So erstellen Sie Buyer Personas

Eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Marketing ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe. Im Content Marketing gehen wir dabei noch einen Schritt weiter und nutzen sogenannte Buyer Personas. Was man darunter versteht und wie Sie dieses Modell für Ihr Business einsetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag. Außerdem stellen wir Ihnen am Ende des Artikels ein Template für Ihre eigenen Buyer Personas zur Verfügung.

Dieser Beitrag wurde am 27.09.2022 aktualisiert.

Warum die Ansprache der richtigen Zielgruppe so wichtig ist

Wenn wir Unternehmen danach fragen, wer die Zielgruppe für ihr Produkt ist, bekommen wir leider viel zu häufig eine Antwort wie: „Also im Prinzip jedes Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern“. Oder „Alle Frauen ab 30“. Manchmal sogar: „Jeder“. Das kann vielleicht für einige wenige Konsumgüter stimmen, aber davon abgesehen sollten Sie für jedes Produkt eine Zielgruppe definieren können, die nicht mehrere Millionen Personen umfasst. Hintergrund solcher sehr allgemeinen Aussagen ist, dass Unternehmen Angst haben, sich festzulegen. Angst davor, versehentlich potenztielle Käufer auszuschließen. Vermeiden Sie, diesen Fehler ebenfalls zu machen.

Im Content Marketing gilt das Prinzip „weniger ist mehr“. Wer es schafft, seine Zielgruppe genau zu definieren und die gesamte Kommunikation auf diese Zielgruppe abzustimmen, wird letztlich erfolgreicher sein als Unternehmen, die versuchen, es jedem recht zu machen.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?

Bevor Sie gleich lernen, Ihre Zielgruppe genau einzugrenzen, schauen wir uns kurz an, was man allgemein unter diesem Begriff versteht:

Die Seite Onlinemarketing Praxis beispielsweise bietet eine kurze, treffende Definition:

„Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die ein Werbungtreibender erreichen möchte. Unternehmen definieren ihre Zielgruppen über unterschiedliche Merkmale wie zum Beispiel Alter, Bildung, Interessen, Beruf, Einkommen, etc.“

Wissenschaftlich betrachtet können wir Zielgruppen auf unterschiedliche Arten definieren. Das Gabler Wirtschaftslexikon unterscheidet vier Zielgruppen-Typen:

• Soziodemographische Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung);
• Zielgruppe aufgrund von verhaltensorientierten Merkmalen (z.B. Intensivverwender, Erstkäufer);
• Zielgruppe aufgrund psychologischer Merkmale (z.B. innovationsfreudig, sicherheitsorientiert);
• Zielgruppe aufgrund medienorientierter Merkmale (Nutzer bestimmter Medien).

Die Zielgruppe „Frauen über 30“ ist also eine rein soziodemografische Zielgruppe. Durch die Kombination mit anderen Merkmalen könnten wir diese Zielgruppe weiter eingrenzen und so die Käufergruppe immer genauer definieren. Am Ende könnte dann eine Aussage stehen wie: „Unsere Zielgruppen sind Frauen über 30, die viel Wert auf ihr Äußeres legen und in den letzten zwei Monaten erstmals ein Anti-Aging-Produkt gekauft haben.“

Im B2B scheint es oft schwierig, Zielgruppen genau einzugrenzen

Daher bleibt es oft bei Aussagen wie „KMU in der Region München“.
Doch bei genauer Betrachtung ist es gar nicht so schwer, auch im B2B gute Zielgruppen zu definieren. Das Geheimnis: Konzentrieren Sie sich nicht auf Unternehmensmerkmale, sondern auf die Merkmale der entscheidenden Personen in diesem Unternehmen. Dabei können Ihnen folgende Kriterien helfen:

• Alter und Geschlecht
• Hobbies und Interessen
• Unternehmensdaten
• Regionale Kriterien (Erreichbarkeit der Kunden, Entfernung zum Unternehmen, Landesgrenzen, Wirtschaftsräume)
• Branchenkriterien (Tätigkeitsfelder, Branchengemeinsamkeiten)
• Verhaltensmuster und Unternehmensphilosophien (z.B. Discount vs. Premiumprodukte, Nachhaltigkeit)
• Besondere Ereignisse (Filialeröffnungen, Wechsel von Führungskräften, besondere Investitionen)

Fragen Sie sich, für wen Ihr Produkt (oder Ihre Dienstleistung) relevant ist. Was haben diese Personen gemeinsam? Wer kauft es bereits und wer sind die besten Kunden? Gerade im B2B, wo es oft auch um langfristige Kooperationen geht, ist es schließlich nicht unerheblich, wie gut die Zusammenarbeit funktioniert.

So können Sie eine Zielgruppe erstellen, die Ihre Wunschkunden anhand bestimmter messbarer Merkmale definiert. Ein ähnliches Vorgehen verwenden Sie übrigens bei der Erstellung von Facebook-Werbeanzeigen: Bei der Zielgruppenbestimmung wählen Sie all jene Merkmale aus, die Ihre potenziellen Kunden gemeinsam haben.

