In diesem Beitrag vergleichen wir Äpfel mit Birnen. Oder genauer gesagt: Äpfel mit Birnen, die wie Äpfel aussehen. Denn wir klären den Unterschied zwischen Content Marketing und Native Advertising. Legen Sie sich Ihren Obstsorten-Ratgeber zurecht, damit Sie uns folgen können – wir fangen an!
Moment, entschuldigen Sie bitte. Wir fangen noch nicht an. Zunächst einmal sollten wir klären, woher die Verwirrung über den Unterschied zwischen Content Marketing und Native Advertising stammt. Das ist schnell beantwortet: Sowohl bei Content Marketing als auch bei Native Advertising handelt es sich um redaktionell aufbereitete Inhalte. In der Regel sind das Textbeiträge, aber auch Videos und Infografiken kommen in Frage. Dennoch sind beides zwei verschiedene Paar Schuhe – und jetzt fangen wir wirklich an!
Content Marketing: Inhalte mit Fokus auf Nutzen
Im Content Marketing sind Inhalte wert- bzw. nutzenstiftend auf die Interessen von LeserInnen und potenziellen KundInnen ausgerichtet. Hier geht es darum, LeserInnen Fragen zu beantworten und ihnen weiterzuhelfen, ohne dabei jedoch bestimmte Produkte oder das Unternehmen in den Fokus zu rücken. Diese Inhalte werden völlig ohne Gegenleistung bereitgestellt. Denn das Ziel ist in erster Linie nicht der direkte Verkauf von Produkten und Services, sondern das Schaffen von Vertrauen und die Entwicklung eines positiven Markenbildes. Erst viel, viel später in der Customer Journey kommt die direkte Aufforderung zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme.
Native Advertising: Inhalte mit Fokus auf Produkten
Bei Native Advertising (auch native Werbung genannt) handelt es sich dagegen um bezahlte Werbung, die aber als Content dargestellt wird. Zum Beispiel als Advertorial in Printmedien. Dabei passt sich eine solche Anzeige dem Medienformat an, in dessen Rahmen sie erscheint. So ist es das große Ziel des Native Advertising, mit dem restlichen Inhalt der Seite zu „verschmelzen“, gleich einem Chamäleon. Im Optimalfall wird ein solcher werblicher Beitrag vom Betrachter als reguläres Inhaltselement, wie zum Beispiel ein redaktioneller Artikel, wahrgenommen. Auf diese Weise erhält der im Grunde werbliche Inhalt – je nach Ort der Veröffentlichung – gleich einen gewaltigen Schuss Seriosität.
Das bedeutet aber nicht, dass hier gar kein Nutzen gestiftet wird. Denn auch Native Advertising kann LeserInnen Fragen beantworten oder Tipps geben. Dabei gibt es aber immer einen ganz klaren Bezug zu bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder einem Anbieter. Im Content Marketing dagegen gilt: Der Inhalt sollte in der Regel so neutral wie möglich verfasst sein, Produktvorstellungen oder direkte Unternehmensbezüge sind hier fehl am Platz. Hierin liegt also ein recht deutlicher Unterschied, auch wenn die Linie zwischen Native Advertising und Content Marketing verschwommen erscheinen mag. Und selbst wenn beim Native Advertising hilfreicher Content drin stecken sollte, muss der Anbieter sie klar als Werbung kennzeichnen.
Auch die Plattform macht den Unterschied zwischen Content Marketing und Native Advertising
Ebenfalls wichtig zur Unterscheidung zwischen Content Marketing und Native Advertising ist, an welcher Stelle die Inhalte letztendlich veröffentlicht werden. Content Marketing ist nämlich in der Regel owned media. Das heißt, die Inhalte werden auf eigenen Seiten und Plattformen des Unternehmens geteilt: Auf dem Blog, auf den Social-Media-Profilen oder im eigenen Podcast. Beim Native Advertising sprechen wir hingegen – wie bei allen bezahlten Werbeformen übrigens – von paid media. Das sind Inhalte bzw. Werbeanzeigen, die gegen Bezahlung auf externen Plattformen veröffentlicht werden, wie zum Beispiel in Fachforen oder auf News-Seiten mit redaktionellen Inhalten. Und dies ist nun auch eine Herausforderung für SeitenanbieterInnen – müssen sie doch darauf achten, dass die redaktionelle Neutralität nicht durch Native Ads gefährdet wird.
Um dem vorzubeugen, gibt es inzwischen einige klare Merkmale, die Native Ads als solche kennzeichen. So gibt es zum Beispiel einen Hinweis, dass es sich um „Empfehlungen“ handelt. Worte wie „Sponsored“, „Recommended for you“, „Empfehlungen der Redaktion“ oder das kleine und oft unscheinbare Wörtchen „Anzeige“ machen hier tatsächlich den großen Unterschied. Fraglich ist jedoch, ob wirklich alle BetrachterInnen diese Merkmale kennen und auch bemerken. VerbraucherschützerInnen setzen sich jedenfalls seit Jahren für eine deutlichere Abgrenzung von Native Advertising und redaktionellen Inhalten ein.
