Praxisbeispiel: So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie
Content ist der Schlüssel, um Interessenten anzuziehen, Vertrauen aufzubauen und schließlich treue Kunden zu gewinnen. Damit die Content-Strategie optimal funktioniert, brauchen wir den richtigen Inhalt in der richtigen Dosis.
Ein einfacher 6-Punkte-Plan kann strategisches Content Marketing für Sie greifbar machen. Die einzelnen Schritte helfen Ihnen, Ihren Erfolg im Content Marketing zu messen und zu optimieren.
Lassen Sie uns am Beispiel eines Rosendünger-Herstellers erklären, wie Sie eine gute Content-Marketing-Strategie entwickeln. Im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing beschreibt der Hersteller im Rahmen seiner Content-Marketing-Strategie nicht etwa die Produkqualität. Stattdessen nimmt er die Perspektive der Zielgruppe ein und liefert ihr Inhalte, die genau zu ihren Interessen passen.
Für den schnellen Überblick: Die wichtigsten Schritte im strategischen Content Marketing
- Erstellen Sie eine Buyer Persona
- Klären Sie das "Wozu" Ihrer Content-Marketing-Strategie
- Planen Sie Inhalte und Themen gründlich
- Legen Sie Formate und Medien fest
- Finden Sie externe/interne Autoren
- Richten Sie Kanäle zur Content-Verbreitung ein
Schritt 1: Strategisches Content Marketing beginnt bei der Buyer Persona
Zunächst beschreiben wir die fiktive Zielperson, als ob sie eine reale Person wäre:
Hendrik ist ein 45-jähriger Angestellter, der seit zehn Jahren mit seiner Familie ein Reihenhaus am Stadtrand bewohnt. Inzwischen sind die Kinder alt genug, dass er sich um die Gartenbepflanzung kümmern kann, ohne befürchten zu müssen, dass gleich wieder alles kaputt geht.
Hendrik ist schon von Kindheit an von Rosen fasziniert. Diese Begeisterung hat er von seinem inzwischen verstorbenen Großvater übernommen, der sich nach seiner Pensionierung komplett der Rosenzucht verschrieben hatte. Hendrik war als Kind über viele Jahre hinweg in den Sommerferien bei seinen Großeltern, und er hat ihnen immer gerne im Garten geholfen. Nun hat er sich vorgenommen, im nächsten Sommer mit seiner eigenen Rosenzucht zu starten. Viele Tipps hat Hendrik bereits von seinem Opa bekommen, doch er will noch mehr lernen und verstehen, um gleich zu Beginn erfolgreich zu sein.
Mit dieser bildhaften Darstellung wird es einfacher, genau die passenden Inhalte zu erzeugen. Scheuen Sie sich nicht davor, die Persona eng einzugrenzen. Keine Angst – sie schließen damit nicht eine Reihe potenzieller Interessenten aus! Es ist jedoch sinnvoller, gezielt die richtigen Leute anzusprechen als eine breite Botschaft an die Massen zu senden.
Schritt 2: Entwickeln Sie Ihre Content-Marketing-Strategie mit der Frage nach dem Sinn
Lassen Sie uns als nächstes die Frage nach dem „Wozu“ in den Mittelpunkt stellen: Welchen Zweck erfüllt Ihr Content Marketing im Idealfall? Bitte beantworten Sie diese Frage aus der Perspektive der Persona und nicht aus Ihrer eigenen Sicht.
Für unseren Anbieter von Rosendünger könnte die Antwort wie folgt lauten:
Wir wollen für Hendrik eine umfassende Anlaufstelle sein, damit er sich seinen Traum vom Rosenzüchten erfüllen kann. Zunächst möchten wir ihm die wichtigsten Informationen geben, um einen guten Start zu gewährleisten. Später, wenn er die ersten Erfolge oder Misserfolge verzeichnet, ist es unser Ziel, seine wichtigste Informationsquelle zu sein. Wir möchten seine tiefergehenden Fragen klären und in diesem Zusammenhang auch die Stimmen anderer Hendriks zu Wort kommen lassen.
