Strategisches Content Marketing

So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie

Content ist der Schlüssel, um Interessenten anzuziehen, Vertrauen aufzubauen und schließlich treue Kunden zu gewinnen. Damit die Content-Strategie optimal funktioniert, brauchen wir den richtigen Inhalt in der richtigen Dosis.

Ein einfacher 6-Punkte-Plan kann strategisches Content Marketing für Sie greifbar machen. Wenn Sie sich an die einzelnen Teilschritte halten, wird es später wesentlich einfacher, die Erfolge zu messen und zu optimieren.

Um den Prozess anschaulich zu erklären, haben wir als Beispiel einen Hersteller von Rosendünger ausgewählt. Mit diesem fiktiven Beispiel lässt sich die Funktionsweise von strategischem Content Marketing gut erklären. Im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing wird nicht die Qualität des Rosendüngers beschrieben. Stattdessen nehmen wir die Perspektive des potenziellen Zielkunden ein und bieten ihm wertvolle Inhalte, die seinen Interessenshorizont ansprechen.

Strategisches Content Marketing © Fotolia 2016/trueffelpix

1. Persona

Zunächst beschreiben wir die fiktive Zielperson, als ob sie eine reale Person wäre:

Hendrik ist ein 45-jähriger Angestellter, der seit zehn Jahren mit seiner Familie ein Reihenhaus am Stadtrand bewohnt. Inzwischen sind die Kinder alt genug, dass er sich um die Gartenbepflanzung kümmern kann, ohne befürchten zu müssen, dass gleich wieder alles kaputt geht.

Hendrik ist schon von Kindheit an von Rosen fasziniert. Diese Begeisterung hat er von seinem inzwischen verstorbenen Großvater übernommen, der sich nach seiner Pensionierung komplett der Rosenzucht verschrieben hatte. Hendrik war als Kind über viele Jahre hinweg in den Sommerferien bei seinen Großeltern, und er hat ihnen immer gerne im Garten geholfen. Nun hat er sich vorgenommen, im nächsten Sommer mit seiner eigenen Rosenzucht zu starten. Viele Tipps hat Hendrik bereits von seinem Opa bekommen, doch er will noch mehr lernen und verstehen, um gleich zu Beginn erfolgreich zu sein.

Mit dieser bildhaften Darstellung wird es einfacher, genau die passenden Inhalte zu erzeugen. Scheuen Sie sich nicht davor, die Persona eng einzugrenzen. Auch wenn Laien glauben, dass dadurch ein Großteil des Zielmarktes ausgeschlossen wird, ist das Gegenteil der Fall. Die präzise Ausrichtung wirkt auf ähnliche Zielpersonen gleichermaßen anziehend.

2. Sinn

Lassen Sie uns als nächstes die Frage nach dem „Wozu“ in den Mittelpunkt stellen: Welchen Zweck erfüllt Ihr Content-Marketing im Idealfall?

Bitte beantworten Sie diese Frage aus der Perspektive der Persona und nicht aus Ihrer eigenen Sicht.

Für unseren Anbieter von Rosendünger könnte die Antwort wie folgt lauten:

Wir wollen für Hendrik eine umfassende Anlaufstelle sein, damit er sich seinen Traum vom Rosenzüchten erfüllen kann. Zunächst möchten wir ihm die wichtigsten Informationen geben, um einen guten Start zu gewährleisten. Später, wenn er die ersten Erfolge oder Misserfolge verzeichnet, ist es unser Ziel, seine wichtigste Informationsquelle zu sein. Wir möchten seine tiefergehenden Fragen klären und in diesem Zusammenhang auch die Stimmen anderer Hendriks zu Wort kommen lassen.

Wir streben eine tief verwurzelte, vertrauensvolle Partnerschaft an, die sich auch auf unser Produktangebot erstreckt. Aus diesem Grund möchten wir die Erfahrungen von Hendrik mit unseren Produkten verstehen. Wir möchten aus seiner Rückmeldung wertvolle Schlüsse für die weitere Entwicklung unserer Produkte ziehen, um ihn künftig noch besser bedienen zu können.

Diese Sinngebung ist eindeutig und kann später noch angepasst und verfeinert werden. Für den Anfang ist eine schriftliche Klarheit in dieser Detailstufe ausreichend, um alle an der Content-Produktion beteiligten Personen richtig einzustimmen.

3. Inhalte & Themen

Hier geht es darum festzulegen, welche Inhalte für die Zielperson relevant sind und welche nicht. Stellen Sie sich bewusst die Frage: Was wollen Sie nicht thematisieren?

Außerdem sollten Sie klären, ob Sie nur eigenen, selbst erstellten Content verbreiten wollen, oder ob Sie auch vorhaben, Inhalte anderer Anbieter zu erwähnen und zu besprechen.

