LinkedIn-Marketing im B2B: So geht's richtig!

Spätestens seit LinkedIn-Beiträge auch in Google-Suchergebnissen erscheinen – also SEO-relevant sind – ist klar: LinkedIn-Marketing sollte jedes B2B-Unternehmen nutzen. In diesem Beitrag finden Sie Best Practices, damit Ihnen der Start gelingt.

Warum LinkedIn-Marketing?

LinkedIn ist das weltweit größte professionelle soziale Netzwerk. Auch wenn die reinen Nutzerzahlen in der DACH-Region noch knapp hinter denen von XING liegen, gewinnt es auch hierzulande immer mehr an Bedeutung. LinkedIn dient nämlich längst nicht mehr allein zur Vernetzung und Jobsuche. User heben sich mit ausführlichen Posts als Experte auf ihrem Gebiet hervor oder positionieren sich als Meinungsführer zu aktuell relevanten Themen. Oftmals stecken hier viel heiße Luft, leere Worthülsen, aufgebauschte Geschichten und enormes Copy-Paste-Talent dahinter.

Richtig gemacht, befördert LinkedIn-Marketing Ihr Unternehmen aber direkt ins Blickfeld Ihrer Wunschkunden – besonders das von Entscheidern. Denn im Gegensatz zu XING registrieren sich auf LinkedIn überwiegend Fach- und Führungskräfte. Seit LinkedIn-Beiträge auch von Google erfasst und in den Suchergebnissen präsentiert werden, erhöht LinkedIn-Marketing übrigens auch Ihre generelle Reichweite im Internet. Eine Win-Win-Situation also. Stellt sich jetzt nur die Frage: Wie macht man LinkedIn-Marketing richtig?

Erster Schritt: Ein Profil erstellen

LinkedIn-Marketing können Sie sowohl über ein privates Profil als auch über ein Unternehmensprofil betreiben. Beides hat seine Vorteile.

Mit einer Unternehmensseite erstellen Sie Ihrem Unternehmen einen Steckbrief auf LinkedIn – es unterstützt also das Branding, die Markenbildung Ihres Unternehmens. Außerdem können sich mehrere Personen mit ihrem eigenen Account die Unternehmensseite betreuen, sofern sie Administratoren-Zugriff haben.

Wollen Sie das LinkedIn-Marketing hingegen über einen privaten Account umsetzen, müsste sich jeder Verantwortliche (Mitarbeiter, aber auch Agenturen) mit Ihrem persönlichen Passwort einloggen. Demgegenüber steht aber, dass private Profile für LinkedIn selbst, aber auch die User in der Regel eine höhere Relevanz haben und mehr Reichweite erzielen.

Mehr dazu im Pulse-Artikel „LinkedIn-Unternehmsprofil: Wer braucht es und wozu?“

Best Practices fürs Posten auf LinkedIn

Wichtig zu wissen: Wie das Marketing auf jedem anderen sozialen Netzwerk auch, setzt sich LinkedIn-Marketing aus zwei Blöcken zusammen. Auf der einen Seite steht der Content – also Posts, die Sie idealerweise regelmäßig veröffentlichen. Auf der anderen Seite stehen die bezahlten Werbeanzeigen. Widmen wir uns zunächst dem Content.

Den Algorithmus verstehen: Qualität geht beim LinkedIn-Marketing vor

Kein soziales Netzwerk will seine User vergraulen. Von YouTube bis Instagram setzen deshalb alle auf einen eigenen Algorithmus, der die Relevanz der veröffentlichten Inhalte einschätzen soll. LinkedIn ist da keine Ausnahme – außer vielleicht in der Hinsicht, dass sein Algorithmus besonders streng, aber auch besonders transparent ist. Jeder Post durchläuft einen nämlich einen vierstufigen Kontroll-Kreislauf, den Sie für erfolgreiches LinkedIn-Marketing kennen sollten.

