Die Öffnungs- und Klickraten Ihrer Newsletter lassen zu wünschen übrig oder Sie wollen ganz grundsätzlich einmal wissen, wie man E-Mail-Marketing richtig angeht? Dann sind Sie hier genau richtig! In diesem Beitrag haben wir für Sie unsere 15 bewährtesten Newsletter-Marketing-Tipps zusammengefasst, die sich in den letzten acht Jahren Agenturalltag angesammelt haben.
Newsletter mit Inhalten optimieren, die wie die Faust aufs Auge passen
Tipp 1: Betreffzeile lieber dreimal überdenken
Die Betreffzeile ist das Allererste, das der Empfänger einer E-Mail in seinem Postfach sieht – oder im Pop-up, das in der Bildschirmecke aufploppt. Unser allererster Newsletter-Marketing-Tipp lautet daher: Nehmen Sie sich Zeit, um einen wirklich guten Betreff zu finden. Über die Länge streitet sich die Marketingwelt (wie über so vieles). Einig ist man sich zumindest darüber, dass der Betreff maximal 50 Zeichen (inkl. Leerzeichen) umfassen darf. So stellen Sie sicher, dass der Betreff auch auf dem Handy vollständig zu lesen ist.
Diese 50 Zeichen sollten außerdem diese Kriterien erfüllen, damit sie Ihre Newsletter tatsächlich optimieren:
- Sie bringen den Inhalt auf den Punkt oder sie sind so kreativ, dass der Empfänger die Mail einfach öffnen muss („Schreibsuchti“ Walter Epp schickt z.B. Mails mit dem Betreff: „Pinkelst du in dein Business-Bett?“).
- Sie sind wahr – bitte keine falschen Versprechen, nur um die Öffnungsrate hochzutreiben.
- Sie enthalten keine Wörter, die den Spam-Filter von E-Mail-Tools triggern – vermeiden Sie solche Wörter komplett oder ersetzen Sie sie durch Emojis. ⏰ oder ⏳ verdeutlichen z.B. Dringlichkeit, während 💸 auf einen Rabatt hinweist.
Tipp 2: Wer sendet den Newsletter denn?
Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht, heißt es doch so schön. Und auch wenn Newsletter nur indirekt dem Geschäftemachen dienen, hat der Spruch in unseren Newsletter-Marketing-Tipps eine Daseinsberechtigung. Schauen Sie doch mal, ob Sie Ihre Newsletter nicht im Namen eines Mitarbeiters oder des Geschäftsführers senden können. Auch im B2B wirkt das freundlicher als der bloße Unternehmensname!
Tipp 3: In der Kürze liegt die Würze
Gibt es einen Bereich, in dem dieser Spruch nicht passt? Okay – vielleicht gilt er nicht für romantische Liebesbriefe. Zu den wichtigsten Newsletter-Marketing-Tipps zählt er aber auf jeden Fall. Der Newsletter dient dazu, kurz über ein bestimmtes Thema zu informieren – er kann kurz Branchennews zusammenfassen, auf die nächsten Messetermine hinweisen, auf eine Rabattaktion aufmerksam machen oder den neuesten Blogbeitrag bewerben. Im Gegensatz zu einer Mail im Content-Funnel ist er aber nicht dafür gedacht, tiefgehende Informationen zu liefern.
Brechen Sie Ihre Message also auf das Nötigste herunter und achten Sie darauf, dass die wichtigste Aussage Ihres Newsletters „above the fold“ zu lesen ist. Also in dem Bereich, den der Empfänger ohne Herabscrollen sieht. Nutzen Sie eine Call-to-Action, um den Leser auf tiefergehende Inhalte weiterzuleiten. So könnten Sie z.B. im Newsletter Ihren aktuellen Blogbeitrag anteasern – und wer mehr zum Thema erfahren will, findet am Ende der Mail einen Link zu diesem Beitrag. Ein netter Nebeneffekt: Das macht es nachvollziehbarer, wie viele Ihrer Kontakte die Newsletter tatsächlich öffnen! Denn während das Tracking der Öffnungszahlen immer häufiger blockiert wird, werden Klicks auf Links noch immer zuverlässig gezählt.
Tipp 4: Denken Sie an die Call-to-Action!
