Podcasts – spätestens seit Christian Drostens wöchentlichem Coronavirus-Update gibt es wohl niemanden mehr, der noch nie einen Podcast gehört hat. Noch vor einigen Jahren war das anders. Diesen Artikel haben wir im Jahr 2016 erstmals veröffentlicht. Damals noch mit einer einleitenden Definition: „Ein Podcast ist ein Unternehmerradio, das Ihre Botschaft direkt zu Ihrer Zielgruppe bringt (…)“.

Seitdem hat sich die Podcast-Landschaft in Deutschland rasant geändert. Podcasts sind mittlerweile eine relevante Informations-, Unterhaltungs- und Werbeplattform geworden. Grund für uns, diesen Beitrag im Sommer 2021 nocheinmal komplett zu überarbeiten. Denn eines ist klar: Podcasts sind populär wie nie zuvor und damit auch für Unternehmen hochinteressant. Richtig eingesetzt, bringt ein professioneller Podcast Ihnen Reichweite, neue Kunden und eine gute Option, sich als Experte zu positionieren. Lernen Sie also Schritt für Schritt, wie Sie einen wirksamen Podcast produzieren.

Sie können sich diesen Beitrag in seiner Urversion aus dem Jahr 2016 natürlich ebenfalls als Podcast hören:

Was ist ein Podcast?

Klären wir aber vorab doch noch einmal, was genau ein Podcast ist. Viele Menschen denken, dass ein Podcast einfach nur eine Audio-Aufnahme ist. Allerdings trifft es das nicht ganz, denn ein Podcast ist eine regelmäßig erscheinende Sendung, die über das Internet ausgeliefert wird. In den allermeisten Fällen handelt es sich um eine reine Audio-Produktionen.

Die Bezeichnung „Podcast“ entstand übrigens in Zusammenhang mit der Entwicklung des „iPod“ aus dem Hause Apple. Der tragbare Audioplayer bot ab etwa 2005 die Plattform für die Verbreitung des neuen Medienformats. Aus den Begriffen „iPod“ und „Broadcast“ (Sendung) entwickelte sich dann schnell das Wort Podcast.

Heute gibt es Podcasts zu jedem erdenklichen Thema, die über Apps wie Spotify, Deezer, Radio-Mediatheken oder auch YouTube auf jedem Smartphone kostenlos gestreamt werden können. Die Dienste bieten meist verschiedene Möglichkeiten, die Podcasts zu durchsuchen, beispielsweise nach Thema oder Beliebtheit.

Das waren beispielsweise die beliebtesten Podcasts am 18. August 2021 in der Podcast-App von Apple:

Top20 der beliebtesten Podcasts in der Apple Podcasts App am 18. August 2021.
Top20 der beliebtesten Podcasts in der Apple Podcasts App am 18. August 2021.

Ein bunter Themenmix, der aber die Präferenzen der Höhrer gut wiedergibt: Sendungen zu Wissen, Nachrichten und Politik sind durchmischt mit unterhaltenden Angeboten wie Comedy und Crime.

In der Länge der Folgen variieren Podcasts stark. Manche Podcasts haben  eines  Podcast-Folgen ist zwischen 10 Minuten und einer Stunde lang. Allerdings dürften die meisten typischen Ausgaben etwa 20 Minuten lang sein. Das hängt mit den Gewohnheiten der Podcasthörer zusammen.

Wer hört einen Podcast?

Noch vor einigen Jahren haben Kunden uns tatsächlich Fragen gestellt wie „Wer bitteschön hört denn Podcasts?“. Heute gehören Podcasts wohl ebenso natürlich zur Mediennutzung wie Social Media, Fernsehen, Zeitungen oder das Radio. Einer aktuellen Untersuchung der Wirtschaftswoche zufolge hören 41% der Deutschen zumindest gelegentlich einen Podcast. Interessante weitere Erkenntnis dieser Studie: Obwohl Podcasts eigentlich wie prädestiniert für den Konsum unterwegs scheinen, hören die meisten Nutzer zu Hause (80%).

Auch das Statistik- und Meinungsforschungsportal Statista hat die Podcast-Nutzung schon häufig untersucht. Wichtigste Erkenntnisse:

„Podcasts werden vor allem von jungen, überdurchschnittlich gebildeten Menschen gehört, die für viele Unternehmen eine interessante und schwierig zu erreichende Zielgruppe sind.“ (Quelle)

„Etwa 58 Prozent der Befragten sehen die in den Audioinhalten enthaltene Werbung durchaus positiv“ (Quelle)

Podcasts in Deutschland ©Statista 2021
©Statista 2021

Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern ist die Verbreitung von Podcasts in Deutschland allerdings gering. In Ländern wie Bulgarien oder der Slowakei nutzen beinahe die Hälfte der Einwohner Podcasts.