Die Bestimmung von Zielgruppen anhand von demographischen Daten, Verhaltensweisen oder psychologischen Mustern mag Ihnen schon sehr spezifisch vorkommen.

Zielgruppen sind nicht genau genug!

Es gibt jedoch mindestens zwei Haken:

1. Je nachdem, wie Sie eine Zielgruppe definieren, kann sie zwar sehr präzise definiert wirken, dabei aber trotzdem völlig unterschiedliche Käufertypen umfassen. Ein häufiges Beispiel (gefunden bei Robert Weller): Die Zielgruppe „männlich, verheiratet mit Kindern, geboren in Großbritannien und erfolgreich/bekannt“ umfasst sowohl Ozzy Osbourne als auch Prince Charles. In der Kommunikation würden beide aber wohl sehr unterschiedliche Stile bevorzugen.
2. Es kann außerdem sein, dass Zielgruppe und Nutzer nicht das gleiche sind. Robert Weller beschreibt auch das recht anschaulich in seinem Blogbeitrag zu Buyer Personas anhand des Beispiels Treppenlifte: Nutzer dieses Produktes sind ältere Personen, Senioren. Doch wer kauft die Treppenlifte? In den meisten Fällen deren Kinder oder Enkel. Die Kaufentscheidung wird also nicht von der eigentlichen Zielgruppe getroffen.

Und hier kommen die Buyer Personas ins Spiel.

Was ist eine Buyer Persona?

Die grundlegende Definition von Buyer Personas, so wie sie Tony Zambito, einer der Experten auf diesem Gebiet, 2002 veröffentlichte, lautet:

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions.

In anderen Worten: Eine Buyer Persona ist ein idealtypischer imaginärer Kunde, dessen Verhaltensweisen, Ziele, Wünsche und Kaufverhalten auf Basis empirischer Forschung definiert wurden. Anhand der Erkenntnisse, die aus den echten Kunden gewonnen werden, wird die Buyer Persona entwickelt.

Alle Marketingmaßnahmen können auf der Basis der Buyer Personas geplant und umgesetzt werden.

Die Antwort auf die Frage „Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Personas?“ lautet also: Eine Zielgruppe beschreibt eine große Gruppe an potenziellen Kunden, für die Ihre Angebote grundsätzlich interessant sein könnten. Die Buyer Persona ist eine konkrete Person aus dieser großen Gruppe, an der Sie Ihre gesamte Marketingstrategie ausrichten, um zielgenaue Botschaften zu formulieren.

Woher kommt das Konzept der Buyer Persona?

Der amerikanische Softwareentwickler Alan Cooper veröffentlichte 1998 sein Werk “The Inmates Are Running the Asylum”, in dem er erstmals die Verwendung von Personas beschrieb. Er hatte bereits in den 1980er Jahren erkannt, dass Computerprogramme nutzerfreundlicher werden müssen und dass die Nutzererfahrung schon bei der Entwicklung der Software im Mittelpunkt der Arbeit stehen sollte. So begann er, sich beim Golfspielen mit imaginären Kunden zu unterhalten, um ein besseres Bild von den Wünschen, Hoffnungen, Problemen und Zielen der potenziellen Nutzer seiner Programme zu erhalten. Daraus entwickelte sich dann im Rahmen seiner Beratertätigkeit das Modell der „Personas“. Diese einfache wie geniale Methode erlaubte es, bei der Entwicklung von Software den Nutzen klar im Blick zu behalten, sie vereinfachte die Kommunikation im Entwickler-Team und führte letztendlich zu einer Steigerung der Effektivität der Projekte.

Obwohl Personas ursprünglich für die Entwicklung von Software erfunden wurden, bieten sie auch im Marketing großes Potenzial.

Das nutzte der bereits zitierte Tony Zambito, der Coopers Methode aus erster Hand kannte. Zambito entwickelte das Konzept der Personas weiter und konzentrierte sich dabei auf die Analyse des Kaufverhaltens von Kunden. Daraus entstand schließlich das Konzept der Buyer Persona.

Weshalb Sie jetzt beginnen sollten, Ihre Buyer Persona zu erstellen

Fassen wir nochmal kurz zusammen, was wir bisher erfahren haben: Um erfolgreiches Marketing betreiben zu können, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe genau definieren. Die meisten Zielgruppendefinitionen beruhen auf demographischen Daten, Verhaltensmustern oder ähnlichen Kriterien. Kleinere, spezifischere Zielgruppen sind im Content Marketing besser als zu große, allgemeine. Eine Buyer Persona ist ein ausgedachter Wunschkunde, dessen Eigenschaften auf den Ergebnissen empirischer Studien beruhen.

So weit, so gut. Und warum sollten Sie noch heute mit der Identifikation Ihrer Buyer Personas beginnen?

