Viele Unternehmen versenden Newsletter, um ihre „Kundenbindung“ zu verstärken. Allerdings wird dieses Ziel selten erreicht – leider oft sogar das Gegenteil. Dieser Artikel bringt auf den Punkt, worauf es bei der Planung und Erstellung von Newslettern ankommt und Sie erfahren, was Sie tun können, damit Ihre Newsletter gelesen werden. Außerdem lernen Sie, welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten.

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Die sechs häufigsten Fehler bei Newslettern

1. Ego-Perspektive

Sehr oft sehen wir Newsletter, die Ereignisse aneinanderreihen, die für den Empfänger belanglos sind. Dann heißt es: „Wir haben unser zweites Logistikzentrum in Hinterdupfing eingeweiht“ oder „Hans-Peter Müller ist jetzt unser neuer Finanz-Chef“. All das mag aus Unternehmenssicht interessant sein und die Gemüter bewegen, doch was hat das mit dem Leser zu tun? Nur was für den Leser Relevanz hat, darf im Newsletter stehen. Wenn das neue Logistikzentrum also eine Verbesserung der Liefergeschwindigkeit aus Sicht des Kunden mit sich bringt, dann teilen Sie ihm diese Nachricht mit. Wenn nicht: Raus damit!

2. Kein Nutzen für den Leser

„Wir haben dieses Angebot. Und dann noch jenes neue Produkt für Sie zum Sonderpreis.“ Gähn. Ein Newsletter muss uns Nutzen bringen, sonst melden wir uns ab. Oder noch schlimmer: Der Newsletter wird ungelesen gelöscht. Das ist deshalb schlimmer, weil dieses Verhalten in manchen Fällen dazu führt, dass der E-Mail-Provider (zum Beispiel Google) den Absender als Spam-Versender einstuft. Dann dringt man auch zu den Empfängern nicht mehr durch, die sich vielleicht interessieren würden.

Leser möchten, dass ihre Erwartungen an den Newsletter erfüllt werden. Schreiben Sie deshalb Texte, die gerne gelesen werden, weil sie Nutzen bringen. Drei Faktoren bilden den Nutzwert eines Artikels: Nachrichten, Unterhaltung und Wissen. Wenn Ihr Newsletter weder echte Neuigkeiten bietet, noch unterhaltend und lehrreich ist, können Sie sich die Mühe künftig sparen.

3. Irrelevanter Zeitbezug

Kaum jemand freut sich über Oster-Angebote von seiner Hausbank oder über Weihnachtsgrüße von einem Hotel, in dem er vor zwei Jahren einmal übernachtet hat. Und niemand zwingt Sie, solche Newsletter zu versenden. Im Gegenteil: Gerade weil es so viele sinnlose Newsletter in gedruckter oder elektronischer Form zu Weihnachten gibt, sollten Sie nur dann einen versenden, wenn Sie einen direkten, werthaltigen Bezug des Inhalts zu diesem Ereignis bieten können. Wirklich niemand braucht ein „Halloween-Angebot“ von seinem Reifenhändler. Dann lieber eine Woche vorher oder nachher ohne den saisonalen Bezug versenden und nicht in der Flut der vielen irrelevanten Nachrichten untergehen.

4. Schlechte Überschrift

„Newsletter 04-2016“ ist kein guter Titel. Nicht nur, weil niemand Ihre Newsletter in aufsteigender Folge abheftet, sondern auch, weil dieser Text nicht dazu animiert, die E-Mail zu öffnen. In der Schule haben wir gelernt, dass eine Überschrift den Inhalt erklären soll. Das ist jedoch für die Überschriften in Newslettern ganz sicher falsch. Die Überschrift ist der Köder, der ja bekanntlich dem Leser schmecken soll und nicht dem Texter. Wie man eine gute Überschrift textet, können Sie mit unserem kostenlosen Arbeitsblatt „Überschriften“ ganz einfach nachvollziehen.