Der Empfänger hat den Newsletter gelesen. Und jetzt? Ein nicht zu vernachlässigender Newsletter-Marketing-Tipp ist die Call-to-Action (CTA) am Ende der Mail. Sie kann zum Beispiel dazu auffordern, einen Blogbeitrag zu lesen, einen Gutschein einzulösen, ein Produkt zum Sonderpreis zu kaufen oder an einer Umfrage teilzunehmen. Kleine Aktionen wie diese kann der Empfänger ohne große Hemmung ausführen. Das erhöht langfristig die Bereitschaft, dass er oder sie auch irgendwann einmal auf einen Button klickt, auf dem „Jetzt Kontakt aufnehmen!“ steht.
Damit der CTA-Button auch auf dem Handy vollständig angezeigt wird, sollte er nur wenige Wörter umfassen. In der Vorschau-Funktion Ihres E-Mail-Marketing-Tools können Sie sich anzeigen lassen, wie die Mail auf einem Handy aussieht.
Tipp 5: Muss das jetzt wirklich gesagt werden?
Newsletter sollten regelmäßig verschickt werden, damit Sie im Kopf Ihrer Interessenten bleiben. Schwierig wird das dann, wenn Sie nicht genug zu erzählen haben, um zum Beispiel jede Woche einen Newsletter zu versenden. Was können Sie dann tun? Dann senden Sie einfach seltener einen Newsletter – aber dafür immer einen mit Mehrwert! Vielleicht reicht es ja für Sie, wenn Sie ein Mal im Monat einen Newsletter schicken, der News zur Branche zusammenfasst, einen Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens bietet und die Blogbeiträge des Monats zusammenfasst. Probieren Sie es einfach mal aus. Seltene (aber trotzdem regelmäßige!) Newsletter sind besser als Newsletter, die gar keinen Mehrwert bieten – und nur das Postfach verstopfen.
Tipp 6: Datenschutz beachten
Auch im E-Mail-Marketing spielt Datenschutz eine Rolle. Der beginnt hier schon damit, dass Empfänger ihre Eintragung in Ihren Verteiler mit einem Double-Opt-In bestätigen müssen, bevor Sie ihnen Mails senden dürfen. Die Kontakte dürfen dann wirklich nur E-Mails zu den Themen erhalten, zu denen sie sich angemeldet haben! In unserem Fall heißt das: Wer über eine reine Webinar-Anmeldung in Ihren Verteiler gekommen ist und dabei nicht explizit bestätigt hat, dass er zukünftig Informationen von Ihnen erhalten möchte, darf keine Newsletter bekommen! Und mit Bezug auf den Inhalt bedeutet Datenschutz: Im Footer Ihrer E-Mail sollten Sie Ihr Impressum und Ihre Datenschutzerklärung verlinken.
Newsletter-Marketing-Tipps fürs Mail-Design
Tipp 7: Halten Sie das Design einheitlich
Haben Sie Lust auf noch mehr Sprichwörter? Dann kommt hier noch eins: Form follows function! Das heißt: Das Design Ihres Newsletters sollte dem Ziel entsprechen. Der Newsletter ist dafür da, ein Hintergrundrauschen im Postfach (und damit im Kopf Ihrer Kunden) zu erzeugen und das Interesse an Ihrem Unternehmen weiterglühen zu lassen. Entsprechend sollte der Newsletter nicht wie eine Mail aussehen, die Sie mal eben per Hand geschickt haben. Hier können Sie ruhig die Corporate-Identity-Keule schwingen und den Newsletter so gestalten, dass Leser ihn sofort Ihrem Unternehmen zuordnen.
Entscheiden Sie sich für ein Design (d.h. für Farbgebung, Aufbau, Schriftart etc.) und behalten Sie das bei. Hierzu finden Sie in Ihrem E-Mail-Tool bestimmt einige gute Vorlagen, die Sie anpassen können. Oder Sie lassen sich eine ganz eigene Vorlage designen!
Ein ganz wichtiger Design-Tipp fürs Newsletter-Marketing lautet in diesem Zusammenhang: Ihr Newsletter muss professionell wirken! Sie haben es in der Hand, ob Ihr Newsletter den Eindruck eines hochwertigen Branchenmagazins erweckt – oder den eines A5-Flyers, der zuhause auf blassgelbem Papier gedruckt und dann auch noch schief ausgeschnitten wurde.
Tipp 8: Ist Ihr Newsletter für alle gut lesbar?
