Marketing Funnel: Definition, Umsetzung und Best Practices

Marketing Funnel sind – neben dem Blog – ein wesentliches Element des Content oder Inbound Marketings, denn nur so können Sie aus interessierten Lesern zahlende Kunden machen. Manche Autoren sehen das Funnel Marketing daher als eigene Marketingdisziplin, für uns jedoch ist der Funnel zentraler Baustein jeder erfolgreichen Content-Marketing-Strategie und somit untrennbar mit Content Marketing verbunden. Das eine funktioniert nicht ohne das andere. In diesem Artikel lernen Sie, was ein Funnel genau ist und wie Sie ihn aufbauen. Außerdem erhalten Sie praktische Tipps zur Planung und Optimierung.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist ein Marketing Funnel?
• Wie baut man einen Funnel im Marketing auf?
• Der Unterschied zwischen Marketing Funnel, Customer Journey und Sales Funnel
• 3 Fragen, die Sie sich bei der Erstellung Ihres Marketing Funnels stellen müssen
• Welche Tools braucht man zur Erstellung eines Marketing Funnels?
• Die wichtigsten Tipps für erfolgreiches Funnel Marketing
• 3 Ideen, um mehr Leads aus Ihrem Marketing Funnel zu gewinnen
• Best Practice: So verkauft man 14 000 €-Produkte mit einem Marketing Funnel
• Fazit: Marketing Funnel at it’s best

Was ist ein Marketing Funnel?

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Funnel eigentlich Trichter. Doch wenn wir im Marketing von einem Funnel sprechen, denken wir dabei eher an eine Kombination aus Trichter und Sieb und meinen damit den Prozess, Leads zu gewinnen. Wenn Sie nun einen Eimer voller potenzieller Kunden in Ihren Funnel gießen, um unten einige qualifizierte Leads zu erhalten, wird ein Großteil der Kontakte durch die Löcher an der Seite heraustropfen. Durch Versuche oder Berechnungen könnten wir genau analysieren, wie viele Kontakte oben hineingefüllt werden müssen, um unten eine gewinnbringende Menge an Leads zu erhalten.

Marketing Funnel, Customer Journey oder Sales Funnel – Wo sind die Unterschiede?

Wenn Sie sich mit dem Thema Funnel beschäftigen, stoßen Sie unweigerlich auch auf die Begriffe Sales Funnel, Customer Journey, E-Mail Funnel oder Lead Funnel und fragen sich, wo der Unterschied zum Marketing Funnel liegt. Alle Konzepte versuchen, die Entwicklung der Kundenbeziehung greifbarer zu machen. Der Unterschied liegt eher im Detail. Schauen wir uns das kurz näher:

• Die Customer Journey möchte wortwörtlich die „Reise“ ab dem ersten Kontakt einer Person mit dem Unternehmen berücksichtigen. Hier geht es beispielsweise auch darum, wie die Nutzerführung auf der Webseite gestaltet wird.
• Sales Funnel sind im Grunde das gleiche wie Marketing Funnel, nur aus der Vertriebssicht betrachtet. Im Unterschied zu reinen Marketing Funneln geht es hier noch stärker um den vertrieblichen Aspekt der Leadgewinnung.
• Ein E-Mail Funnel ist im Grunde nur der Teil des Funnels, der per E-Mail gesteuert wird.
• Ein Conversion Funnel hat eine wie auch immer definierte Conversion (z.B. einen Kauf, einen Lead oder den Besuch einer bestimmten Seite) zum Ziel
• Ein Lead Funnel ist im Grunde das gleiche wie ein Marketing Funnel, denn es geht darum, einen Lead zu gewinnen.
• Ein Launch Funnel ist ein Funnel der speziell zum Launch eines neuen Produktes eingesetzt wird und zum Ziel hat, gleich zu Beginn viele Kunden zu gewinnen.

