Welche Ziele können mit Content Marketing erreicht werden?

Wenn wir über Ziele von Content Marketing sprechen, müssen wir grundsätzlich fragen, welche Ziele Marketing überhaupt erreichen kann. Bevor wir uns sehr pragmatisch der Frage nach den Content Marketing Zielen widmen, wollen wir deshalb eine grundlegende Einordnung betrachten. Die akademische Aufteilung strategischer Marketingziele orientiert sich an diesem Punkten:

• Monetäre Marketingziele (Umsatz, Ertrag, …)
• Quantitative Marketingziele (Anzahl Leads, Anzahl Teilnehmer bei Events, Abonnenten)
• Relative Marketingziele (Marktanteil, Marktwachstum)
• Ideelle Marketingziele (Image, Qualität, Ökologie)

Ich denke jedoch, dass es nur wissenschaftlichen Nutzen hat, wenn man diese Art von Unterteilung vornimmt. Denn jedes quantitative Marketing Ziel wird ebenso den Marktanteil beeinflussen und auch Auswirkungen auf Image haben.

Letztlich dürften sämtliche Marketingziele auf monetäre End-Ergebnisse hinauslaufen, auch wenn nicht immer ein direkter Bezug zwischen einzelnen Marketingmaßnahmen und dem monetär messbaren Ergebnis nachvollziehbar ist.

Content Marketing Ziele in der Praxis

In diesem Beitrag wollen wir uns auf praktisch relevante Content Marketing Ziele konzentrieren. Aus unserer Erfahrung als Full-Service-Agentur sehen wir die folgenden Ziele, mit denen Kunden zu uns kommen:

Bekanntheit

Wenn Unternehmen ihre Bekanntheit erhöhen wollen, ist es in unseren Zeiten vor allem ratsam, dass sie online auffindbar sind. Im Gegensatz zu den Anfängen des Internets und der Suchmaschinenoptimierung optimiert man heute nicht mehr einzelne Seiten auf mehrere Suchworte. Vielmehr ermittelt man die Worte, in denen das Zielpublikum denkt.

Wenn beispielsweise ein Maschinenbauer, der Blechbearbeitungsmaschinen anbietet, an seiner Bekanntheit arbeiten will, dann sollte er zunächst die Suchworte recherchieren, in denen die Zielgruppe denkt. In diesem Beispiel könnte die Liste der 10 relevantesten Worte so aussehen:

• Blechbearbeitung
• Richten
• Leveling
• Entgraten
• Stanzen
• Blechverarbeitung
• Blech abkanten
• Blech lasern
• Laserschneiden
• Deburring

Potenzielle Kunden, die im Moment Lösungen für bestimmte Probleme rund um die  Blechbearbeitung suchen, könnten aus verschiedenen Perspektiven heraus mit dem Thema in Kontakt treten. Wenn also Bekanntheit als erstes Ziel ausgerufen wird, ist es sinnvoll, sämtliche qualitativ und quantitativ relevanten Suchworte durch geeignete, tief gehende Artikel, Videos, Anleitungen oder sonstige Content Elemente zu bedienen.

Traffic

Wenn Bekanntheit als Quelle für Traffic noch nicht gegeben ist, dann kann man die Anzahl der Kontakte mit potentiellen Kunden auch einkaufen. Klassische Werbung online und offline liefert diese Art von Messgröße. So könnte der bereits als Beispiel verwendete Hersteller von Blechbearbeitungsmaschinen jederzeit Anzeigenwerbung in Fachmagazinen, bei Suchmaschinen oder an anderer Stelle im Internet schalten.

Leads

Der Begriff „Leads“ ist sehr unterschiedlich definiert. Grundsätzlich ist ein Lead ein Kontakt zu einem potentiellen Kunden. Fraglich ist vor allem die sogenannte Qualität eines Leads. Mit aufsteigender Qualität könnte man so eine Liste von Lead-Qualitäten definieren:

Opt-In

Diese einfachste Form des neuen Kontaktes könnte zum Beispiel ein neuer Eintrag in eine E-Mail-Liste sein oder ein Like auf einer Social Media Seite.

Trip-Wire

Nach dem englischen Begriff für Stolperdraht bezeichnet man einzelne Kontakte, die durch ihre Verhaltensweise besonderes Interesse gezeigt haben. Das könnte beispielsweise der Kauf eines kostengünstigen Produktes sein oder das Herunterladen und Lesen einer ausführlichen Marktstudie oder eines White Papers.

