Rückblick: Das bewegte uns im Onlinemarketing 2021

In zwei Wochen ist 2021 vorbei – Zeit für einen Rückblick. Um Ihnen die x-te Rekapitulation der Onlinemarketing-Trends 2021 zu ersparen, soll es hier aber vielmehr darum gehen, was uns als Agentur ganz konkret in diesem Jahr beschäftigt hat. Was es Neues gab. Wo wir auf Herausforderungen gestoßen sind. Und was wir uns für 2022 vornehmen.

Starten wollen wir dennoch mit einem Thema, das wohl jede Agentur im Online-Marketing betrifft.

Das Update auf iOS 14.5 und seine Auswirkungen auf die Werbebranche

Als Gregor Samsa eines Morgens aus unruhigen Träumen erwachte, fand er seine Conversion-Zahlen plattformübergreifend drastisch eingebrochen. Es war kein Traum. Der Facebook-Werbeanzeigenmanager lag im wohlbekannten Design vor ihm auf den Bildschirm; der Bericht sah traurig aus. „Ach Gott,“ dachte er, „was ist nur geschehen?“

Geschehen ist das Update auf iOS 14.5, das es Apple-Usern gestattet, Drittanbieter-Cookies in Apps zu widersprechen. Nur ein Bruchteil der Nutzer stimmt den Cookies noch zu – und das wirkt sich auf folgende Bereiche aus:

• Zielgruppeneinschätzung
• zielgenaues Ausliefern der Werbeanzeigen
• Erfassen von Conversions
• Kostenoptimierung für laufende Anzeigen

Kritisch sieht das auch Meta, das in einem Statement zu Apples Richtlinienänderung schreibt:

Apples neue Richtlinie wird es Kleinunternehmen viel schwerer machen, ihre Zielgruppe zu erreichen. Sie wird ihr Wachstum bremsen und großen Unternehmen einen unfairen Vorteil verschaffen. Von uns durchgeführte Studien stellten fest, dass Kleinunternehmen, die Anzeigen für mehr Website-Verkäufe schalten, durchschnittlich mehr als 60 % ihres werbegetriebenen Umsatzes einbüßen, wenn sie ihre eigenen Daten nicht nutzen können, um Kunden auf Facebook zu finden.

Facebook selbst bemüht sich zwar „mithilfe von statistischer Modellierung“ den möglichen Conversion-Verlauf weitgehend abzuschätzen. Wirklich hilfreich war das aber bisher nicht, sodass wir Reichweite und Conversions aktuell nur bruchstückhaft nachvollziehen können. Die gute Nachricht: Erste Hilfe leisten Google Analytics und UTM-Parameter. Wie das funktioniert und wie Sie die Parameter richtig aufsetzen, verrät dieser Beitrag bzw. Podcast von Social Marketing Nerds.

Apropos Google Analytics: Auch das war 2021 ein großes Thema für uns.

Google Analytics 4: Leider noch nicht ganz ausgereift

Im Gegensatz zu Universal Analytics-Properties verspricht Google Analytics 4, dass User mit der neuen Property neben Webseiten auch Daten von Apps erfassen können. Unser Fazit nach einigem Herumbasteln, Probeläufen und einem Workshop mit Markus Baersch: Google drängt auf den Einsatz der neuen Version und will sie als Standard etablieren, aber die Funktionen in diesem Tool sind längst noch nicht ausgereift.

• Für uns notwendige Berichte, Filter, Segmentierungs- und Einstellungsmöglichkeiten fehlen ganz oder müssen mühsam selbst über explorative Datenanalysen gebaut werden.
• Die gewohnten Landingpagereports gibt es aktuell nicht; sie lassen sich jedoch zumindest über eigene Filter selbst einrichten.
• Es fehlen zahlreiche Daten, die UA bisher zur Verfügung gestellt hat. Doch benutzerdefinierte Berichte sind einerseits fehleranfällig, andererseits aufwendig und damit wenig nutzerfreundlich.

Aktuell vermeiden wir es daher, Google Analytics 4 für unsere Kunden zu nutzen und hoffen, dass bis zur endgültigen Ablösung von Universal Analytics nachgebessert wird.

