Wenn wir über Social Media Marketing sprechen, verstehen wir darunter Marketing-Maßnahmen, die ihren Fokus auf die sozialen Medien legen. Dazu gehören klassische soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram, aber auch Blogs, Foren, Messenger-Dienste, Online-Spiele oder Wikis. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Frage, wie Unternehmen im B2B die sozialen Netzwerke sinnvoll in ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien einbinden und welche Ziele sie damit erreichen können.

Welche sozialen Netzwerke sind im B2B heute relevant?

Die ersten sozialen Netzwerke entstanden als Möglichkeit zum Austausch von Partyfotos oder zum Wiederfinden ehemaliger Klassenkameraden. Seitdem hat sich viel getan. Und obwohl die sozialen Netzwerke etlichen Veränderungen sowie einer immer stärkeren Kommerzialisierung unterworfen sind, steigen die Nutzerzahlen von Facebook, LinkedIn und Co kontinuierlich an. Immer mehr Menschen nutzen die sozialen Netzwerke beruflich oder privat, um Kontakt zu Freunden zu halten oder sich über Prominente, Marken und Unternehmen zu informieren.

Sicherlich sind auch Sie in mindestens einem der folgenden sozialen Netzwerke regelmäßig aktiv:

Facebook ist das bekannteste soziale Netzwerk und ermöglicht die Vernetzung mit Freunden, Unternehmen, Prominenten und Marken. Zu Facebook gehören weitere Netzwerke wie Instagram oder der Messenger-Dienst WhatsApp.

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LinkedIn und XING sind eher im beruflichen Kontext, zur Stellensuche, Bewerbersuche, Vernetzung mit Geschäftskontakten und Information rund um beruflichen Themen relevant. XING ist vor allem auf den deutschsprachigen Raum konzentriert, LinkedIn agiert stärker international.

Twitter ist eine Microblogging-Plattform, auf der Texte (Tweets) bis maximal 280 Zeichen Länge sowie Links oder Fotos geteilt werden können. Besonders relevant ist die Nutzung von Hashtags (#), die das Auffinden von Inhalten zu bestimmten Themen ermöglichen.

Instagram ist ein soziales Netzwerk, das auf den Austausch von Bildern und Videos von mobilen Geräten ausgerichtet ist. Seit 2012 gehört Instagram zum Facebook Konzern.

Youtube ist eine Videoplattform, auf der Filme angeschaut und selbst veröffentlicht werden können. Youtube gehört zu Google.

Snapchat ist ein Messenger für mobile Geräte, der es ermöglicht, Fotos und Videos an Freunde zu versenden. Diese Inhalte sind immer nur wenige Sekunden sichtbar und werden dann automatisch gelöscht.

Pinterest ist eine Plattform, auf der Pinnwände erstellt und mit Inhalten gefüllt werden können. Pinterest ist durch seine gute Suchfunktion auch als Recherchewerkzeug relevant.

Die fünf wichtigsten Ziele für Social Media Marketing im B2B

Es gibt viele Gründe, weshalb Unternehmen die sozialen Netzwerke nutzen sollten. Sehen wir uns die wichtigsten Aspekte genauer an:

Die Zielgruppe erreichen

Als Unternehmen wollen Sie dort sein, wo Ihre potenziellen und bestehenden Kunden sind. Mit mehr als 30 Millionen Nutzern allein in Deutschland ist Facebook die wichtigste Online-Plattform. Deshalb sollten Sie eine Unternehmensseite anlegen, die Ihre Firma auf Facebook repräsentiert. Über diese Seite positionieren Sie sich. Sie erhöhen die Bekanntheit Ihrer Marke und schaffen die Grundlage für das Schalten zielgruppengerechter Werbeanzeigen.

In Deutschland spielt XING als berufliches Netzwerk aktuell noch eine wichtigere Rolle als die internationale Plattform LinkedIn. Je nach Branche können Sie auch über diese Kanäle einen großen Teil Ihrer Zielgruppe erreichen.

Kontakt zu Kunden pflegen

Social Media bietet Ihnen viele einfache Möglichkeiten, direkt mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Kommentare und Reaktionen auf Beiträge – auch die kritischen! – geben direktes Feedback und damit wertvolle Informationen über die Akzeptanz von Produkten oder Marken.

Indem Sie als Unternehmer interessante Artikel über Social-Media-Kanäle teilen, bieten Sie Ihren Kunden einen Mehrwert und stärken die Präsenz Ihres Unternehmens.

Inhalte verbreiten

Wenn Sie regelmäßig Artikel auf Ihrer Website veröffentlichen, sollten diese gelesen werden. Mithilfe verschiedener Tools können Sie neue Inhalte automatisch über Social Media teilen.

