5 Tipps für eine gute Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Wenn es um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb geht, ist eine Sache schon mal klar: Die im Marketing sind nur Theoretiker, die von Produkt und Kunden keine Ahnung haben. Sie schmeißen mit sinnlosen Kampagnen das Geld aus dem Fenster, das der Vertrieb so mühsam eingebracht hat und posten ansonsten nur bunte Bildchen auf Social Media.

Umgekehrt besteht das Vertriebsteam nur aus einem Haufen überheblicher Besserwisser, die ständig was am Marketing auszusetzen haben. Außer meckern können sie nichts – nicht einmal die Leads, die das Marketing gebracht hat, in Kunden verwandeln.

Am besten bleibt man also unter sich und macht sein Ding. Denn das jeweils andere Team bekommt es eh nicht auf die Reihe.

Übertrieben dargestellt? Leider ist das die Realität in vielen B2B-Unternehmen. Dass Marketing und Vertrieb in Konkurrenz zueinander stehen, ist gewissermaßen Ehrensache. Beide schieben sich gegenseitig die Schuld für die schleppende Neukundengewinnung in die Schuhe. Silodenken ist an der Tagesordnung.

Zielführend ist das auf keinen Fall. Denn der Wettbewerb steigert eben nicht den Umsatz, weil jeder den anderen übertreffen will. Stattdessen blockiert er Potenzial und Ressourcen und raubt einem obendrein die Nerven.

Dabei könnte eine bessere Zusammenarbeit so viel bewirken. Zum Beispiel das bessere Verständnis der Zielgruppe und eine Optimierung der Customer Journey. Aber auch eine effizientere Nutzung der Ressourcen, weil der Vertrieb nur noch vielversprechende Leads reinbekommt. Unterm Strich stehen in jedem Fall Top-Leadmanagement, verbesserte Kundenansprache und mehr Umsatz. Aber was braucht es dafür?

Hier kommen die 5 wichtigsten To-Do’s, damit Marketing und Vertrieb Hand in Hand gehen.

Erstmal reinen Tisch schaffen

Kommunikation ist die Basis einer jeden guten Beziehung. Damit es zwischen Marketing und Vertrieb zukünftig läuft, sollten sich beide Seiten zusammensetzen. Offene Fragen klären. Unstimmigkeiten aus dem Weg räumen. Kritik einmal offen äußern, um anschließend gezielt daran zu arbeiten. Hier geht es in erster Linie um Fragen wie:

• Was braucht/erwartet das Vertriebsteam vom Marketing – und umgekehrt?
• Wo gibt es Konflikte, weil die Erwartungen nicht mit der Realität übereinstimmen?
• Was sind überhaupt realistische Erwartungen an das jeweils andere Team? Was können Marketing und Vertrieb tatsächlich leisten und was ist nur Wunschdenken?
• Wo soll es zukünftig hingehen?

Mit einem solchen Gespräch machen Sie reinen Tisch und schaffen ein weißes Blatt Papier. Darauf lässt sich die zukünftige Zusammenarbeit viel besser aufbauen als auf einem Fundament aus Widerwillen, Missverständnissen und gekränkten Gefühlen.

Marketing und Vertrieb sollten sich regelmäßig austauschen

Der Austausch sollte von nun an regelmäßig stattfinden. Nur so können Sie sichergehen, dass beide Teams langfristig an einem Strang ziehen.

Eine Idee wäre etwa, in einem monatlichen Meeting die jeweiligen Ziele zu besprechen, um die Maßnahmen daran auszurichten. Was will der Vertrieb diesen Monat erreichen und wie viele Leads sollte das Marketing dafür hereinbringen? Was schätzt das Marketing, was diesen Monat an Leads reinkommt, sodass sich der Vertrieb darauf einstellen kann? Gibt es im Vertrieb vielleicht gerade Engpässe? Sollte das Marketing die Leadgenerierung momentan also lieber zurückfahren, damit Verkäufer die bisher eingebrachten Leads erstmal „abarbeiten“ können? Hat das Vertriebsteam aufgrund von Kundengesprächen vielleicht neue Ideen, was demnächst im Redaktionsplan stehen sollte?

