Bewegtbilder sind der wichtigste Trend im Marketing der vergangenen Jahre. Während es bis vor Kurzem nur Profis möglich war, passende Inhalte als Video zu erzeugen, kann man das inzwischen auch als Laie mit jedem Smartphone professionell tun. In diesem Beitrag widmen wir uns daher der Frage, wie man Videos im Content Marketing einsetzen kann. Außerdem gebe ich Ihnen Tipps zur Wahl des richtigen Equipments und beantworte die Frage, wie Sie Ihre Videos am besten verbreiten können.

Seit dem Erfolg von Musiksendern wie MTV und VIVA in den 1990er und 2000er Jahren haben wir völlig neue und einfacher zu produzierende Video-Formate auch in professioneller Umgebung akzeptiert. Kannten die Fernsehsender bis dahin nur langsame Kamerafahrten und gemächliche Überblendungen, kamen mit den Musiksendern Schnitte im Sekundentakt und wackelige Kameraeinstellungen in Mode.

Spätestens seit jeder seine eigenen Videos mit dem Smartphone aufnehmen und auf Youtube hochladen kann, ist unsere Akzeptanz-Schwelle für die Qualität von Video-Inhalten weiter gesunken. Wir nehmen heute – auch in öffentlichen Sendern – Formate hin, die man früher nur „Kamerakind Paul“ in Kindersendungen hätte durchgehen lassen.

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Live in die ganze Welt übertragen

Dieser Trend wird verstärkt durch den Trend von Live-Videos in Social Media. Facebook bietet seinen Nutzern nun nach Vorbild von Meerkat und Periscope die Möglichkeit, jederzeit Bewegtbilder in Echtzeit in die große weite Welt auszustrahlen.

Wurde vor zwanzig Jahren die TV-Show „Wetten, dass…?“ gleichzeitig live in Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgestrahlt, beschäftigte das noch Heerscharen von Technikern. Heute kann jeder Facebook-User mit seinem Smartphone Inhalte live produzieren und verbreiten. Auch wenn die meisten der so erstellten Inhalte qualitativ höchstens für den engsten Familienkreis annehmbar sind, wird diese Möglichkeit unseren Umgang mit dem Medium „Film“ verändern.

Qualität vs. Wackelvideo

Für die Zukunft sehe ich drei unterschiedliche Qualitäten von Videoinhalten, die wir in unterschiedlichen Kontexten konsumieren:

1. Filme

Selbstverständlich werden wir weiterhin beste Qualität von künstlerisch erzählten Filmen und Werbefilmen erwarten können. Gut bezahlte Spezialisten werden uns nach allen Regeln der Kunst Neuerungen und Effekte präsentieren, die wir bislang nicht für möglich hielten. Hier wird der Wettlauf um die beste filmische Umsetzung von kunstvoll erzählten Geschichten andauern. Wie schnell das geht, werden Sie sofort sehen, wenn Sie einen aktuellen Kinofilm mit einem Film vergleichen, der 10 Jahre alt ist. Allerdings ist nicht nur der technische Effekt für Kinoqualität verantwortlich, sondern das ganze Paket aus Regie, Kameraführung, Schnitt und der Kunst der Schauspieler. Wenn Sie sich einen Klassiker wie „Der dritte Mann“ heute ansehen, dann werden Sie trotz der Technik der 1940er Jahre auch für den heutigen Geschmack ein Meisterwerk erleben.

2. Profi

Unternehmen werden ihre Botschaften immer öfter über gute Videoproduktionen verbreiten. Der Anspruch an Professionalität wird gleich bleiben und Kameras mit höchster Aufnahme-Qualität werden sich immer weiter verbreiten. Gleichzeitig wird es immer günstiger, professionelle Videos zu produzieren.  Vor allem einfache Produktionen, mit einem Sprecher und wenigen Einblendungen, werden sehr kostengünstig herzustellen sein.