Bestimmen Sie die Themen, die Sie abdecken werden, so genau wie möglich. Das ist hilfreich, um Ihrer Strategie eine klare Kontur zu geben. Auf diese Weise müssen Sie später nicht in jedem Einzelfall entscheiden, ob ein Beitrag passt oder eben nicht.

Im Zentrum unserer Beiträge steht die gesunde Rose im heimischen Garten. Wir wollen auch über die professionelle Rosenzucht berichten, aber nur im Zusammenhang mit der Frage, welche Teilbereiche für Hobby-Züchter ebenfalls umsetzbar sind.

Insbesondere die ökologische Pflege, möglichst ohne giftige oder reizende Chemie, ist uns sehr wichtig, da Hendrik als Vater Sorge für die Gesundheit seiner Kinder trägt.

Neben Themen rund um die Pflege und Gesunderhaltung der Rosen wollen wir auch ästhetische Aspekte wie die Gestaltung von Rosengärten besprechen. Hierbei beziehen wir uns auf die Planung der Beete und die Kombination von Farben und Sorten.

Ebenso wollen wir Wissensbildung zu verschiedenen Rosensorten und deren Besonderheiten betreiben.

Zu saisonalen Anlässen wollen wir über aktuelle Themen berichten, wie beispielsweise Schnitt oder Überwinterung.

Wenn Sie klar festlegen, welche Inhalte erscheinen sollen und welche nicht, wird es leichter, die weiteren Schritte der Content-Erstellung zu planen.

4. Formate & Medien

Es gibt schier unendliche Möglichkeiten für die Gestaltung von Content. Aus diesem Grund sollten Sie nun auf Basis der vorangegangenen Überlegungen klären, auf welche Weise und mit welchen Medien Sie die gewünschten Inhalte produzieren möchten.

In diesem Zusammenhang ist es ratsam, die Relevanz bestimmter Formate für die optimale Vermittlung des Inhalts zu prüfen. In welcher Form will und kann die Zielperson die Inhalte am besten aufnehmen? In den meisten Fällen dürfte die klassische Schriftform, evtl. mit Abbildungen, völlig ausreichen. Allerdings können Filme und Grafiken einen wesentlich höheren Wert darstellen, wenn sie gut gemacht sind. Auch Audio-Inhalte haben ihren Reiz, weil sie beispielsweise beim Sport, im Auto oder bei anderen Tätigkeiten „nebenbei“ konsumiert werden können.

So könnte das für unseren Produzenten von Rosendünger aussehen:

In erster Linie wollen wir ausführliche Beiträge produzieren, die Tipps rund um das Thema Rosenzucht geben. Die Gestaltung der Texte ist zeitlos und sämtliche Inhalte sind so geplant, dass sie auch Jahre später noch relevant sind. Jeder Artikel bekommt mindestens ein zentrales Bild, das seine Aussage unterstreicht.

Die Artikel sollen regelmäßig alle 14 Tage erscheinen und einen Umfang von etwa 10.000 Zeichen haben.

Zweimal pro Jahr werden wir besondere Themen identifizieren, die sich für Video-Inhalte eignen. Das könnte z.B. eine ausführliche Darstellung zum richtigen Schneiden von Rosen sein. Die Videos werden zum einen als sehr kurze Teaser und zum anderen als ausführliche Video-Anleitungen produziert. Letztere sollen als Content-Upgrade nur im Tausch gegen Adressen zugänglich gemacht werden.

Einmal pro Jahr soll eine Infografik erscheinen, die das Jahr der Rosenzucht abbildet und auf saisonabhängige Maßnahmen hinweist. Die Infografik kann ausgedruckt werden und evtl. auch als Poster bestellbar sein.

Angestoßen von Wetterereignissen wie dem ersten Frost oder ungewöhnlich langen Regenperioden, publizieren wir vorbereitete Artikel, die dazu passende Ratschläge geben.

Jeden Freitag veröffentlichen wir zusätzlich eine Zusammenfassung anderer online erschienener Artikel zum Thema Rosenzucht unter dem Titel „Wochenrückblick Rosenzucht“. Dazu werden interessante Artikel aus dem Internet gesammelt, kurz zusammengefasst und mit dem Link zum Artikel veröffentlicht.

Wenn Sie Ihren Content auf diese Weise planen, wird schnell klar, wie viel Sie produzieren möchten und wie hoch die Produktionskosten sind.

5. Träger & Figuren

In diesem Teil der Strategie machen wir uns Gedanken darüber, welche Multiplikatoren die Kommunikation als Autoren und Herausgeber tragen sollen.

Dabei kann es sich entweder um Mitarbeiter Ihres eigenen Unternehmens handeln oder um externe Autoritätspersonen und Prominente. Ebenso können Sie Ihre Kunden oder Lieferanten bei bestimmten Themen zu Wort kommen lassen.