1. Spam-Check: Direkt nach dem Veröffentlichen prüft ein Bot den Post und bewertet ihn als „Spam“, „geringe Qualität“ oder „freigegeben“. Spam fliegt natürlich sofort raus und erscheint gar nicht erst im Feed.
2. Testlauf: Hat der Beitrag den Spam-Check bestanden, spielt LinkedIn ihn einer Stichprobe Ihres Netzwerks aus und prüft das Engagement. Das umfasst Likes, Kommentare und Shares. Besonders wichtig sind Kommentare – auf die sollten Sie aber auch schnellstmöglich antworten. Je mehr Engagement Ihr Beitrag innerhalb der ersten Stunde nach Veröffentlichtung erhält, desto relevanter ist er für den Algorithmus. Einblicke in die Leistung Ihres Beitrags erhalten Sie, wenn Sie unterhalb des Posts auf „Analysen anzeigen“ klicken.
3. Viralitäts-Check: Erhält Ihr Post viel Zuspruch, schaut sich LinkedIn Ersteller und Inhalt noch einmal genauer an. Wer genau hat das denn veröffentlich? Wie glaubwürdig ist diese Person bzw. dieses Unternehmen? Und wie relevant ist der Content für die Zielgruppe, die er erreichen soll? Übrigens unterstützt Sie der Algorithmus hier auch mal mit einem kleinen Boost, wenn ihr Post zwar relevant ist, aber kaum Reaktionen erhält.
4. Überprüfung durch einen Redakteur: Hier kommt jetzt tatsächlich ein menschlicher Mitarbeiter ins Spiel. Ist Ihr Beitrag besonders erfolgreich, schaut ein Redakteur noch einmal drüber und beurteilt die Qualität. Danach startet wieder die Überprüfung ab Stufe 2 – und dieser Kreislauf setzt sich fort, solange Ihr Beitrag im Umlauf ist.

Content Marketing auf LinkedIn: Was sollten Sie veröffentlichen?

Als Karriere-Netzwerk dreht sich auf LinkedIn alles um Business, Finanzen, Erfolg und Mindset. Hundevideos, Häkelanleitungen und Kochrezepte haben hier nichts verloren. Um die passenden Themen für Ihre Beiträge zu finden, sollten Sie sich in Ihre Zielgruppe hineinversetzen.

Was interessiert Entscheider Ihrer Branche? Welche Themen sind gerade brandaktuell? Wo gibt es immer mal wieder Probleme, und welche spannenden Neuerungen haben sich ergeben? Mit solchen und ähnlichen Fragen finden Sie Themen, die wirklich relevant sind. Und je relevanter ein Post ist, desto erfolgreicher ist er auch.

Fürs LinkedIn-Marketing via Content gibt’s dann zwei Möglichkeiten:

• Ein „normaler“ LinkedIn-Beitrag: Das sind die Beiträge, die ganz normal im Feed erscheinen. Sie sind in ihrer Länge begrenzt und eignen sich, um ein Thema kompakt zu behandeln oder die eigene Meinung rauszulassen. Dieser Art von Content widmen wir uns gleich im Detail.
• LinkedIn Pulse-Artikel: Mit Pulse hat LinkedIn eine eigene Publishing-Plattform ins Leben gerufen. Hier können Sie besonders ausführliche Beiträge veröffentlichen und sich so stärker als Experte positionieren. Der Nachteil: Pulse-Artikel haben weniger Reichweite als ein normaler Beitrag

Der perfekte Beitrag auf LinkedIn

Gefühlt jeder LinkedIn-Experte hat andere Tipps, wie der perfekte Beitrag aussieht, um das LinkedIn-Marketing via Content voranzutreiben. Einig ist sich die Fachwelt aber über diese To-Do’s für viel Engagement und Reichweite:

• Die ersten drei Zeilen Ihres Beitrags sind immer sichtbar. Sie sollten dazu verleiten, auf „mehr anzeigen“ zu klicken.
• Verfassen Sie Ihre Beiträge in einer Länge von etwa 1.300 Zeichen.
• Nutzen Sie drei bis fünf relevante, thematisch passende Hashtags (#). Mehr oder weniger Hashtags reduzieren die Reichweite. Einer davon kann ein eigener Hashtag sein, um eine Marke auf LinkedIn aufzubauen – z.B. #contentmarketingstar. Über Hashtags stoßen auch Personen außerhalb Ihres Netzwerks auf Ihren Beitrag.
• Verwenden Sie maximal zehn Emojis in Ihren Beiträgen – am besten als Aufzählungszeichen.
• Setzen Sie nur einen Link – und den am besten im Beitrag selbst. LinkedIn sieht es nicht gerne, wenn Sie auf externe Seiten verlinken. Früher gab es deshalb den Tipp, Links als Kommentarfeld selbst einzustellen. Erfahrungen zufolge reduziert das Ihre Reichweite mittlerweile jedoch enorm, sodass der Link direkt im Beitrag das kleinere Übel ist.
• Eine Kombination aus Text und Bild (im quadratischen Format) hat größeren Erfolg als reine Textbeiträge. Menschen schauen sich einfach gerne Bilder an.
• Noch erfolgreicher sind übrigens Textbeiträge in Kombination mit mehreren pdf-Seiten als „Slide Deck“ – durch die sich User also durchklicken müssen, um den gesamten Inhalt zu lesen.
• Posten Sie regelmäßig, und das am besten zwischen 10 und 12 Uhr vormittags.
• Bleiben Sie authentisch.