Häufig werden gerade die Begrife Marketing Funnel, Sales Funnel, Customer Journey, E-Mail Funnel und Lead Funnel synonym verwendet.

Wie baut man einen Funnel im Marketing auf?

Wie kann man das Bild des Funnels nun in konkrete Marketingmaßnahmen übersetzen? Was genau ist dieses Trichtersieb, durch das die Interessenten fließen?

Obwohl natürlich jeder Marketing Funnel individuell ist, funktionieren die meisten nach den gleichen Prinzipien:

Interessenten werden mit Inhalten angelockt, die Lösungen zu Problemen oder Antworten auf Fragen bieten. Diese Inhalte können in unterschiedlichen Formaten angeboten werden, beispielsweise als Blogbeiträge, Videos oder Podcasts. Die Wahl des Formats sollten Sie von den Vorlieben der Zielgruppe abhängig machen: Wer beispielsweise beruflich häufig mit dem Auto unterwegs ist, hat Zeit, während der Fahrt Podcasts zu hören.

Um den Lesern in der Folge personalisierte Nachrichten senden zu können, bieten Sie zusätzlichen Content zum Download an – im Tausch gegen die E-Mail-Adresse. Da man so Leads anzieht, spricht man bei diesen Inhalten auch von Leadmagnets. Diese kommen meist in Form von E-Books, Leitfäden, Checklisten oder Case Studies daher.

Nun ist der Leser im E-Mail-Verteiler eingetragen und kann genau auf seine Interessen abgestimmte Inhalte per Mail bekommen. Dazu können Sie automatisierte E-Mail-Serien verwenden. Auf diese Weise wird zunächst das Vertrauen aufgebaut, der Leser erwartet hilfreiche, spannende und nützliche Informationen in jeder E-Mail. Das ist wichtig, um in der Flut von SPAM, die jeder täglich erhält, hervorzustechen.

Übrigens: Die richtige Software für E-Mail-Automation finden Sie in unserem ausführlichen E-Mail-Tool-Vergleich!

Erst nach einiger Zeit erhält der Leser automatisiert erste Handlungsaufforderungen wie Angebote zum Kauf niedrigpreisiger Produkte. So können Sie testen, ob Interesse an mehr als kostenlosen Inhalten besteht und er als potenzieller Kunde relevant ist. Diese Aufforderungen werden nach und nach in ihrer Intensität gesteigert. In diesem Abschnitt des Prozesses werden sich viele Interessenten abmelden, da sie kein Interesse an dem angebotenen Produkt haben. Dies ist der untere Teil des Funnels, in dem stark ausgesiebt wird und nur noch wenige, dafür aber relevante Kontakte übrig bleiben.

3 Fragen, die Sie sich bei der Erstellung Ihres Marketing Funnels stellen müssen

Um einen erfolgreichen Funnel zu planen, sollten Sie sich vorab mit folgenden Fragen auseinandersetzen:

• Welches Ziel wollen Sie mit Ihrem Funnel erreichen? Z.B. der Kauf eines Produktes im Shop oder die Vereinbarung eines Beratungsgesprächs?
• Wie viele Kunden möchten Sie in welchem Zeitraum gewinnen?
• Wer ist die Buyer Persona, die Sie mit diesem Funnel erreichen möchten?

So stellen Sie sicher, dass Sie nicht an den Interessen Ihrer Zielgruppe vorbeischreiben oder die Ziele Ihres Unternehmens aus den Augen verlieren.

Welche Tools braucht man zur Erstellung eines Marketing Funnels?

Um einen guten Marketing Funnel zu erstellen, der automatisiert abläuft, brauchen Sie verschiedene Tools. Einige sind unabdingbar, damit die Prozesse funktionieren, andere sind eher „nice to have“.