Beim Design spielt natürlich auch die Lesbarkeit rein. Prüfen Sie also folgendes:
- Haben Sie eine klare Schriftart gewählt – nicht zu eng, nicht zu klein und nicht zu verschnörkelt?
- Besteht ausreichend Kontrast zwischen Text und Hintergrund?
- Haben Sie Bilder mit Alt-Texten versehen – sodass sich der Inhalt des Bildes auch für Personen erschließt, die das Bild nicht sehen? Das wäre z.B. auch der Fall, wenn das Bild wegen einer schlechten Verbindung gerade nicht lädt.
- Denken Sie daran, dass viele Kontakte Ihren Newsletter auf dem Handy lesen. Stichwort: Responsive Design! Durch das schmale Display ist der Text länger und kompakter. Empfänger freuen sich daher, wenn Sie viele Absätze und Zeilenumbrüche in Ihren Newsletter einbauen.
Tipp 9: Lockern Sie Ihren Newsletter auf
Apropos Bilder: Newsletter mit Bildern haben eine höhere Click-through-Rate als reine Text-Newsletter. Streuen Sie also gerne ein paar passende Bilder ein, um Ihre Newsletter zu optimieren. Beschränken Sie die Bildgröße aber auf etwa 100 kB, damit die Bilder schnell laden. Wechseln Sie, wo es geht, Fließtext mit Stichpunkten ab und unterteilen Sie Abschnitte mit Zwischenüberschriften. Das sorgt für mehr Struktur – inhaltlich und gestalterisch.
Newsletter mit technischen Kniffen optimieren
Tipp 10: Automatische Versandzeitpunkte testen
Jetzt kommen wir zu einer ganz wichtigen Frage, die sich beim Optimieren seiner Newsletter wohl jeder stellt: Wann ist der perfekte Versandzeitpunkt? Leider gibt es darauf keine Antwort. Generell wird empfohlen, B2B-Newsletter am Dienstag-, Mittwoch- oder Donnerstag-Vormittag zu senden. Wir raten Ihnen: Probieren Sie auch hier einfach mal aus. Die meisten E-Mail-Marketing-Tools schlagen Ihnen beim Planen der Mail einen optimalen Zeitpunkt vor, an dem die meisten Kontakte die Mail öffnen werden. Testen Sie diesen Vorschlag und vergleichen Sie, ob sich die Öffnungs- und Klickraten verbessern. Aber Achtung: Schauen Sie vorab, ob der Zeitpunkt wirklich sinnvoll ist. Wenn Sie auf einen um 9 Uhr erscheinenden Blogbeitrag verweisen wollen, kann der Newsletter nicht schon um 07:53 Uhr rausgehen.
Tipp 11: Segmentieren Sie die Empfänger
Das Segmentieren der Kontakte gehört mit zu den wichtigsten technischen Tipps im Newsletter-Marketing. Segmentierung bedeutet, dass Sie die Empfänger kategorisieren. Das ist einerseits hilfreich, damit Kontakte nur die Mails bekommen, zu denen sie sich eingetragen haben. Sie können so aber auch verschiedene Newsletter nach Interessen anlegen. Etwa einen für den DACH-Raum und einen für Kunden in Großbritannien. Schauen Sie mal nach, welche Optionen Ihr E-Mail-Marketing-Tool dafür bereithält. ActiveCampaign nutzt zum Beispiel Listen und Tags.
Tipp 12: Abmeldelinks gehören dazu
Hier verbindet sich die Technik mit dem Datenschutz. Jeder Empfänger sollte sich ganz einfach wieder von Ihrem Newsletter abmelden können. Am besten setzen Sie dazu einen Link ans Ende Ihrer Mail, der klar als Abmelde-Option gekennzeichnet ist.
Unser Tipp: Um Ihre Newsletter langfristig zu optimieren, können Sie die Abmeldung mit einer kleinen Umfrage-Seite verbinden. Hier geben Personen an, warum sie sich abmelden – am besten stellen Sie dafür Multiple-Choice-Optionen und ein freies Textfeld zur Verfügung. So sehen Sie, ob die Empfänger einfach kein Interesse mehr haben, oder ob es gravierende Gründe gibt, an denen Sie unbedingt arbeiten sollten.