Auch wenn die organische (d.h. unbezahlte) Reichweite bei Facebook mittlerweile von verschiedenen Faktoren begrenzt wird, schaffen Sie es auf diese Weise dennoch, Ihre Fans zu erreichen.
 Neben eigenen Inhalten können (und sollten) Sie auch spannende Beiträge anderer Seiten teilen, die für Ihre Fans relevant sind.

Der Micro-Blogging-Dienst Twitter bietet vor allem durch die gezielte Nutzung von Hashtags (#) die Möglichkeit, eine große Reichweite zu erzielen.

Fans und neue Kunden gewinnen

Die Fans bzw. Follower Ihrer Social-Media-Kanäle sind Personen, die in hohem Maße an Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten interessiert sind. Daher kann Ihre Facebook-Seite oder Ihr Twitter-Account eine erfolgreiche Quelle zur Neukundengewinnung werden – wenn sie richtig in Ihren Marketing-Mix eingebunden sind.

Sicherlich werden Unternehmen, die hauptsächlich im Geschäftskundenbereich agieren, nicht unbedingt eine Fan-Community von mehreren Millionen Followern aufbauen. Doch glücklicherweise können wenige, dafür aktive Fans, für ein Unternehmen wertvoller sein als tausende „stille Mitleser“.

Werbung an die richtige Zielgruppe ausliefern

Facebook verdient sein Geld damit, dass Unternehmen Werbung schalten. Und Unternehmen schalten Werbung auf Facebook, weil nirgendwo sonst so viele Menschen erreicht werden können.

Dank der „Datenkrake“ Facebook können Werbetreibende die Zielgruppe genau eingrenzen und Werbeanzeigen nur den wahrscheinlich interessierten Usern ausspielen. Zudem lohnt sich Facebook-Werbung schon bei einem geringen Budget, sodass auch kleinere Unternehmen davon profitieren.

Auch XING und LinkedIn bieten die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten, wenn auch noch nicht in gleichem Umfang wie Facebook. Aktuell liegt der Fokus dieser Plattformen vor allem auf der Bewerbung von Stellenanzeigen und weniger auf redaktionellen Inhalten oder Produkten. Wir dürfen gespannt sein, wie sich die Bedeutung von Werbung dort in den nächsten Monaten und Jahren entwickelt.

Funktionieren bezahlte Facebook-Posts im B2B?

Die Betreiber der sozialen Netzwerke erzielen ihre Einkünfte vor allem aus Werbung, die Unternehmen schalten. Gleichzeitig müssen sie aber auch sicherstellen, dass die „user experience“ also der Eindruck, den ein Nutzer bekommt, weiterhin positiv ist, um ihn nicht zu vertreiben.

Der Facebook-Algorithmus entscheidet darüber, welche Neuigkeiten in Ihrem Newsfeed angezeigt werden. Facebook versucht so, nur die für Sie relevantesten Inhalte auszuspielen. Nach eigener Auskunft  wird die Auswahl dadurch beeinflusst, mit wem Sie wie interagieren.

In den Anfangsjahren wurde einfach jede neue Meldung in chronologischer Reihenfolge im Newsfeed angezeigt. Mit der zunehmenden Menge an neuen Veröffentlichungen musste ein Mechanismus zur Selektion gefunden werden.

Für Unternehmen bedeutet das, dass nur ein kleiner Teil ihrer Fans – die, die am aktivsten mit den Inhalten der Seite interagieren – die neuen Posts angezeigt bekommt. Um die Reichweite der Posts zu steigern, bietet sich die Nutzung bezahlter Posts an.

Manche unserer Kunden sind zunächst skeptisch, wenn wir den Einsatz von Facebook-Marketing vorschlagen. „Wir richten uns rein an Geschäftskunden, nicht an Endverbraucher. Unsere Kunden sind nicht auf Facebook“, ist eine Aussage, die wir dann meist hören.

Allerdings sind auch Geschäftskunden ganz normale Menschen, die beim Frühstück oder in der Mittagspause durch den Facebook-Feed scrollen. Sicher folgen auch Sie auf Facebook Unternehmen, die Sie beruflich interessieren, oder branchenspezifischen Seiten. Und wenn Sie nach Feierabend einen spannenden Artikel im Newsfeed sehen, denken Sie sicher nicht, „den lese ich morgen im Büro“, sondern schauen sofort rein.

Wir haben festgestellt, dass Facebook-Anzeigen auch im B2B sehr erfolgreich sind.

Elemente einer erfolgreichen Social-Media-Strategie im B2B

Unternehmensseiten

Grundlage für jede Aktivität auf Facebook oder anderen Plattformen ist immer die eigene Unternehmensseite.

