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Jeder kann einen guten Blogbeitrag schreiben – denn mit ein wenig Übung und einem klaren Plan ist es tatsächlich ganz einfach. Wie Sie die passenden Themen für Ihren Blog finden und hochwertige, wirksame Blogartikel schreiben, lesen Sie in diesem Beitrag!

Dieser Beitrag wurde am 16.08.2022 aktualisiert.

Sie können diesen Beitrag auch als Podcast hören:

Was ist zu beachten, wenn Sie einen Blog eröffnen wollen?

Beginnen wir ganz am Anfang. Jeder, der mit dem Gedanken spielt, einen Blog zu eröffnen, sollte vorab einige Dinge wissen. Das wäre zum Beispiel die Sache mit den Themen. Viele Unternehmen begehen auf Ihrem Corporate Blog den Fehler, hier nur Firmennews zu posten. Zu 90 %, vielleicht sogar 95 % sollten Ihre Blogbeiträge ein bestimmtes Problem Ihrer Zielgruppe lösen. Ist das nicht möglich, zum Beispiel weil das Thema komplexer ist und deshalb nur schrittweise bearbeitet werden kann, sollte Ihr Blogbeitrag zumindest darauf abzielen, wesentlich zur Lösung beizutragen.

Ihr Blog wird somit für potenzielle Kunden interessant. Er ist hilfreich. Er zeigt, dass Ihr Unternehmen über die nötige Expertise verfügt und seine Kunden versteht. Darüber hinaus erhöhen Sie mit gut geplanten Blogbeiträgen Ihre Reichweite im Internet – denn Ihr Blog wird nur gefunden, wenn er in Suchanfragen auftaucht. Und das klappt eben nicht, wenn Sie nur über Sommerfeste, die neue Kollegin oder die letzte Messe schreiben!

„Am Anfang das Ende im Sinn haben“  – einen Blogeintrag schreiben, ohne vom Weg abzukommen

Am Anfang das Ende im Sinn haben – so hat der inzwischen verstorbene Vordenker Stephen R. Covey eines seiner Prinzipien genannt, die in dem Weltbestseller „7 Wege zur Effektivität“ beschrieben sind. Was bedeutet das fürs Schreiben guter Blogartikel? Es bedeutet, dass Sie sich noch vor dem Schreiben klar machen, was denn eigentlich der Zweck Ihres Blogbeitrags sein soll. Welche Fragen der Zielgruppe soll er beantworten? Bei welcher Herausforderung soll er helfen? Gehen Sie dann durch, welche Stichworte für dieses Ziel von Bedeutung ist. Oder anders gesagt: Legen Sie sich einen groben Fahrplan, einen roten Faden fürs Schreiben zurecht! Andererseits droht Gefahr, dass der Beitrag

  • unendlich lang wird
  • vom Thema abschweift
  • sich in Gedanken verstrickt
  • keine Struktur hat
  • wichtige Fragen im Zusammenhang mit dem Thema außen vor lässt

Kleines Beispiel gefällig? So könnten zwei verschiedene Unternehmen ihren Blogbeitrag strukturieren

Stellen Sie sich vor, Sie sind Datenschutzbeauftragter. Kürzlich ist das neue Datenschutzgesetz TTDSG in Kraft getreten und Sie möchten einen Blogbeitrag dazu veröffentlichen. Also versetzen Sie sich nun in die Lage Ihrer Wunschkunden. Das sind in Ihrem Fall Datenschutzverantwortliche, die einfach einen verständlichen Einblick ins Thema Datenschutz brauchen. Wenn die sich über das TTDSG informieren wollen, haben sie folgende Fragen:

  • Worauf bezieht sich das TTDSG?
  • Was regelt es?
  • Was ist neu am TTDSG?
  • Was ändert sich damit für mich in der Praxis?
  • Was bedeuten bestimmte Begriffe, die im Gesetzestext erstmalig vorkommen?
  • Was muss ich jetzt tun?

Diese Fragen dienen Ihnen als Wegmarker oder Meilensteine für den Aufbau des Blogbeitrags. Je nach Thema könnte der Beitrag natürlich auch ganz anders gegliedert sein. Ein Servicedienstleister für Blockheizkraftwerke könnte zum Beispiel einen Grundlagenbeitrag über BHKW veröffentlichen, der folgende Themen absteckt:

  • Was ist ein BHKW?
  • Wie funktioniert es?
  • Wie ist es aufgebaut?
  • Übersicht der möglichen Brennstoffe
  • Kurze Auflistung der wichtigsten Gesetze und Richtlinien für Anlagenbetreiber
  • Welche Rolle spielen BHKW in der Zukunft?

