Digitale B2B-Marketingstrategien für mittelständische Unternehmen

Digitale B2B-Marketingstrategien für mittelständische Unternehmen werden immer wichtiger – und die Möglichkeiten, Online Marketing zu betreiben, immer vielfältiger. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Sie daher unbedingt Ihre persönliche Marketingstrategie ausarbeiten.

In diesem Beitrag erhalten Sie einige Grundlagentipps, wie das funktioniert: Anhand eines fiktiven Maschinenbau-Unternehmens werden wir erläutern, welche B2B-Marketingstrategien für mittelständische Unternehmen geeignet sind und wie Sie diese umsetzen können.

B2B vs. B2C bei mittelständischen Unternehmen

Halten wir zunächst fest: Zwischen B2B und B2C gibt es einige Unterschiede, die es zu beachten gilt. Während B2B (Business to Business) Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehr Unternehmen bezeichnet, meint B2C (Business to Customer) die Beziehung zwischen Unternehmen und Endkunden. Vom B2B-Markt sprechen wir also dann, wenn Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen und praktisch keinen direkten Kontakt zum Endverbraucher haben.

Der Sektor des Maschinenbaus ist ein solcher reiner B2B-Markt – oder haben Sie als Privatperson schon einmal Interesse an Industrieanlagen gezeigt? Produzierende Unternehmen schon. So braucht zum Beispiel die Produktionsfirma „Pizza Paradies“ natürlich eine bzw. mehrere Maschinen für die automatisierte Pizza-Produktion. Denn wer mag schon Pizza ohne Tomatensoße?

Die Herausforderung im B2B: Komplexe Produkte und viele Mitentscheider

Der Beispielkunde „Pizza Paradies“ benötigt dafür zunächst eine intensive Beratung durch unser imaginäres Maschinenbauunternehmen „Rising Roboter“. Dieses steht zuallererst vor der Herausforderung, ein komplexes Produkt (in diesem Fall die spezielle Maschine, die Tomatensoße auf die Pizza gibt) zu erklären und vermutlich auch individuell an die Kundenbedürfnisse der Firma „Pizza Paradies“ anzupassen.

Problematisch kann es außerdem sein, dass es im B2B oft mehrere Entscheider gibt. Sie müssen Ihr Produkt somit nicht nur verschiedenen Leuten mit ganz unterschiedlichem Wissens- und Informationsstand erklären, sondern auch die Hürde meistern, erst einmal den richtigen Ansprechpartner zu ermitteln.

Doch gehen wir noch mal einen Schritt zurück und stellen wir uns die Frage, wie zum Beispiel Ihr Maschinenbauunternehmen „Rising Roboter“ überhaupt zu dem Kunden, der Firma „Pizza Paradies“, kommt.

Als mittelständisches Unternehmen auf digitale Strategien setzen

Marketing und Werbung im B2B laufen häufig durch große Messen ab, was es natürlich teuer macht. Doch auch digitale Strategien können Erfolg versprechend sein und haben zudem den Vorteil, dass man sogar mit einem geringen Budget viel erreichen kann. Denn Online-Marketing bietet eine große Reichweite, gute Selektionsmöglichkeiten der Zielgruppe sowie eine zuverlässige Erfolgsmessung. Hierbei ist ein strategisches Vorgehen jedoch sehr wichtig. Das Ziel: eine ganzheitliche Strategie mit realistischer Zielsetzung.

Folgende Punkte sollten Sie als mittelständisches Unternehmen vorab klären:

1. Zielgruppe definieren:

Bei unserem Beispiel der Maschinenbaufirma „Rising Roboter“ sind das grob gesagt Unternehmen aus dem Mittelstand bzw. KMU, die für ihre Produktion neue Maschinen brauchen. Eine der größten Herausforderungen liegt hierbei wie bereits erwähnt darin, die Entscheider zu erreichen. Das heißt: es gilt herauszufinden, wer die Entscheider sind und wie Sie an diese herankommen.

2. Kanäle definieren:

Hier geht es um das Online-Verhalten der Unternehmen. Wie orientiert sich Ihre Zielgruppe im Internet? Welche Fragestellung hat sie? Wichtig: Gehen Sie unbedingt kundenzentriert heran! Denn es geht nicht um IHR Produkt, sondern darum, wie IHR Produkt dem Kunden bei seinem Anliegen helfen kann. Oder konkreter: Warum sollte die Firma „Pizza Paradies“ die Anlagen für die neue Produktionslinie ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Welches Problem der Firma „Pizza Paradies“ wird genau durch Ihre Maschinen gelöst?

Beobachten Sie außerdem, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist und platzieren Sie möglichst dort Ihre Inhalte. Überlegen Sie dabei genau, welcher Content passend ist. Möglichkeiten gibt es viele, zum Beispiel:

• Newsletter/Mailings mit dem kostenlosen Angebot eines Beratungsgesprächs
• Blogartikel oder Podcasts, die wichtige Kundenthemen betreffen, z.B. Prozessoptimierung
• Kostenlose Leitfäden/Ratgeber, die Kunden im Tausch gegen ihre E-Mail-Adresse erhalten (so genannte Leadmagnets)
• Landingpages uvm.

Denken Sie außerdem unbedingt über den Einsatz visueller Medien nach. Bilder, Videos oder auch Grafiken erregen mehr Aufmerksamkeit als reine Textinformationen und bleiben daher auch eher im Gedächtnis.

3. Maßnahmen planen:

Nachdem Sie Ihre Kanäle und Ziele definiert und Ihr Budget bestimmt haben, können Sie die Inhalte für die einzelnen Kanäle festlegen sowie eine langfristige Planung durchführen – Stichwort Redaktionsplan. Ihre Firma „Rising Roboter“ könnte beispielsweise eine Beitragsserie zum Thema „Prozessoptimierung bei der Lebensmittelherstellung“ oder „Notfallmaßnahmen bei Maschinenausfällen“ planen. Wichtig: Setzen Sie nicht nur das Produkt in den Fokus, sondern präsentieren Sie vor allem auch die Marke bzw. das mittelständische Unternehmen. Beides sollte natürlich emotional positiv besetzt werden, damit es dem potenziellen Kunden im Gedächtnis bleibt.

4. Die „Customer Journey“ des mittelständischen Unternehmens

Beziehen Sie die „Reise des Kunden“, die so genannte „Customer Journey“ in Ihre Strategie mit ein. Im Marketing wird hierbei zwischen drei Phasen unterschieden:

• AWARENESS (Bewusstseinsphase)
• CONSIDERATION (Entscheidungsphase)
• CONVERSION (Kaufphase)

Die „Reise“ des Kunden mit Ihrem mittelständischen Unternehmen, hier zum Beispiel der Firma „Pizza Paradies“, beginnt an der Stelle, wo sich diese darüber bewusst wird, dass sie ein „Problem“ bzw. Bedürfnis hat, d.h. neue Maschinen benötigt, die bestimmte Anforderungen erfüllen müssen. Es macht sich im Internet auf die Suche nach geeigneten Anlagenherstellern. Das Maschinenbauunternehmen „Rising Roboter“ macht auf sich aufmerksam und schafft im Idealfall erste Touchpoints (z.B. durch Werbeanzeigen, Social Media etc.). Durch Infografiken, hilfreiche Videos sowie das kostenlose Download-Angebot von Whitepapern, Ratgebern oder Ähnlichem bleibt „Rising Roboter“ den Marketing- und Vertriebsverantwortlichen im Gedächtnis.

Das Image zählt – und der erste Eindruck!

Was auch immer Sie als mittelständisches Unternehmen dem potenziellen Kunden an Informationen anbieten, ist ganz gleich. Wichtig ist, dass diese einen Mehrwert für den Kunden bieten. Dieser sollte zudem unbedingt positiv besetzt sein. Denn Studien haben klar gezeigt, dass daraus auch ein positives Image Ihres Unternehmens erfolgt.

Weitere Beispiele für einen positiven ersten Auftritt:

• personalisiertes Marketing (z.B. via E-Mail)
• Leadmagnets mit Mehrwert für den Kunden
• Kommunikationsvorlieben des Kunden berücksichtigen
• gute Erreichbarkeit gewährleisten
• gute Website-Usability (z.B. an Kundenbedürfnissen orientierte Navigation; beim Webshop sind z.B. transparente und unkomplizierte Kaufabwicklungsprozesse wichtig)

Natürlich ist auch der umgekehrte Fall denkbar: Durch Ihre gute Internetpräsenz wird die Firma „Pizza Paradies“ auf Ihr Angebot aufmerksam und wird sich darüber bewusst, dass sie dringend neue Maschinen für die Herstellung ihrer Pizza braucht.

Doch egal, was zuerst da war, der potenzielle Kunde wird nach dem ersten Schritt (Awareness) tiefer in die Thematik einsteigen, Informationen und Preise einholen und mehrere Anbieter miteinander vergleichen. Wenn es Ihnen von Beginn an gelungen ist, „Rising Roboter“ als positive Marke zu positionieren, wird die Firma „Pizza Paradies“ Sie während dieses Prozesses stets präsent haben. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollten Sie in dieser Phase jedoch aktiv werden und konkrete Lösungen für das Kundenbedürfnis ins Spiel bringen. Es gilt nun, Ihr Produkt als bestmögliche Lösung zu positionieren. Gelingt Ihnen das, wird der potenzielle Kunde sich am Ende für Sie und Ihr Produkt entscheiden. Als dritter Punkt ist es wichtig, dass auch die Abwicklung (d.h. sowohl der Kaufprozess als auch Aufbau und Einrichtung der neuen Anlagen) unkompliziert, kundenorientiert und problemlos vonstatten gehen.

5. Monitoring und Erfolgsmessung

Abschließend lässt sich sagen: Digitales Marketing im B2B hat einen entscheidenden Vorteil: Daten sind hier viel besser auszuwerten als im „klassischen“ Marketing, bei dem man selten genaue Zahlen erhält, ob und welche Info-Flyer oder Print-Anzeigen besonders gut funktioniert haben. Für mittelständische Unternehmen gilt daher die Devise: Performance der Maßnahmen beobachten und regelmäßig auswerten! Sehen Sie sich an, welche Kanäle besonders gut funktioniert und sehr viele Leads generiert haben – und bauen Sie diese in Zukunft noch weiter aus. Passen Sie Ihre Budgets entsprechend an und setzen Sie auf die Strategie, die den größten Erfolg verspricht.

Machen Sie sich bei aller Strategieplanung aber immer wieder bewusst, dass nicht alles planbar ist. Seien Sie ruhig mutig und probieren Sie Verschiedenes aus.

Falls Sie sich die Strategie von „Rising Roboter“ noch näher ansehen und erfahren möchten, wie das Unternehmen via Content Marketing „Pizza Paradies“ als Neukunden gewonnen hat, finden Sie hier die ganze interessante Story als Video! Sie wollen noch mehr wissen oder interessieren sich für weitere Ideen rund um das Thema Marketing für mittelständische Unternehmen? – Unser Marketingteam unterstützt Sie professionell und ist gerne für Sie da!