1. Blog: Um Ihre Blogbeiträge zu publizieren, brauchen Sie eine Plattform wie beispielsweise WordPress.
2. Software zur Erstellung von Leadmagnets: Um Zusatzmaterial in Form von E-Books, Leitfäden oder Checklisten zu produzieren, benötigen Sie mindestens ein Textverarbeitungsprogramm wie Word oder Pages. Um schöne Layouts zu erstellen bietet sich Adobe InDesign oder Ähnliches an. Falls Sie Videos anbieten, brauchen Sie Kamera-Equipment und ein Programm zur Post-Production.
3. E-Mail-Marketing-Tool: Sie benötigen ein Versandsystem für E-Mails, das die Erstellung und Auslieferung automatisierter E-Mail-Serien ermöglicht. Unsere Empfehlung: ActiveCampaign oder Mailchimp.
4. Leadgenerierungs-Tool: Damit Ihre Leser den Leadmagnet anfordern können, sind entsprechende Formulare notwendig, die Namen und E-Mail-Adresse abfragen. Einige E-Mail-Tools bieten einfache Formulare selbst an, wir nutzen jedoch lieber das Plugin Thrive Leads. Ein Beispiel für die Kombination aus Banner und Formular sehen Sie weiter oben oder unterhalb des Beitrags.
5. Tool zur Traffic-Analyse: Um herauszufinden, woher Ihre Leser kommen und wie sie sich auf Ihrem Blog verhalten, eignen sich Tools wie beispielsweise Google Analytics. So erhalten Sie wichtige Informationen zur Customer Journey.

Die wichtigsten Tipps für erfolgreiches Funnel Marketing

Nachdem Sie nun die technischen Grundlagen kennen, gibt es einige wichtige Tipps, die Sie bei der Erstellung Ihres Funnels beachten sollten.

1. Sie sollten Ihre Zielgruppe kennen, idealerweise haben Sie Buyer Personas definiert.
2. Überlegen Sie sich, welches Ziel Ihr Funnel haben soll: beispielsweise Produktkäufe im Shop, die Installation einer Software-Demo oder einen Termin mit dem Vertrieb?
3. Finden Sie heraus, welche Probleme und Fragen die Buyer Persona in Bezug auf Ihre Produkte am meisten beschäftigt.
4. Erstellen Sie Inhalte, die Probleme der Buyer Personas lösen. Bieten Sie weiterführende Inhalte im Tausch gegen die E-Mail-Adresse an.
5. Bauen Sie eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihren Lesern auf, indem Sie per E-Mail weiteren hilfreichen Content liefern. Fordern Sie in dieser ersten Phase noch nichts.
6. Belasten Sie diese Beziehung erst nach einiger Zeit mit einer ersten Forderung. Zum Beispiel mit der Bitte, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen.
7. Wenn das Vertrauen aufgebaut ist, können Sie erste vorsichtige Handlungsaufforderungen einbauen, die Sie dann nach und nach steigern.
8. Gehen Sie in die Offensive und fordern Sie nicht-interessierte Leser explizit dazu auf, sich von den E-Mails abzumelden. Wer dennoch im Verteiler bleibt, ist vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt kaufbereit.

3 Ideen, um mehr Leads aus Ihrem Marketing Funnel zu gewinnen

Vielleicht nutzen Sie bereits seit einiger Zeit einen oder mehrere Funnel für Ihr Marketing und haben auch unsere obigen Tipps berücksichtigt. Trotzdem ist Ihr Funnel nicht ertragreich genug? Dann haben wir drei Ideen, wie Sie Ihren Funnel optimieren können.

Dazu behelfen wir uns mit dem Sinnbild eines durchlöcherten Trichters, der Wasser in eine schmale Flasche füllen soll.

Was können wir tun, wenn zu wenig Wasser in der Flasche ankommt?

1. Den Trichter verbessern.

Identifizieren Sie die Stellen, an denen das meiste Wasser verloren geht, d.h. die meisten Interessenten den Prozess verlassen. Analysieren Sie die Beweggründe und dichten Sie die Trichterwand an diesen Stellen ab. Dies kann durch andere Inhalte oder verbesserte Formulierungen geschehen. Prüfen Sie, ob die Inhalte wirklich genau zu den Interessen der Zielgruppe passen und ob die Reihenfolge der E-Mails sinnvoll ist.