Marketing Qualified Leads (MQL)

Hier spricht man von Kontakten, die aktiv geworden sind und um eine tiefergehende Kontaktaufnahme bitten. Das könnte beispielsweise ein Interessent sein, der seine Kontaktdaten wie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse in ein Formular einträgt, um von einem Mitarbeiter des Anbieters angesprochen zu werden.

Sales Qualified Lead (SQL)

Solche Kontakte wurden bereits mindestens einmal in einem persönlichen Gespräch kontaktiert. Dieses Gespräch wurde dazu verwendet, um die konkrete Eignung des Kontaktes als Kunde zu überprüfen. In diesem Zusammenhang werden dann beispielsweise Informationen wie die Kaufkraft und die konkrete Beschaffungsplanung geprüft, sodass in dieser Kategorie nur noch Kontakte sind, die tatsächlich als kurzfristige oder mittelfristige Verkaufschance angesehen werden können.

Sicherlich sind weitere Abstufungen möglich. Und sicherlich ist in Ausnahmefällen auch möglich, dass ein bisher unbekannter Kontakt sofort als Marketing Qualified Lead auftaucht. Jedoch dürfte in der Regel eine Entwicklung zu beobachten sein, in der sich ein Lead niederer Qualität Schritt für Schritt zu einem SQL entwickelt.

Umsatz

Wie bereits erwähnt, dürfte das monetäre Ergebnis „Umsatz“ letztlich für alle Marketingziele stehen. Je geringer die absolute Umsatzgröße pro Kunde und Produkt ist, jene kurzfristiger kann der Entwicklungsprozess geplant werden. Für eine Investition Höhe von mehreren 100.000 € ist es eher unwahrscheinlich, dass eine einzelne Marketingaktivität direkt zum Erfolg führt. Bei kleineren Umsatzgrößen, wie beispielsweise einer Teilnahme an einer Konferenz oder dem Kauf eines Produktes unterhalb von 1000 €, ist es jedoch durchaus möglich eine Marketingaktivität direkt auf dieses Umsatzziel auszurichten.

Content Marketing: Prozess oder Projekt?

Die soeben besprochenen Ziele könnte man auch Ziele der Kategorie Eins nennen. Diese Ziele sind Steigerungsziele, die Organisationen anstreben, wenn sie noch nicht begonnen haben, Marketing als rekursiven Prozess zu sehen. In dieser Phase ist Marketing eine Ansammlung von Projekten mit jeweils einem klaren Anfang und Ende. Man denkt in Kampagnen, die beginnen und enden und klare, für sich abgeschlossene Ziele haben.

Später, wenn Unternehmen Marketing als eine Art Maschine betrachten, die einen kontinuierlichen Ausstoß an Ergebnissen produziert, verlangen Unternehmen Marketingsziele der Kategorie Zwei. Diese Ziele der zweiten Kategorie sind zumeist Optimierungsziele:

Conversionrate

Unter dieser Messgröße versteht man eine relative Zahl, die den Quotienten zwischen der Anzahl von Besuchern oder Betrachtern im Verhältnis zu einer bestimmten angestrebten Aktion misst. So wäre die Conversionrate einer Webseite eine Prozentzahl, die ausdrückt, wie viele Besucher der einzelnen Seite eine bestimmte Aktion durchführen. Eine solche Aktion könnte beispielsweise das Anfordern eines zusätzlichen Inhaltes im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse sein.

In einem Shop wäre die Conversionrate die Prozentzahl, die ausdrückt, wie viele Besucher einer Produktseite dieses Produkt in den Einkaufskorb legen.

Wenn Marketing bereits als Prozess gesehen wird, könnte man Ziele definieren, die auf die Optimierung der Conversionrate ausgelegt sind. So wäre es möglich, durch bestimmte Maßnahmen dafür zu sorgen, dass ein höherer Anteil von Besuchern ihre Kontaktadresse zurücklässt oder das Produkt in den Warenkorb legt.

Cost per Lead

Die Aufwendung, die nötig war um eine bestimmte Anzahl von Kontakten zu erreichen, lässt sich einfach ermitteln. Wenn beispielsweise Werbung geschaltet wurde, um Interessenten die Möglichkeit zu geben im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse weitere Informationen zu bekommen, dann ist es einfach auszurechnen, welche Kosten kalkulatorischen für einen einzelnen Lead aufgewendet wurden. Es dürfte auf der Hand liegen, dass man die Kosten pro Kontakt oder Lead kontinuierlich optimiert.