Jeder Blogbeitrag braucht eine gute Überschrift

Um den Leser überhaupt zum Lesen zu animieren, brauchen wir eine aktivierende Überschrift. Die können wir uns aber erst ausdenken, wenn wir wissen, worum es denn im Blogbeitrag überhaupt gehen wird.

Viele Menschen, die eine Überschrift schreiben sollen, tendieren dazu, den Inhalt des Textes zu beschreiben. So haben wir das schließlich in der Schule gelernt, wenn wir Aufsätze und ähnliche Schreibaufgaben bekamen. Das ist hier jedoch nicht hilfreich. Unsere Blogüberschrift soll keine Beschreibung sein, sondern der Beginn eines Spannungsbogens.

Wir wollen eine Überschrift erstellen, die die richtigen Leser anzieht. Schließlich wollen wir erreichen, dass möglichst schon zu Beginn klar wird, was sich der Leser von dem Blogbeitrag erwarten kann. So würde zum Beispiel die Überschrift „3 geniale Schminktipps, die Sie 10 Jahre jünger aussehen lassen, ohne dass Sie stundenlang vor dem Spiegel sitzen müssen“ mich nicht ansprechen. Allerdings dürfte sie für die vorgesehene Zielgruppe sehr wohl interessant sein. Die Überschrift verrät, worum es geht und was der Leser von dem Artikel hat, ohne zu früh den Inhalt zu verraten. Die Zielgruppe wird angezogen und neugierig gemacht.

Zur Gestaltung von Überschriften wurden schon unzählige Blogbeiträge und ganze Bücher geschrieben. Die vielleicht bekannteste Liste von 100 guten Überschriften ist sicher eine gute Inspiration. Hier eine kleine Auswahl von Beispiele für spannende Überschriften:

Befehle

  • Holen Sie sich jetzt ___, damit ___!
  • Verzichten Sie ab sofort auf ______!
  • Reagieren Sie jetzt, damit nicht ______!

Wie Sie […] ohne zu […]

  • Wie Sie permanent passende Kundenanfragen bekommen, ohne Ihr ganzes Budget für Marketing auszugeben.
  • Wie Sie Ihre Jahresziele sicher erreichen, ohne dauernd selbst die Zahlen zu überprüfen.
  • Wie Sie Ihre Mitarbeiter konzentriert und motiviert halten, ohne dauernd Geschenke zu verteilen.

Zuerst – aber dann

  • Zuerst dachte ich, dass es unmöglich sei, die passenden Kunden zu erreichen, aber dann ging mir ein Licht auf.
  • Anfangs schien es, als ob wir nie eine bezahlbare Wohnung finden würden, aber dann geschah etwas Unvorhersehbares.
  • Zunächst dachte ich, dass Kaltakquise nicht funktionieren kann, aber dann las ich einen Artikel und alles wurde anders.

Wichtig: Der Grat zwischen einer seriösen und einer wie Clickbait wirkenden Überschrift ist hier sehr schmal!

Fragen

  • Wie viele Kunden möchten Sie ab morgen hinzugewinnen?
  • Was ist der wichtigste Grund, warum so viele Mitarbeiter innerlich gekündigt haben?
  • Mit welchem einfachen Hilfsmittel können Sie Ihren Ertrag sofort messbar steigern?

Listen

  • 7 Gründe, warum ___
  • 3 Tipps für ____ und ___
  • 12 Ideen, die Ihrem ___ sofort zu mehr ___ verhelfen.

Testimonials

  • Wie Steve Jobs seine Präsentationen gestaltete und was Sie davon lernen können.
  • Warum die deutsche Nationalmannschaft Weltmeister wurde und wie Ihr Team schon morgen davon profitieren kann.
  • Was die drei erfolgreichsten Filme der Weltgeschichte für Ihre Webseite tun können.

Vielleicht sind diese Beispiele und Baupläne für gute Überschriften für Sie hilfreich. In jedem Fall können Sie damit die nächsten Überschriften zu Ihren Blogbeiträgen spannender und interessanter gestalten. Und ganz zum Schluss sollten Sie sich folgende Fragen stellen, bevor Sie Ihre Überschrift gelten lassen:

  • Wird ein klares Nutzenversprechen direkt oder indirekt angeboten?
  • Macht die Überschrift neugierig auf den Rest des Textes?
  • Wird sofort klar, für wen der Beitrag gedacht ist?