Podcasts in Europa ©Statista 2021
Podcasts in Europa ©Statista 2021

Warum der Podcast von vielen unterschätzt wird

Podcast-Hörer sind wie Radio-Hörer, nur wählerischer. So wie YouTube in bestimmten Bereichen das Fernsehen als Medium angreift, ist der Podcast ein Wettbewerber des Radios. Die Menschen haben damit begonnen, sich ihr eigenes Radioprogramm zusammenzustellen. Das tun sie, indem sie sich bewusst Sendungen aussuchen, die sie interessieren.

Podcasts werden in der Regel abonniert, sodass dem Hörer neue Episoden automatisch angezeigt werden. Er kann sie hören, wann immer er Zeit dafür hat. Diese automatische Auslieferung ist ein Faktor, der die Reichweite von Podcasts erheblich steigert, weil er typische Konsumgewohnheiten der Hörer unterstützt. Im Auto, beim Sport oder beim Hausputz schalten sie statt des Radios einfach einen aktuellen Podcast ein.

Das haben viele Rundfunksender erkannt und bieten mittlerweile ebenfalls eigene Podcasts an – ein sinnvolles Vorgehen, da sie das nötige Equipment, die Kompetenz und die ausgebildeten Sprecher ja ohnehin haben. Nicht überraschend also, dass NDR, ARD und Deutschlandfunk ihre etablierten Plätze unter den Top20 der Podcasts halten.

Warum ein Podcast im besonderen Maße Vertrauen aufbaut

Wenn man einen Text liest, lässt sich ein Schreibstil erkennen. Nicht immer und nicht bei jedem Autor, doch bestimmt könnten Sie ihren Lieblingsautor sofort erkennen. Verstärkt wird dieser Effekt, wenn zusätzlich noch eine Stimme ins Spiel kommt. Selbst wenn Sie nur selten Radio hören, werden Sie die verschiedenen Moderatoren vermutlich leicht erkennen.

Das passiert auch beim Podcast: Falls Sie regelmäßig eine bestimmte Sendung hören, zum Beispiel im Auto auf dem Weg zur Arbeit, entwickelt sich sogar eine gewisse Verbundenheit.

Dies können wir uns im Marketing zu Nutze machen: Die besondere Kraft des gesprochenen Wortes lässt aus anfänglicher Verbundenheit zunächst Vertrautheit und schließlich Vertrauen entstehen. Die Regelmäßigkeit der Erscheinung von neuen Podcast-Folgen in Verbindung mit der Vertrautheit der Stimme kann wesentlich zum Beziehungsaufbau mit der Zielgruppe beitragen. Für Unternehmen unglaublich wichtige Werte in der Kundenkommunikation!

(Selbst wenn Sie keine „außergewöhnliche Stimme“ haben, ist sie dennoch etwas Besonderes und unverwechselbar. Der Klang der Stimme erzeugt beim Hörer ein besondere Nähe, die sich mit einem Lesetext kaum erreichen lässt.)

Welchen Inhalt können Unternehmen nutzen, um einen Podcast zu füllen?

Falls Sie bereits einen regelmäßigen Blog haben, ist es sehr leicht, die Blog-Texte als Grundlage für den Podcast zu verwenden. Solche, von einer Person gesprochenen Texte nennt man unter Podcastern „Selfie“, weil man sich selbst aufnimmt. Der Text muss nur ein wenig angepasst werden, um sinnfreie Passagen wie z.B. „wie Sie weiter oben gelesen haben…“ zu vermeiden.

Ein anderes beliebtes Podcast-Format ist das Interview. Bei diesem Format bringt ein Gastgeber (der Host oder Moderator) unterschiedliche Interviewpartner mit in die Sendung, die er so befragt, dass es für die Hörer interessant ist. Dadurch entsteht wertvoller Content für die jeweilige Zielgruppe.

Es gibt auch Podcasts, in denen sich zwei Hosts über ein Thema unterhalten oder unterschiedliche Positionen diskutieren.

Unternehmen sollten sich bei der Wahl des Formats zunächst überlegen, wer als Moderator(en) in Frage kommt. Gibt es geeignete Mitarbeiter, vielleicht sogar der CEO persönlich? Oder muss ein Sprecher beauftragt werden?

In allen Fällen ist es hilfreich, wenn Sie schon viele Wochen vorher wissen, welches Thema Sie wann behandeln wollen. Dazu sollten Sie sich, genau wie beim Blog, einen Redaktionsplan erstellen.

