5 Fragen und Antworten rund um das Social-Media-Management

Auch wenn das professionelle Social-Media-Management noch eine vergleichsweise junge Disziplin ist, ist es aus vielen Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Kein Wunder, denn die sozialen Netzwerke – allen voran Facebook – bieten Kunden und Interessenten direkte Interaktionsmöglichkeiten und fordern ständige Aufmerksamkeit.

In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Aufgaben ein professionelles Social-Media-Team abdecken muss und wie man richtig mit Fans kommuniziert. Außerdem sehen wir uns einige Beispiele für eine äußerst gelungene Facebook-Kommunikation an.

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Welche Aufgaben übernimmt das Social-Media-Management?

Zu den grundlegendsten Aufgaben eines Social Media Managers gehört die Entwicklung einer Facebook-Strategie. Mal eben schnell eine Facebook-Seite und einen Twitter-Account anlegen, um dann zu hoffen, dass alles läuft – das geht meistens schief.

Zunächst müssen die wichtigsten Ziele und Kernbereiche für die Social-Media-Strategie definiert wurden, ehe das Social-Media-Team dann die alltäglichen Aufgaben in Angriff nehmen kann. Neben der Beobachtung, wie das eigene Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, gehören zu diesen Aufgaben auch die Analyse von Statistiken, das Planen und Publizieren von Content, der Blick auf den Wettbewerb und die Erweiterung des Netzwerks.

Zudem können – je nach Produkt – mittlerweile auch viele Bereiche des Kundenservices über Facebook abgedeckt werden, da die meisten Käufer oder User diese direkte Kommunikationsform gegenüber anonymen Kontaktformularen bevorzugen.

Wie gewinnt man Fans und Abonnenten?

Beginnen wir mit einem kleinen, aber feinen Unterschied: Fan einer Facebookseite ist jeder Nutzer, der die Seite mit „gefällt mir“ markiert. Damit wird der Fan automatisch auch zum Abonnenten – vorausgesetzt, er stellt diese Option nicht ab. Möchte ein Fan keine Neuigkeiten der Unternehmensseite (mehr) angezeigt bekommen, kann er den Haken bei „abonniert“ entfernen. So bleibt er Fan, ist aber kein Abonnent mehr.

Sie haben mehrere Möglichkeiten, auf organische Art und Weise (also unbezahlt) Fans für Ihre Seite zu gewinnen. Zunächst können Sie Ihre eigenen Facebook-Freunde einladen, Ihre Seite mit „gefällt mir“ zu markieren. Besonders wertvolle Multiplikatoren sind auch Ihre Kollegen und Mitarbeiter: Machen Sie im Unternehmen auf die neue Facebook-Seite aufmerksam (z.B. über das Intranet, persönliche Emails oder einen Aushang am schwarzen Brett) und bitten Sie Ihre Mitarbeiter, die Seite zu liken.

Social Media Buttons auf Ihrer Website oder Links in Ihrer E-Mail-Signatur sind ebenfalls sinnvoll. Falls Sie ein Unternehmen mit viel Kundenkontakt betreiben, können Sie auch mit Aufklebern oder Flyern auf Ihre Facebookpräsenz aufmerksam machen.

Es gibt außerdem einige unseriöse Methoden, um Fans zu erkaufen. Verschiedene Dienstleister, die mit Subunternehmern aus Indien oder Bangladesch zusammenarbeiten, bieten Tausende „Fans“ für wenige hundert Euro an. Dieses Vorgehen ist allerdings keine gute Idee! Stattdessen sollten Sie lieber zu Facebook-Werbeanzeigen greifen, wenn Sie sich eine lebhafte Fancommunity aufbauen möchten. Mit Werbeanzeigen können Sie Ihre Seite gezielt bei Ihrer Zielgruppe bewerben und Sie erhalten Fans, die tatsächlich an Ihren Inhalten interessiert sind.

Ihr Ziel sollte es sein, eine aktive Community aufzubauen, die über das Medium Facebook mit Ihrem Unternehmen interagiert. Eine starke Fanbase verfolgt bewusst Ihre Beiträge und entwickelt nach und nach eine enge Bindung zu Ihrem Unternehmen – das ist die perfekte Basis, um aus potenziellen Interessenten zahlende Kunden zu machen.

Wozu dienen Social-Media-Guidelines?

In den meisten Unternehmen haben nur ausgewählte Mitarbeiter – wie beispielsweise das Social Media Team oder andere Mitglieder der Unternehmenskommunikation – die nötigen Rechte, um im Namen der Firma auf deren Facebook-Seite zu posten. Diese Mitarbeiter kennen die Social-Media-Strategie und sind Profis im Texten. Wozu also braucht man Social-Media-Guidelines?