Für Marketing-Zwecke eignen sich Produktionen dieser Klasse am besten. Sie sind professionell aufgenommen, ohne den Anspruch zu haben, künstlerischen Wert darzustellen. Diese Videos sind so gemacht, dass sie ihren Zweck erfüllen und einfach zu konsumieren sind.

3. Amateur

Jede Menge „Produktionen“ im Selfie-Stil werden die sozialen Netzwerke fluten. Auch hier können wir davon ausgehen, dass die Qualität steigen wird, aber in erster Linie wird es die Masse der kurzen Videos in Facebook, Instagram und Snapchat sein, die uns nahezu überrollen werden. Schon heute sieht sich der durchschnittliche Nutzer der Social Media Plattform Snapchat pro Tag mehr als 100 Videos an.

Wie können Videos im Content Marketing eingesetzt werden?

Videos im Content Marketing © Content Marketing Star GmbH

Für professionelle Unternehmen sind grundsätzlich alle drei Formate interessant. Der Bereich der Amateurproduktionen ist vor allem im Zusammenhang mit Events und anderen Veranstaltungen interessant, bei denen viele Beteiligte zu erwarten sind. Wenn Sie etwas zu zeigen haben, das andere filmen und verbreiten wollen, dann können Videos von Besuchern ein wichtiger Teil der Marketing-Strategie sein. Viele von Ihnen kennen den Vergleich der beiden Fotos bei der Papstwahl in den Jahren 2005 und 2013. Auf dem Foto aus dem Jahr 2005 sieht man vereinzelte Foto-Telefone. Nur acht Jahre später sind es tausende, die das Erlebnis live festhalten. Diese Entwicklung wird sicher zunehmen. Private Personen werden zu Multiplikatoren, und clevere Marketing-Strategien nutzen diesen Effekt und das Mitteilungsbedürfnis der Massen.

Die meisten Unternehmen werden sich jedoch vor allem auf professionelle Video-Inhalte konzentrieren. Für Videos im Content Marketing ergeben sich daher vier Schwerpunkte:

1. Erklärungen

Mit Video-Inhalten können Unternehmen Zusammenhänge und Beschreibungen wesentlich besser zeigen als mit Texten oder einfachen Bildern. Die Funktion von Produkten lässt sich mit Videos einfacher und emotionaler vermitteln. Nutzen Sie dafür erklärende Videos mit einem Sprecher im Hintergrund.

2. Personen

Wir interessieren uns für die Menschen hinter den Unternehmen. Wir wollen wissen, was die Chefs und Mitarbeiter eines Unternehmens denken und sagen. Interviews mit Führungskräften des Unternehmens zu bestimmten Themen bieten sich hier an.

Genauso spannend kann es sein, einem Mitarbeiter bei der Herstellung des Produkts sozusagen über die Schulter zu schauen. Kunden interessieren sich auch für die Meinungen von Mitarbeitern des Unternehmens zu deren Produkten und Dienstleistungen. Was gibt es aus der Alltagspraxis zu berichten? Auch wenn Sie denken, dass Ihr Produkt dafür zu langweilig ist, sollten Sie das noch einmal aus der Perspektive eines potenziellen Kunden betrachten und nicht aus der Sicht derer, die täglich damit zu tun haben. Da kann auch das Legen von Brezen aufs Backblech oder das Entgraten eines Bauteils in der Motorproduktion sehr spannend und interessant sein.

3. Events

Wenn Menschen sich treffen, ist das immer interessant. Für diejenigen, die dabei waren, weil sie sehen wollen, ob und wie sie im Film zu sehen sind. Aber genauso für Menschen, die nicht dabei waren und sich informieren wollen.

Wenn Sie eine Feier, Ausstellung, Kundenveranstaltung oder Einweihung planen, scheuen Sie nicht das kleine zusätzliche Budget für eine Filmaufzeichnung. So können Sie den positiven emotionalen Effekt des Events noch lange erhalten und mit vielen weiteren Personen teilen, die nicht dabei sein konnten.