Buyer Personas helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe kennenzulernen und Ihre Wunschkunden besser zu verstehen. Sie erfahren, wie Ihre potenziellen Kunden Entscheidungen treffen, sodass Sie Ihre gesamten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen daran ausrichten können. Insbesondere die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist schlicht nicht möglich, wenn Sie nicht wissen, was Ihre Kunden wollen. Ihre Buyer Personas sorgen dafür, dass die Themen, die Sie behandeln, tatsächlich zu den potenziellen Kunden passen und helfen Ihnen, attraktive Angebote zu erstellen. Letztlich führt das zu mehr Conversions, mehr Neukunden – mehr Umsatz.

So erstellen Sie eine Buyer Persona – in drei Schritten

Wir haben ein Muster entwickelt, mit dem Sie Ihre Buyer Personas definieren können – es steht Ihnen außerdem natürlich frei, dieses Muster beliebig weiterzuentwickeln. Ziel ist es, die Buyer Personas so genau wie möglich zu beschreiben.

1. Ideen sammeln

Zunächst einmal stellen Sie sich vielleicht die Frage, wie viele Buyer Personas Sie brauchen. Die Antwort: Kommt drauf an. Wir empfehlen, für jedes große Kernthema Ihres Unternehmens eine eigene Buyer Persona zu erstellen, damit Ihre Botschaften stets klar auf ein Thema abzielen. Für einen unserer Kunden, einen Datenschutzexperten, haben wir beispielsweise drei Personas ermittelt:

• einen Geschäftsführer, der sich nicht selbst um Datenschutz kümmern will und Unterstützung braucht
• einen Unternehmer, der eine Datenschutzanzeige erhalten hat und nun Klarheit braucht, was zu tun ist
• einen Manager, der seinen eigenen Datenschutzbeauftragten nicht so richtig versteht und Erklärungen sucht

Sammeln Sie Daten Ihrer bestehenden „besten“ Kunden und brainstormen Sie anschließend (gerne im gemischten Team aus Vertrieb, Marketing und Kundenbetreuung) Ideen, um die Personas zum Leben zu erwecken. Berücksichtigen Sie dabei folgende Aspekte:

• Beschreibung: Wer ist die Person? Definieren Sie, was der Job der Buyer Persona ist, was ihre wichtigsten Projekte sind und wie die Einstellung zum Job ist.
• Demographie: Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus, Wohnort, Familie
• Beruflicher Hintergrund: Ausbildung, Zeit im Unternehmen, Position
• Ziele: Welche beruflichen Ziele verfolgt die Persona?
• Abneigungen: Was widerstrebt der Persona, wovon fühlt sie sich im beruflichen Alltag gestört?
• Ängste: Welche Befürchtungen und Ängste prägen die Arbeit der Persona?
• Herausforderungen: Welche wichtigen Projekte sind aktuell, was sind generelle Herausforderungen oder gar Probleme in Bezug auf das Thema?
• Informationsbeschaffung und Medienverhalten: Welche Medien liest die Persona, wo informiert sie sich?
• Private Interessen und Hobbies: Diese Informationen runden das Bild ab, dass Sie sich von der Buyer Persona machen.

Fassen Sie anschließend Ihre Ideen so zusammen, dass Sie auf einem Blatt Papier eine gute stichpunktartige Übersicht Ihrer Buyer Persona erhalten. Geben Sie der Persona einen Namen und ein passendes Porträt-Foto, sodass sie so realistisch wie möglich wird.

2. Verifizierung von Buyer Personas (Interviews)

Um zu überprüfen, ob Ihre Buyer Personas wirklich genau Ihre Wunschkunden beschreiben, können Interviews mit Personen, die der Buyer Persona nahekommen, helfen. Prüfen Sie außerdem von Zeit zu Zeit mit kurzen Umfragen, welche Themen Ihre Kunden, Leser und Interessenten beschäftigen und gleichen sie die Antworten mit Ihren Personas ab.

3. Aktualisierungen

Buyer Personas sind nicht statisch, sondern können sich verändern. Haben gesellschaftliche Veränderungen einen Einfluss, zum Beispiel im Bereich Mediennutzung oder Informationsbeschaffung? Oder hat sich die Marke neu positioniert, sodass Buyer Personas komplett neu zu entwickeln sind? Setzen Sie sich feste Termine (jährlich oder halbjährlich), zu denen Sie die einmal erstellten Buyer Personas auf Herz und Nieren überprüfen.

Fazit: Buyer Personas sind die Basis für Ihren Erfolg im Content Marketing

Wenn Sie nun bei der Planung und Erstellung aller Kampagnen und Texte immer das Bild Ihrer Persona vor Augen haben, fällt Ihnen die Umsetzung Ihrer Marketing-Strategie mit Sicherheit um einiges leichter. Außerdem werden sich die Leser Ihrer Beiträge oder Adressaten anderer Maßnahmen viel direkter angesprochen fühlen, sodass die Reaktionen auf Ihre Aktionen positiver ausfallen werden.

Nutzen Sie unser Template, um Ihre eigenen Buyer Personas zu erstellen: