Wenn wir Konzerne mit mittelständischen Unternehmen vergleichen, benutzen wir oft den Vergleich Tanker vs. Schnellboot. Im Marketing konnte dieser Vergleich jedoch in der Vergangenheit nicht gelten, weil beide die gleichen Medien, Messen und Veranstaltungen nutzten, um zu ihrer Zielgruppe vorzudringen. Das änderte sich durch die Möglichkeiten der Digitalisierung.

Wenn wir mit mittelständischen Unternehmen über die Chancen des neuen Marketings sprechen, stoßen wir immer wieder auf Vorurteile. „Geschäftskunden sind nicht online“ oder „Die Entscheider in unserer Branche nutzen digitale Medien nicht“ sind typische Beispiele dafür. Nehmen wir einmal an, dieser Einwand trifft zu – auch wenn sicherlich die internetaffinen Manager und Unternehmer täglich mehr werden.

Das neue Marketing ist in keiner Weise auf Online-Medien beschränkt. Es nutzt zwar die Vorteile, die sich durch die Digitalisierung ergeben, ist davon aber nicht abhängig. Modernes Marketing setzt darauf, eine Beziehung zu potenziellen Kunden zu etablieren, bevor später ein konkretes Angebot erfolgt. Die Beziehung entsteht durch wertvolle Inhalte, die genau die Interessenlage der Zielpersonen treffen. Dadurch bringen sich Anbieter in eine bessere Ausgangssituation für die spätere Geschäftsbeziehung.

Modernes Marketing ist nicht nur online und digital

Der Gedanke des modernen Marketing ist nicht auf Online-Marketing beschränkt. Die Anfänge von „Dr. Oetker“, der Landmaschinenhersteller „John Deere“ mit seiner Zeitschrift für Landwirte oder der Restaurantführer „Guide Michelin“ sind nur einige Beispiele, die zeigen, das Marketing im Mittelstand schon seit mehr als 100 Jahren erfolgreich praktiziert wird. In unserer Zeit bekommt es aus zwei Gründen einen entscheidenden Schub:

  1. Die Verteilung von wertvollen Inhalten über Online-Medien sowie Print-on-Demand ist gegenüber früher viel preisgünstiger.
  2. Die Nutzung der Werkzeuge ist durch den Siegeszug der Cloud-Anwendungen schnell und einfach möglich, ohne dass weitreichende Investitionsentscheidungen getroffen werden müssen.

Stark gesunkene Kosten bei der Verteilung der Information in Zusammenhang mit dem Zugang zu Technologie ohne große Investitionen macht modernes Marketing für den Mittelstand attraktiv. Konnten früher nur Konzerne die Investitionen stemmen, sind Start-ups und kleine Mittelständler heute in der Lage, auf Augenhöhe mit Konzernen am Markt aufzutreten.

Warum modernes Marketing mit wertvollen Inhalten besser funktioniert

Im traditionellen Marketing fokussierte man sich zwar auch schon auf den Nutzen, aber im Zentrum der Aussagen steht immer: „Das ist mein Leistungsangebot – kaufe es jetzt.“ Allenfalls noch mit der Vorstufe „Lass uns einen Termin machen und wir zeigen dir Details zu unserem Leistungsangebot vor Ort.“ Um die Zielgruppe zu erreichen, nutzte man Medien mit großer Reichweite um in „Werbeunterbrechungen“ ein Angebot zu präsentieren.

Im modernen Marketing denkt man weniger in Zielgruppen als in Personas, die eine gewisse Interessenlage haben. Also statt der Zielgruppe „Produktionsleiter in der Automotive-Branche“ denkt man eher in Interessensgruppen „Führungskräfte, die sich für innovative Konzepte in der Automotive-Produktion interessieren.“ Über dieses Interesse finden man zum potenziellen Kunden.

Man nutzt das tatsächlich vorhandene Interesse dieser virtuellen Person um einen Kontakt herzustellen. Dazu produziert man relevante Inhalte, die mit dem Interesse der Zielperson in Resonanz gehen. Die Zielperson nutzt den für sie interessanten Inhalt und verlangt nach mehr und tiefergehendem Inhalt.

Umdenken im Marketing gelingt Konzernen nicht

Diese Form des Marketings unterscheidet sich erheblich vom Denken in Kampagnen. In Konzernen werden Mittel für Kampagnen bereitgestellt. Man legt ein Budget für einen bestimmten Zeitraum fest und misst am Ende den Erfolg. Dann beginnt eine neue Kampagne, die oft mit der letzten nichts oder wenig zu tun hat.