5. Fehlende Aufforderung zur Tat

Selbst wenn der Inhalt interessant ist und dem Leser einen Nutzen gebracht hat, reicht das noch lange nicht. Damit der Newsletter einen zählbaren Erfolg bringt, muss der Leser aktiv werden. Er soll eine Handlung ausführen. Das ist im besten Fall der Kauf eines Produkts, wenigstens jedoch der Klick auf einen Link, die Beantwortung einer (Um-)Frage, eine Empfehlung in Social Media oder das Herunterladen weiterer Inhalte. Jeder Newsletter sollte einen zentralen CTA (call to action = Aufforderung zur Tat) haben. Mehrere davon verwirren und bewirken weniger statt mehr Interaktion, was uns gleich zum sechsten Fehler führt.

6. Zu viele Inhalte

Sehr viele Unternehmen gestalten ihre Newsletter wie die Kleinanzeigen-Seite in der Tageszeitung. Das ist unübersichtlich und führt dazu, dass kaum eine Reaktion auf die Inhalte erfolgt. Viel besser ist es, genau ein Thema zu haben und daraus eine klare Aufforderung abzuleiten. Allenfalls können Sie im Abspann des Newsletters noch auf andere Angebote verweisen, um Leser anzusprechen, die konkret danach suchen. Der Newsletter selbst sollte sich jedoch auf ein bestimmtes Thema konzentrieren, einen klaren Nutzen (Nachricht, Unterhaltung, Wissen) für den Leser bieten und zu einer klar festgelegten Handlung einladen.


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Acht Ideen für bessere Newsletter, die auch wirklich gelesen werden

Wenn Sie sich vorstellen, Sie wären nicht Unternehmer, sondern Herausgeber eines Magazins, einer Tageszeitung oder einer Fachzeitschrift, dann wird schnell klar, worauf es ankommt. Der Newsletter muss für sich selbst einen Wert darstellen und nicht nur der verlängerte Arm einer Marketingabteilung sein. Außerdem muss der Leser den Newsletter lesen wollen und bestenfalls sogar darauf warten. Damit das gelingt, bieten wir Ihnen hier eine Reihe von Ideen an, die Ihren Newsletter lesenswert und wirksam machen.

1. Klären Sie zuerst das „Wozu“

Bevor Sie das erste Wort Ihres Newsletters schreiben, beantworten Sie sich diese eine Frage: „Wozu?“ Oder etwas ausführlicher gefragt: „Was soll durch den Newsletter beim Leser bewirkt werden? Was genau soll sich durch den Newsletter verändern? Was ist das präzise unternehmerische Ziel des Newsletters?“

Dies Antwort auf diese Frage wird dann das zentrale Element Ihres Newsletters. Alles andere ordnet sich unter. Der Newsletter hat diesen einen Zweck – und den soll er auch wirklich erfüllen. Wenn Sie sich die Arbeit ein wenig erleichtern wollen, nutzen Sie gerne unseren Service und laden Sie sich das kostenlose Arbeitsblatt zum Newsletter herunter. Damit führen wir Sie durch die Erstellung eines guten Newsletters.

2. Schreiben Sie lesefreundlich

Lesefreundlichkeit erreichen Sie durch den passenden Stil und den richtigen Umfang. Sie sollten die Sprache der Zielgruppe treffen und darauf Rücksicht nehmen, dass kaum jemand beim Lesen von E-Mails besonders viel Zeit mit einzelnen Nachrichten verbringen will. Beschränken Sie sich deshalb im Text des Newsletters auf maximal 150 bis 300 Wörter, was je nach Lesegeschwindigkeit einer Lesedauer von ein bis zwei Minuten entspricht. Längere Texte bringen Sie besser in Ihrem Blog unter, den Sie dann verlinken. Bei aller Knappheit muss der Newsletter-Text natürlich dennoch in sich funktionieren und nicht nur auf den Blog hinweisen, weil das sonst zu leicht als „Bauernfängerei“ enttarnt wird. Der Text im Blog, also der Blogbeitrag selbst, kann auch nach allen Regeln der Kunst perfektioniert werden.