Wenn Sie diese Fragen mit einem klaren Ja beantworten können, dann ist der erste Schritt für Ihren Blogbeitrag getan.

Halb zog sie ihn, halb sank er hin – wie fängt man einen Blog an?

Der erste Absatz eines Blogbeitrags entscheidet darüber, ob die Person vorm Bildschirm den Beitrag tatsächlich liest. Wenn der Leser die Überschrift anziehend findet, beginnt er damit, den Beitrag zu lesen. Nun gilt es, das Versprechen der Überschrift fortzuführen und Lust zu machen, den Artikel komplett zu lesen oder ihn zumindest zu überfliegen. Der erste Absatz sollte deshalb diese drei Elemente enthalten:

1. Eröffnungssatz

Nehmen wir diesen Blogartikel als Anschauungsobjekt. Im ersten Satz steht: „Jeder kann einen guten Blogbeitrag schreiben.“ Das ist eine starke Aussage. Diese Aussage wird im nächsten Satz relativiert, aber das erste Statement lässt die Herzen der Zielgruppe höher schlagen und ist die Erfüllung des (indirekten) Versprechens der Überschrift.

2. Nutzenversprechen

Was bekomme ich, wenn ich mich entschließe, diesen Artikel zu lesen? Am Beispiel meiner Eröffnung sehen Sie dieses klare Nutzenversprechen: Sie werden lernen, gute Blogbeiträge zu schreiben. Sie müssen lediglich den Artikel lesen und die hier beschriebenen Tipps umsetzen.

3. Ankündigung

Bieten Sie dem Leser einen zusätzlichen Nutzen an, der später im Text beschrieben wird. Im Sinne von „weiter unten im Text bekommen Sie …“ oder „im Laufe des Artikels gebe ich Ihnen …“. In meinem Beispiel kündige ich an, dass Sie am Ende wissen werden, wie Sie wirksame Blogbeiträge schreiben.

Wenn Sie einen guten ersten Absatz geschafft haben, erhöhen Sie die Bereitschaft des Lesers, seine Zeit zu investieren. Sie liefern eine Art „Trailer“, wie man das aus dem Kino kennt: Ein Film wird beworben, und die richtige Zielgruppe bekommt Lust, sich den Film später anzusehen. Am liebsten würde sie ihn vermutlich jetzt gleich sehen. Machen Sie den ersten Absatz also zu einem Trailer für den Artikel selbst.

„Am Anfang das Ende im Sinn haben“  – einen Blogbeitrag schreiben, ohne vom Weg abzukommen

Am Anfang das Ende im Sinn haben – so hat der inzwischen verstorbene Vordenker Stephen R. Covey eines seiner Prinzipien genannt, die in dem Weltbestseller „7 Wege zur Effektivität“ beschrieben sind. Was bedeutet das fürs Schreiben guter Blogartikel? Es bedeutet, dass Sie sich noch vor dem Schreiben klar machen, was denn eigentlich der Zweck Ihres Blogbeitrags sein soll. Welche Fragen der Zielgruppe soll er beantworten? Bei welcher Herausforderung soll er helfen? Gehen Sie dann durch, welche Stichworte für dieses Ziel von Bedeutung ist. Oder anders gesagt: Legen Sie sich einen groben Fahrplan, einen roten Faden fürs Schreiben zurecht! Andererseits droht Gefahr, dass der Beitrag

  • unendlich lang wird
  • vom Thema abschweift
  • sich in Gedanken verstrickt
  • keine Struktur hat
  • wichtige Fragen im Zusammenhang mit dem Thema außen vor lässt

Kleines Beispiel gefällig? So könnten zwei verschiedene Unternehmen ihren Blogbeitrag strukturieren

Stellen Sie sich vor, Sie sind Datenschutzbeauftragter. Kürzlich ist das neue Datenschutzgesetz TTDSG in Kraft getreten und Sie möchten einen Blogbeitrag dazu veröffentlichen. Also versetzen Sie sich nun in die Lage Ihrer Wunschkunden. Das sind in Ihrem Fall Datenschutzverantwortliche, die einfach einen verständlichen Einblick ins Thema Datenschutz brauchen. Wenn die sich über das TTDSG informieren wollen, haben sie folgende Fragen:

  • Worauf bezieht sich das TTDSG?
  • Was regelt es?
  • Was ist neu am TTDSG?
  • Was ändert sich damit für mich in der Praxis?
  • Was bedeuten bestimmte Begriffe, die im Gesetzestext erstmalig vorkommen?
  • Was muss ich jetzt tun?