4. Präsentationen

Vertonte Folienpräsentationen und Aufnahmen von Webinaren werden immer akzeptierter. Deshalb kann auch eine Video-Produktion, bei der weniger Wert auf Schönheit, aber umso mehr Wert auf Inhalt gelegt wird, als professionell gelten. Mit einer Software wie Screenflow oder Camtasia lassen sich ganz einfach Videos herstellen, bei denen der Inhalt des Bildschirms als Video mit dem Ton eines angeschlossenen Mikrofons aufgezeichnet wird. So lassen sich Folienpräsentationen vertonen und als Video speichern. Diese Methode empfiehlt sich, wenn Sie mit geringstem Aufwand Video-Material erstellen wollen.

Welches Equipment benötigt man?

Weil die meisten Menschen, mit denen ich über die Video-Produktion als Teil der Content-Strategie spreche, zunächst die Auswahl der passenden Ausrüstung kritisch sehen, möchte ich eine kurze und einfache Liste an Empfehlungen geben.

Kamera

In vielen Fällen ist die Aufnahmequalität der in einem Notebook eingebauten Kamera ausreichend. Kurze Videos, die als Einleitung zu einer aufgezeichneten Folienpräsentation dienen, werden so hergestellt.

Wenn Sie ein recht neues Smartphone der oberen Mittelklasse besitzen, haben Sie immer eine gute Kamera dabei. Spätestens seit der Gerätegeneration, die im Jahre 2016 zu den modernsten zählt, brauchen Sie für die meisten Anforderungen keine weitere Kamera.

Wenn es doch etwas Besseres sein soll, empfehle ich eine moderne digitale Systemkamera, die das Format HD (1920 × 1080 Bildpunkte) aufzeichnen kann. Dieses Format ist bestens geeignet, um für alle heute denkbaren Abspielgeräte eine sehr gute Auflösung zu bieten. Wenn Sie sich für eine Kamera entscheiden, bei der man unterschiedliche Objektive anschließen kann, sind Sie für 99% aller Anforderungen bestens gerüstet.

Inzwischen gibt es auch Kameras, die das noch modernere 4K aufzeichnen können. Wer sich für so eine Kamera entscheidet, sollte einplanen, dass das Filmmaterial den Faktor 4 gegenüber HD hat, was mehr Speicherplatz benötigt und mehr Verarbeitungszeit bedeutet. Da die meisten Inhalte auf Mobilgeräten gesehen werden, ist aufgrund der vierfachen Anforderung an die Übertragungsleistung eine HD-Kamera vorzuziehen. Meiner Einschätzung nach ist HD bis mindestens zum Jahr 2020 völlig ausreichend.

Ton

Das Wichtigste bei Video-Produktionen ist der Ton. Auch wenn es auf den ersten Blick wichtiger scheint, ein gutes Bild zu haben, stimmt das in der Praxis nicht. Wenn der Ton nicht stimmt, schalten die Menschen ab. Nehmen Sie deshalb immer ein besseres Mikrofon und verlassen Sie sich nicht auf die eingebauten Mikrofone in Kameras und Smartphones. Schon ein einfaches Ansteckmikrofon (man nennt diese Bauform auch Lavalier) kann Wunder wirken. Und ein simpler Kopfhörer, wie er beispielsweise mit ihrem Smartphone mitgeliefert wird, kann ebenfalls bessere Ergebnisse liefern als das eingebaute Mikrofon Ihres Notebooks. Bei Aufnahmen am PC können Sie auch ein Headset nutzen, das per USB an den PC angeschlossen wird.