Im modernen Marketing hat die Kampagne weitestgehend ausgedient. Marketing ist eine andauernde Bemühung, eine Gefolgschaft aufzubauen. Menschen aus der Zielgruppe finden zum Informationsangebot des Unternehmens und erbitten weitere Informationen.

Statt vom Produkt bzw. Leistungsangebot her zu denken, nähert sich das moderne Marketing über die Interessen, zu denen passende Informationen, Lösungen, Konzepte, Grundlagenpapiere, Videoanleitungen oder andere wertvolle Inhalte angeboten werden. Wer Interesse hat, geht mit diesen wertvollen Inhalten in Resonanz und reagiert. Diese Reaktion kann das Anfordern weiterer Inhalte sein, oder in einer späteren Phase der Wunsch nach einem persönlichen Gespräch.

Dieses Prinzip von Geben und erst später Nehmen nennt man in der Psychologie „Reziprozität“. Hinter diesem selten gebrauchten Begriff verbirgt sich ein ganz einfaches menschlich-soziales Prinzip: Wer viel gibt, erzeugt beim anderen Menschen Einzahlungen auf das Beziehungskonto. Und wenn das Konto gut gefüllt ist, kann man es auch mal mit Abhebungen in Form von kleinen Forderungen belasten. Wer zunächst viel gibt, erzeugt eine Art emotionaler Verpflichtung, auch mal etwas zurückzugeben.

Beziehungen durch wertvolle Informationen

Wer es auf diese Weise als Unternehmen schafft, ein gut gefülltes Beziehungskonto bei seinen Zielpersonen zu erschaffen, der kann später aus Interessenten gute Kunden machen.

Content Marketing ist im Mittelstand wertvoll, weil Unternehmen zu potenziellen Kunden tiefgehende Beziehungen aufbauen können, die eine spätere Geschäftsbeziehung ermöglichen. Sehen wir uns dazu einige praktische Ideen an.

  • Ein Anbieter von Unternehmenssoftware, der praktische Fragestellungen der Digitalisierung für Unternehmer aufgreift und dadurch direkten Kontakt zur Führungsebene seiner Zielgruppe bekommt.
  • Ein Anbieter für Personaldienstleistungen, der aktuelle Informationen zu Personalrecht und Personalmanagement für Personalleiter veröffentlicht und sich dadurch Zugang zu neuen Kunden verschafft.
  • Ein Beratungsunternehmen für Unternehmensnachfolge, das über wertvolle Tipps, Checklisten und Formblätter die Buchungen vervielfachte.
  • Ein Anbieter von komplexen Maschinen für bestimmte Produktionsverfahren, der Studien und Forschungsergebnisse veröffentlicht und dadurch stetig neue Kunden findet.

Die Liste ließe sich noch lange weiterführen und soll verdeutlichen, dass die Art des Geschäftsmodells nicht entscheidend ist. Alle Unternehmen, die einen steten Zustrom neuer Kunden anstreben, können von Content-Marketing profitieren, wenn sie es richtig anstellen.

Fallbeispiel für Content Marketing im Mittelstand

Sehen wir uns ein anderes Fallbeispiel etwas detaillierter an. Nehmen wir einmal an, ein Unternehmen für Sicherheitstechnik entscheidet sich für Content Marketing. Das Unternehmen bietet Überwachungskameras, Zutrittstechnik, automatische Tore und Türen, Anwesenheitsauswertung und viele weitere Elemente, um eine professionelle Sicherung von Betrieben zu ermöglichen. Die Zielpersonen sind Entscheider bei Unternehmen, die ihren Betrieb besser absichern wollen.

Nehmen wir an, der erstellte Content beinhaltet Anleitungen für die Konzeption von Zugangssystemen, Planung von Videoüberwachungssystemen, Konzepte zur Bemessung von lückenloser Videoüberwachung und weitere relevante Anleitungen rund um das Thema Sicherheit in Unternehmen. Zielpersonen, die diesen Inhalt relevant und interessant finden, werden diesen konsumieren. Wenn die Zielperson zusätzliche, tiefergehende Inhalte im Tausch gegen seine Telefonnummer, Adresse oder E-Mail-Adresse akzeptiert, kann nun eine konkrete Kontaktmöglichkeit entstehen.

Bei diesem durch modernes Marketing produzierten Interessenten ist bis zu einem persönlichen Kontakt völlig offen, ob es sich tatsächlich um einen Empfehler oder einen Entscheider handelt. Der Kontakt könnte von einem Mitarbeiter an der Pforte hergestellt werden, der seine Arbeit besser machen will, aber keine Entscheidungsmacht hat.

