kundensegment „Handwerker“ Ihrer Farbspritzgeräte:
Meine Buyer Persona ist Harald Töpfer, 54. Er ist Malermeister in Mainz-Gonsenheim, führt seit etlichen Jahren einen Malerbetrieb mit vier Angestellten und ist sehr stolz auf das, was er sich aufgebaut hat. Sein Problem: Seine Mitarbeiter sind nicht mehr die jüngsten. Das ständige Arbeiten überm Kopf und das Schleppen der Farbeimer belastet sie immer stärker. Gleichzeitig hat Harald Töpfer damit zu kämpfen, dass keine Azubis nachkommen. Niemand hat mehr Lust auf diesen strapaziösen Job. Harald malt sich seine Zukunft sehr düster aus: Er weiß, dass seine Mitarbeiter nicht mehr lange zuverlässig jeden Auftrag erfüllen können – und wenn auch keine jungen Leute nachkommen, kann er den Laden bald dicht machen. Deshalb sucht er nach Lösungen, um einerseits seinen bestehenden Mitarbeitern den Job zu erleichtern und andererseits die Ausbildung in seinem Betrieb attraktiv zu machen.
Sprudeln die Marketingideen mit dieser Vorstellung im Kopf nicht viel leichter? Ja – meinen wir auch! Eine solche Buyer Persona ist darüber hinaus gleich für zwei weitere essenzielle Faktoren erfolgreichen Marketings entscheidend: Das Storytelling – und das emotionale Aufladen Ihrer Botschaften.
Haben Sie die Zielgruppe einmal festgelegt, war’s das noch längst nicht
Mit dem einmaligen Festlegen der Zielgruppe bzw. der Buyer Persona ist es nicht getan. Wie heißt es doch so schön? Wer rastet, rostet. Und das gilt auch im Marketing. Gerade in der heutigen Zeit tut sich einfach viel zu viel, als dass Sie sich auf einer einmaligen Zielgruppendefinition ausruhen können. Werten Sie Ihre Zielgruppe also im Laufe der Zeit regelmäßig aus. Ändern sich Verhaltensweisen? Stimmt die Buyer Persona noch mit den Personen überein, mit denen Sie am Ende tatsächlich ins Geschäft kommen? Gibt es in Ihrer Branche neue Herausforderungen oder Trends, bei denen Ihr Unternehmen Kunden unterstützen will?
Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Zielgruppenstrategie und passen Sie sie an, wenn sich die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kunden ändern. So bleiben Ihre Marketingkampagnen langfristig erfolgreich!
How to: Zielgruppe festlegen
Na – so kompliziert ist das Festlegen der Zielgruppe gar nicht, oder? Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!
Und wenn Ihnen das alles irgendwie doch noch wie ein einziger Dschungel vorkommt, helfen wir Ihnen gerne noch ein Stückchen weiter. Schauen Sie doch mal bei unserem Strategie-Workshop vorbei. Hier setzen Sie sich einen Tag lang online mit unseren Projektleitern zusammen, arbeiten detailliert Ihre Buyer Persona aus, erhalten eine entsprechende Keywordrecherche und ein vollständiges Konzept für ein auf Ihre Buyer Persona zugeschnittenes Storytelling.