Social Media Marketing im B2B – Grundlagen und Umsetzung

Wenn wir über Social-Media-Marketing sprechen, verstehen wir darunter Marketing-Maßnahmen, die ihren Fokus auf die sozialen Medien legen. Dazu gehören klassische soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram, aber auch Blogs, Foren, Messenger-Dienste, Online-Spiele oder Wikis. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Frage, wie Unternehmen im B2B die sozialen Netzwerke sinnvoll in ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien einbinden und welche Ziele sie damit erreichen können.

Dieser Beitrag wurde am 12.04.2022 aktualisiert.

Welche sozialen Netzwerke sind im B2B heute relevant?

Die Art und Weise der Nutzung hat sich in den letzten Jahren drastisch verschoben. Schon lange dienen Facebook & Co. nicht mehr rein der Organisation von Parties oder dem Austausch von Vorlesungsfolien. Ob zum Netzwerken, zur Markenbildung, zur Verstärkung der Reichweite oder zum Aufbauen einer Community: Social Media hat sich auch im Business zu einer zentralen Komponente entwickelt. Kein Wunder, dass sich Social-Media-Marketing als Channel herausgebildet hat, um den moderne Unternehmen heutzutage nicht mehr herum kommen. Doch – welche Plattformen lohnen sich im B2B überhaupt?

Zentral sind im B2B besonders die Plattformen Facebook, LinkedIn, XING und je nach Branche und Themen auch YouTube, TikTok, Twitter, Instagram und Pinterest. Nicht jede Plattform eignet sich für jedes Unternehmen. Damit Sie den passenden Mix finden, vergleichen wir die größten Plattformen in einem weiterführenden Beitrag ganz ausführlich.

→ Für Ihre erfolgreiche Social-Media-Strategie: Die Plattformen im Vergleich

Die fünf wichtigsten Ziele für Social Media Marketing im B2B

Es gibt viele Gründe, weshalb Unternehmen Social-Media-Marketing nutzen sollten. Sehen wir uns die wichtigsten Aspekte genauer an:

Mit Social-Media-Marketing positionieren Sie sich

Als Unternehmen wollen Sie dort sein, wo Ihre potenziellen und bestehenden Kunden sind. Mit rund 32 Millionen Nutzern allein in Deutschland ist Facebook die wichtigste Plattform fürs Social-Media-Marketing. Facebook dient vor allem als erstes Standbein auf Social Media, um Ihrer Zielgruppe zu zeigen: „Hier bin ich!“ Denn wer heute nicht mehr auf Social Media zu finden ist, ist für die Entscheider von morgen quasi irrelevant. Mit Facebook schaffen Sie zudem die Grundlage für das Schalten zielgruppengerechter Werbung auf Facebook selbst, aber auch auf Instagram, das mit 21 Millionen Nutzern das zweitgrößte Netzwerk in Deutschland ist.

Sie pflegen die Beziehung zu Ihrer Zielgruppe

Social-Media-Marketing bietet Ihnen viele einfache Möglichkeiten, direkt mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Kommentare und Reaktionen auf Beiträge sowie Abstimmungen zu Umfragen in Instagram Stories geben direktes Feedback und damit wertvolle Informationen über die Akzeptanz Ihrer Marke und Ihrer Inhalte. Bieten letztere einen Mehrwert oder regen zum Nachdenken an, stärken Sie so die Präsenz Ihres Unternehmens.

Besonders LinkedIn hat sich als Plattform etabliert, auf der inspirierende Gedanken und Geschichten geteilt werden, die Ihr Unternehmen in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankern.

Sie erhöhen die Reichweite Ihres Contents – organisch und bezahlt

Wenn Sie regelmäßig Artikel auf Ihrer Webseite veröffentlichen, sollten diese gelesen werden. Bevor der Beitrag ein gutes Ranking auf Google aufbauen kann, muss die Bekanntheit manuell erzeugt werden. Hier helfen Sie nach, indem Sie den Artikel auf Ihren Profilen verlinken.

Auch wenn die organische (d.h. unbezahlte) Reichweite bei Facebook mittlerweile von verschiedenen Faktoren begrenzt wird, schaffen Sie es auf diese Weise dennoch, Ihre Fans zu erreichen.
 Neben eigenen Inhalten können (und sollten) Sie auch spannende Beiträge anderer Seiten teilen, die für Ihre Fans relevant sind.

