Storytelling gewinnt immer stärker an Bedeutung – und damit stellt sich auch immer häufiger die Frage: Was macht Storytelling eigentlich aus? Kann ich das auch für mein Business nutzen? Und wie fange ich an, wenn ich es in die Praxis umsetzen will? Die grundlegenden Informationen rund ums professionelle Geschichtenerzählen im B2B finden Sie in diesem Beitrag. Starten wir mit einer Frage, die vor allem die SkeptikerInnen interessieren dürfte:
Wozu brauchen Sie Storytelling überhaupt?
Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einem kleinen Dorf in Österreich, ca. 18. Jahrhundert. Das Dorf ist von einem dunklen Tannenwald umgeben. Besonders in den kälteren Monaten kommen die Wölfe aus diesem Wald dem Dorf immer näher. Sie sind zehn Jahre alt, es ist ein kühler, dunkler Herbstabend. Das Herdfeuer knistert. Ihre Großmutter hat Ihnen gerade eine heiße Suppe auf den Tisch gestellt – und holt jetzt einen verstaubten Beamer hervor. Dann präsentiert sie Ihnen auf der Hüttenwand die Statistiken im Wald verschwundener Kinder (Stand: August 1742) sowie einige geeignete Wolfsüberfall-Präventivmaßnahmen in Form von Bullet-Points.
Das Ziel verfehlt sie damit eindeutig: Desinteressiert und gelangweilt schweifen Sie mit Ihren Gedanken ab. Und schon in der nächsten Woche, als Sie Ihren Eltern beim Pilzesammeln helfen, sind sie unaufmerksam und kommen vom Weg ab. In diesem Moment treffen viele unglückliche Zufälle der vergangenen Wochen zusammen: Dass es aktuell keinen Landwirtschaftsminister gibt, der Wölfe zum Abschuss freigegeben hat. Dass der Wolf, der hinter einer Hecke auf Sie wartet, seit geraumer Zeit kein Glück beim Jagen hatte. Und dass sich die warnende PowerPoint-Präsentation Ihrer Oma einfach nicht bei Ihnen eingeprägt hat. Die Folge: Sie tauchen vermutlich in der aktualisierten Statistik von Dezember 1742 auf.
Gehen wir nun zurück in die Gegenwart und leiten wir aus dieser Geschichte ab, wozu Sie Storytelling brauchen. Nämlich um Ihrer Zielgruppe, Ihren (potenziellen) KundInnen, Ihre Botschaften wirklich eindrücklich und langfristig zu vermitteln. Trockene Präsentationen, Fakten und Zahlen – das wissen Sie – sind schon nach wenigen Tagen oder Stunden wieder vergessen und hinterlassen kaum einen bleibenden Eindruck. Geschichten, die wir nachvollziehen können und die Emotionen in uns wecken, bleiben dagegen im Gedächtnis. Deshalb haben sich Märchen und Geschichten auch über Generationen, Kulturen und Länder hinweg etabliert.
Storytelling ist mehr als eine Märchenstunde
Storytelling bedeutet dabei nicht, dass Sie Ihren KundInnen nun Märchen erzählen müssen. Was Storytelling ausmacht, sind die sechs zentralen Elemente des StoryBrand-Frameworks von Donald Miller:
- Eine Person
- hat ein Problem,
- sucht und findet einen Mentor,
- der einen Plan hat,
- die entscheidende Schritte zur Lösung vorgibt
- und somit der Person zum Erfolg verhilft bzw. eine Niederlage verhindert.
Mit dieser Anleitung schaffen auch Sie es, eine gute „Geschichte“ für Ihr Business zu schreiben. Sehen wir uns das im Detail an, um genau zu verstehen …
… was überzeugendes Storytelling ausmacht:
Eine Person …
Jede gute Heldengeschichte braucht einen Helden, der im Laufe der Reise einen gehörigen Wandel durchmacht. Denn mit seinen Erfahrungen zu Beginn seiner Reise hätte er die große Herausforderung am Ende niemals meistern können. Dieser „Held“ im Storytelling ist Ihr Kunde bzw. Ihre Kundin. Um die Ausgangslage Ihrer KundInnen zu verstehen, hilft Ihnen beispielsweise die Ausarbeitung einer Buyer Persona – das heißt: Sie erstellen zunächst einmal ein klares Bild eines fiktiven Wunschkunden, der Ihre echten KundInnen repräsentiert. Wie genau Sie dabei vorgehen, erklären wir Ihnen im Beitrag „So erstellen Sie Buyer Personas“.
Im Rahmen des Storytelling erweitern Sie dieses Bild und suchen Antworten auf die folgenden drei Fragen:
- In welcher Situation befindet sich Ihre Kundin/Ihr Kunde gerade?
- Was möchte er oder sie erreichen?
- Und was möchte er oder sie dazu vielleicht verändern?
… hat ein Problem.
Hier kommen ganz klassisch die „Bösewichte“ ins Spiel. Sauron, Voldemort, Koboldkönig Jareth, ein Fluch, eine namenlose dunkle Bedrohung … Oder eben eine drohende Fehlinvestition durch mangelndes Know-how, anstehende Veränderungen bewährter Prozesse oder einfach die Konkurrenz, die bei der Digitalisierung die Nase spürbar vorn hat. In Schritt 2 geht es darum, sich zu verdeutlichen, welche inneren, äußeren oder philosophischen Probleme Ihre KundInnen belasten. Um diese Probleme zu lösen, naht nun ein Helfer – Sie und Ihr Business!
