Wie Sie Ihren Content effizient produzieren und veröffentlichen
Sobald Sie die vorangegangenen Schritte von der Auswahl der Themen und Begriffe über die passenden Inhalte und Formate abgeschlossen haben, geht es an die zeitliche Planung Ihres Contents. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie ein Redaktionsplan Ihnen dabei hilft, die Produktion und Veröffentlichung von wertvollen Inhalten effizient umzusetzen.
In diesem Zusammenhang ist neben der Frage, wann welcher Inhalt in welcher Reihenfolge erscheinen soll, auch die relative Zeitplanung, also die Erscheinungsweise, von Bedeutung. Letztere hängt wesentlich vom Tiefgang Ihres Contents ab: Je oberflächlicher der Content ist, desto öfter kann er erscheinen. Es ist durchaus vorstellbar, alle 24 Stunden einen Witz des Tages zu präsentieren, aber kaum jemand wird jeden Tag ausführlichen Inbound-Content zu einem bestimmten Thema konsumieren wollen.
Sie können diesen Beitrag auch als Podcast hören:
So erstellen Sie einen sinnvollen Redaktionsplan
Ein Redaktionsplan ist im Wesentlichen eine tabellarische Darstellung, in die Sie zeilenweise untereinander jeweils einen Beitrag notieren, der zu einem bestimmten Zeitpunkt erscheinen soll. Außerdem stehen in den verschiedenen Spalten außer dem Erscheinungsdatum auch noch folgende Informationen, die für die Produktion und die spätere Verteilung des Contents von wesentlicher Bedeutung sind.
F-I-S-H
Welches Ziel verfolgen Sie mit dem Inhalt: Follow – Inbound – Search – Highlight?
RADAR
In welches der vier Felder passt Ihr Inhalt? News/Information („Ich weiß Bescheid“), Wissen/Lernen („Ich habe etwas gelernt“), Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“) oder Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden“)?
Format
Handelt es sich um einen Artikel, eine Nachricht, ein Bild, ein Video, ein Webinar oder ein anderes Format, das zu Ihrem Content passt? Die Antwort auf diese Frage sollten Sie in Ihrem Redaktionsplan festhalten.
Keyword
Für welches Keyword soll der Beitrag optimiert werden? Im Zusammenhang mit dieser Frage ist es wichtig, dass das Keyword einen natürlichen Bezug zum Inhalt hat. „Keyword stuffing“, also das Zustopfen des Textes mit mehr oder weniger sinnlos aneinander gereihten Suchworten, bringt nichts. Der Inhalt sollte zunächst für den Leser optimiert sein und ihm genau das bieten, was er im Moment sucht. Daher ist diese Spalte in Ihrem Redaktionsplan vor allem für Search- und Inbound-Content relevant.
Titel
Hierbei handelt es sich um den bei Google auf der Ergebnisseite dargestellten Titel der Inhaltsseite. Bei Blogartikeln und anderen Inhalten auf der eigenen Seite können Sie diesen Titel selbst festlegen. Auch bei Video-Inhalten auf Youtube legen Sie den Titel als wichtigste Orientierungshilfe für den Konsumenten fest. Vor allem bei Search- und Inbound-Content ist wichtig, dass sofort klar wird: „Hier ist die Antwort auf die Frage!“
Es kann sinnvoll sein, im Redaktionsplan ähnliche oder gar fast identische Beiträge festzulegen, die mit unterschiedlichen Titeln auf unterschiedliche Suchbegriffe optimiert sind.
URL
Auch die URL einer Seite lässt sich, zumindest auf den eigenen Seiten, gezielt planen. Hier lohnt es sich, die URL auf das wichtigste Keyword hin zu optimieren und kryptische URLs nach Möglichkeit zu vermeiden.