 Neues im Bereich Suchmaschinenoptimierung

Im SEO-Bereich gab es 2021 wichtige Änderungen – auch wenn die sich genau genommen schon 2020 angebahnt haben. Zu nennen wäre hier etwa der steigende Fokus auf die Suchintention, der sich aus dem neuen Core Web Vital der User Experience ergibt. Heißt: Webseiten müssen ingesamt nutzerfreundlicher werden, um gut zu ranken. Umfassender, aktueller Content gewinnt an Bedeutung, der möglichst viele zusammenhängende Suchanfragen abdeckt und diese zielgerichtet beantwortet. Longtail Keywords wie „wie schreibe ich gute Texte“ nehmen einen wachsenden Teil der Suchanfragen ein. Genauso wichtig ist aber auch die Vertrauenswürdigkeit der Webseite und die Expertise der Verfasser. Dazu braucht es Backlinks von in der Branche relevanten Webseiten.

Für uns bedeutete das:

• Wir mussten unsere Keyword-Strategie überdenken
• Wir brauchten ein gutes Backlink-Konzept
• Und wir haben viele unserer Beiträge noch einmal überarbeitet, sie um weitere Keywords ergänzt und genauer geprüft, ob die Suchintention wirklich erfüllt wird.

Gelohnt hat es sich rückblickend allemal – aktuell können wir wieder viele (zum Teil auch neue) Rankings auf den vordersten Positionen verzeichnen. Unsere Reichweite, die dank des letzten Updates im Google-Algorithmus gehörig abgesackt war, erholt sich langsam wieder.

2021 haben wir Buyer Personae weitergedacht

2021 war für uns ein Jahr, indem wir viele bewährte Konzepte auf den Prüfstand gestellt und weiterentwickelt haben. Zum Beispiel das Konzept der Buyer Persona und die Darstellung des eigenen Unternehmens als hilfreicher Experte. Unser neues Vorgehen: Wir nutzen Buyer Personae und ihren Steckbrief als Grundlage, um darauf aufbauend für jeden unserer neuen Kunden eine StoryBrand nach dem Beispiel von Donald Miller zu entwickeln. Die Marketingstrategie orientiert sich also an den Prinzipien des Storytelling.

Richtig erarbeitet, lässt sich Storytelling in allen Situationen anwenden, in denen potenzielle Kunden auf Angebote treffen – von Beratungsgesprächen über Webseiten-Texte bis hin zu Werbeanzeigen. Der Vorteil: Mit dem StoryBrand bzw. Storytelling verhindern wir, dass Angebote und Dienstleistungen völlig an der Realität potenzieller Kundinnen und Kunden vorbei erklärt werden. Es erlaubt uns, uns noch stärker in die Situation der Buyer Personae hineinzuversetzen und zu verstehen:

• was genau das Ziel ist
• vor welcher Niederlage sie sich fürchtet
• wo ihr Problem liegt und was sie von einem Dienstleister bzw. Geschäftspartner erwartet

Letztendlich haben wir unsere bisherigen Buyer Personae in den Ruhestand geschickt, nachdem wir in einem internen Workshop festgestellt haben: Die passen einfach nicht mehr, wenn wir unsere eigene StoryBrand wirklich ernsthaft verfolgen wollen. Eine neue Buyer Persona mit integriertem StoryBrand hilft auch uns jetzt, unsere Ziele noch klarer zu verfolgen. Manchmal muss man einfach loslassen – Lebewohl, Andreas Köhler, ca. 50-jähriger Selbstständiger mit Kleinstunternehmen, der seine eigenen Produkte/Dienstleistungen besser vermarkten lernen möchte!

(Neue) Tools, die sich 2021 als besonders nützlich erwiesen haben

ActiveCampaign

Auch was unsere Tools angeht, gab es 2021 einige Upgrades. Nach zahlreichen schönen Jahren haben wir uns entschlossen, die Beziehung zum E-Mail-Marketing-Tool Mailchimp zu beenden. Sie sehen schon: 2021 war für uns ein Jahr voller Abschiede. Doch wie lautet das Sprichwort so schön? Wo sich eine Tür schließt, öffnet sich eine neue. Als sich die Tür zu Mailchimp zu schließen begann, weil das Tool seinen Fokus änderte, öffnete sich die Tür zu ActiveCampaign. Wir trockneten unsere Tränen, drückten Mailchimp mit einem letzten „war schön mit dir“ die Hand und begannen, unsere Prozesse langsam auf ActiveCampaign umzuziehen. Das Tool punktet mit zahlreichen spannenden Funktionen – nicht nur im Marketing, sondern auch im Vertrieb. Mehr dazu können Sie gerne im Erfahrungsbericht zu ActiveCampaign lesen!