2. Mehr Wasser von oben.

Sorgen Sie dafür, dass der Trichter immer bis zum Rand gefüllt bleibt, indem immer wieder neues Wasser eingefüllt wird. Möglichkeiten, um mehr Leads zu generieren, sind zum Beispiel Werbeanzeigen oder die häufigere Veröffentlichung suchmaschinenoptimierter Beiträge, um so mehr organische Reichweite zu generieren. Die Conversion-Rate am Ende des Funnels bleibt zwar gleich, aber die Summe des Ertrags steigt.

3. Das Wasser ändern.

Wenn Sie statt Wasser einen anderen Stoff einfüllen, der zum Beispiel zähflüssiger ist, dringt weniger durch die Löcher nach außen. Das können Sie erreichen, indem Sie Ihre Zielgruppen überprüfen und gegebenenfalls verändern. Oder Sie filtern die Interessenten besser und nehmen nur solche in den Funnel auf, die bereits vorqualifiziert sind.

Sie können also an einigen Stellschrauben drehen, um mehr aus Ihrem Funnel herauszuholen. Vielleicht gelingt es Ihnen dann auch, Produkte zu einem Einzelpreis von über 14 000 € zu verkaufen, wie unser Best-Practice zeigt.

Best Practice: So verkauft man 14 000 €-Produkte mit einem Marketing Funnel

Ein Beispiel aus unserer Agenturarbeit zeigt eindrücklich, wie erfolgreich Funnel sein können.

Best Practice Funnel: Das Projekt

Konkret haben wir für einen unserer Kunden – einen Berufsverband mit rund 800 Mitgliedern in Deutschland, Österreich und der Schweiz – ein vergleichsweise kostspieliges Weiterbildungsangebot beworben. Dabei handelte es sich um einen einjährigen Lehrgang, der in Kooperation mit einer staatlich anerkannten Hochschule angeboten wird. Um Teilnehmer für diesen Lehrgang zu gewinnen, haben wir bereits vor einigen Jahren einen komplexen Marketing Funnel erstellt, der in den darauffolgenden Jahren weiter optimiert wurde.

Mit einem Budgeteinsatz von weniger als 10 000 € konnten so innerhalb von zwei Jahren 17 Teilnehmer gewonnen und somit mehr als 200 000 € Erlös erzielt werden.

Best Practice Funnel: Die Umsetzung

Im ersten Schritt wurde eine suchmaschinenoptimierte Landingpage erstellt, die Informationen über den Lehrgang enthielt und potenzielle Interessenten zur Anforderung weiterer Informationen animieren sollte. Als Leadmagnet diente der Inhalt einer Fachbroschüre, die Besucher der Landingpage unter Angabe ihrer E-Mail-Adresse anfordern konnten. Auf diese Weise sammelten wir die Kontaktdaten möglicher Teilnehmer ein.

Um für genügend Traffic auf der Landingpage zu sorgen, haben wir Google Ads rund um das Thema des Lehrgangs geschaltet. Außerdem rankte die Landingpage bald auch in der organischen Suche von Google auf den vordersten Positionen.

Jeder Interessent, der sich in den E-Mail-Verteiler eingetragen hatte, erhielt in der Folge einen E-Mail Funnel. Zunächst bestanden die E-Mails aus reinem Content, also aus Fachartikeln mit wertvollen Informationen für die Zielgruppe. Ab der vierten Nachricht haben wir dann mit gezielten Handlungsaufforderungen das Interesse der Abonnenten getestet. Diese Aufforderungen steigerten sich bis hin zur Forderung, sich für den Kurs anzumelden (Closing).