Diese Fragen dienen Ihnen als Wegmarker oder Meilensteine für den Aufbau des Blogbeitrags. Je nach Thema könnte der Beitrag natürlich auch ganz anders gegliedert sein. Ein Servicedienstleister für Blockheizkraftwerke könnte zum Beispiel einen Grundlagenbeitrag über BHKW veröffentlichen, der folgende Themen absteckt:

  • Was ist ein BHKW?
  • Wie funktioniert es?
  • Wie ist es aufgebaut?
  • Übersicht der möglichen Brennstoffe
  • Kurze Auflistung der wichtigsten Gesetze und Richtlinien für Anlagenbetreiber
  • Welche Rolle spielen BHKW in der Zukunft?

Gliedern Sie den Blogbeitrag mit hilfreichen Zwischenüberschriften

Es ist kein Geheimnis, dass die Konzentrationsspanne sinkt. Viele Menschen haben keine Lust, sich einen Blogbeitrag im Ganzen durchzulesen. Viele haben auch keine Zeit. Also werden die meisten Menschen Ihren Blogartikel nicht Wort für Wort lesen. Für Sie bedeutet das: Möchten Sie einen Blogbeitrag schreiben, dürfen Sie mit Zwischenüberschriften verschwenderisch umgehen. Das hilft Leserinnen und Lesern, den Inhalt das Textes auch beim schnellen Scrollen zu erfassen. Zwischenüberschriften bieten zudem wichtige Wiedereinstiegspunkte. Sobald der Leser eine für ihn relevante Zwischenüberschrift sieht, wird er innehalten und diesen Abschnitt genauer lesen. Achten Sie also unbedingt darauf, dass die Zwischenüberschriften ins Auge springen (weil sie etwa ungewöhnlich sind) und ganz knapp das Thema des folgenden Abschnitts umreißen. Das kann ruhig auch mithilfe einer Frage geschehen, die sich der Leser möglicherweise stellt.

Keine Zeit, eigene Blogbeiträge zu schreiben?

Nun ist ein Blogbeitrag unter Berücksichtigung all der wichtigen Punkte natürlich keine Sache von zehn Minuten. Unserer Erfahrung nach dürfen Sie inklusive Keywordrecherche und Planung des Aufbaus damit rechnen, dass das Schreiben eines umfassenden Blogbeitrags mindestens anderthalb Stunden in Anspruch nimmt. Hinzu kommen diverse ergänzende Texte – zum Beispiel für die Metabeschreibung, für den Newsletter und verschiedene Social-Media-Posts.

Auch wenn die Beiträge wichtig für Ihre Vermarktung sind, haben Sie vielleicht nicht genug Zeit oder interne Ressourcen, um regelmäßig Blogbeiträge zu schreiben. Die Lösung lautet in dem Fall: Lassen Sie Blogbeiträge schreiben! Geht es nur um die reinen Beiträge, können Sie dafür auf Freelancer bzw. Copywriter zurückgreifen. Noch mehr Zeit und Ressourcen sparen Sie, wenn Sie das ganze Thema „Blog“ an eine Agentur auslagern. Was Sie bei der Auswahl einer Agentur zwingend beachten sollten, haben wir Ihnen hier einmal übersichtlich zusammengefasst:

Wann lohnt sich die Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur?

Was macht einen guten Blogbeitrag sonst noch aus?

Wenn der Blogbeitrag fertig ist und Sie sich zufrieden zurücklehnen, ist noch nicht alle Arbeit getan. Damit ein Blogartikel gut funktioniert, ist es notwendig, noch weitere Punkte zu berücksichtigen. Abschließend finden Sie deshalb noch eine Auflistung weiterführender Beiträge rund ums Thema „Wie schreibe ich einen Blog?“

Guter Content – was ist das und wie geht das eigentlich?

Texte schreiben – 9 Tipps für bessere Texte

Fünf Content-Marketing-Beispiele im B2B

Was macht Storytelling aus – und wie gelingt Ihnen der Einstieg?

Bringen Sie ein bisschen mehr Emotionen in Ihr B2B-Marketing!

Wie macht man SEO? Die SEO-Anleitung für Suchmaschinenoptimierung mit Content Marketing

Stephan Heinrich

Stephan Heinrich ist Gründer und Geschäftsführer von Content Marketing Star und erfolgreicher Verkaufstrainer. Das Prinzip Content Marketing nutzte er schon erfolgreich, als es in Deutschland unter diesem Begriff noch gar nicht bekannt war. Heute kümmert er sich um frische Impulse und neue Visionen für die Agentur.


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