Wir streben eine tief verwurzelte, vertrauensvolle Partnerschaft an, die sich auch auf unser Produktangebot erstreckt. Aus diesem Grund möchten wir die Erfahrungen von Hendrik mit unseren Produkten verstehen. Wir möchten aus seiner Rückmeldung wertvolle Schlüsse für die weitere Entwicklung unserer Produkte ziehen, um ihn künftig noch besser bedienen zu können.
Diese Sinngebung ist eindeutig; Sie können Sie aber später ruhig noch anpassen und verfeinern. Für die Anfänge im strategischen Content Marketing ist eine schriftliche Klarheit in dieser Detailstufe ausreichend, um alle an der Content-Produktion beteiligten Personen richtig einzustimmen.
Schritt 3: Stimmen Sie für strategisches Content Marketing Inhalte und Themen genau ab
In diesem Schritt geht es darum, festzulegen, welche Inhalte für die Zielperson relevant sind und welche nicht. Stellen Sie sich bewusst die Frage: Was wollen Sie nicht thematisieren?
Außerdem sollten Sie klären, ob Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie nur eigenen, selbst erstellten Content verbreiten wollen – oder ob Sie auch vorhaben, Inhalte anderer Anbieter zu erwähnen und zu besprechen.
Bestimmen Sie Ihre zukünftigen Themen so genau wie möglich. Das ist hilfreich, um Ihrer Strategie eine klare Kontur zu geben. Auf diese Weise müssen Sie später nicht in jedem Einzelfall entscheiden, ob ein Beitrag passt oder eben nicht.
Im Zentrum unserer Beiträge steht die gesunde Rose im heimischen Garten. Wir wollen auch über die professionelle Rosenzucht berichten, aber nur im Zusammenhang mit der Frage, welche Teilbereiche für Hobby-Züchter ebenfalls umsetzbar sind.
Insbesondere die ökologische Pflege, möglichst ohne giftige oder reizende Chemie, ist uns sehr wichtig, da Hendrik als Vater Sorge für die Gesundheit seiner Kinder trägt.
Neben Themen rund um die Pflege und Gesunderhaltung der Rosen wollen wir auch ästhetische Aspekte wie die Gestaltung von Rosengärten besprechen. Hierbei beziehen wir uns auf die Planung der Beete und die Kombination von Farben und Sorten.
Ebenso wollen wir Wissensbildung zu verschiedenen Rosensorten und deren Besonderheiten betreiben.
Zu saisonalen Anlässen wollen wir über aktuelle Themen berichten, wie beispielsweise Schnitt oder Überwinterung.
Strategisches Content Marketing setzt voraus, dass Sie alles gründlich vorbereiten. Wenn Sie jetzt Ihre Inhalte klar festlegen, fällt Ihnen die weitere Content-Erstellung leichter!
Schritt 4: Wählen Sie die passenden Formate für Ihre Content-Marketing-Strategie
Es gibt schier unendliche Möglichkeiten für die Gestaltung von Content. Aus diesem Grund sollten Sie beim strategischen Content Marketing auch klären, auf welche Weise und mit welchen Medien Sie die gewünschten Inhalte produzieren möchten:
- In den meisten Fällen dürften klassische Texte – z.B. Blogbeiträge – völlig ausreichen. Lockern Sie die gerne mit passenden Bildern und Infografiken auf.
- Hohe Relevanz hat in den letzten Jahren zudem Video-Content gewonnen.
- Prüfen Sie auch mal, ob sich ein Podcast für Ihre Inhalte lohnt.
So könnte das für unseren Produzenten von Rosendünger aussehen:
In erster Linie wollen wir ausführliche Beiträge produzieren, die Tipps rund um das Thema Rosenzucht geben. Die Gestaltung der Texte ist zeitlos und sämtliche Inhalte sind so geplant, dass sie auch Jahre später noch relevant sind. Jeder Artikel bekommt mindestens ein zentrales Bild, das seine Aussage unterstreicht.