Exzerpt
Suchmaschinen zeigen in Verbindung mit dem Suchergebnis (SERP) neben dem Titel und der URL auch eine kurze Zusammenfassung des Inhalts an. Dieser wird von der Suchmaschine automatisch aus den ersten Worten des Inhalts gebildet, außer Sie haben das sogenannte „snippet“ bereits explizit angegeben. Wenn sich in diesem Exzerpt aus wenigen Worten bereits das „Hier bin ich richtig“-Gefühl ergibt, können Sie sicherstellen, dass Ihr Search- und Inbound-Content eine hohe Relevanz bekommt. Es geht hierbei also weniger um eine technische Suchmaschinenoptimierung als vielmehr um die Adressierung der passenden Begriffe des Suchenden. Binden Sie diese Maßnahme in Ihren Redaktionsplan mit ein.
Bildsprache
Selbstverständlich ist die Bildsprache vor allem für Bild- und Video-Inhalte relevant. Dennoch sollten Sie auch jedem Blogartikel mindestens ein passendes Bild zuordnen. Insbesondere im Zusammenhang mit der Verbreitung des Inhalts auf Social-Media-Plattformen spielt das Bild eine besondere Bedeutung.
Weil inzwischen auch Bilder im Zusammenhang mit Suchergebnissen angezeigt werden, ist es sinnvoll, ihrer Auswahl und Benennung bei der Planung besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen.
Social-Media-Text
Im Rahmen der Strategie, alle Social-Media-Posts auf eine eigene „Immobilie“ im Internet zu beziehen, lohnt es sich, die Texte, mit denen später auf den Content der eigenen Seite verwiesen wird, ebenfalls rechtzeitig zu planen.
Diese Texte werden für verschiedene Social-Media-Plattformen unterschiedlich ausfallen, und je nachdem, welche Plattformen für Ihr Unternehmen relevant sind, werden sie unterschiedlich lang sein und mindestens ein Bild enthalten.
Bei eigenen Seiten, wie zum Beispiel bei Blogartikeln, ist es technisch möglich, unterschiedliche Bilder und Texte für das Teilen auf Twitter, Facebook und Google+ vorzugeben. Auf diese Weise werden dann beim Teilen des Links die von Ihnen vorgegebenen passenden Bilder und Texte angezeigt.
Kategorie
Eine Kategorie kann dabei helfen, den Content auf den eigenen Seiten zu ordnen und thematisch zusammenzufassen. Sie erleichtern sich die Arbeit, wenn Sie die Inhalte einer Kategorie am Stück produzieren und die Kategoriebezeichnung in Ihrem Redaktionsplan festhalten.
Interne Bezüge
Planen Sie bewusst Links und Verweise auf andere Inhalte Ihrer Webseite ein. Dadurch verbessern Sie das Ergebnis für Ihren Leser, weil er ohne Umstände ähnliche oder tiefergehende Inhalte findet. Das gilt für alle Varianten des FISH-Modells, aber insbesondere für Inbound- und Search-Content.
Auf diese Weise können Sie den Konsumenten dazu verführen, länger auf Ihrer Webseite zu bleiben, als ursprünglich geplant. Google als führende Suchmaschine ist daran interessiert, dem Suchenden ein möglichst optimales Suchergebnis zu bieten. Wenn der Suchende auf der gefundenen Seite länger verweilt und sogar über interne Links tiefer einsteigt, ist das ein Qualitätsmerkmal, das sich positiv auf die Leistung der Seite auswirken kann.
Externe Links
Auch Verweise auf andere Seiten mit relevanten Inhalten können das Erlebnis des Konsumenten verbessern. Zwar birgt jeder externe Link auch die Gefahr, dass der Besucher Ihre Seite wieder verlässt, doch stärken Verweise auch die Bedeutung Ihrer eigenen Website auf Google. Nicht zuletzt deshalb erscheint Wikipedia fast immer ganz oben in den Ergebnissen, wenn nach bestimmten Begriffen gesucht wird.