Agency Analytics

Transparenz in der Zusammenarbeit mit Kunden ist für uns eine wichtige Säule erfolgreicher Projekte. Deshalb nutzen wir seit 2021 das Tool AgencyAnalytics. Das Tool erfasst automatisch alle wichtigen Daten derjenigen Anwendungen, die wir im Marketing für unsere Kundinnen und Kunden einsetzen. Neben der Zeitersparnis für uns liegt der größte Nutzen auf Seite unserer Kunden – denn die erhalten mit AgencyAnalytics ein Dashboard, das alle für sie relevanten KPIs tagesaktuell an einem Ort darstellt. Sie haben so einen besseren Einblick, was ihre Agentur überhaupt tut und welche Wirkung die Maßnahmen haben, in die sie monatlich Geld investieren.

SeaTable

Eine optimierte Excel-Tabelle im Internet – so könnte man SeaTable wohl am besten beschreiben. Dieses Tool setzen wir seit einer Weile für die übersichtliche, transparente Verwaltung sämtlicher Texte, Posts, Tags, Keywordrecherchen, Funnel und Webseitenstrukturen ein. Sowohl für uns als auch für unsere Kunden. Der Gedanke dahinter: Eine zentrale Datenbank, auf der wir alle Informationen einheitlich sammeln können. Zuvor lagen unsere Pläne dezentral im jeweiligen Kundenordner und waren je nach Projektleiter anders strukturiert.

Die Vorteile des neuen Tools im Vergleich zu Excel: Einträge aus unterschiedlichen Tabellen können einfach verknüpft werden, um den Überblick zu behalten. Etwa der Titel aus der Tabelle „Blogbeiträge“, der beim zugehörigen Post in der Tabelle „Social Media“ verlinkt wird.

SeaTable erlaubt uns außerdem, die aktuellen Pläne per Link mit Kunden zu teilen. Kein Hin- und Herschicken von Excel-Sheets mehr! Das macht Keyword- und Themenfreigaben deutlich leichter. Eine eigene Spalte mit individuell anpassbaren Status-Kategorien lässt unsere Kundinnen und Kunden jederzeit sehen, wie der aktuelle Stand der Texte ist.

Das kommt 2022

Zwei Wochen Wellenbrecher-Lockdown, danach geht’s wieder normal weiter – die Pandemie ist deutlich langwieriger, als wir 2020 noch alle dachten. Es zeigt sich: Wer 2020 schnell reagiert und auf digitale Strategien umgestellt hat, ist jetzt klar im Vorteil. Auch 2022 wird sich der Trend hin zur Digitalisierung fortsetzen. Für uns bedeutet das: Wir suchen einerseits nach mehr Möglichkeiten, unsere eigenen Abläufe zu automatisieren und effizienter zu gestalten. Andererseits werden wir gezielt unsere Position als Agentur festigen, die mittelständische B2B-Unternehmen bei der Digitalisierung ihres Marketings unterstützt. Neue Ideen dafür erhalten wir sicher auf den Marketing-Konferenzen, auf die wir uns im kommenden Jahr wieder freuen. Sei es der Digital Marketing Summit, die CMCX oder die OMT Konferenz. Vielleicht treffen wir uns dort ja sogar?

2022 soll für uns darüber hinaus ein neuer Ansatz des modernen Marketing im Fokus stehen: Persönlichkeitsbasiertes Marketing! Wie können wir Buyer Personae nach Persönlichkeitstypen kategorisieren und so vielleicht gezielter Content, Landingpages und Werbeanzeigen schreiben? So suchen wir nach neuen Möglichkeiten, wie Menschen wirklich die Werbung erhalten, die zu ihnen passt. Ein großes Projekt, an dem wir noch lange arbeiten müssen. Gut, dass wir dafür ein ganzes neues Jahr haben!