Eine informative Website, das Sammeln von Likes auf Facebook und Co, und schon kann marketingmäßig nichts mehr schiefgehen – oder? Nein, so einfach ist es nicht, denn die Reichweite von Social-Media-Aktivitäten ist geringer als Sie glauben. In diesem Beitrag erfahren Sie, worauf es wirklich ankommt, wenn Sie sich eine starke Webpräsenz aufbauen wollen, die von Ihrer Zielgruppe aktiv nachgefragt wird.

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Der Schein trügt – Warum Likes Sie nicht automatisch weiterbringen

Nehmen wir an, Sie sind Mieter in einer Wohnung. Es gefällt Ihnen in der Wohnung, aber Sie wissen nicht, ob Sie für immer dort bleiben können oder wollen. Würden Sie in so einer Situation zehn- oder fünfzehntausend Euro investieren, um das Bad zu renovieren? Würden Sie Geld ausgeben, ohne zu wissen, ob und wie lange Sie das Mietobjekt noch in der gewohnten Weise nutzen werden? Vermutlich nicht.

Genau das ist die Situation, in der wir uns befinden, wenn wir auf Social Media blicken.

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Facebook, LinkedIn, Xing, Instagram, Twitter sind Plattformen, die es uns kostenlos ermöglichen, mit Nachrichten, Bildern oder Filmen eine Vielzahl an Menschen zu erreichen. In der Vergangenheit haben viele Unternehmen bewusst in diese Möglichkeit investiert und versucht, mit externer Werbung oder anderen kostenintensiven Maßnahmen die Reichweite ihrer Unternehmensseite zu steigern und möglichst viele Likes zu sammeln. Die Logik dahinter: Je mehr Likes eine Unternehmensseite erhält, desto mehr Menschen bekommen neue Beiträge, die das Unternehmen postet, automatisch in ihrem Newsstream angezeigt.

In der Theorie klingt dieses Vorgehen sinnvoll, doch die Praxis zeigt, dass diese Strategie nicht aufgeht, da Facebook mittlerweile erheblich in die sogenannte „natürliche Reichweite“ von Unternehmensseiten eingreift. Hat ein Unternehmen 3000 Facebook-Fans, kann es inzwischen davon ausgehen, dass nur noch 5 bis 15 Prozent dieser Menschen die kostenlos eingestellten Unternehmensbeiträge zu sehen bekommen.

 

Werbung gibt es nicht umsonst – auch nicht bei Facebook

Weil jedes Unternehmen gewinnorientiert arbeiten muss, müssen wir damit rechnen, dass alle bisher kostenlosen Dienste im Internet früher oder später entweder in bezahlte Leistungen umgewandelt werden oder völlig untergehen. Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass Facebook als Aktiengesellschaft klar darauf ausgerichtet ist, die von ihm angebotene Reichweite zu verkaufen und nicht zu verschenken. Zumindest gilt das für alle professionellen Nutzer von Facebook und auch von anderen Social-Media-Plattformen, mit denen ein großer potenzieller Kundenkreis erschlossen werden kann. Im Prinzip ähnelt dieses Vorgehen der Geschäftspraxis von konventionellen Verlagen und Fernsehsendern, die sich ihre Reichweite von Anzeigenkunden ebenfalls teuer bezahlen lassen.

Jegliche Strategien, die darauf ausgerichtet sind, die unbezahlte Reichweite von Social-Media-Plattformen zu steigern, sind nicht zu Ende gedacht. Gehen Sie davon aus, dass früher oder später jede Form von unbezahlter Reichweite beschnitten wird, und was bringen Zigtausende Follower auf Twitter, Youtube und Instagram, wenn man sie nicht direkt erreichen kann?

Auch die sogenannten „viralen Kampagnen“ sind allenfalls eine Notiz unter „Verschiedenes“ wert, wenn sie nicht ein eindeutiges Ziel verfolgen. Es ist irrelevant, ob Ihre Beiträge 10, 100 oder 10.000 Mal geteilt wurden, wenn daraus nicht eine für Ihr Unternehmen zählbare Größe entsteht.

 

Wie effizient sind Ihre PR-Aktivitäten?

„Da habe ich neulich einen interessanten Artikel gelesen über diese eine Firma, die diesen Rosendünger herstellt, der gleichzeitig gegen Läuse schützt. Wie hießen die nochmal?“

Kennen sie solche Aussagen von sich selbst? Wenn Sie die Zeitung lesen oder sich online informieren, haben Sie selten ein Notizbuch parat. Gut, wenn Sie sehr diszipliniert sind, machen Sie sich vielleicht ein Foto von einer wichtigen Passage. Aber dann? Denken Sie später noch daran, den Kontakt zu suchen?

Ein Artikel im Branchenmagazin ist gut für das eigene Ego, aber erreicht er die Kunden, die Sie erreichen wollen? Ein Bericht über die Firma in der lokalen Zeitung freut Mitarbeiter und Management, aber bringt er neue Leads?

