„Das meiste Content Marketing ist Bullshit. Studien zeigen, dass 80 bis 90 Prozent von Marketing-Content nutzlos ist. Nein, es ist sogar mehr als nutzlos, es stört und verwirrt die Nutzer. Marketing fördert so öfter Misstrauen als Vertrauen.“ Eine klare Ansage, die Customer-Experience-Experte Gerry McGovern in einem 2015 geführten Interview machte. Und sie stimmt! Denn viele Unternehmen bestücken ihren Corporate Blog mit vermeintlich relevanten Inhalten – die tatsächlich gar nicht relevant sind.

Aber was genau macht „relevante Inhalte“ überhaupt so interessant und wichtig? Mit dieser Frage werden wir uns in diesem Beitrag näher auseinandersetzen.

Was relevante Inhalte sind, hängt vom „Reifegrad“ Ihrer Leser ab

Als Allererstes sollten Sie sich bewusst sein, dass nicht alle Inhalte bei all Ihren potenziellen Kunden gleichermaßen ins Schwarze treffen. In erster Linie ist Content nämlich nur dann relevant, wenn er Ihren Lesern Mehrwert bietet. Und ob und wann Mehrwert entsteht, ist abhängig von der Phase der Kaufentscheidung, in der sich Ihr Leser oder Ihre Leserin gerade befindet. Diese Thematik wurde in den letzten Jahren bereits untersucht. Hier nun eine Übersicht, welches Informationsbedürfnis in welcher Phase hauptsächlich vorherrscht:

Pre-Sales

In dieser Phase der Kaufentscheidung sind sich potenzielle Kunden noch gar nicht recht bewusst, wo genau ihr Problem liegt. Sie wissen aber: Es läuft nicht so, wie es sollte. „Mir bleiben die Leads aus – aber warum eigentlich?“ Das Informationsbedürfnis ist schwammig und man sucht erst einmal ganz allgemein. Die meisten User bevorzugen in dieser Phase grundlegend informierende Blogbeiträge. Ebenfalls interesssant sind an dieser Stelle übersichtliche Infografiken und Whitepaper.

Initial Sales

In dieser Phase ist das Informationsbedürfnis der Internet-User am höchsten, denn sie wissen nun, wo das Problem spezifisch liegt: „Ich sollte mich mehr auf moderne Marketing-Möglichkeiten konzentrieren, da mein altes Marketing nicht mehr funktioniert.“ Folglich wird jetzt auch am meisten recherchiert. Was in der Initial Sales-Phase gut ankommt, sind detaillierte Whitepaper oder Case Studies.

Mid-Sales

In dieser Phase informieren sich User schon konkret über Lösungen („Content Marketing scheint mir die beste Wahl zu sein, um wieder mehr Leads zu gewinnen“) und vergleichen gezielt Anbieter. Relevante Inhalte für diese Gruppe sind laut Studie: lösungsorientierte Case Studies mit Beispielen, in denen sie sich wiederfinden. Ebenfalls können Sie bei den Interessenten mit hilfreichen Blogbeiträgen und Erfahrungsberichten punkten.

Final Sales

Ausführliche Guides, Anwenderberichte, Leitfäden und Infografiken sind in dieser Phase besonders wichtig, um die Kaufentscheidung zu festigen und den Anbieter final auszuwählen. Solche Inhalte eignen sich übrigens hervorragens als Leadmagneten.

Sie sehen also: Relevante Inhalte unterscheiden sich stark von Phase zu Phase. Es ist deshalb wichtig, für jede Stufe der Customer Journey passende Inhalte anzubieten. Denn so können Sie potenzielle Interessenten genau in der Phase abholen, in der sie sich gerade befinden. Und das beantwortet uns im Grunde auch schon die Frage, was kein nützlicher Content ist: Nämlich all das, was in keiner der vier Phasen wirklichen Mehrwert bietet.

5 vermeintlich relevante Inhalte, auf die Sie im Content Marketing verzichten sollten

Der Klassiker und damit auch die Nr. 1 irrelevanter Inhalte ist wohl die Produktwerbung. Gerne wird die schon mal als Blogbeitrag getarnt. Aber die Enttäuschung ist vorprogrammiert – hier ein Beispiel:

Frau Y hat zu Beginn der Pandemie eine bislang unbemerkte Leidenschaft zum Gärtnern entdeckt. Nun sucht sie nach Informationen darüber, wie sie ihre neu gepflanzten Rosen optimal pflegt. Sie stößt auf einen Blogbeitrag eines Gärtnerei-Fachgeschäfts mit der Überschrift: „So bereiten Sie Ihre Rosen auf den anstehenden Frühlingsbeginn vor.“ Das klingt in ihren Ohren erst einmal vielversprechend, entpuppt sich aber als reiner Werbebeitrag: In jedem zweiten Satz wird ein Produkt des Unternehmens angepriesen, das sich die angehende Gärtnerin doch bitte kaufen soll.

Die Warnleuchte blinkt rot auf, ein „Meeeep“ durchtönt das Internet – das hat mit Content Marketing nichts zu tun! Es handelt sich hier genau um das, was McGovern im eingangs zitierten Text meint.