Die Artikel sollen regelmäßig alle 14 Tage erscheinen und einen Umfang von etwa 10.000 Zeichen haben.
Zweimal pro Jahr werden wir besondere Themen identifizieren, die sich für Video-Inhalte eignen. Das könnte z.B. eine ausführliche Darstellung zum richtigen Schneiden von Rosen sein. Die Videos werden zum einen als sehr kurze Teaser und zum anderen als ausführliche Video-Anleitungen produziert. Letztere sollen als Content-Upgrade nur im Tausch gegen Adressen zugänglich gemacht werden.
Einmal pro Jahr soll eine Infografik erscheinen, die das Jahr der Rosenzucht abbildet und auf saisonabhängige Maßnahmen hinweist. Die Infografik kann ausgedruckt werden und evtl. auch als Poster bestellbar sein.
Angestoßen von Wetterereignissen wie dem ersten Frost oder ungewöhnlich langen Regenperioden, publizieren wir vorbereitete Artikel, die dazu passende Ratschläge geben.
Jeden Freitag veröffentlichen wir zusätzlich eine Zusammenfassung anderer online erschienener Artikel zum Thema Rosenzucht unter dem Titel „Wochenrückblick Rosenzucht“. Dazu werden interessante Artikel aus dem Internet gesammelt, kurz zusammengefasst und mit dem Link zum Artikel veröffentlicht.
Eine gründliche Planung – etwa mit einem Redaktionsplan – verschafft Ihnen einen besseren Überblick, was wann ansteht und welche Ressourcen Sie benötigen.
Schritt 5: Wer veröffentlicht Ihre Beiträge?
In diesem Teil der Content-Marketing-Strategie machen wir uns Gedanken darüber, wer in Ihrem Unternehmen als Autor des Contents auftreten soll. Möglich wären etwa:
- Ihre eigenen Mitarbeiter – einzeln oder abwechselnd
- Externe Autoritätspersonen, die in Ihrer Branche sehr bekannt sind und Gastbeiträge veröffentlichen
- Experten aus anderen Unternehmen Ihrer Branche – das wäre zum Beispiel für einen Podcast spannend
Hier eine Idee, wie unser Rosenzüchter diesen Schritt für sein strategisches Content Marketing umsetzen könnte:
Wir gliedern unsere Experten und Autoren nach Themen. Für alle Themen rund um Pflege und Düngung nutzen wir unsere eigene Expertise, und unsere Mitarbeiter aus der Forschung treten als Autoren auf.
Alle Themen rund um das Schneiden, Veredeln und die Gartengestaltung sowie praktische Hinweise lassen wir als Texte von externen Autoren herausgeben. Hierfür wählen wir Autoren und Experten, die bereits erfolgreiche Bücher am Markt haben. Dieses Vorgehen ist in beiderseitigem Interesse, da die ausgewählten Experten so ihre Expertise unterstreichen und ihre Buchtitel bekannt machen können.
Für die Video-Produktion wählen wir eine Schlüsselfigur aus dem Kreis der aktuellen Buchautoren. Die Produktion übernimmt eine Produktionsgesellschaft, die den Experten inszeniert.
Der „Rosenzuchtkalender“ wird bei einem Grafiker in Auftrag gegeben und als Produkt des Unternehmens positioniert.
Für den Rückblick auf die Rosenwoche wählen wir einen Mitarbeiter, der für diesen Zweck den Titel „Redakteur“ bekommt und unserer Textproduktion damit ein Gesicht gibt.
Wenn die Autorenschaft geplant ist, können Sie sich im nächsten Schritt Gedanken über die Verbreitung Ihrer Inhalte machen.