Ebenso zielführend wäre ein interner E-Mail-Verteiler für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter. Wo gab es Erfolge? Was hat sich verändert? Wo muss dringend nachgebessert werden? So eine Zusammenfassung bringt alle auf einen einheitlichen Stand, sodass es keine Wissenslücken gibt.

Was machen die eigentlich den ganzen Tag?

Hilfreich für ein besseres gegenseitiges Verständnis zwischen Marketing und Vertrieb ist sicher auch ein Einblick in den jeweils anderen Joballtag. Schaut ein Vertriebsmitarbeiter der Marketingkollegin über die Schulter, versteht er die Leadgewinnung besser und erkennt, woher potenzielle Kunden kommen. Das lässt sich gut in die Verkaufsgespräche einbauen.

Umgekehrt könnte die Marketingmitarbeiterin sich einmal daneben setzen, wenn der Vertriebskollege einen Kunden anruft. So erfährt sie aus erster Hand, was Kunden wirklich beschäftigt und kann das für die Marketingstrategie nutzen.

Marketing und Vertrieb sollten die Leadgenerierung gemeinsam planen

Auch wenn die Arbeitsweise verschieden ist, steht am Ende doch ein gemeinsames Ziel: Die Kundengewinnung und -bindung. Damit die Customer Journey perfekt läuft, sollte sie, zusammen mit dem Leadgenerierungs-Prozess, von Marketing und Vertrieb gemeinsam geplant werden. Idealerweise läuft die Leadgenerierung automatisiert. Das macht sie weniger fehleranfällig – das Marketing kann nicht mehr vergessen, einen Lead an den Vertrieb zu übergeben und Kontakte kommen direkt ins CRM. Außerdem ist sie transparent und nachvollziehbar. Das Marketing kann so ganz leicht nachprüfen, welche Themen die relevantesten Leads einbringen und so die Strategie verfeinern.

Aber zurück zur gemeinsam geplanten Leadgenerierung. Erster Schritt ist das Festlegen von Verantwortlichkeiten. Zum Beispiel: Das Marketing holt Interessenten rein und entwickelt sie mithilfe eines Funnels in Sales Qualified Leads. Ab da liegt die Verantwortung dann beim Vertrieb.

Wichtig dafür sind klare Absprachen, ab wann ein Kontakt denn überhaupt sales-qualifiziert ist (Lead Scoring). Sonst steht schnell wieder der Vorwurf im Raum, dass das Marketing dem Vertrieb die falschen Leads liefert. Und apropos falsche Leads: Damit das Marketing im Zuge der Leadgenerierung den richtigen Nerv trifft, braucht es Input vom Vertrieb! Was sind die Probleme der Kunden, die die Verkäufer in Gesprächen immer wieder aufdecken? Was sind häufig genannte Wünsche und Ziele? All das sind Informationen, die für die korrekte Ansprache der Zielgruppe im Marketing ungeheuer wichtig sind.

Einfach mal zusammen essen gehen

Und zu guter Letzt: Wie wäre es, wenn das Marketing- und Vertriebsteam einfach mal etwas zusammen unternehmen? Dabei muss auch gar nicht die Arbeit im Fokus stehen. Eine gemeinsame Mittagspause oder ein Bier nach Feierabend helfen, um grundlegend warm miteinander zu werden. Dann stellt sich schnell heraus: Die vom Marketing sind gar nicht so realitätsfern, die vom Vertrieb nicht so herablassend wie gedacht. Auf beiden Seiten stehen einfach nur Menschen, die ihren Job gut machen wollen. Und wie könnte die Zusammenarbeit zukünftig besser laufen, als wenn es nicht mehr einfach nur „die vom Marketing“ sind – sondern Kollege Tim, mit dem Verkäuferin Sabine den Musikgeschmack teilt?