Die gezielte Nutzung auf Hashtags (#) ordnet Ihren Post auf Twitter, Instagram und LinkedIn in Themen ein. So finden Interessenten Ihre Inhalte einfacher.

Wichtig an dieser Stelle: Nicht einfach nur den Link posten, sondern auch eine kurze Caption dazu schreiben, die den Inhalt zusammenfasst und Interesse weckt. Achten Sie bei Ihrem Social-Media-Marketing zudem auf plattformspezifische Post-Eigenschaften. Während es bei Twitter maximal 280 Zeichen sind, geht der Spaß auf LinkedIn bei 1.400 Zeichen erst los. Und während die empfohlene Hashtag-Anzahl bei Instagram bei neun relevanten Hashtags liegt, schränken mehr als fünf und weniger als drei Hashtags die Reichweite auf Instagram schon enorm ein.

Mit Social-Media-Marketing gewinnen Sie Interessenten und neue Kunden

Die Fans bzw. Follower Ihrer Social-Media-Kanäle sind Personen, die in hohem Maße an Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten interessiert sind. Daher kann Ihre Facebook-Seite oder Ihr Twitter-Account eine erfolgreiche Quelle zur Neukundengewinnung werden – wenn sie richtig in Ihren Marketing-Mix eingebunden sind.

Sicherlich werden B2B-Unternehmen mit Social-Media-Marketing nicht unbedingt eine Fan-Community von mehreren Millionen Followern aufbauen. Doch glücklicherweise können wenige, dafür aktive Fans, für ein Unternehmen wertvoller sein als tausende „stille Mitleser“.

Sie liefern Werbung interessenspezifisch aus

Kaum zu glauben: 2007 wurde das damals überaus beliebte Netzwerk StudiVZ vom Bundesdatenschutzbeauftragten kritisiert, weil es interessenspezifische Werbung schaltete. Damals ein riesiger Skandal – heute Alltag. Dank der Datensammelwut von Meta-Diensten wie Facebook, Instagram und WhatsApp können Werbetreibende ihre Zielgruppe heute genau eingrenzen und Werbeanzeigen nur den wahrscheinlich interessierten Usern ausspielen. Zudem lohnt sich Facebook-Werbung schon bei einem geringen Budget, sodass auch kleinere Unternehmen davon profitieren.

Auch XING und LinkedIn bieten die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten, wenn auch noch nicht in gleichem Umfang wie Facebook. Während der Fokus hier zuvor auf der Bewerbung von Stellenanzeigen lag, sind hier mittlerweile auch redaktionelle Inhalte gang und gäbe.

Funktionieren bezahlte Facebook-Posts im B2B?

Die Betreiber der sozialen Netzwerke erzielen ihre Einkünfte vor allem aus Werbung, die Unternehmen schalten. Gleichzeitig müssen sie aber auch sicherstellen, dass die „User Experience“ also der Eindruck, den ein Nutzer bekommt, weiterhin positiv ist, um ihn nicht zu vertreiben.

Der Facebook-Algorithmus entscheidet darüber, welche Neuigkeiten in Ihrem Newsfeed angezeigt werden. Facebook versucht so, nur die für Sie relevantesten Inhalte auszuspielen. Nach eigener Auskunft  wird die Auswahl von diesen Faktoren beeinflusst:

• Ein Freund oder Familienmitglied kommentiert ein Foto oder Status-Update eines anderen Freundes oder markiert es mit einer „Gefällt mir“-Angabe.

• Jemand reagiert auf den Beitrag eines Publishers, den ein Freund geteilt hat.

• Mehrere Personen antworten auf Kommentare zu einem Video oder einem Artikel aus dem Feed.

In den Anfangsjahren wurde einfach jede neue Meldung in chronologischer Reihenfolge im Newsfeed angezeigt. Mit der zunehmenden Menge an neuen Veröffentlichungen musste ein Mechanismus zur Selektion gefunden werden.

Für Unternehmen bedeutet das, dass nur ein kleiner Teil ihrer Fans – die, die am aktivsten mit den Inhalten der Seite interagieren – die neuen Posts angezeigt bekommt. Um die Reichweite der Posts zu steigern, bietet sich die Nutzung bezahlter Posts an.

Manche unserer Kunden sind zunächst skeptisch, wenn wir den Einsatz von Facebook-Marketing vorschlagen. „Wir richten uns rein an Geschäftskunden, nicht an Endverbraucher. Unsere Kunden sind nicht auf Facebook“, ist eine Aussage, die wir dann meist hören.