Entschieden sich die Leser unserer Nachrichten dazu, die Bewerbungsunterlagen anfordern, kam ein zweiter E-Mail Funnel ins Spiel. In den nun versendeten Mails wurde zunächst ein Link zur Website mit dem Bewerbungsformular ausgeliefert. Wer den Link nicht anklickte, bekam im Abstand von mehreren Tagen immer wieder Erinnerungen.

Warum wurden die Interessenten nicht direkt auf die Seite mit dem Bewerbungsformular geleitet, sondern mussten diesen Link erst anklicken?

Dieser Schritt diente dazu festzustellen, wie hoch das Interesse an dem beworbenen Weiterbildungsangebot tatsächlich war. Nicht alle Personen, die im ersten Schritt Interesse an den Bewerbungsunterlagen signalisiert hatten, klickten im zweiten Schritt auf den Link zum Bewerbungsformular. Diese Tatsache erlaubte es uns, weiter zu selektieren und genauer zu erkennen, welche Personen sich ernsthaft weiterbilden wollten und welche Personen zwar grundsätzlich interessiert, aber noch nicht endgültig reif für eine Entscheidung waren.

Weshalb diese Erkenntnis für den Erfolg der Kampagne so wichtig war? Weil wir im weiteren Verlauf unsere Nachrichten passgenau an den jeweiligen Interessensgrad der Leser anpassen konnten. Diejenigen Menschen, die ein ernsthaftes Interesse an der Weiterbildung hatten, wurden von uns anders angesprochen als diejenigen, die lediglich ein grundsätzliches Interesse demonstriert hatten – und der Erfolg dieser Vorgehensweise gab uns Recht.

Best Practice Funnel: Das Ergebnis

Die Öffnungsrate für den Content-Funnel war mit durchschnittlich 56,3% (bei insgesamt knapp 7000 Versendungen) außergewöhnlich hoch, ebenso wie die Klickrate von rund 10%.

Im ersten Jahr konnten innerhalb von nur vier Wochen mehr als 250 Interessenten und die geforderten 8 Teilnehmer gewonnen werden. Bei einem Werbekosteneinsatz von rund 2000 € wurden damit mehr als 100 000 € umgesetzt.

Nach Beendigung der Kampagne wurde die Landingpage weiterhin gut besucht, und es trugen sich monatlich durchschnittlich rund 30 neue Abonnenten in den Verteiler ein. Diese Personen kamen rein über die organische Suche dank des sehr guten Rankings der Landingpage in den Suchergebnissen (Platz 1 bis 3).

Im nächsten Jahr wurden in Vorbereitung auf die erneute Durchführung des Lehrgangs erneut Werbeanzeigen auf Facebook geschaltet, wodurch rund 240 weitere Interessenten gewonnen werden konnten. Das Grundkonzept des E-Mail-Funnels konnte mit nur geringen inhaltlichen Anpassungen aus dem vergangenen Jahr übernommen werden. Letztlich meldeten sich auch im zweiten Jahr 9 Personen für den auf diese Weise beworbenen Lehrgang an.

Mit einem Gesamtaufwand von weniger als 10 000 Euro in zwei Jahren konnten wir insgesamt knapp 700 Interessenten für den Lehrgang einsammeln. Der durch die Kampagnen erzielte Erlös betrug mehr als 200 000 €. Für künftige Kampagnen können wir die bereits bestehenden Prozesse mit geringfügigen Änderungen und Optimierungen nun Jahr für Jahr nutzen.

Marketing Funnel at it’s best

Nun kennen Sie alle wichtigen Grundlagen für erfolgreiche Funnel im Marketing: die Zielgruppe kennen, passende Inhalte anbieten, Kontaktdaten erhalten, mit E-Mail-Strecken Vertrauen aufbauen und schließlich zum Kauf führen.

Bevor Sie nun mit der Erstellung Ihres ersten Marketing Funnels loslegen, fordern Sie sich unsere konkreten Baupläne für Funnel an.

 

Fotoquelle Titelbild: © adobe stock 2021/Guiseppe Miglino