Der Besuch von Fachmessen oder anderen Veranstaltungen bietet Unternehmen viele Möglichkeiten, sich und ihre Produkte zu präsentieren. Im Rahmen der Marketing-Strategie sollten solche Events daher gezielt eingeplant werden. Sie könnten beispielsweise Vorträge auf Kongressen halten oder als Aussteller oder Besucher zu Messen fahren, um neue Interessenten zu finden.

Die meisten Unternehmen stellen für diese Zwecke große Budgets zur Verfügung – leider verpuffen diese Summen oft in schicken Imagebroschüren, Gimmicks und Werbegeschenken. Am Ende wurden Hunderte von Besuchern angesprochen und viele Geschenke verteilt, doch kaum qualifizierte neue Leads gewonnen.

Dabei ist es so einfach, Veranstaltungen ganz bewusst zu Marketingzwecken zu nutzen. Unser Ziel sollte immer sein, Adressen von potenziellen Kunden zu sammeln. In diesem Artikel erfahren Sie, wie das gelingt.

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Eine Veranstaltung vom Ergebnis her planen

Nach einer Veranstaltung, beispielsweise einer Messe, sind die Beteiligten meistens erschöpft. Man baut ab, fährt zurück nach Hause und findet am nächsten Arbeitstag auf seinem Schreibtisch einen Stapel von Aufgaben, die sich während der Abwesenheit angesammelt haben. Die Nachbearbeitung der Kontakte kommt irgendwann einmal, wenn das schlimmste Chaos beseitigt ist. Dann wird dem Interessenten ein Prospekt geschickt und die Adresse zum „Nachtelefonieren“ in den Vertrieb gegeben. So landen die ehemals „heißen“ Messekontakte schnell in irgendeiner Schublade, in der sie verstauben.

Wie wäre stattdessen folgende Vorgehensweise? Wir planen die Messe vom gewünschten Ergebnis her. Beginnen wir damit, die gewünschte letztendliche Aktion eines Besuchers zu planen. Soll er sich in einem persönlichen Gespräch beraten lassen oder gleich im Online-Shop bestellen? Eventuell sind auch mehrere Handlungen möglich. Der Kauf eines Produkts oder eine Terminvereinbarung für ein Beratungsgespräch wären dann zwei unterschiedliche Ziele, die wir mit dem Besuch der Veranstaltung erreichen wollen.

Schauen wir uns zunächst einen einfachen Fall an und nutzen dazu das Beispiel eines Rosendünger-Herstellers. Nehmen wir an, dieser Hersteller plant den Besuch einer Messe für Gartenbau und möchte dort Kunden für seinen Rosendünger gewinnen. Bei diesem Ziel sollten wir uns überlegen, mit welchen Schritten ein Unternehmen Vertrauen zu fremden Menschen aufbauen kann, um sie entweder als Kunden zu gewinnen, als Nicht-Kunden auszusortieren oder für einen späteren Verkaufsprozess heranreifen zu lassen.

Mit Lead Magnets Kontakte auf Messen sammeln

Zunächst sollten wir uns einen triftigen Grund überlegen, weshalb ein wildfremder Mensch seine Anschrift oder E-Mail-Adresse auf der Messe herausrücken sollte. Dazu benötigen wir einen passenden, wertvollen Inhalt, der unabhängig von unserem Produktangebot interessant ist. Mögliche Ideen dazu wären bei unserem Beispiel:

  • „Die sieben häufigsten Fehler bei der Rosenzucht und wie man sie umgehen kann“ als E-Book oder gedruckte Broschüre.
  • „Nie wieder Schädlinge oder Pilze im Rosengarten – Der kostenlose 4-teilige Video-Kurs“ als Download oder auf DVD.
  • „Die 20 besten Bücher über Rosen – Eine ausführliche Besprechung, damit Sie nur das lesen müssen, was für Sie wichtig ist.“ Ein immer wieder ergänzter Artikel als PDF oder per Brief.
  • „Die schönsten Rosengärten auf 6 Kontinenten – Atemberaubende Bilder und Anregungen für den eigenen Rosengarten“ als Zugang zu einer Bildersammlung im Internet oder als Bildband.