3. Zeitpunkt des Versands

Je nach Zielgruppe kann es sinnvoll sein, die Newsletter morgens, mittags, abends oder gar am Wochenende zu versenden. Wenn Sie bereits Erfahrungswerte mit ihren bisherigen Newslettern gesammelt haben, können Sie Ihre Versandsoftware nutzen, um den optimalen Zeitpunkt des Versands zu ermitteln. Ansonsten lohnt es sich zu experimentieren und das Verhalten Ihrer Newsletterempfänger zu analysieren.

Falls Sie eine private Zielgruppe ansprechen, dürfte es sinnvoll sein, den Versandtermin auf den Abend oder das Wochenende zu verlegen. Dann haben die meisten Menschen Zeit, sich damit zu beschäftigen. Bei einer beruflichen Zielgruppe ist es allerdings sinnvoller, den Newsletter an einem Wochentag zu versenden – bestenfalls nicht am Montag – und einen Zeitpunkt zu wählen, an dem der Posteingang nicht überquillt. Also am späten Vormittag oder ein paar Stunden nach der Mittagspause.

4. Mobile Leser ansprechen

Inzwischen werden E-Mails häufig mobil gelesen und bearbeitet – oder gelöscht. Daraus ergeben sich einige wichtige Tipps, die Sie unbedingt umsetzen sollten, wenn Sie diesen Anteil der Leser nicht verlieren wollen.

Prüfen Sie die Lesbarkeit Ihres Newsletters auf den geläufigsten Smartphones. Moderne Versandsysteme für Email-Newsletter bieten die Möglichkeit, die Schriftgröße für mobile Geräte zu optimieren.
Die meisten Smartphones zeigen nicht nur den Titel, sondern auch die ersten Worte der Nachricht an, bevor sie geöffnet wird (das kann auch bei Outlook bzw. Apple Mail so eingestellt werden). Achten Sie darauf, dass dieser erste Text, den der Leser gemeinsam mit dem Betreff angezeigt bekommt, auch wirklich eine Einladung zum Öffnen ist. Vermeiden Sie deshalb den häufigen Einstiegssatz „Wenn diese Nachricht nicht richtig dargestellt wird …“ und verwenden Sie stattdessen einen Satz, der als Untertitel funktioniert und Lust macht, den Newsletter zu öffnen.
Vermeiden Sie große Bilder, die unnötig Ladezeit und Bandbreite kosten. Optimieren Sie die Bilder auf eine sinnvolle Auflösung und Qualität.

5. Vermeiden Sie das Wort „Newsletter“

Inzwischen gibt es einige SPAM-Filter, die das Wort Newsletter an sich schon als Hinweis auf unerwünschte Nachrichten nehmen. Deshalb lohnt es sich, dieses Wort komplett zu eliminieren. Das gilt für den Fließtext ebenso wie für die Fußzeile. Auch der Link zum Abbestellen sollte ohne diesen Begriff auskommen. Hier drei Ideen, wie Sie einen Ersatz für „Newsletter“ finden:

Finden Sie einen Titel, der thematisch zu Ihrem Unternehmen passt: Ein Hersteller von Drehmaschinen könnte sich für „Revolution“ entscheiden, oder ein Fitnesshersteller für „Puls“.
Benennen Sie die Zielgruppe: „Praxisinformation für Vertrieb und Führung“, oder „Wochenrückblick für die Druckereibranche“ könnten hier Beispiele sein.
Lassen Sie sich von bekannten Titeln von Zeitungen und Zeitschriften inspirieren: Warum nicht die „Allgemeine Maschinenzeitung“, die „Berater-Umschau“ oder das „CRM Tagblatt“?