Hier eine Idee, wie unser Rosenzüchter die Personen für seine Content-Strategie auswählen könnte:

Wir gliedern unsere Experten und Autoren nach Themen. Für alle Themen rund um Pflege und Düngung nutzen wir unsere eigene Expertise, und unsere Mitarbeiter aus der Forschung treten als Autoren auf.

Alle Themen rund um das Schneiden, Veredeln und die Gartengestaltung sowie praktische Hinweise lassen wir als Texte von externen Autoren herausgeben. Hierfür wählen wir Autoren und Experten, die bereits erfolgreiche Bücher am Markt haben. Dieses Vorgehen ist in beiderseitigem Interesse, da die ausgewählten Experten so ihre Expertise unterstreichen und ihre Buchtitel bekannt machen können.

Für die Video-Produktion wählen wir eine Schlüsselfigur aus dem Kreis der aktuellen Buchautoren. Die Produktion übernimmt eine Produktionsgesellschaft, die den Experten inszeniert.

Der „Rosenzuchtkalender“ wird bei einem Grafiker in Auftrag gegeben und als Produkt des Unternehmens positioniert.

Für den Rückblick auf die Rosenwoche wählen wir einen Mitarbeiter, der für diesen Zweck den Titel „Redakteur“ bekommt und unserer Textproduktion damit ein Gesicht gibt.

Wenn die Autorenschaft geplant ist, können Sie sich im nächsten Schritt Gedanken über die Verbreitung Ihrer Inhalte machen.

6. Kanäle & Verbreitung

Content kann nur dann seine Wirkung entfalten, wenn er von der Zielperson gefunden wird. Das kann grundsätzlich auf zweierlei Weise geschehen:

a) Die Zielperson sucht selbst aktiv

In diesem Fall müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Content unter den richtigen Suchbegriffen auffindbar ist. Das erreichen Sie vor allem dadurch, dass Sie den einzelnen Artikel auf die dafür vorgesehenen Suchworte optimieren. Dieses Vorgehen wird  „SEO – Search Engine Optimization“, also Suchmaschinenoptimierung, genannt. Außerdem ist es auch denkbar, bezahlte Werbung im Umfeld der Suchbegriffe zu schalten, solange der Content noch nicht über natürliche Suche auffindbar ist. Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte durch bezahlte Anzeigen weit oben in den Suchergebnissen positionieren.

b) Die Zielperson bekommt einen Hinweis

Es liegt auf der Hand, dass dieser Hinweis im natürlichen Umfeld der Zielperson auftauchen muss. Nur auf diese Weise erreicht er sein Ziel.

Wenn Sie bereits die Erlaubnis haben, Ihrer Zielperson eine Nachricht zukommen zu lassen –  etwa per E-Mail, SMS, Telefon oder Post – , dürfen Sie Ihre Kunden direkt über neuen Content informieren. Außerdem können Sie die sogenannten sozialen Medien nutzen, um Ihren Content bekannt zu machen, wenn Sie sich hier bereits eine gewisse Reichweite verdient haben.

Falls Sie neue, bisher unbekannte Personen ansprechen wollen, können Sie sich den Zugang zu diesen Personen kaufen oder leihen. Möglich wird das beispielsweise, wenn Sie im Umfeld der Zielgruppe in Zeitschriften oder online werben. Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass Sie sich Ihre Sichtbarkeit bei Messen, Kongressen oder anderen thematischen Zusammenkünften durch Werbung erkaufen.

Insbesondere bei der modernen Online-Werbung sind inzwischen sehr effiziente Methoden verfügbar, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Ohne die Identität Ihrer Zielpersonen zu kennen, können Sie sie zielgerichtet ansprechen.

Als Hersteller von Rosendünger würden Sie vielleicht so planen:

Jeder neue Artikel wird in den Social-Media-Kanälen Facebook, Twitter und Instagram mit einem entsprechenden Link verbreitet.

An den Tagen, an denen kein Artikel neu erscheint, verbreiten wir einen Link auf einen beliebten Artikel der Vergangenheit. So planen wir täglich eine neue Veröffentlichung bei Facebook, Twitter und Instagram.

Zusätzlich schalten wir am Tag der Veröffentlichung und am Folgetag eine Online-Anzeige in Facebook für die demographische Gruppe der Zielperson (Männer 45-55 Jahre, angestellt, Interesse an Gartenarbeit) mit einem Budget von zehn Euro pro Tag.

Jeden Freitag versenden wir einen „Rosenbrief“ an alle bekannten E-Mail-Adressen. Inhalt ist ein Hinweis auf die letzte Wochenzusammenfassung sowie ein beliebter Artikel. 

Sechs Teilschritte für eine gute Content-Strategie

Diese sechs Schritte von der Persona über den grundsätzlichen Zweck, den Inhalt, die Medien und die Autoren bis zur Verbreitung gehen wir gemeinsam mit unseren Kunden einmal durch. Danach können wir uns ganz auf die Umsetzung konzentrieren.

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