Wenn Sie die richtigen Parameter („nofollow“ und Öffnen im neuen Fenster) im Zusammenhang mit externen Links verwenden, sorgen Sie dafür, dass Sie mit dem Link nicht zu viel Autorität an die Zielseite abgeben und der Konsument leicht wieder zu Ihrer Seite zurückfindet.
Weiterverwendung
Bei der Planung von Content kann es die Wirtschaftlichkeit Ihres Content-Marketings erheblich verbessern, wenn Sie noch vor der eigentlichen Produktion über die weitere Verwendung von Inhalten nachdenken.
Jeder Artikel kann als Audio-Aufnahme zum Podcast werden, und umgekehrt kann die Mitschrift eines Podcasts als Grundlage für einen Blogartikel dienen. Aus jeder Audio-Aufnahme lässt sich außerdem leicht ein Video erstellen, und viele Videos können auch als reines Audio gut funktionieren.
Planen Sie den Inhalt von Anfang an so, dass sie ihn ohne großen zusätzlichen Aufwand in anderer Form und an anderer Stelle erneut als wertvollen Content verwenden können. Ein Redaktionsplan wird Ihnen dabei helfen.
Produktion planen
Je weniger Ihr Content den Charakter von Nachrichten hat, desto einfacher ist es, ihn mit großem Vorlauf zu planen. Thematisch zusammenhängende Inhalte können leichter im Block produziert werden.
Ich selbst habe mir angewöhnt, den Inhalt meines Podcasts für ein ganzes Quartal am Stück zu produzieren. Dazu gebe ich mir ein Thema und plane dann dreizehn Beiträge, die zum Teil aufeinander aufbauen und das Thema erschöpfend behandeln.
Im Anschluss plane ich die einzelnen Artikel und schreibe die Texte auf einmal. Dasselbe gilt auch für das Einsprechen meiner Podcast-Texte – obwohl ich theoretisch dreizehn Wochen lang Zeit dafür hätte.
Sobald die Inhalte produziert sind, können Sie mit den passenden Systemen die automatische Veröffentlichung planen und programmieren. Dann ist es nicht mehr notwendig, später manuell einzugreifen, denn sämtliche eigenen Inhalte und Social-Media-Posts werden genau zum richtigen Zeitpunkt veröffentlicht.
Recycling von Inhalten
Manche Ihrer Inhalte werden im Laufe der Zeit beliebter sein als andere Inhalte. Das lässt sich über die Anzahl der Aufrufe und auch über die Anzahl der Kommentare und Reaktionen leicht erkennen.
Planen Sie von Zeit zu Zeit ein, solche beliebten Inhalte erneut zu veröffentlichen. Dabei verwenden Sie die alten Inhalte als Grundlage und erweitern oder ergänzen den Inhalt.
Das gilt für Texte ebenso wie für Videos, die Sie neu aufnehmen können, um die inzwischen gesammelten Fragen und Anmerkungen proaktiv zu beantworten. Auf diese Weise ist es möglich, die vom Publikum als wertvoll bezeichneten Inhalte nochmals zu nutzen und in verbesserter Form zu präsentieren.
Von der Content-Idee zum fertigen Inhalt
Viele Unternehmer kennen die hektische Betriebsamkeit, die entsteht, wenn mal wieder ein Newsletter fällig ist und niemand eine Ahnung hat, wovon er handeln soll.
Wenn Sie wollen, dass Ihr Content-Marketing wirklich funktioniert, dann lohnt es sich, strategische und planerische Vorarbeit zu leisten. Mit einem Redaktionsplan ist die zuverlässige und rechtzeitige Produktion sowie die Veröffentlichung von Content einfach und ohne jede Hektik möglich. So entwickeln Sie im Laufe der Zeit eine große und immer weiter wachsende Basis an wertvollen Inhalten, die auf Ihre Expertise als Unternehmen einzahlen und immer mehr passende Zielkunden anziehen und an Sie binden.
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