Es könnte aber ebenso der Entscheider sein, beispielsweise einer der Geschäftsführer, der bereits beschlossen hat, einen nennenswerten Betrag in ein neues System zu investieren und jetzt auf der Suche nach Lieferanten ist. Welcher der beiden Fälle vorliegt, wissen wir erst, wenn ein persönlicher Kontakt stattgefunden hat und die wahre Entscheidungssituation geklärt ist.

Selbst wenn wir als Persona – also als Interessensgruppe für die Erstellung von Content – den Geschäftsführer eines Produktionsbetriebes ausgewählt haben, wird sich kaum vermeiden lassen, dass derselbe Content auch von dem Pförtner, dem Leiter des Pförtnerteams oder sonstigen Empfehlern konsumiert wird.

Content Marketing vereinfacht den professionellen Vertrieb

Das Fazit dieser Überlegung ist, dass professionelles Content Marketing zwar nicht den Vertrieb ersetzt, ihn aber erheblich erleichtert. Weil die so erzeugten Interessenten einen akuten Bedarf anzeigen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass tatsächlich auch Bedarf beim Entscheider erzeugt werden kann, sehr hoch. Auch wenn der Entscheider nicht selbst die Person war, die zunächst durch den Content angezogen wurde, ist eine intensive Reaktion auf den Content ein deutliches Indiz dafür, dass in dieser Organisation tatsächlich ein Problem herrscht, das gelöst werden kann. Und wenn sich im weiteren Verlauf der Anbahnung herausstellt, dass auch der Entscheider das Problem lösen will, hat sich die Kontaktaufnahme gelohnt.

Der Prozess Kennen -> Mögen -> Vertrauen liegt allen Überlegungen im Content Marketing zugrunde. Ob durch diese Entwicklung auch wirklich Entscheider oder nur interessierte Empfehler ohne Entscheidungsmacht oder Budget angezogen werden, ist bei der Erstellung des Content nicht relevant. Auch deshalb nicht, weil die Rollen sich ändern können. Wenn der Interessent zu Beginn des Kontakts noch ein Empfehler ohne Budget und Macht ist, kann er schon bald im Rahmen einer Neustrukturierung im Unternehmen zum zentralen Entscheider werden.

Content Marketing ist die Form des Marketings, die dem Unternehmen den besten Wert bietet, weil das Zusammenspiel aus Vertrieb und Marketing dadurch verbessert wird und das Unternehmen maximal profitiert.

Marktbedeutung durch Informationsführerschaft

Jedes im Rahmen dieser Strategie erzeugte „Stück“ Content ist ab dem Zeitpunkt seiner Veröffentlichung sichtbar. Auch wenn der wertvolle Inhalt nicht nur digital verfügbar gemacht wird, ist klar, dass die führende SuchmaschineGoogle“ diesen Content früher oder später erkennen wird.

Die beste Vorgehensweise ist es, zunächst eine Liste von wichtigen Begriffen und Begriffskombinationen für ihr Leistungsangebot zu erzeugen. Dabei lohnt es sich, die unterschiedlichen Temperaturen von Interesse abzubilden. Was das bedeutet, können wir anhand des Beispiels für Sicherheitstechnik darstellen.

Kaltes Interesse. Die Zielperson hat noch kein Problem erkannt. Hier finden wir Begriffe, die noch kein akutes Interesse bedienen müssen. Das sind vor allem Ordnungsbegriffe wie Sicherheitstechnik, Überwachungskamera oder Schließtechnik. Wer hiernach sucht, will sich ganz allgemein zu einem Thema informieren.

Warmes Interesse. Menschen, die diese Begriffe verwenden, haben bereits erkannt, dass sie ein Problem haben. Sie sind empfänglich für eine Lösung. Hier finden wir meist zusammenhängende Begriffe wie zum Beispiel „wie plant man Kameraüberwachung“ oder „was kostet eine Schließanlage“. Personen, die auf der Suche nach einer Lösung sind, wollen jetzt eine klare Antwort auf das in ihrem Kopf befindliche Problem erhalten.

Heißes Interesse. In diesem Zustand ist nicht nur klar, dass man ein Problem hat, sondern jetzt wird auch konkret nach einer Lösung gesucht. Hier finden wir Begriffe, die auf eine akute Beschaffungssituation hindeuten. Es liegt in der Natur der Sache, dass diese Art von Interesse für Anbieter zumindest vordergründig am interessantesten erscheint. Deshalb findet man unter diesen Suchbegriffen beispielsweise bei der Suchmaschine Google die höchste Wettbewerbsdichte.