Wie aufwändig ist die Produktion eines Podcasts?

Lassen Sie uns unterscheiden zwischen der Frage, wie aufwendig es ist, einen Podcast zu planen und der Frage, wie viel Aufwand es kostet, eine Podcast-Folge aufzunehmen und zu produzieren.

Beginnen wir mit der Planung. Viele Podcast-Projekte scheitern daran, dass man nach der dritten oder vierten Folge keinen relevanten Content mehr findet und die Sache dann einschlafen lässt. Erfahrene Podcast-Hörer kennen dieses Verhalten und werden den Podcast mit großer Sicherheit erst dann abonnieren, wenn der Anbieter bewiesen hat, dass er ein wenig Durchhaltevermögen mitbringt. Erstellen Sie sich deshalb unbedingt zunächst einen Redaktionsplan, um zu klären, was Sie in den ersten zehn oder 20 Folgen inhaltlich behandeln wollen. Im Anschluss sollten Sie die Inhalte der ersten fünf Folgen komplett vorbereiten. Das bedeutet, dass Sie entweder den Sprechtext schreiben oder die Interviews mit den Interviewpartnern zeitlich planen und die Fragen festlegen.

Finden Sie im Rahmen der Planung einen Titel, der sowohl ansprechend ist als auch typische Suchworte Ihrer Zielgruppe enthält. Als nächstes sollten Sie ein Cover erstellen lassen, das quadratisch ist und mindestens 2500 Pixel Kantenlänge hat. Dieses Cover muss auch dann noch attraktiv und aussagekräftig sein, wenn es stark verkleinert wird.

Lassen Sie sich außerdem einen Einstieg (Intro) und einen Ausstieg (Outro) erstellen, der musikalisch das ausdrückt, was zu Ihnen und Ihren Inhalten passt. Viele musikalisch begabte Menschen können das mit Apples Software „GarageBand“ tun. Oder Sie fragen in Ihrer lokalen Radiostation nach, ob einer der Moderatoren das für Sie tun kann. Achten Sie auf jeden Fall darauf, dass die Musik frei von Rechten Dritter ist und dass keine GEMA-Gebühren anfallen. Wenn Sie einen Dienstleister suchen, der das für Sie löst, schreiben Sie uns eine E-Mail mit dem Betreff Podcast-Produktion und wir geben Ihnen gerne eine aktuelle Liste.

Was kostet die Produktion eines Podcasts?

Wenn Sie selbst kreativ sind, können Sie die genannten Vorbereitungsarbeiten sicher binnen drei Arbeitstagen leisten. Wenn Sie nicht alles selbst machen wollen, können Sie die Dienstleistung für Ton und Grafik einkaufen. Als Budget sollten Sie 1.500 Euro oder mehr einplanen.

Wie nimmt man eine Podcast-Folge auf?

Zur Aufnahme eines „Selfie-Podcasts“ benötigen Sie einen Computer sowie die passende Software zur Aufnahme. Außerdem sollten Sie sich ein gutes Mikrofon, eine erschütterungsfreie Aufhängung (Spinne) sowie einen Ständer zulegen. Als Aufnahmesoftware empfiehlt sich Apples GarageBand oder das Profi-Werkzeug Logic Pro X. Wenn Sie Windows einsetzen, können Sie Audacity oder das Profi-Werkzeug Adobe Audition nutzen. Wir haben für Sie eine Checkliste zusammengestellt, in der alle Links zu passender Hardware und Software vermerkt sind. Diese Checkliste können Sie ganz einfach hier anfordern.

Wenn Sie ein Interview aufnehmen möchten, benötigen Sie in der Regel zwei Mikrofone, die jeweils einen Sprecher aufnehmen. Die Einstellung ist etwas komplex, funktioniert aber zumindest bei Apple problemlos mit zwei USB-Mikrophonen ohne weitere Hardware zum Mischen. Alternativ können Sie auch ein Skype-Interview führen. Nutzen Sie in diesem Fall ein Plugin wie zum Beispiel http://www.ecamm.com (Mac) oder http://voipcallrecording.com/(Windows). Auf diese Weise erhalten Sie am Ende Ihres Skype-Interviews eine Aufnahme, die Sie weiterverarbeiten können.

Bei beiden Varianten muss nun noch der Anfang und das Ende der Aufnahme geschnitten werden. Möglicherweise kann es auch notwendig werden, einzelne Passagen herauszuschneiden. Im Anschluss müssen nur noch das Intro und das Outro eingesetzt werden, ehe das Gesamtwerk auf ein Lautstärken-Niveau angepasst werden kann. Nun wird die fertige MP3-Datei auf einen Medienserver hochgeladen und mit Texten für Titel und Beschreibung versehen.