Wenn es Ihnen gelingt, die Berichterstattung mit einem konkreten Ziel zu versehen, dann können Sie Ihre Erfolgsquote steigern. Wie wäre es beispielsweise, wenn Sie ein Gewinnspiel, ein Rätsel oder schlicht ein kostenloses Rezeptbuch auf einer bestimmten Website anbieten? Dann können Sie die Leser in einem stärkeren Maße auf Ihre eigene Seite lotsen und sie dort mit zusätzlichem wertvollem Material versorgen.

 

Warum Sie Ihre Webpräsenz möglichst dynamisch gestalten sollten

Clevere Unternehmer vertrauen nicht auf das Wohlwollen von Social-Media-Plattformen oder Zeitungsredaktionen, sondern sie entwickeln eine Strategie, die die eigene Webseite zu einem wichtigen Bezugspunkt in den Weiten des Internets macht.

Welchen Grund bieten Sie Ihren Besuchern, ein weiteres Mal vorbei zu schauen? Warum sollte Ihre Zielgruppe morgen oder nächste Woche erneut Ihre Seite besuchen? Die meisten Webseiten von Unternehmen sind statisch, und es wird auf den ersten Blick klar, dass sie in dieser Form seit vielen Monaten gleich geblieben ist beziehungsweise vermutlich in einigen Monaten noch immer so aussehen wird.

Warum also sollte man sich diese Seite merken oder gar erneut dorthin gehen, wenn man das Gefühl hat, bereits alles Wichtige gesehen zu haben? Selbst Besucher, die Teil der Zielgruppe sind, werden die Webpräsenz schnell im Geiste abhaken und vergessen.

Allerdings ist es auch möglich, dass die Seite des Anbieters so aufgebaut ist, dass sofort klar wird, dass dort immer wieder neue und für die Zielgruppe relevante Beiträge erscheinen.

Dynamische Inhalte, die das Interesse der Zielgruppe befeuern, könnten beispielsweise sein:

  • Nachrichten zu einem bestimmten Interessensgebiet
  • Veranstaltungshinweise
  • Artikel zu einem für die Zielgruppe relevanten Thema
  • Videos zum Fachgebiet des Unternehmens
  • Fotos von Dingen, für die Zielgruppe interessant sein könnten
  • Amüsantes, Comics und Karikaturen
  • Kommentare zu Ereignissen
  • Berichte zu neuen Produkten
  • Lerninhalte zu aktuellen Themen
  • Rezepte oder Anleitungen
  • Personalien, Stellenanzeigen und Job-Angebote

Wenn Sie mit Ihren Marketing-Strategien Erfolg haben wollen, sollten Sie immer die Interessen Ihrer Zielperson im Blick haben. Erfolgsorientierte Unternehmen berichten nicht von sich selbst, sondern für den potenziellen Kunden. Der Content der eigenen Webpräsenz beschränkt sich bei ihnen nicht auf die Selbstdarstellung, sondern ist in sich bereits eine wertvolle Publikation. Damit ist dann auch die Basis für eine erfolgreiche Social-Media-Arbeit gelegt, denn die dynamischen Inhalte auf Facebook und Co verlinken auf die ebenfalls dynamischen Inhalte der eigenen Seite – und sobald Ihre Besucher merken, dass sich dort etwas tut, werden sie lernen, von sich aus den Kontakt halten zu wollen.

 

So werden Sie zu Googles Liebling

Wenn Sie einen beliebigen Fachbegriff in Google suchen, wird vermutlich einer der ersten Einträge auf Wikipedia verweisen. Dieses Cloud-Lexikon lebt davon, dass unzählige ehrenamtliche Mitarbeiter den Content pflegen, aktualisieren und überarbeiten. Jeder, der Zugriff auf das Internet hat, kann zu dieser schier unerschöpflichen Wissensquelle beitragen, und ein ausgeklügeltes System stellt sicher, dass die Qualität der verfassten Beiträge stimmt.

Warum Wikipedia fast immer ganz oben in den Suchergebnissen zu finden ist? Die Antwort erschließt sich von selbst: Weil der Content von vielen Beteiligten dynamisch überarbeitet wird und man sich fast immer darauf verlassen kann, dass die Inhalte glaubwürdig und relevant sind. Außerdem finden sich in Wikipedia sehr viele interne und externe Verweise. Interne Verweise sind Links innerhalb der eigenen Webpräsenz zu anderen Seiten, und externe Verweise deuten auf andere Webseiten hin.