6. Investieren Sie in eine gute Überschrift

Die Überschrift entscheidet, ob Ihr Newsletter geöffnet oder ungelesen gelöscht wird. Nutzen Sie unseren Service und laden Sie sich das Arbeitsblatt „Überschriften“ herunter, das Sie dabei unterstützen soll, wirklich packende Überschriften zu erzeugen. Wenn Sie mehrere Ideen für eine gute Überschrift haben und sich unsicher sind, welche die bessere ist, können Sie das testen. Das klappt ganz einfach, indem Sie den Newsletter zunächst an 5% Ihrer Leser mit der einen, und an weitere 5% mit der anderen Überschrift senden. Nach ein paar Stunden werten Sie aus, was besser funktioniert hat und senden dann den Newsletter mit der besten Überschrift an die restlichen 90%. Moderne Newsletter-Systeme können das automatisiert erledigen. Wir beraten Sie gerne bei der Auswahl.

7. Erhöhen Sie die Frequenz

Es ist wenig sinnvoll, einen Newsletter nur viermal pro Jahr zu versenden. Kaum ein Empfänger wird sich nach drei Monaten noch an Sie erinnern. Wenn Sie eine sehr geringe Frequenz bevorzugen, raten wir dazu, den Newsletter einmal monatlich zu versenden, weil das die Frequenz ist, in der nennenswerte Fachzeitschriften erscheinen. Wenn Sie näher an Ihre Leser heran wollen, dann sollte der Versand mindestens 14-tägig oder besser wöchentlich geplant werden. In diesem Fall ist es besonders wichtig, dass der Inhalt wertvoll, unterhaltsam und gleichzeitig auch schnell lesbar ist.

8. Nehmen Sie neue Leser bei der Hand

Wenn sich ein neuer Leser in Ihren Verteiler einträgt, kann es bei monatlicher Erscheinung bis zu vier Wochen dauern, bis er den ersten neuen Newsletter bekommt. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass diese Person bis dahin vergessen hat, dass sie sich eingetragen hatte. Im schlimmsten Fall wird sie sich sofort wieder abmelden oder die Nachricht als unerwünschte Werbung markieren.

Aus diesem Grund ist es besser, wenn Sie jeden neuen Leser sofort nachdem er sich eingetragen hat, mit einer Serie von drei bis sieben kurzen Nachrichten an Sie und ihr Unternehmen heranführen und ihm unmittelbar wertvollen Inhalt anbieten. Wenn Sie beispielsweise als Anbieter von Werkzeugmaschinen einen Newsletter für Ihre Kunden herausgeben, dann könnte die erste E-Mail eine Arbeitsschutz-Fibel mit cleveren Ideen zur Unfallverhütung sein. Zwei Tage später folgt eine Übersicht über die wichtigsten (Messe-)Termine in der Werkzeugindustrie. Und weitere drei Tage später versenden Sie die „fünf besten Tipps zum Energiesparen im produzierenden Gewerbe“. Das sind, wie schon erwähnt, nur Beispiele. Ein Leser, der diese Art der Heranführung an Ihre Kompetenz erfährt, wird mit höherer Wahrscheinlichkeit Ihren ersten Newsletter richtig einordnen und sich an Sie erinnern.

Erstellen Sie einen Newsletter, der gerne und langfristig gelesen wird

Verschwenden Sie nicht die Zeit Ihrer Kunden und Interessenten. Nutzen Sie stattdessen unsere Tipps und verbessern Sie Ihre Newsletter, um sicherzustellen, dass Ihre Zielgruppe künftig wesentlich öfter auf „Öffnen“ statt auf „Löschen“ klickt. Mit Ihrem Newsletter können Sie Ihre Leser zu informierteren, fröhlicheren, gebildeteren oder schlicht zufriedeneren Menschen machen. Das kann gelingen. Probieren Sie es aus! Holen Sie sich Ihr Arbeitsblatt für bessere Newsletter.

P.S.: Weil wir bereits mehrfach gefragt wurden, ob wir bestehende Newsletter überarbeiten und nach verschiedenen Gesichtspunkten optimieren, haben wir uns entschlossen, diese Dienstleistung anzubieten. Nutzen Sie dazu unseren Link und geben Sie als Gutscheincode „Newsletter“ ein. Wir fordern dann per E-Mail eine Ausgabe Ihres Newsletters an und setzen uns mit Ihnen in Verbindung.

 

Bildquelle: Titelbild: © Fotolia 2016 / Sergey Nivens

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