Falls Sie den Ton über ein separates Aufnahmegerät aufzeichnen, denken Sie an die Klappe. Das kennen Sie aus Berichten zu Filmaufnahmen, wenn kurz vor der Szene eine Tafel mit einer Klappleiste ins Bild gehalten wird und dann die Leiste mit einem beherzten „Klack“ an die Tafel geschlagen wird. Der Grund für dieses Ritual ist, dem Cutter die Synchronisation von Bild und Ton zu vereinfachen. Man kann dann später schrittweise im Film zu dem Einzelbild gehen, wo die Leiste die Tafel trifft und genau an diese Stelle den durch das Klacken hervorgerufenen, deutlich sichtbaren Ausschlag in der Tonaufnahme schieben. Dann ist automatisch auch der Rest der Szene synchron. Wenn Sie keine Klappe haben, können Sie auch einfach im Bild laut in die Hände klatschen. Wenn Sie es vor der Aufnahme vergessen sollten: Einfach Ton und Kamera weiter laufen lassen und nach der Aufnahme klatschen – das geht auch.

Licht

Vor allem bei Personenaufnahmen ist gutes Licht sehr wichtig. Auch bei einfachen Aufnahmen von Videos durch die Kamera in ihrem Notebook muss das Licht stimmen. Das lässt sich mit einfachen Mitteln sicherstellen. Ideal sind moderne LED-Leuchten, weil sie relativ wenig Strom verbrauchen und nicht so warm werden. Sie sollten nur darauf achten, dass die Leuchten videotauglich sind. Wenn das nicht der Fall ist, wird sich das Licht, das wir mit bloßem Auge als stetig wahrnehmen, in der Videoaufnahme als Flackerlicht darstellen.

Videos im Content Marketing © Content Marketing Star GmbH

Eine günstigere Alternative sind Videoleuchten mit Energiesparlampen, die allerdings wesentlich voluminöser, bruchgefährdeter und schwerer sind. Daher lassen sie sich nicht so einfach verstauen.

Hintergrund

Im Fotofachgeschäft oder online finden Sie sogenannte Hintergrundsysteme. Das sind zumeist zwei hohe Stative und eine Querstange. An diese Querstange können Sie Stoffbahnen in allen Farben und Qualitäten hängen. So können Sie in jedem Besprechungsraum im Handumdrehen einen professionellen schwarzen oder weißen Hintergrund aufbauen.

Software

Wenn Sie mit Apple arbeiten, dann können Sie bereits im Standardumfang auf die Software iMovie zurückgreifen, mit der sich Filmaufnahmen schneiden, vertonen und mit Titeln versehen lassen.

Ansonsten bieten sich die Produkte der Firma Adobe an, die auf Microsoft Windows und Apples Betriebssystem kostenpflichtig verfügbar sind.

Welche Kanäle eignen sich zur Verbreitung der Videos im Internet?

Sicherlich ist es ratsam, dass Sie ihre Videos auch auf Ihrer Webseite präsentieren, weil hier Ihre Internet-Immobilie ihren Platz hat. Allerdings sind die meisten Webserver nicht in der Lage, Video-Inhalte auszustrahlen. Sie sind darauf ausgelegt, Texte und allenfalls Fotos ideal zu zeigen. Unter anderem deshalb sollten Sie Videos zwar auf Ihrer Webseite einbinden, die größere Video-Datei jedoch nicht auf Ihrer Seite, sondern auf anderen Diensten speichern.

YouTube

Videos im Content Marketing Youtube

YouTube eignet sich dafür aus zwei Gründen: Zum einen ist es einfach, ein Video von YouTube auf einer anderen Seite einzubinden. Und zum anderen ist YouTube neben Google eine weitverbreitete Suchmaschine. Das haben wir bereits in dem Kapitel über Social Media Posts genauer erläutert.

Allerdings hat YouTube auch einen Nachteil: Es kann sein, dass ein Betrachter des YouTube-Videos auf Ihrer Webseite im Anschluss weitere Videos angeboten bekommt, die nicht von Ihnen stammen und ablenken oder auf eine andere Seite führen. Das kann man zwar mit technischen Maßnahmen – sogenannten Parametern – weitestgehend einschränken, aber wenn der Zuschauer mit einem Klick von Ihrer Seite zur Betrachtung des Videos auf die Seite von YouTube wechselt, verlieren Sie die Kontrolle über die Customer Journey.