Vom Hausmeister bis zum Vorstandsmitglied: Die meisten Angestellten eines Unternehmens sind privat auf Facebook aktiv und agieren als Multiplikatoren, indem sie Unternehmensbeiträge teilen und kommentieren. Selbst wenn sie dies als Privatpersonen tun, werden sie von der Öffentlichkeit gleichzeitig auch immer als Mitarbeiter des Unternehmens wahrgenommen. Daher sind Social-Media-Guidelines ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationskultur eines Unternehmens. Sie geben Orientierung zum richtigen Verhalten in den sozialen Medien und schaffen Klarheit zu Rechten und Pflichten der Mitarbeiter.

Was ist der richtige Kommunikationsstil für Facebook?

Kurz gesagt: Den einen richtigen Kommunikationsstil gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden.

In vielen Unternehmen gilt noch immer Devise, dass jede Stellungnahme nach außen abgestimmt und freigegeben werden muss. Das betrifft vor allem Presse- und Verbraucheranfragen, bei denen jedes Wort passen muss, doch im Social Media Management funktioniert dieses Vorgehen kaum. Zu lange dauern die Freigabeprozesse und zu glattgebügelt wirken die Antworten.

Nutzer, die über Facebook Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen, wollen eine direkte, hilfreiche Antwort und keine Standardfloskeln. In der Konsequenz müssen Unternehmen sich nicht darum sorgen, mit unautorisierten oder ungezwungenen Posts negativ aufzufallen. Ganz im Gegenteil: Ein humorvoller Kommunikationsstil bewirkt oft ein besonders positives Feedback.

Durch witzige und ehrliche Facebook-Posts aufgefallen ist in den vergangenen Wochen beispielsweise das Social Media Team von Stiftung Warentest. Ernst gemeinte Kommentare werden sachlich beantwortet, doch auch die Diskussion mit Verschwörungstheoretikern und Trollen wird nicht gescheut.

Die Facebook-Seite für den Schokokeks „Leibniz Pick Up!“ postete vor kurzem Grafiken, in denen andere Produkte oder Marken auf die Schippe genommen werden. In den Kommentaren entstand daraufhin ein unterhaltsames Hin-und-Her zwischen den betroffenen Unternehmen und Pick Up!. Den Fans schien es zu gefallen, wie zahlreiche Reaktionen, Kommentare und Shares beweisen.

Markenkommunikation über Social Media hat also viele Facetten, die alle ihre Berechtigung haben. Nur vor einem sollten sich Mitglieder des Social Media Teams hüten: vor einer staubtrockenen, schönformulierten PR-Sprache.

Stattdessen dürfen Unternehmen ruhig Humor beweisen und ihren Social Media Managern entsprechende Freiheiten lassen.

Wie reagiert man korrekt auf Kritik oder Hetzkommentare?

Grundsätzlich gilt für die Facebook-Kommunikation, dass Unternehmen stets in den Dialog mit ihren Fans treten sollten. Wenn ein kritischer Kommentar gepostet wird, sollten Sie sich also bemühen, die Kritik aufzugreifen und sie auf seriöse Art zu diskutieren.

Negative Kommentare einfach nur zu löschen, ist keine Alternative. Im Gegenteil, auf diese Weise könnten Sie die User noch mehr verärgern. Eine wichtige Ausnahme von der Regel sind sogenannte Hassposts – also Kommentare, in denen offensichtlich rechtswidrige Inhalte, Beleidigungen oder Hetzparolen verbreitet werden.

Ein Gesetzentwurf sieht mittlerweile vor, dass Facebook und andere soziale Netzwerke gemeldete Hasskommentare künftig innerhalb von 24 Stunden löschen müssen. Andernfalls drohen Geldbußen von mehreren Millionen Euro.

Wie dieser Entwurf in die Tat umgesetzt werden wird, bleibt abzuwarten. Als Unternehmen sind Sie jedoch zumindest moralisch in der Pflicht, solche Kommentare zu entfernen und ihren Verfassern keine Plattform zu bieten.

So professionalisieren Sie Ihr Social-Media-Management

Falls Ihre Facebook-Kommunikation noch in den Kinderschuhen steckt, das Social-Media-Team erst neu zusammengestellt wurde oder Sie einfach ein paar neue Impulse brauchen: Unsere Social-Media-Checkliste hilft Ihnen dabei, alle Aufgaben täglich, wöchentlich und monatlich im Blick zu behalten. Einfach eintragen und herunterladen:
Um Sie bei der Umsetzung Ihrer Facebook-Strategie zu unterstützen, werden wir uns im nächsten Beitrag damit beschäftigen, wie Sie Ihre Inhalte bestmöglich auf Facebook platzieren und verbreiten.

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