Exkurs zum Einstieg: Was passiert eigentlich bei einer Suchanfrage?

„Ich google, du googelst, wir alle googeln“ – die Suchmaschine, für deren Benutzung es bereits einen eigenen Eintrag im Oxford Dictionary gibt, bestimmt ganz klar das Suchverhalten im Internet. Doch was passiert beim „googeln“ eigentlich? Schlüsseln wir doch einmal auf, was sich bei einer Google-Suche im Hintergrund abspielt, um in diesem Zusammenhang die Relevanz der richtigen Keywords zu verstehen.

Stellen wir uns dazu vor, Sie suchen den Begriff „Marketing“. Google listet Ihnen dazu 3.100.000.000 Ergebnisse auf, ergänzt durch eine Wörterbuch-Definition, einen Wikipedia-Auszug (sog. Knowledge Panel), einer Karte der Marketing-Agenturen in Ihrer Nähe, aktuelle Schlagzeilen zum Thema sowie verwandte Suchbegriffe. Alles in weniger als einer Sekunde. Allein um diese Zeilen hier zu schreiben, haben wir länger gebraucht. Stellt sich also die Frage: Wie macht Google das?

Die Antwort dürfte kaum überraschen. Am anderen Ende der Leitung sitzt keine kleine, alte Dame, die eine große, abgegriffene Enzyklopädie mit vielen Tabellen und noch mehr Lesezeichen durchgeht. Stattdessen schickt Google kleine Bots los, sogenannte „Spiders“ oder „Crawler“, die Googles Index durchforsten bzw. im wahrsten Sinne des Wortes durchkrabbeln. Falls Sie eine Insektenphobie haben, sollten Sie sich das Erklärvideo von Google übrigens nicht ansehen:

Der Google-Index beinhaltet einen Großteil der weltweiten Webseiten, kategorisiert und inhaltlich überprüft. „Mehr Informationen als alle Bibliotheken der Welt zusammen“ sind darin laut Google gespeichert. Die Bots schauen nun alle Seiten durch, die etwas mit Marketing zu tun haben, folgen den darauf verlinkten Seiten und suchen sich schließlich ein paar Ergebnisse raus.

Keywords führen Ihre Seite mit der Intention der Suchenden zusammen

Um nun wirklich für Ihre Suchanfrage relevante Vorschläge zu präsentieren, nutzt der Google-Algorithmus zum einen mehr als 200 Kriterien, um die Qualität der Webseiten abzuschätzen. Zum anderen scannt er die Seiten nach passenden Begriffen ab – und so kommen wir zum Thema „richtige Keywords“.

Keywords allein sind längst nicht mehr ausschlaggebend für das gute Ranking einer Webseite. Doch sie spielen noch immer eine wichtige Rolle. Zum Beispiel, um den kleinen Bots die Arbeit zu erleichtern. Die müssen nämlich die Such-Intention der UserInnen mit den richtigen Ergebnissen zusammenführen.

Kurz veranschaulicht:

Keyword Intention Suchergebnis
Stockente herausfinden, was eine Stockente ist Allgemeine Informationen, Bilder
Günstige Gebrauchtwagen Gebrauchtwagenportal oder Händler finden, ohne direkte Kaufabsicht Händler in der Nähe, Informationen zum Gebrauchtwagenkauf und verschiedene Gebrauchtwagenportale
Sommerschuhe Damen 2021 Trends für den Sommer 2021 entdecken, eventuell Kaufabsicht Trendlisten, einige Shoppingergebnisse ohne Produktvorschlag
Damen Sneaker Kaufabsicht Onlineshops, die Damensneaker anbieten sowie erste Produktvorschläge
Landingpage erstellen Tipps/Erklärung/Anleitung erhalten Hervorgehobenes Snippet mit Schritt-für-Schritt-Anleitung, weitere erklärende Beiträge sowie beantwortete Fragen rund ums Erstellen einer Landingpage

Google erkennt die Intentionen mittlerweile sehr genau und korrigiert dabei sogar Schreibfehler wie „landingoage erstllen“ von alleine, die vor allem beim Suchen via Smartphone schnell passieren. Vonseiten der NutzerInnen ist die Eingabe der „richtigen“ Keywords deshalb gar nicht so wichtig. Mit der Platzierung der richtigen Keywords auf Ihrer Webseite helfen Sie Google jedoch dabei, zu erkennen, dass das Informationsangebot auf Ihrer Webseite genau zur Suchintention passt.