Native Ads: Gut getarnt – und wirkungsvoll!
Native Advertising kann übrigens in vielen verschiedenen Formen auftauchen. So tarnen sich Native Ads oft als redaktionelle Beiträge, können aber auch in anderer Form auftreten. Ein gutes Beispiel dafür sind Google Ads: Hier sehen die Werbeanzeigen den organischen Suchergebnissen bei Google zum Verwechseln ähnlich. Wir sind uns sicher: Das ist kein Zufall. Hier ein Beispiel:
Und, haben Sie den Unterschied bemerkt? Vermutlich schon. Immerhin zeigt die Tatsache, dass Sie diesen Blogbeitrag lesen, dass Sie ein gewisses Interesse an Online-Marketing-Themen haben. Daher ist es wahrscheinlich, dass Ihnen der Unterschied zwischen Google Ads und organischen Suchergebnissen bewusst ist. Bei vielen anderen NutzerInnen ist dies jedoch nicht der Fall, sie differenzieren hier im Grunde nicht. Dies ist auch an vielen anderen Stellen im Netz der Fall: Eine Studie von sharethrough zeigt deutlich, dass Native Ads auf vielen Plattformen durchaus erfolgreich sind. Im Rahmen der Studie wurde untersucht, wie Native Ads im Onlinebereich im Vergleich zu „echten Inhalten“ sowie klassischen Display- bzw. Banner-Ads abschneiden.
An dieser Stelle muss man im Hinterkopf behalten, dass klar erkennbare Werbung im Netz viele NutzerInnen nur noch nervt und sie sie regelrecht ausblenden. Anders bei Native Ads: Wohl weil auf den ersten Blick selten erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt, betrachten KonsumentInnen Native Ads tatsächlich 52 % häufiger als normale Werbeanzeigen.
Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass – wie erwartet – die Grenzen zwischen Content und Werbung verschwimmen: KonsumentInnen betrachten Native Ads nur etwa 0,2 Sekunden kürzer als Content-Posts.
Dies zeigt auch, dass Native Advertising eine gute Methode ist, um die Anzeigenmüdigkeit der InternetnutzerInnen zu umgehen. Außerdem ist es gut dafür geeignet, werbliche Inhalte mit nützlichem Content „aufzupeppen“. Und so lange der Content einer Anzeige als relevant empfunden wird, wird sie gerne angenommen und schafft es auch, die NutzerInnen zu binden.
Sponsored Content: Native Advertising auf einem höheren Level
Eine durchaus interessante Werbevariante neben Content Marketing und Native Advertising ist übrigens Sponsored Content. Beim Sponsored Content handelt es sich zwar ebenfalls um bezahlte, extern veröffentlichte Beiträge. Dabei werden aber keine Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen beworben, sondern nutzenbringender Content rund um das Produkt erstellt. Bevor wir uns an dieser Stelle in komplizierten Erklärungen verstricken, zeigen wir Ihnen das lieber an einem konkreten Beispiel von Netflix.
Der Streaming-Riese hat in der New York Times einen gesponsorten Beitrag veröffentlicht, der die Lage in Frauengefängnissen bzw. von inhaftierten Frauen thematisiert. Auf den ersten Blick ein ganz normaler und vor allem sehr informativer Beitrag: Ehemalig inhaftierte Frauen kommen in Videos und Audiospuren zu Wort, ExpertInnen werden interviewt, Statistiken ausgewertet. Der Artikel unterbreitet sogar Lösungsvorschläge und untermauert das Ganze durch ein Beispiel des US-Bundesstaats Hawaii, der sein Gefängnissystem neu dachte.
Von einem normalen Artikel der Tageszeitung unterscheidet sich dieser Content nur durch die kleinen Hinweise „Paid Content“ bzw. „The news and editorial staffs of The New York Times had no role in this post’s creation“ zu Beginn des Beitrags und ganz am Ende der Seite. Der Sinn dieses Beitrags? Netflix warb damit für seine erfolgreiche Serie „Orange Is The New Black“ – eine Serie über ein US-Frauengefängnis, in der mitunter genau diese Probleme dargestellt werden. Zur Serie (oder zu einem Netflix-Abo) finden Sie jedoch im Beitrag selbst kein Wort! Netflix setzt diese Art der Werbung bereits seit einiger Zeit sehr erfolgreich für die Promotion seiner Eigenproduktionen ein.
Bei allen Unterschieden: Native Advertising lohnt sich als Teil Ihrer Content-Marketing-Strategie
Wir hoffen, dieser Artikel konnte Ihnen die wichtigsten Unterschiede zwischen Content Marketing und Native Advertising verdeutlichen. Klar ist: Content Marketing ist nicht Native Advertising. Aber als bezahlte Werbemaßnahme kann Native Advertising umgekehrt ein Teil Ihrer Content-Marketing-Strategie sein. Ihre Zielgruppe kennen Sie schließlich schon – und Sie wissen, worauf es bei passgenauen Inhalten ankommt!