Tipp 13: Beherzt aussortieren
Mit der Lebensdauer des Newsletters und der Anzahl der Kontakte steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich in der Kontaktliste „unnütze“ Kontakte befinden. Also zum Beispiel diejenigen, die schon seit fünf Monaten keine einzige Mail mehr geöffnet oder geklickt haben. So hart das auch klingt: Sortieren Sie diese Personen aus. Die Chance ist minimal, dass die noch zu Kunden werden. Außerdem verzerren Sie die Erfolgs-Auswertung Ihrer Newsletter-Strategie. Hier gibt es zwei Optionen:
- Entfernen Sie die Kontakte direkt aus Ihrem Verteiler.
- Senden Sie allen inaktiven Kontakten eine Mail, in der Sie mit zwei Buttons eine Entscheidung verlangen: Wollen Sie noch dabei sein? Dann klicken Sie hier. Haben Sie kein Interesse mehr? Dann melden Sie sich hier ab. Für Personen, die auch hier nicht reagieren, gilt Option 1.
Newsletter-Marketing-Tipps zur Personalisierung Ihrer Mails
Tipp 14: Die Ansprache personalisieren …
Personalisierung wird im Marketing immer wichtiger und bekommt deshalb einen eigenen Bereich in unseren Newsletter-Marketing-Tipps. Natürlich wissen wir, dass Newsletter nicht für uns persönlich geschrieben werden und wir in einer Aussendung einer von mehreren tausend Kontakten sind. Trotzdem ist es doch ein schönes Gefühl, wenn uns der Absender persönlich anspricht. Wofür hat er den Namen bei der Anmeldung denn sonst abgefragt?
Personalisieren können Sie Ihre Newsletter einerseits mit sogenannten Merge Tags, die jedes gute E-Mail-Marketing-Tool nutzt. Merge Tags sind Platzhalter (in diesem Fall für Vorname und Nachname oder auch nur für den Vornamen), in die das Tool beim Absenden automatisch den Namen jedes Empfängers einfügt. Sie gehören also gewissermaßen auch zu den technischen Newsletter-Marketing-Tipps.
Diese Merge Tags können Sie in der Betreffzeile oder in der Anrede nutzen, aber Sie können diese auch in den Mail-Text selbst einbauen. Wichtig: Nicht jeder Empfänger gibt beim Anmelden seinen kompletten Namen an. Manche Personen lassen diese Angabe ganz weg. Wenn Sie in Ihren Mails Merge Tags nutzen, erscheint anstelle des Namens eine seltsame kleine Lücke. Das können Sie umgehen, indem Sie Conditional Content bzw. Conditional Blocks verwenden. Jetzt keine Panik bekommen – das klingt komplizierter als es ist. Ein Conditional Block gibt Ihrem E-Mail-Tool vor: Je nachdem, ob Kriterium X erfüllt oder nicht erfüllt ist, erscheint ein anderer Inhalt.
Also zum Beispiel: Wenn der Name fehlt, beginnst du die Mail nicht mit „Guten Tag Peter Müller“, sondern einfach nur mit „Guten Tag“. So sieht das in unserem Newsletter aus:
Tipp 15: … aber auch die Inhalte
Diesen Conditional Content können Sie auch wunderbar nutzen, um Ihre Newsletter inhaltlich zu personalisieren. Stellen wir uns etwa vor, Sie wollen am Ende des Newsletters noch kurz Werbung für Ihr anstehendes Webinar machen. Zwei Zeilen, daher lohnt sich eine komplette Segmentierung nicht. Diese zwei Zeilen können Sie als Conditional Content setzen und auswählen: Den Block sehen nur die Empfänger, die sich bisher noch nicht zum Webinar angemeldet haben. Praktisch, oder?
15 Newsletter-Marketing-Tipps – und alle führen nur unter einer Bedingung zum Erfolg
Betrachten Sie diese 15 Newsletter-Marketing-Tipps bitte nicht als einmalige Sache. Wie so vieles im Marketing lebt auch das E-Mail-Marketing davon, dass Sie Ihre Newsletter stetig optimieren. Werten Sie also regelmäßig relevante Kennzahlen aus. Prüfen Sie, welche Gründe es für starke Anstiege der Öffnungs- oder Klickraten, aber auch der Abmeldungen gibt. Und nutzen Sie doch auch mal A/B-Tests, um ganz automatisch eine Version Ihres Newsletters zu bestimmen, die Ihre Zielgruppe wirklich toll findet!