Punktgenaue Keywords sind ein gutes Mittel gegen starke Konkurrenz

Schauen wir uns das am Beispiel „Landingpage“ an. Dieses Keyword ist sehr allgemein und steht damit unter großer Konkurrenz. Hier kann es passieren, dass Ihre eigene Seite in den Suchergebnissen untergeht – besonders, wenn Ihre Webseite bislang kein gutes PageRank aufgebaut hat. Was zählt ist, die „Verfeinerung“ Ihres Keywords: Denn nutzen Sie hingegen als Keyword eine Kombination zweier Begriffe wie „Landingpage erstellen„, geben Sie Google einen Hinweis, dass Ihr Beitrag das Thema „Landingpage“ spezifisch behandelt. Google erkennt, dass es hier beispielsweise nicht um die Definition des Begriffes geht, sondern ganz konkret um die Erstellung.

„Landingpage erstellen“ in Kombination mit „Fehler“ könnte eindeutiger nicht sein. Solche sogenannten Longtail Keywords, die aus einer Kombination mehrerer Begriffe bestehen, haben ihre Vorteile. Zwar werden diese Wortkombinationen seltener gesucht als einzelne Begriffe, sie sind aber auch weniger umkämpft. Der Vorteil: NutzerInnen, die danach suchen, wissen in der Regel ziemlich genau, was sie eigentlich finden möchten. Und Google weiß dann eben auch: Wenn ein Nutzer etwas in diese Richtung sucht, ist Ihre Seite genau richtig. Sie landet dann in den Suchergebnissen weiter vorne.

Ganz deutlich machen wir das am besten an diesem Beispiel: Die Webseite, die bei der Suchanfrage „Landingpage erstellen Fehler“ auf Position 1 rankt, taucht bei „Landingpage erstellen“ nicht einmal in den Top 100 auf. Um gezielt Traffic abzugreifen, kann es sich also lohnen, bei der Suche nach den „richtigen Keywords“ auf Longtail-Keywords zu setzen. Zwar ist der Optimierungsaufwand etwas höher und die Anfragenzahl der einzelnen Begriffskombinationen ist niedriger – doch das Suchvolumen kann sich sehen lassen. So machen Longtail-Suchbegriffe inzwischen knapp 70 % aller Suchanfragen aus.

Die richtigen Keywords helfen auch, Ihre Seite einzuordnen

Beim Thema „richtige Keywords“ kommt es längst auf mehr an als nur auf einzelne Begriffe. In den Urzeiten der Suchmaschinenoptimierung stieg die Seite im Ranking, wenn Texte und Überschriften mit den Keywords vollgestopft war. „Keyword Stuffing“ lautet der offizielle Name für diese Strategie. Mittlerweile wertet Google solche Seiten im Ranking sogar ab und schaut viel lieber danach, ob eine Seite das gesuchte Thema möglichst ganzheitlich betrachtet.

Untersuchen wir auch diesen Aspekt wieder anhand eines Beispiels. Sie beschäftigen sich mit dem Thema E-Mobility und schreiben einen Blogbeitrag zum Keyword „Was ist eine Wallbox?“. Früher hätten Sie vielleicht alle Überschriften nach dem Schema „Was ist eine Wallbox: Definition“, „Was ist eine Wallbox: Anwendungsmöglichkeiten“ usw. aufgebaut und das Keyword 1:1 gehäuft in den einzelnen Textabschnitten verwendet. Als ganz gewitzte SEO-ExpertIn hätten Sie das Keyword zudem noch einige Male als weißen Text auf dem weißen Hintergrund versteckt. Heutzutage undenkbar – Google würde dies erkennen und Ihren Beitrag sofort als Spam abstrafen.

Was zählt, ist der Kontext!

Heute ergänzen Sie das Haupt-Keyword „Was ist eine Wallbox?“ um die Fragen „Wie funktioniert eine Wallbox?“, „Funktionsweise Wallbox“, „Was macht eine Wallbox?“ und vielleicht sogar „Brauche ich eine Wallbox?“. Diese verstreuen Sie sinnvoll im Beitrag und können sie dabei etwas abwandeln, um die Lesefreundlichkeit zu erhöhen: „… wie eine Wallbox eigentlich funktioniert“. Damit streuen Sie Begriffe, die von der Suchmaschine als Kontext-gebend erkannt werden. Google sieht also: Ihr Beitrag behandelt das Thema ganzheitlich und deckt alle potenziellen Fragen der Suchenden ab. Da Google außerdem Synonyme erkennt, rankt ein einziger Beitrag mit den richtigen Keywords im besten Fall sogar unter mehreren Suchanfragen weit vorne. So kann ein Blogbeitrag, der auf das Keyword „Wallbox PV Überschuss“ optimiert ist, beispielsweise auch bei zahlreichen anderen Suchanfragen auf den vorderen Plätzen landen, wie zum Beispiel „E-Auto mit PV-Überschuss laden“ oder „Wallbox Überschussladen“.