Sie können das Erfolgsrezept von Wikipedia auf Ihrer eigenen Webpräsenz, die Sie sich als virtuelle Immobilie vorstellen dürfen, im Internet nachahmen. Dazu ist es nötig, die folgenden Prinzipien zu beachten:

Eckpfeiler

Jedes Gebäude alter Bauart hat besonders tragfähige Steine an den Ecken eingesetzt. Dabei handelt es sich um solide Eckpfeiler. Auf Ihrer Webseite sind das Unterseiten, die einen der wesentlichen Begriffe in Ihrem Themengebiet umfassend beschreiben.

Von hier aus gibt es viele Verweise auf interne Seiten mit aktuellen Inhalten und auch auf externe Inhalte, die für dieses Thema relevant sind. Je wertvoller und hilfreicher diese Verweise sind, desto tragfähiger werden auch Ihre Eckpfeiler. Sie sind die Basis Ihrer Webpräsenz.

Planen Sie deshalb zu allen wesentlichen Begriffen, die Sie für Ihre Zielperson abdecken wollen, einen sogenannten Cornerstone auf Ihrer Webseite ein, den Sie immer wieder aktualisieren.

Türme

Türme sind weithin sichtbar, hoch und spitz. Diese Eigenschaften haben sie mit dem Content Ihrer Webpräsenz gemein. Bestimmte Beiträge Ihrer Seite sind in Suchmaschinen hoch platziert, werden dadurch sichtbar und behandeln ein spezielles Thema, das einen der vielen Aspekte Ihrer Expertise darstellt.

Solche Türme bedienen sich besonderer, nicht so häufig gesuchter Begriffe und längerer Wortkombinationen.

Nehmen wir an, Sie sind ein Rosendünger-Produzent. Dann wäre „Rosendünger“ ein Cornerstone, und Beiträge wie „Wie stoppe ich Läuse ohne Chemie?“ oder „Rosen richtig düngen ohne Pferdemist“ wären die Türme. Erstellen Sie Beiträge, die nach der Eingabe von wenig gesuchten, aber höchst relevanten Suchbegriffen in der Ergebnisliste ganz oben stehen und weithin sichtbar sind.

Schaufenster

In diese Kategorie fallen aktuelle Nachrichten und Veranstaltungen sowie alles andere, was mit einem konkreten Zeitbezug versehen ist und ins Blickfeld des Betrachters gerückt werden sollte. Wenn Sie Ihrer Zielperson etwas mitteilen können, das gerade jetzt wichtig ist, dann werden Sie diese Inhalte leicht füllen.

Zu jedem Interessensgebiet gibt es in der Regel Veranstaltungen, Sendungen, Ereignisse, Wettergegebenheiten oder andere saisonale Ereignisse, die für die Zielgruppe wertvoll sind. Sie können Ihre Seite relevanter machen, indem Sie diese Ereignisse zusammenfassen, kommentieren oder auf andere Weise darauf hinweisen.

Leitfaden: So setzen Sie Ihre Webpräsenz ins richtige Licht

Wenn Sie es schaffen Ihre Webpräsenz zu einem zentralen Knotenpunkt für Ihre Zielgruppe zu machen, dann war Ihre Strategie erfolgreich. Social Media und die klassische Presse können dabei wertvolle Hilfe leisten.

Hier ein möglicher Leitfaden:

  • Erzeugen Sie zunächst Eckpfeiler, Türme und Aktuelles für Ihre eigene Seite.
  • Verbreiten Sie diese Inhalte auf Social Media und verlinken Sie auf Ihre Seite, sodass Ihre Leser einen Appetithappen bekommen und den ganzen Inhalt nur auf Ihrer Webpräsenz finden.
  • Wiederholen Sie die Verbreitung in Social Media im Abstand von einiger Zeit immer wieder. Gerade Eckpfeiler und Türme sind nicht nur jetzt, sondern auch noch morgen, nächste Woche oder gar nächstes Jahr relevant.
  • Erstellen Sie sich eine Liste von Medien-Blogs und Online-Magazinen, die Sie nutzen können, um Kommentare zu relevanten Themen schreiben – selbstverständlich mit Link auf den zu diesem Thema passenden Eckpfeiler oder Turm auf Ihrer Seite.
  • Schreiben Sie Fachbeiträge in Zeitschriften oder Gastbeiträge in fremden Blogs, und nutzen Sie Ihre wertvollen Seiten als Bezugspunkt, auf den Sie die Leser der Fremdmedien hinführen.
  • Machen Sie sich einen Zeitplan, in dem Sie festlegen, wann Sie Ihre Eckpfeiler und Türme aktualisieren. Meine Empfehlung: Erledigen Sie diese Aufgabe regelmäßig, mindestens einmal pro Halbjahr.

Wenn Sie diese Strategie umsetzen, dann nutzen Sie die Mietobjekte in Social Media und anderen Publikationen effektiv und im unternehmerischen Sinne. Achten Sie darauf, dass jede Aktivität auch wirklich auf Ihre Vermarktungsziele einzahlt und nicht nur im großen weiten Raum des Internets verpufft.

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