Ebenso irrelevant:

  • Langweilige Firmen-News und PR-Beiträge.
  • Inhalte, die aus Sicht Ihres Unternehmens relevant sind, aber die eigentlichen Interessen Ihrer Zielgruppe nicht abbilden. Dazu zählt auch, wenn Sie bei der Vorstellung Ihres Produktes zu wenig oder gar nicht auf die konkrete Problemstellung Ihrer Kunden eingehen. Ihr Produkt interessiert den Kunden erstmal nicht – sucht eine Lösung für sein Problem.
  • Uninformative, Suchmaschinen-überoptimierte Texte mit einer Keyword-Dichte, die an das Fallen-System in Tempeln alter Abenteuer-Filme erinnert: So dicht gelegt, dass man unweigerlich hineintritt. Das straft Google jedoch mittlerweile selbst schon ab – und zwar mit schlechtem Ranking.
  • Künstlich aufgeblähte Beiträge. Sie können ein Thema in 300 Wörtern behandeln? Dann tun Sie das, anstatt den Beitrag auf 1200 Wörter zu strecken und die Antwort im letzten Absatz zu liefern. Spätestens seit dem Update von 2019 erkennt Google relevante Inhalte und auf die Wortzahl kommt es gar nicht mehr so an. Umfassende, tiefgreifende Beiträge sind zwar ingesamt beliebter – aber eben nicht immer notwendig! Ein Tipp: Veröffentlichen Sie solche Beiträge lieber als mehrteilige Beitragsserie. Hier finden Sie weitere Tipps, wie Sie wirklich gute Texte schreiben.

So finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe interessiert

„Inhalte, die aus Sicht Ihres Unternehmens relevant sind, aber die eigentlichen Interessen Ihrer Zielgruppe nicht abbilden“, haben wir eben als irrelevante Inhalte bezeichnet. Denn es gilt die Regel: Beim Erstellen von Content sollten Sie immer den Fokus darauf legen, was für die Zielgruppe relevant ist und welches Problem sie zu lösen versucht. Legen Sie den Fokus also nicht zu sehr auf Ihr Produkt, sondern auf dessen konkreten Nutzen. Der Nutzer googelt eben nicht nach den konkreten Features Ihrer Rosenschere, sondern möchte zum Beispiel wissen, worauf er beim Zurückschneiden seiner Rosen achten muss.

Herauszufinden, was potenzielle Kunden tatsächlich bewegt, ist dank der zahlreichen Möglichkeiten des Internets auch gar nicht schwer. Neben der klassischen Keyword-Recherche könnten Sie auch mal schauen, was die Menschen im Kontext einzelner Suchanfragen oder Schlagwörter interessiert. Zum Beispiel via…

Google Suggest: Was haben andere User in diesem Kontext gesucht?

Ähnliche Suchbegriffe oder Fragen zum Thema schlägt Google schon seit geraumer Zeit vor. Das können Sie gut nutzen, um etwas mehr über die Fragen und Probleme Ihrer Zielgruppe zu erfahren. Und hilfreiche Inhalte, die die hier gestellten Fragen beantworten, treffen bei Ihren Nutzern genau ins Schwarze.

Google Trends: Sind Ihre Inhalte wirklich noch relevant?

Viele Themen sind saisonal oder nur temporär von größerer Bedeutung. So werden die wenigsten im April auf der Suche nach neuen Winterreifen sein. Sie fragen sich, ob ein Thema oder ein Keyword überhaupt noch relevant ist? Google stellt mit „Google Trends“ seine Datensammlung bereit, um Ihnen auch darüber Auskunft zu geben.

Social Media: Relevante Inhalte, tagesaktuell

Es ist ja kein Geheimnis: Im Internet hat wirklich jeder eine Meinung – und gibt diese gerne auch kund. Social Media ist deshalb perfekt geeignet, um aktuelle Interessen Ihrer Zielgruppe und damit auch relevante Inhalte zu entdecken. Dafür eignen sich heißgelaufene Kommentarbereiche ebenso wie Hashtags, die gerade trenden. Besonders um die Relevanz gesellschaftspolitischer Themen abzuschätzen, ist eine solche Recherche bestens geeignet. Twitter ist beispielsweise ein guter Anzeiger aktueller Trends:

Answer the Public: Alles, was mit Ihrem Thema zusammenhängt – auf einen Blick

Ebenso hilfreich, um relevante Inhalte einzuschätzen, ist das Tool „Answer the Public„. Hier können Sie einen Begriff eingeben und sehen dann – noch ausführlicher als bei Google Suggest –, für welche Fragen sich Menschen in diesem Zusammenhang interessieren. Achtung: Vor der Suchanfrage Land und Sprache auswählen!

Heute relevante Inhalte sind morgen vielleicht schon uninteressant

Je nach Branche können sich Interessen und Erkenntnisse unglaublich schnell ändern. Wenn Sie fortlaufend relevante Inhalte veröffentlichen möchten, sollten Sie deshalb immer am Puls der Zeit bleiben. Prüfen Sie öfters nach, ob geplante Themen noch aktuell sind. Schauen Sie, welche Ihrer älteren Beiträge besonders häufig gelesen werden und ob Sie diese aktualisieren sollten. Denn relevante Inhalte helfen Ihnen nicht nur im Ranking. Sie helfen Ihnen auch, hochwertige Leads auf sich aufmerksam zu machen und so langfristig Kunden zu gewinnen. Und das sollte für Sie ein entscheidender Anreiz sein, in Zukunft den Fokus auf wertvollen Content zu legen, der dem Nutzer wirklich einen Mehrwert bietet!