Es ist sinnvoll, für alle drei Temperaturbereiche wertvolle Inhalte anzubieten. Interessenten werden je nach Intensität des Interesses auf unterschiedliche Arten von Content reagieren.

Auf Dauer werden Sie eine Vielfalt von einzelnen Inhaltselementen ansammeln, die allesamt untereinander verlinkt sind. Dadurch wird ein ganz entscheidender Wettbewerbsvorteil erreicht: Ihre Webseite und die darauf gespeicherten Artikel und wertvollen Inhalte bekommen die gleiche vernetzte Struktur wie das Internetlexikon Wikipedia.

Dadurch wird Ihre Präsenz im Internet früher oder später zu einem Knotenpunkt für Know-how zu Ihren Themengebieten. Als Folge wird die Webseite insgesamt, aber auch deren einzelne Beiträge mit den jeweils für sich stehenden Inhalten sehr weit oben bei den Suchmaschinen angezeigt. Ganz sicher nicht sofort, aber nach einiger Zeit wird Ihre Internetseite zu einem zentralen Punkt in Ihrer Branche.

Ähnlich wie bei einem Wasserloch in der Savanne sammeln sich die Kunden immer wieder rund um Ihr Inhaltsnetzwerk. Auf diese Weise werden Sie und Ihr Informationsangebot im Internet zum Brennpunkt für Kunden und Interessenten.

Kostengünstige Kontaktanbahnung regional oder weltweit

Die moderne Werbetechnik bietet Möglichkeiten, die anzusprechenden Personen präzise zu filtern. Diese Auswahl geschieht durch Angaben, die die Personen selbst gemacht haben (Social Media) oder durch das Verhalten, das sie de facto zeigen (Verhaltensmessung im Internet).

Im Moment ist es so günstig wie noch nie, genau festgelegte Zielpersonen anhand von demografischen Daten oder spezifischen Interessen zu filtern, und nur an die gewünschten Menschen Werbebotschaften auszuliefern.

Konnte man bislang nur mit sehr großen Werbebudgets, zum Beispiel im Fernsehen Videos und bewegte Bilder als Werbebotschaften nutzen, ist es inzwischen über Social Media möglich, mit Budgets unterhalb von 200 € eine Zielgruppe in der Größenordnung von 20.000 Menschen zu erreichen. Im Gegensatz zur Fernsehwerbung ist es dabei zusätzlich sogar möglich, diejenigen erneut anzusprechen, die ein solch starkes Interesse gezeigt haben, dass sie sich die Videonachrichten ganz oder fast komplett angesehen haben.

Die moderne Technik eröffnet uns Möglichkeiten, Zielgruppen anzusprechen, von denen wir bislang nur träumen konnten. Stellen Sie sich vor, Sie könnten messen, welche Personen auf Ihrer Webseite eine gewisse Zeit verbringen und dadurch besonderes Interesse zeigen. Selbstverständlich können Sie nicht die Individuen einzeln erkennen, aber Sie können diese Gruppe von Menschen in Summe ansprechen und weitere Nachrichten über Werbemedien ausliefern.

Noch einen Schritt weiter geht der Gedanke, dass man über Algorithmen errechnen kann, welche weiteren Personen, beispielsweise in einem anderen Land lebend und einer anderen Sprachgruppe angehörend, eine große Ähnlichkeit zu einer zuvor gefundenen Menge von Zielpersonen aufweisen. So könnten Mittelständler beispielsweise ohne großen Aufwand von einem Land oder Sprachraum und den darin gesammelten Interessenten einen völlig neuen Markt erobern.

Der Schnelle frisst den Langsamen

Da all diese genannten Methoden und Techniken bereits heute verfügbar und funktional sind, ist es nur logisch, dass einer Ihrer Wettbewerber oder Sie selbst kurzfristig darauf zurückgreifen werden. Es verlangt kein besonderes Vorstellungsvermögen, dass derjenige, der hier als Erstes große Erfolge feiert, nicht nur einen Wettbewerbsvorteil erhält, sondern zusätzlich seine Wettbewerber in eine sehr schlechte Position stellt. Denn Zeit, die jetzt verpasst wird, lässt sich später nur noch mit sehr großem Aufwand wieder einholen. Viele Beispiele haben bereits gezeigt, dass clevere Konzepte rund um modernes Content Marketing neuen Anbietern in einem Markt innerhalb kürzester Zeit eine etablierte Marktstellung beschert haben.

Gerade weil es ohne größere Investitionen in Maschinen, Software oder Personal sofort umsetzbar ist, werden jetzt Wettbewerbssituationen im Mittelstand völlig neu verteilt.

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