Best Practices für LinkedIn-Marketing mit Werbung

Beiträge sind die eine Sache. Mehr Reichweite und damit mehr Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen holen Sie sich aber, wenn Sie zusätzlich LinkedIn Ads schalten. Über LinkedIn können Sie sehr gezielt auswählen, wer Ihre Anzeigen sehen soll. So reduzieren Sie den Streuverlust und sprechen überwiegend die Nutzer an, die tatsächlich Interesse an Ihren Themen haben könnten.

Beim LinkedIn-Marketing via Ads empfehlen wir Ihnen eine zweistufige Kampagne.

Stufe 1: Engagement-Kampagne

Schalten Sie zunächste eine Engagement-Kampagne, die beispielsweise auf einen interessanten Beitrag in Ihrem Blog leitet. Sie kann aber auch eine Mitarbeiterin oder einen Mitarbeiter Ihres Unternehmens vorstellen und User auffordern, sich zu vernetzen. Hintergrund: Die meisten Personen auf LinkedIn müssen erst einmal „warm werden“, bevor Sie sie in Leads verwandeln können. Nur wenige würden direkt ein Beratungsgespräch buchen oder ein Produkt kaufen.

Mit einer Engagement-Kampagne liefern Sie Mehrwert, ohne im Gegenzug etwas Verbindliches zu fordern. Die Engagement-Phase des LinkedIn-Ads-Marketings sollte mindestens zwei Wochen lang laufen.

Unser Tipp: Bauen Sie die Kampagne mit gezielten Werbeanzeigen auf, aber fügen Sie ihr auch hin und wieder Beiträge aus Ihrem Feed hinzu. DIese Beiträge dürfen jedoch eine Textlänge von 150 Zeichen nicht überschreiten.

Stufe 2: Conversion- oder Lead Gen-Kampagne

Im Idealfall sind potenzielle Interessenten nun schon zwei-bis dreimal über Ihre Werbeanzeigen gestoßen. Der Name Ihres Unternehmens ist ihnen bekannt. Interessenten wissen, welche Themen bei Ihnen im Fokus stehen.

Mit einer Lead Gen-Kampagne oder Conversion-Kampagne mit einer Laufzeit von mindestens zwei Wochen können Sie die Betrachter Ihrer Werbeanzeigen nun zu einer konkreten Handlung auffordern. Das kann eine Terminvereinbarung für ein Beratungsgespräch sein, aber auch der Download eines Leadmagnets im Austausch gegen die E-Mail-Adresse.

Auf diese Weise steigern Sie die Zahl der erreichten Leads bzw. Conversions, senken aber gleichzeitig die Kosten pro Lead/Conversion.

Grundsätzliche Tipps für erfolgreiche LinkedIn Ads

• Auch hier gilt: Mehrwert muss sein – packen Sie marktschreierische Produktwerbung und Selbstbeweihräucherung in die Mottenkiste! Stellen Sie beim LinkedIn-Marketing grundsätzlich das „Wozu“ in den Fokus, nicht das „Was“.
• Bringen Sie die Texte Ihrer Anzeigen auf den Punkt.
• Beginnen Sie die Texte mit einer Frage (Achtung: keine rhetorische 08/15-Frage) oder einem auffallenden Statement.
• Schildern Sie im ersten Teil Ihres Anzeigentextes ein Problem oder eine Lösung. Bauen Sie interessante Zahlen oder Fakten ein. Sprechen Sie Wünsche und Ziele an. Danach folgt eine Handlungsaufforderung.
• Laden Sie Anzeigenbilder im quadratischen Format hoch und nutzen Sie Farben, die sich vom grau-weiß-blauen Farbschema von LinkedIn abheben.

Die Inspiration will heute nicht so wirklich? Bei The B2B House finden Sie 141 Beispiele für erfolgreiche LinkedIn Ads.

Reindenken lohnt sich!

Im Grundprinzip unterscheidet sich LinkedIn-Marketing nicht besonders vom Marketing auf anderen Social-Media-Plattformen. Wie immer gilt: Marketing, das auf Mehrwert basiert, ist erfolgreicher als ein Feed voller Werbung. Behalten Sie also stets im Hinterkopf, welchen Mehrwert Ihre Beiträge oder Ihre Ads Interessenten bietern. Liefern Sie Ratschläge? Verweisen sie auf Anleitungen? Laden sie dazu ein, das fachliche Netzwerk zu erweitern?

Mehrwert zu liefern ist schon die halbe Miete. Nun kommt es nur noch auf die Eigenheiten des LinkedIn-Marketings an, in die es sich einzufuchsen gilt. Das dauert seine Zeit, lohnt sich aber gewaltig, um die Entscheider der Wunschkunden zu erreichen und gleichzeitig Reichweite aufzubauen. Ein letzter Tipp zum Abschluss: Vergessen Sie auch nicht, Gruppen beizutreten und auf die Beiträge Ihres Netzwerks zu reagieren!

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei diesem Projekt – und sind gerne für Sie da, wenn Sie Unterstützung brauchen.