Es kommt ein Mentor …
Der springende Punkt beim Storytelling ist, dass hier KundInnen und deren Bedürfnisse im Mittelpunkt der „Reise“ stehen. Dennoch kommt Ihnen als ExpertIn natürlich eine zentrale Rolle zu, nämlich die des Mentors. Denn was wäre aus Cinderella ohne die gute Fee geworden? Oder was wäre aus Frodo geworden, wäre Gandalf nicht gewesen? In Ihrer Geschichte sind SIE es, der Ihren KundInnen dabei hilft, das eben ausgearbeitete Problem zu lösen. Was Sie als MentorIn ausmacht, sind dabei folgende Eigenschaften, die Sie Ihrem Gegenüber auch verdeutlichen:
- Empathie: Sie können sich gut in die Lage Ihrer KundInnen hineinversetzen.
- Kompetenz: Sie wissen um die Baustellen Ihrer KundInnen und bringen das nötige Werkzeug mit, um diese zu beheben.
- Expertise: Zusätzlich bringen Sie Know-how und Erfahrung mit, wie Sie diese Werkzeuge richtig einsetzen.
… mit einem Plan.
Die Protagonisten der Story sind damit aufgestellt. Nun gilt es, einen Plan zu entwickeln, wie Sie den Ring nach Mordor bringen – oder eben andere Probleme Ihrer KundInnen gezielt lösen und dabei nachhaltig positive Veränderung bewirken. Dabei orientieren Sie sich an den individuellen Ansprüchen und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe. Denn Storytelling macht eben auch aus, dass Sie 08/15-Lösungen von der Stange vermeiden.
Der Held/die Heldin muss sich nun entscheiden …
… welchen Weg er/sie geht. Macht er den ersten Schritt ins Abenteuer und zum persönlichen Happy-End? An dieser Stelle kommt bei Ihrem Storytelling nun der Call-to-Action ins Spiel: Was sollen Ihre KundInnen tun, damit der Plan aufgeht und sie ihr Ziel erreichen? Es gilt hier, eine sofortige (z.B. „Jetzt buchen“) oder zumindest eine vorläufige Entscheidung (z.B. „Unverbindliches Beratungsgespräch vereinbaren“) zur Zusammenarbeit zu bewirken. Das gelingt Ihnen jedoch nur, wenn Sie in den vorherigen vier Schritten Ihre Hausaufgaben erledigt haben – und überzeugen konnten.
… zwischen Erfolg und Niederlage.
Ihrer Kundin/Ihrem Kunden muss deutlich werden, welchen Erfolg Ihre Zusammenarbeit bewirkt bzw. welche Niederlage damit verhindert wird:
- „Wirfst du den Ring nicht in den Vulkan, wird ganz Mittelerde in Dunkelheit gestürzt.“ – „Mit meiner Unterstützung schaffst du es und verhinderst Saurons finalen Sieg.“
- „Arbeiten wir nicht zusammen an deinem Datenschutz, wirst du von all den unterschiedlichen Meinungen gänzlich verwirrt und riskierst Bußgelder sowie den Vertrauensverlust deiner KundInnen.“ – „Arbeitest du mit mir zusammen, helfe ich dir mit klaren, praxisnahen Konzepten, deinen Datenschutz DSGVO-konform und alltagstauglich umzusetzen.“
Haben Sie alles richtig gemacht, dürfte es ein Leichtes sein, Ihre InteressentInnen auf ihrer imaginären Reise zu begleiten und ihnen zum Happy End zu verhelfen. Und das ist die Essenz von Storytelling: Eine Geschichte zu konstruieren, die Menschen auf eine gemeinsame Reise mit Ihnen mitnimmt. Bleibt noch eine Frage zu beantworten:
Wie setze ich das in die Praxis um?
Machen Sie sich bewusst, dass Sie bei diesem Konzept wirklich keine „Geschichten“ erzählen müssen. Was Storytelling ausmacht, ist, Ihre Angebote/Produkte/Lösungen aus der Sicht und Denkweise Ihrer KundInnen vorzustellen. Heißt: Statt Ihr Angebot theoretisch und abstrakt zu erklären, zeigen Sie es ganz konkret an der Situation Ihres Gegenübers auf. Wenn Sie dabei die oben erklärten sechs Schritte im Hinterkopf behalten, können Sie Storytelling in allen Situationen anwenden, in denen potenzielle KundInnen auf Ihre Angebote treffen. In Beratungsgesprächen ebenso wie in den Texten Ihrer Webseite. Wichtig ist nur: Achten Sie darauf, eine zentrale Kernbotschaft in Ihrer Story zu verpacken, treffen Sie wunde Punkte und sprechen Sie Sehnsüchte an.
Wer auf diese Weise Emotionen weckt, schafft positive Assoziationen zum Unternehmen, baut Vertrauen auf und vermittelt ganz nebenbei die Werte des Unternehmens. Idealerweise haben Ihre KundInnen nach dem Besuch Ihrer Webseite oder einem ersten Gespräch das Gefühl: „Die verstehen mich und meine Probleme genau. Hier bin ich in guten Händen.“
Übrigens: Wenn Sie das jetzt umsetzen wollen, unterstützen wir Sie gern dabei. Im eintägigen Online-Workshop definieren wir glasklar Ihren Wunschkunden und erstellen gemeinsam das Storytelling-Konzept für diese Persona!