Wenn wir uns für einen oder mehrere dieser kostenlosen „Lead Magnets“ entschieden haben, planen wir die Kommunikation am Messe-Stand entsprechend. Wir achten darauf, dass wir vor allem diese eine Botschaft sofort vermitteln: „Holen Sie sich das kostenlose … ganz einfach nach Hause.“ Diese Kernbotschaft ist Teil der Standbeschriftung, die Prospekte sagen es aus, jeder Mitarbeiter weist darauf hin und eine oder mehrere deutlich sichtbare Boxen laden zum Einwerfen der eigenen Visitenkarte oder eines bereitliegenden Coupons ein. Eventuell bieten Sie auch eine spezielle Landingpage für die Veranstaltung an, auf der man sich direkt anmelden kann. Den Link zu dieser Seite kommunizieren Sie natürlich ebenfalls über alle Kanäle. Außerdem statten Sie das Standpersonal mit Tablets aus, sodass die Besucher dort sofort ihre Adresse eintragen können, um das wertvolle Geschenk zu bekommen.

Eventuell planen Sie zusätzlich einen Anstecker oder eine großflächige Tüte, auf der für andere Besucher der Veranstaltung deutlich sichtbar zu lesen ist: „Ich habe mein kostenloses … bereits bekommen. Und Sie? Halle 00 Stand XYZ.“

Vom direkten Kontakt zum Beziehungsaufbau online

Nachdem der Besucher seine Adresse abgegeben hat, bekommt er eine vorher geplante Abfolge von Nachrichten:

  • Am Tag nach der Messe: „Wow. Das war eine tolle Veranstaltung. Inzwischen sind wir wieder gut an unserem Standort angekommen und hier ist das versprochene …“
  • Zwei Tage später: „Vielleicht hatten Sie schon Gelegenheit, das … genauer zu betrachten. Falls Sie es noch nicht heruntergeladen haben, hier nochmals der Link. Mir persönlich gefällt am besten der Teil, wo …“
  • Weitere drei Tage später: „Fast eine Woche ist es her, dass wir uns persönlich getroffen haben. Es ist einfach immer wieder schön, sich mit Menschen zu unterhalten, die eine Leidenschaft teilen. Was gibt es schöneres, als gesunde, strahlende Rosen?“
  • Eine weitere Woche später: „Wir haben noch eine Idee, die Ihnen Freude bereiten könnte. Holen Sie sich das kostenlose … Wir haben diesen Tipp von einem unserer Mitarbeiter bekommen, der schon seit x Jahren einen Rosengarten pflegt und hegt. Wie ist das bei Ihnen? Wie lange wachsen schon Rosen in Ihrem Garten?“ -> Umfrage mit ein oder zwei schnell zu beantwortenden Fragen.
  • Eine Woche später: „Weil wir Rosen lieben, wollen wir diese Idee auch noch mit Ihnen teilen: …“
  • Eine weitere Woche später: „Danke, dass Sie unsere Nachrichten hilfreich finden. Für unsere treuesten Leser haben wir ein besonderes Angebot: Nutzen Sie die Chance, mit einem erfahrenen Rosenzüchter über Pflege und Schutz zu diskutieren. Verwenden Sie diesen Link, um sich einen Termin zu reservieren. Kostenlos. Aber nur solange noch Termine frei sind…“

So einfach kann eine Abfolge von Nachrichten aufgebaut sein, die aus einer größeren Menge von nicht qualifizierten Adressen potenzieller Neukunden genau diejenigen herausfiltert, die jetzt als Kunden infrage kommen können.

Nachrichten personalisieren

Wenn Sie auf Ihrer Veranstaltung eigenes Personal haben, das später auch die Betreuung der Interessenten und Kunden übernehmen soll, dann könnten Sie die Abfolge von Nachrichten so planen, dass sie direkt von der E-Mail-Adresse des jeweiligen Ansprechpartners versendet werden. Dazu muss der Mitarbeiter nur sein Kürzel auf den Messebericht oder die Visitenkarte schreiben, damit es später zugeordnet werden kann. Wenn jeder sein eigenes Tablet oder Smartphone verwendet, in das der Kunde seine Adresse eintippt, ist das ohnehin automatisch möglich.