Cost per Acquisition

Wenn Marketing auf ausreichend Datenmaterial einer längeren Periode zurückblicken kann, dann ist es durchaus möglich, die Kosten für die Akquisition eines einzelnen Kunden zu berechnen. Wenn diese Kosten einem Erlös zugeordnet werden können, ist es sicherlich ein erklärtes strategisches Ziel, die Marketingkosten für einen Kauf zu minimieren.

Wenn man dieses Konzept einen Schritt weiter denkt, dann landet man beim Konzept des Customer Livetime Value.

Customer Lifetime Value (CLV) im Content Marketing

Wenn Marketing und dessen Ziele in die Unternehmensziele integriert sind, dann wollen Organisationen nicht mehr einzelne Kennzahlen optimieren, sondern die Marketing Aufwände in Bezug zu einer ideellen Größe sehen: dem Wert, den ein Kunde im Laufe seines Kundenseins für das Unternehmen bietet.

Diesen Wert nennt man auch Customer Lifetime Value (CLV). Die Kritiker dieser Messgröße verweisen auf die schlechte Messbarkeit und schwierige Vorhersagbarkeit. Allerdings handelt es sich hier eher um ein Konzept-Denken und weniger um ein Controlling-Denken. Auch wenn genaue Zahlen nicht buchhalterisch ermittelt werden können, kann der CLV als strategische Zielgröße dienen.

Nehmen wir beispielsweise den CLV eines typischen, durchschnittlichen Kunden im Maschinenbau. Gehen wir davon aus, dass ein typischer idealer Kunde etwa alle sechs Jahre eine neue Maschine kauft. Der Deckungsbeitrag dieser Maschine beträgt 25.000 €. Außerdem sind während dieser sechs Jahre Ersatzteile und Serviceleistungen mit einem Deckungsbeitrag von ca. 6000 € zu erwarten. Das Unternehmen geht davon aus, dass ein typischer Kunde dem Unternehmen ca. 25 Jahre erhalten bleibt. Grob überschlagen ist der CLV demnach etwa 120.000 €. Diese Zahl kann als Orientierungshilfe dienen, um die Marketingkosten zum Gewinnen und Erhalten eines solchen Kunden zu ermitteln.

Welche Ziele sind mit Content Marketing für den Customer Lifetime Value erreichbar?

Wenn Unternehmen mit diesem Denkansatz ihre Content Marketing Ziele definieren, dann sind Strategien möglich, die weit über die simple Betrachtung der Anzahl der Leads hinausgehen. Die strategischen Content Marketing Ziele richten sich jetzt vielmehr auf die Optimierung des CLV. Nennen wir das Ziele der Kategorie Drei. Es wäre beispielsweise denkbar, dass man sich darauf konzentriert, dass der Kunde weitere Dienstleistungen und Zusatzprodukte abnimmt, um die jährlichen Erlöse zu erhöhen.

Es wäre jedoch auch möglich, dass man die Verweildauer von Kunden verlängert, weil man sich auf das Abstellen vermeidbarer Ursachen der Verärgerung und das Abwandern konzentriert.

Content Marketing Strategie

Die Strategie im Content Marketing wird sich immer an der Erreichung bestimmter Ziele ausrichten. Wie bereits dargestellt, gibt es Ziele unterschiedlicher Kategorien. Weniger erfahrene Organisationen werden sich an Zielen ausrichten, die in Wahrheit nur Zwischenziele sein können. Es ist legitim, solche Zwischenziele zu messen, jedoch lohnt es sich Marketing nicht als Projekt, sondern als Prozess zu sehen. Und dann wird man Ziele der Kategorie zwei eher als Prozessoptimierungsziele definieren und betrachten. Und schließlich kann das Konzept des Customer Livetime Value die dritte Kategorie von strategischen Marketingszielen bedeuten.

Wenn Unternehmen die unterschiedlichen Kategorien von strategischen Content Marketing Zielen erkennen, werden sie danach streben, den Customer Livetime Value für ihre wichtigsten Produkte und Dienstleistungen zu ermitteln, und ihre Marketingziele danach auszurichten.

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