Über Ihre Unternehmensseite können Sie direkt mit Ihren Fans kommunizieren, Ihre Inhalte verbreiten, Veranstaltungen bekannt machen und Werbeanzeigen erstellen.

Auf Facebook gibt es zusätzlich den Messenger als Kommunikationstool, mit dem Sie direkt mit einzelnen Personen kommunizieren können, ohne dass die Nachrichten für andere einsehbar sind. Immer relevanter werden auch sogenannte Chatbots, mit deren Hilfe eine automatisierte Kommunikation erfolgen kann. Kommentare und Reaktionen auf Posts hingegen sind öffentlich sichtbar – entsprechend der Privatsphäre-Einstellungen jedes Users.

Gruppen

Neben den privaten Profilen und Unternehmensseiten bieten Facebook, LinkedIn oder XING auch Gruppen als Kommunikationsplattformen an. Je nach Einstellung können Gruppeninhalte öffentlich oder nur für Mitglieder sichtbar sein, weshalb sich diese Funktion auch für professionelle Zwecke eignet. Anwendungsmöglichkeiten sind beispielsweise Supportforen für Kunden oder schwarze Bretter für Abteilungen beziehungsweise zum Erfahrungsaustausch zu bestimmten Themenbereichen.

Redaktioneller Content

Ihre Social Media Accounts leben davon, dass Sie neue Inhalte posten. Überlegen Sie, welche Inhalte Ihrer Website Sie auf Facebook teilen möchten und welche Formate sich anbieten (Fotos, Videos, Gewinnspiele usw.).

Tipp: Laden Sie jetzt den kostenlosen Redaktionsplan für Social Media herunter, um Ihre Inhalte noch besser planen zu können.

Content Curation

Auch wenn Ihnen die Verbreitung eigener Inhalte am wichtigsten ist, sollten Sie regelmäßig fremde Beiträge teilen, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. So treten Sie in einen Dialog und nutzen die Möglichkeiten des Mediums voll aus.

Außerdem gilt das Prinzip „Geben und Nehmen“. Wenn eine andere Seite im Gegenzug auch Ihre Beiträge teilt, erreichen Sie eine völlig neue Zielgruppe.

Professionelles Community-Management

Eine Facebook-Seite zu betreiben, bedeutet immer, in Kontakt mit Fans und anderen Usern zu treten.

Vielleicht werden Sie dabei auch mit kritischen Kommentaren zu tun haben. Hier gilt es, frühzeitig eine Kommunikationsstrategie vorzubereiten, um im „Krisenfall“ besonnen reagieren zu können.

Grundsätzlich gilt für die Facebook-Kommunikation, dass Unternehmen stets in den Dialog mit ihren Fans treten sollten. Wenn ein kritischer Kommentar gepostet wird, sollten Sie sich also bemühen, die Kritik aufzugreifen und sie auf seriöse Art zu diskutieren. Negative Kommentare einfach nur zu löschen, ist keine Alternative. Im Gegenteil: Auf diese Weise könnten Sie die User noch mehr verärgern.

Eine wichtige Ausnahme von der Regel sind sogenannte Hassposts – also Kommentare, in denen offensichtlich rechtswidrige Inhalte, Beleidigungen oder Hetzparolen verbreitet werden.

Ein Gesetzentwurf sieht mittlerweile vor, dass Facebook und andere soziale Netzwerke gemeldete Hasskommentare künftig innerhalb von 24 Stunden löschen müssen. Andernfalls drohen hohe Geldbußen.

Als Unternehmen sind Sie zumindest moralisch in der Pflicht, solche Kommentare zu entfernen und ihren Verfassern keine Plattform zu bieten.

Werbeanzeigen

Früher oder später sollten Sie über das Schalten von Werbeanzeigen in Facebook nachdenken. Facebooks extrem große Reichweite bietet in Kombination mit genauen Zielgruppeneinschränkungen die Möglichkeit, sehr effektive Anzeigen zu erstellen.

Erfolgreiches Social Media Marketing wirkt im B2B

Mit der richtigen Strategie ist Social Media Marketing ein wichtiger Teil des Marketing-Mix für Unternehmen. Pflegen Sie Kontakte zu bestehenden Kunden und Partnern und bauen Sie eine Community auf. Schon mit Hilfe eines geringen Werbebudgets erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Posts und sprechen komplett neue potenzielle Interessenten an.

Denken Sie daran, sich unseren kostenlosen Redaktionsplan herunterzuladen, damit Sie Ihre Aktivitäten sinnvoll und strategisch planen können!

 

Fotoquelle Titelbild: © Shutterstock