Die E-Mails bekommen so eine persönlichere Note. Die erste Nachricht würde dann sinngemäß so lauten: „Prima, dass Sie sich die Zeit genommen haben, auf der XY-Messe mit mir über Rosen zu sprechen. Hier kommt das versprochene … für Sie. Viel Vergnügen damit und ewige Blüte“ – oder was auch immer der Wahlspruch der Rosenzüchter ist 🙂

Die nachfolgenden Nachrichten sind dann im gleichen Stil geschrieben und mit dem jeweiligen Absender versehen. Wenn Sie den Folgeprozess der Veranstaltung zuerst planen, und die Kommunikation und Abläufe auf der Veranstaltung daran ausrichten, werden Sie vermutlich den größtmöglichen Return on Investment von der Veranstaltung bekommen.


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Praxisbeispiel: Hunderte neuer Kontakte in 30 Minuten

Vielleicht werden Wissensträger Ihres Unternehmens ab und zu auf Kongressen oder anderen Veranstaltungen zu Vorträgen gebeten. Dann sitzen Dutzende oder gar Hunderte von potenziellen Kunden im Publikum. Es gibt eine Idee, die nachweislich dabei helfen kann, die Kontaktdaten möglichst vieler Zuhörer zu bekommen.

Ich selbst nutze diese Idee bei meinen Vorträgen über professionellen Vertrieb. In einer bestimmten Phase meines Vortrags ziehe ich eine rote Pappkarte in der Größe eines „Bitte nicht stören“-Schildes aus meiner Tasche. Auf der einen Seite ist es mit „ACHTUNG: Verkäufer im Einsatz“ bedruckt. Ganz ähnlich wie die Schilder „Arzt im Einsatz“. Ich mache dann den nicht ganz ernst gemeinten Vorschlag, diese Karte sichtbar an den Rückspiegel zu hängen, wenn man sein Auto beim Kunden parkt. Auf der Rückseite stehen die drei wichtigsten Fragen, die ein professioneller Verkäufer beantworten sollte, wenn er vom Kundengespräch zurückkommt. Diese drei Fragen sind das Letzte, was der Verkäufer liest, bevor er aus dem Auto aussteigt und das Erste, wenn er wieder zum Auto zurückkommt.

Ich verschenke dann die einzige Karte, die ich auf der Bühne dabei habe, und kündige an, dass meine Zuhörer nach dem Vortrag eine davon im Tausch gegen ihre Visitenkarte bekommen können. Meiner Erfahrung nach habe ich nach so einem Vortrag die Visitenkarten von 80-90% der Zuhörer. Die Karten werden später erfasst, und die Interessenten bekommen neben der Pappkarte eine vorher festgelegte Abfolge von Nachrichten.

So bekomme ich einen Großteil des Publikums in meine Kontaktliste und kann über wertvolle Inhalte an meinen Vortrag anknüpfen, der ebenfalls nicht werblich war, sondern verwertbare Ideen und Impulse geliefert hat. Ein bestimmter Anteil der Adressen wird sich zu Kunden entwickeln, ohne dass ich mit jedem einzelnen Zuhörer Kontakt aufnehmen müsste. Andere werden von den Nachrichten genervt sein, weil sie vielleicht doch nicht zu meiner Zielgruppe passen. Diese Menschen werden sich wieder abmelden. Der  größte Teil der Adressen bleibt aber in meinem Verteiler und bekommt von Zeit zu Zeit weitere Nachrichten sowie das Angebot, tiefergehende Informationen anzufordern.

Content Marketing verbindet online mit klassischem Marketing

Die gezeigten Beispiele verdeutlichen, dass klassisches Content Marketing auch auf Events möglich ist. Es ist also nicht nur auf reine Online-Strategien beschränkt. Das Prinzip von Anbau, Ernte, Destillieren und Reifen funktioniert grundsätzlich auch dann, wenn der erste Kontakt ein persönlicher Kontakt war. Messen, Konferenzen und andere Veranstaltungen bieten also im Rahmen der Content-Marketing-Strategie eine gute Möglichkeit, neue Kundenadressen zu sammeln.