Schritt 6: Finden Sie die richtigen Kanäle, um Ihren Content zu verbreiten
Content kann nur dann seine Wirkung entfalten, wenn er von der Zielperson gefunden wird. Das kann grundsätzlich auf zweierlei Weise geschehen:
a) Die Zielperson sucht selbst aktiv
In diesem Fall müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Content unter den richtigen Suchbegriffen auffindbar ist. Das erreichen Sie vor allem dadurch, dass Sie den einzelnen Artikel auf die dafür vorgesehenen Suchworte optimieren.
Die Strategie dahinter heißt Suchmaschinenoptimierung – oder kurz: SEO.
Außerdem ist es auch denkbar, bezahlte Werbung im Umfeld der Suchbegriffe zu schalten, solange der Content noch nicht über natürliche Suche („Organic Traffic“) auffindbar ist. Auf diese Weise können Sie Ihre Inhalte durch bezahlte Anzeigen weit oben in den Suchergebnissen positionieren.
b) Die Zielperson bekommt einen Hinweis
Es liegt auf der Hand, dass dieser Hinweis im natürlichen Umfeld der Zielperson auftauchen muss.
Wenn Sie bereits die Erlaubnis haben, Ihrer Zielperson eine Nachricht zukommen zu lassen – etwa per E-Mail, SMS, Telefon oder Post – , dürfen Sie Ihre Kunden direkt über neuen Content informieren. Außerdem können Sie Social Media nutzen, um Ihren Content bekannt zu machen. Voraussetzung ist hier, dass Sie bereits eine gewisse Followerzahl und Reichweite aufgebaut haben.
Falls Sie neue, bisher unbekannte Personen ansprechen wollen, können Sie sich den Zugang zu diesen Personen kaufen oder leihen. Möglich wird das beispielsweise, wenn Sie im Umfeld der Zielgruppe in Zeitschriften oder online werben. Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass Sie sich Ihre Sichtbarkeit bei Messen, Kongressen oder anderen thematischen Zusammenkünften durch Werbung erkaufen.
Online-Werbung erlaubt es Ihnen, die Anzeigen sehr gezielt an Personen mit den gewünschten Interessen und Berufen auszuliefern.
Als Hersteller von Rosendünger würden Sie vielleicht so planen:
Jeder neue Artikel wird in den Social-Media-Kanälen Facebook, Twitter und Instagram mit einem entsprechenden Link verbreitet.
An den Tagen, an denen kein Artikel neu erscheint, verbreiten wir einen Link auf einen beliebten Artikel der Vergangenheit. So planen wir täglich eine neue Veröffentlichung bei Facebook, Twitter und Instagram.
Zusätzlich schalten wir am Tag der Veröffentlichung und am Folgetag eine Online-Anzeige in Facebook für die demographische Gruppe der Zielperson (Männer 45-55 Jahre, angestellt, Interesse an Gartenarbeit) mit einem Budget von zehn Euro pro Tag.
Jeden Freitag versenden wir einen „Rosenbrief“ an alle bekannten E-Mail-Adressen. Inhalt ist ein Hinweis auf die letzte Wochenzusammenfassung sowie ein beliebter Artikel.
So verbreiten Sie Ihre Blogartikel
Sechs Teilschritte für eine gute Content-Strategie
Diese sechs Schritte von der Persona über den grundsätzlichen Zweck, den Inhalt, die Medien und die Autoren bis zur Verbreitung gehen wir gemeinsam mit unseren Kunden einmal durch. Danach können wir uns ganz auf die Umsetzung konzentrieren.
Durchblick im Online-Marketing – Das bringt Ihnen eine Content-Marketing-Strategie
Wie Content Marketing am besten funktioniert und worauf es dabei genau ankommt: Dieser Leitfaden verschafft Ihnen genug Durchblick, um zu entscheiden, ob Content Marketing das Richtige für Ihr Unternehmen ist – und Sie wissen genau, wie Sie in die Umsetzung kommen.