Allerdings sind auch Geschäftskunden ganz normale Menschen, die beim Frühstück oder in der Mittagspause durch den Facebook-Feed scrollen. Sicher folgen auch Sie auf Facebook Unternehmen, die Sie beruflich interessieren – oder branchenspezifischen Seiten. Und wenn Sie nach Feierabend einen spannenden Artikel im Newsfeed sehen, denken Sie sicher nicht: „Den lese ich morgen im Büro“.

Facebook-Anzeigen sind damit auch im B2B sehr erfolgreich!

Elemente einer erfolgreichen Marketing-Strategie im B2B

Unternehmensseiten bilden die Grundlage für Ihr Social-Media-Marketing

Grundlage für jede Aktivität auf Facebook oder anderen Plattformen ist immer die eigene Unternehmensseite. Denn nur so können Sie im Namen Ihres Unternehmens Inhalte verbreiten, auf Veranstaltungen hinweisen und Werbeanzeigen erstellen.

Auf jeder Plattform gibt es zusätzlich ein Messenger-Tool, mit dem Sie direkt mit einzelnen Personen kommunizieren können. Immer relevanter werden auch automatisierte Nachrichten, die auf eine erste Anfrage ohne Ihr Zutun reagieren. Hier ist jedoch Vorsicht geboten, da das auch weit an der Nachricht des Interessenten vorbeigehen kann. Das gibt Minuspunkte und verscheucht den potenziellen Kunden gar.

Gruppen

Neben den privaten Profilen und Unternehmensseiten bieten Facebook, LinkedIn oder XING auch Gruppen als Kommunikationsplattformen an. Je nach Einstellung können Gruppeninhalte öffentlich oder nur für Mitglieder sichtbar sein, weshalb sich diese Funktion auch für professionelle Zwecke eignet. Anwendungsmöglichkeiten sind beispielsweise Supportforen zu Ihrem Produkt oder Gruppen zum Austausch über von Ihnen angebotenen Onlinekurse.

Redaktioneller Content und Interaktion mit Followern

Social-Media-Marketing lebt davon, dass Sie neue Inhalte posten! Regelmäßige, wertvolle Beiträge, auf die möglichst viele User mit Likes, Kommentaren und Shares reagieren, steigern Ihre Reichweite. Denn Sie erinnern sich: Der Algorithmus zeigt zuerst das an, was ihm als relevant erscheint. Überlegen Sie, welche Inhalte Sie teilen möchten und welche Formate sich anbieten: Fotos, Grafiken mit nützlichen Tipps, Umfragen, Geschichten aus dem Unternehmen, Videos und Stories kommen immer gut an.

Content Curation

Auch wenn Ihnen die Verbreitung eigener Inhalte am wichtigsten ist, sollten Sie im Rahmen des Social-Media-Marketings regelmäßig das Rampenlicht teilen. Verweisen Sie auf relevante fremde Beiträg (auf Facebook, XING, LinkedIn und Twitter) oder erwähnen andere User mit tollen Inhalten (auf YouTube und Instagram).

Professionelles Community-Management ist beim Social-Media-Marketing das A und O

Grundsätzlich gilt, dass Unternehmen stets in den Dialog mit ihren Fans treten sollten. Bei positiven ebenso wie negativen Kommentaren.

Wenn ein kritischer Kommentar gepostet wird, sollten Sie sich bemühen, die Kritik aufzugreifen und sie auf seriöse Art zu diskutieren. Negative Kommentare einfach nur zu löschen, ist keine Alternative. Im Gegenteil: Auf diese Weise könnten Sie die User noch mehr verärgern.

Eine wichtige Ausnahme von der Regel sind sogenannte Hassposts – also Kommentare mit offensichtlich rechtswidrigen Inhalten, Beleidigungen oder Hetzparolen.

Sie können diese löschen und den User melden.

Auch wichtig: Geben Sie sich mit Ihren Antworten Mühe! 08/15-Antworten, die exakt so schon unter drei anderen Kommentaren standen, kommen nicht gut an.

Erfolgreiches Social-Media-Marketing wirkt auch im B2B

Mit der richtigen Strategie ist Social-Media-Marketing ein wichtiger Teil des Marketing-Mix für Unternehmen. Pflegen Sie Kontakte zu bestehenden Kunden und Partnern und bauen Sie eine Community auf. Schon mit Hilfe eines geringen Werbebudgets erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Posts und sprechen komplett neue potenzielle Interessenten an.