Für die Aufnahme können Sie etwa zehn Minuten für 8.000 Zeichen Sprechtext einplanen. Bei einem Interview ist der Zeitaufwand durch das Interview selbst bestimmt. Für die Nachbearbeitung der Audiodatei, die Produktion der finalen MP3, die Begleittexte sowie das Hochladen auf den Server sollten Sie ca. zwei bis drei Stunden pro Folge einplanen. Wenn Sie einen Dienstleister suchen, der das ausgehend von Ihrer Roh-Aufnahme für Sie erledigt, empfehlen wir Ihnen gerne einen passenden Anbieter, wenn Sie uns eine Email an info@content-marketing-star.de mit dem Betreff Podcast-Produktion senden. Auch für den Fall, dass Sie den Podcast lieber von einem professionellen Sprecher aufnehmen lassen wollen, haben wir Empfehlungen für Sie.

Wie kommt mein Podcast zum Kunden?

Ihre potenziellen Hörer nutzen eine Podcast-App, um Podcasts zu abonnieren und die jeweils neueste Folge zu hören. Sämtliche dieser Apps verwenden einen sogenannten „RSS Feed“ als Grundlage. Bei diesem Feed handelt es sich um ein Format, das neben der Audiodatei auch Titel, Coverbild und eine Beschreibung des Inhaltes der einzelnen Folgen überträgt.

Um diesen Feed zu erzeugen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Entweder Sie nutzen einen eigenen Server oder ein sogenanntes Plugin für WordPress, um die Podcast-Folgen von Ihrem Blog aus zu verbreiten. Dieses Verfahren bietet sich jedoch nur bei sehr kleinen Zielgruppen an, weil die Website sonst am Tag der Erscheinung neuer Folgen so stark beansprucht wird, dass kaum noch eine sinnvolle Nutzung möglich ist.

Wir empfehlen, einen professionellen Medienserver zu mieten, was bereits ab 5$ pro Monat möglich ist. Mögliche Anbieter sind libsyn.com, blubrry.com oder podbean.com. Sie alle haben gemeinsam, dass sich dort ein Podcast mit Cover und grundlegenden Informationen anlegen lässt. Im Anschluss werden die einzelnen Folgen als Audio-Datei hochgeladen und mit Texten sowie einem Erscheinungstermin gespeichert. Der Medienserver liefert eine URL, die den Feed enthält. Mit dieser URL können Sie Ihren Podcast bei Podcast-Verzeichnissen wie iTunes oder Stitcher anmelden. Zu dem jeweils vorgesehenen Datum spielt der Medienserver die neuen Folgen in den Feed und die einzelnen Nutzer bekommen die neueste Ausgabe der abonnierten Podcasts auf ihr Smartphone.

Wie kann ich die Hörer meines Podcasts direkt ansprechen?

Das Prinzip des Content-Marketing beruht auf Anbau, Ernte, Destillat und Reife. Wenn Sie einen Podcast produzieren, ist das lediglich der Anbau. Möchten Sie Ihre Hörer direkt kontaktieren, ist zur Ernte ein Medienbruch zu überwinden, weil der Hörer zunächst sein Hören unterbrechen muss, um sich auf einer Website einzutragen und seine Email-Adresse zu hinterlassen. Wegen dieses Hindernisses ist es notwendig, im Tausch gegen die Adresse attraktiven Content anzubieten. Dieser Content ist im Idealfall so gestaltet, dass er die gehörten Inhalte sinnvoll ergänzt.  Mögliche Ideen sind zum Beispiel eine zusätzliche Liste mit spannenden Links, eine Checkliste, eine grafische Darstellung oder etwas anderes, was als gesprochenes Wort nicht seine volle Wirkung entfalten würde. Sobald sich Ihr Podcast-Hörer die versprochenen Inhalte im Tausch gegen seine Email-Adresse abholt, können Sie direkt ansprechen.

Und weil wir nach dem gleichen Prinzip arbeiten, haben wir ein Angebot für Sie: Wenn Sie uns Ihre Email-Adresse anvertrauen, bekommen Sie eine Anleitung für Ihre Podcast-Produktion sowie eine Zusammenfassung aller Empfehlungen für Hardware und Software. Und weil sich der Markt ständig ändert, senden wir Ihnen ca. alle sechs Monate kostenlos ein Update zu und wir geben Ihnen einen Überblick zu allem, was man als erfolgreicher Podcast-Anbieter wissen sollte.

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