Das bedeutet: Mit den richtigen Keywords erhöhen Sie die Chance, dass Ihr Beitrag in möglichst vielen Suchergebnissen ähnlicher und verwandter Begriffe erscheint. Das steigert Ihre Reichweite und Wahrnehmung.

Wie findet man denn nun die richtigen Keywords?

Bei der Zusammenstellung Ihrer Keywords sollten Sie sich nicht allein darauf verlassen, welche Begriffe aus der Sicht Ihres Unternehmens richtig und interessant scheinen. Vielmehr sind die richtigen Keywords vor allem diejenigen Begriffe, nach denen potenzielle KundInnen tatsächlich bei Google suchen. Und hier gibt es oft Unterschiede. Um die richtigen Keywords zu identifizieren, hilft Ihnen vor allem eine ausführliche Keywordrecherche. Gehen Sie dazu folgendermaßen vor:

  1. Verschaffen Sie sich einen Überblick, was Ihre potenziellen KundInnen beschäftigt.
    Hier hilft Ihnen eine sogenannte Buyer Persona. Versetzen Sie sich in die Position Ihres „Wunschkunden“ und überlegen Sie, welche Probleme bzw. Fragen Ihnen im Laufe des Tages in den Weg fallen könnten. Oder setzen Sie sich doch mal mit KollegInnen mit direktem Kundenkontakt zusammen, zum Beispiel aus dem Vertrieb oder der Social-Media-Betreuung. Denn die erfahren eventuelle Fragen und Probleme aus erster Hand. Neue, für Sie interessante Keywords schlägt Ihnen außerdem der kostenlose Google Keyword-Planner vor, den Sie bei Google Ads unter „Tools“ finden.
  2. Fassen Sie diese Fragestellungen in grobe Keywords zusammen.
    Das können einzelne Schlagwörter sein, aber auch sogenannte Longtail Keywords – hier zählen auch knappe Fragen wie „wie oft Zähneputzen?“ oder „Wie lädt man den Handyakku richtig?“
  3. Recherchieren Sie, ob diese Keywords auch tatsächlich relevant sind.
    Wie oft werden sie gesucht? Und wie groß ist die Konkurrenz? Wenn das Keyword schon zu oft genutzt wird oder dazu ein starker Wettbewerb vorherrscht, grenzen Sie es besser wie oben beschrieben ein oder weichen auf Alternativen aus. Überlegen Sie außerdem, ob das Keyword vielleicht nur saisonal relevant ist: „Sturz bei Glatteis wer haftet?“ wird im Sommer nunmal nicht so oft gegoogelt. Prognosen und Suchvolumen finden Sie leicht mit dem Tool Sistrix oder dem Google Keyword-Planner heraus.
  4. Recherchieren Sie kontextgebende Keywords und Variationen.
    Das sind die oben erwähnten Begriffe, mit denen Sie das Thema ganzheitlich betrachten. Hier helfen Ihnen ebenfalls der Keyword-Planner oder Sistrix. Oder googeln Sie Ihr Keyword doch selbst einmal und werfen Sie einen Blick auf die automatische Vervollständigung, ähnliche Fragen oder verwandte Suchanfragen, die Google vorschlägt. Noch detaillierter finden Sie richtige, ergänzende Keywords mit dem Tool „Answer the Public„. Hier ist die kostenlose Version jedoch auf drei Anfragen pro Tag beschränkt.

Zusammengefasst …

Die richtigen Keywords zu finden, ist nicht so einfach. Machen Sie sich jedoch die Arbeit, haben Sie damit entscheidende Vorteile. Denn die richtigen Keywords …

  • … verdeutlichen den Google Crawlers, ob und wie gut Ihre Seite mit der Suchanfrage übereinstimmt,
  • … helfen Ihnen so dabei, relevante NutzerInnen und damit potenzielle NeukundInnen gezielt anzusprechen,
  • … und nicht zuletzt die Reichweite und Bekanntheit Ihrer Webseite zu steigern.

Also legen Sie los: Starten Sie Ihre Keywordrecherche – und verpassen Sie Ihrer Webseite mit einer Keywordoptimierung einen entscheidenden Schub bei Google!