Vimeo

Video im Content-Marketing Vimeo

Die Anforderung, die Nutzer besser steuern zu können, hat der Anbieter Vimeo erfüllt. In dem kostenpflichtigen Angebot ist nicht nur die Aufbewahrung Ihrer Videos beinhaltet, sondern auch die sehr genaue Kontrolle, welche Ihrer Videos auf welchen Seiten eingebunden werden dürfen und was die Betrachter an Steuerungsmöglichkeiten (Ton, Vorwärts-/Rückwärtslauf etc.) angeboten bekommen. Außerdem können Sie einstellen, was der Betrachter nach dem Video angezeigt bekommen soll. Das kann ein weiteres Video oder ein klickbarer Link sein. So lässt sich die Reise des Kunden noch besser planen.

Wistia

Video im Content-Marketing Wistia

Noch einen Schritt weiter in der Steuerbarkeit der Abläufe geht Wistia. Hier können Sie zu Beginn, mittendrin oder am Ende des Videos ein Formular einblenden lassen, das die E-Mail-Adresse des Nutzers abfragt und sie im Anschluss direkt in einem E-Mail- oder CRM-System speichert. So können Sie mit dem Video selbst Adressen sammeln. Diesen Komfort bekommen Sie für die ersten fünf Videos kostenlos.

Facebook

Videos im Content Marketing Facebook

Facebook versucht, die Dominanz von Youtube anzugreifen und subventioniert im Moment die Ausstrahlung von Video-Inhalten. Das bedeutet, dass Video-Inhalte häufiger als andere Post-Typen in der Timeline Ihrer Fans angezeigt werden.

Wichtig ist, dass Sie bereits bei der Planung von Videos berücksichtigen, wo die Kurzfilme später gezeigt werden sollen. Youtube ist ebenso wie Google eine Suchplattform. Wer Youtube benutzt, sucht aktiv nach einer Antwort oder einem bestimmten Inhalt. Facebook ist ein „layed back“ Medium: Die Nutzer scrollen sich durch den Newsfeed, als würden sie eine Zeitschrift durchblättern. Nur wirklich Interessantes wird länger angeschaut oder angeklickt.

Video-Inhalte auf Facebook werden dem Betrachter mobile zunächst ohne Ton angezeigt. Erst der aktive Klick auf das Video aktiviert den Ton. Daher muss das Video schon in den ersten Sekunden einen Reiz enthalten, der den Betrachter dazu bringt, darauf zu klicken. In der Desktop-Version werden Videos nicht automatisch abgespielt. Hier sieht der Nutzer nur ein Vorschaubild. Auch dieses muss also ansprechend sein, um den User zum Klicken zu bewegen.

Weil Facebook inzwischen Möglichkeiten anbietet, genau diejenigen User über Werbeanzeigen erneut anzusprechen, die ein bestimmtes Video eine Zeit lang angesehen haben (und dadurch Interesse bekundeten), sollten Sie diese Möglichkeit im Auge behalten. So können Sie längere Videos mit ausführlichen Informationen dafür nutzen, Betrachter später mit einer Zusatzinformation anzusprechen, die genau zum letztem Eindruck nach dem Betrachten des Videos passt. So können Sie die Customer Journey beeinflussen, auch wenn Sie noch keine Möglichkeit bekommen haben, den einzelnen Betrachter per E-Mail direkt anzusprechen.


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Video killed the radio star

Der Song Video Killed the Radio Star von The Buggles war 1980 das erste auf dem Musiksender MTV ausgestrahlte Musikvideo. Heute wissen wir, dass Musikvideos das Radio nicht ersetzen konnten. Radio bzw. Audio als Medium ist also sicher nicht tot. Die Verbreitungsmöglichkeiten des Internets haben das Video zu einem noch wichtigeren Medium gemacht, das in jeder Marketingstrategie eine Rolle spielen sollte. Überlegen Sie also, wie Sie Videos im Content Marketing Ihres Unternehmens am besten einsetzen können!