Leadgewinnung im B2B – In vier einfachen Schritten zu mehr Geschäftskunden

Die Leadgewinnung, also das Auffinden lohnender Vertriebskontakte, wird von Jahr zu Jahr teurer. Zielpersonen sind immer schwieriger zu erreichen und die Chance auf Erfolg bei einem kalten Anruf ist inzwischen sehr klein. Wer moderne Methoden nutzt, kann dennoch sehr erfolgreich sein – vor allem dann, wenn man schneller ist als der Wettbewerb.

Der erste Schritt besteht in der Erkenntnis, dass sich die Zeiten geändert haben. Die Digitalisierung sorgt dafür, dass Kunden sich zunächst online eine Meinung bilden und erst danach bereit sind, mit einem Verkäufer zu sprechen. Verschiedene Studien haben ergeben, dass ein großer Teil der Meinungsbildung und sogar der Entscheidung bereits gefallen sind, wenn ein Kunde zum ersten Mal den Kontakt zum Anbieter sucht.

In vielen Fällen sind Vertriebsorganisationen bei der Neukundengewinnung allerdings immer noch so aufgestellt wie vor 20 Jahren. Es gibt Listen interessanter Zielunternehmen und die werden telefonisch und/oder per Brief kontaktiert – kaum anders als in den 90er Jahren.

Die Digitalisierung sinnvoll zur Leadgewinnung nutzen

Damals war es üblich, Adressen von potenziell interessanten Unternehmen zu kaufen. Dann wurde klassisch recherchiert, welche Person wohl der passende Entscheider für Investitionen sei und ein Kontakt etabliert. Eine Quote von 1:20 war durchaus realistisch. Wir sprechen also von einem erfolgreichen Telefonat bei 20 Versuchen.

In den 90ern hätten viele Menschen eine Menge Geld dafür bezahlt, um von den Möglichkeiten profitieren zu können, die sich heute bieten. Wenn auch Sie schon damals im Vertrieb waren, stellen Sie sich doch bitte einmal die folgende Szene vor:

Leadgewinnung – Besuch aus der Zukunft

Es ist das Jahr 1997. Aus einem blauen Blitz steigt ein Mann in Anzug und T-Shirt und bietet Ihnen diese Utopie an: Gegen ein geringes Investment bekommen Sie wertvolle Adressen von Unternehmen, die sich im Moment ganz konkret mit Ihrem Themengebiet beschäftigen. Für den Gegenwert von rund 600 DM erhalten Sie jeden Tag eine Liste mit allen Unternehmen, die Ihre Webseite besucht und dort Beiträge und Informationen abgerufen haben. Außerdem können Sie sehen, wie lange sich die Besucher mit den einzelnen Beiträgen beschäftigt haben und darüber hinaus erkennen,  welchen Branchen die interessierten Unternehmen angehören. Zudem erhalten Sie noch die Information, welche Personen dort arbeiten, soweit das aus LinkedIn und XING (beides damals noch nicht verfügbar) hervorgeht.

Hätte es dieses Angebot gegeben, hätte es reißenden Absatz gefunden. Vermutlich sogar für den 10-fachen Preis. Dass es lediglich die Unternehmensadressen sein würden und nicht ein direkter Kontakt, hätte kaum gestört. Die meisten Verkäufer wollen ohnehin selbst bestimmen, mit welchen Entscheidern sie sprechen möchten – unabhängig davon, welcher Mitarbeiter als erstes Kontakt aufgenommen hat.

Die Utopie der modernen Leadgewinnung ist Realität geworden

Weil heute bekannt ist, dass 80% oder mehr der Entscheidungsfindung bereits erledigt sind, wenn ein potenzieller Kunde Kontakt aufnimmt, müssen wir unsere Gewohnheiten bei der Leadgewinnung ändern.

Gleichzeitig können wir auf kostengünstige Werkzeuge zurückgreifen, für die so mancher Verkäufer vor 20 Jahren seine sprichwörtliche Großmutter verkauft hätte. Allerdings verpufft die Wirkung, wenn wir typische Fehler machen und die Zusammenhänge zwischen Marketing und Vertrieb vernachlässigen.

In vier Schritten zur Leadgewinnung der Spitzenklasse

1. Relevant sein

Würden Sie mit einem Makler Geschäfte machen, der seinen Markt nicht kennt? Oder mit einem Rechtsanwalt, der keine Prozesse gewinnt? Oder gar mit einem Zulieferer, der von seinem Fachgebiet keine Ahnung hat? Selbstverständlich nicht. Sie würden nur solche Anbieter in die engere Wahl nehmen, die kompetent sind und als fachkundige Experten gelten.

Aber woran erkennt man das? Nehmen wir einmal an, dass Sie weder auf Empfehlungen von Geschäftspartnern noch auf eigene Erfahrungen zurückgreifen können, bleibt Ihnen nur, sich online umzusehen. Sie geben die Suchbegriffe, die Ihnen sinnvoll erscheinen, in eine Suchmaschine ein und wühlen sich so lange durch die Ergebnisse, bis Sie fündig werden.

Vermutlich können Sie beim Durchlesen der Suchergebnisse immer noch nicht entscheiden, wer wirklich kompetent ist, doch die angebotenen Informationen werden Sie zu einer ersten Einschätzung bringen.

Was folgt daraus? Seien Sie relevant für die Begriffe, die Ihre potenziellen Kunden im Kopf haben, wenn sie in Ihrem Fachgebiet nach Lösungen suchen. Erstellen Sie sinnvolle Beiträge, die verschiedene Aspekte, Problemstellungen und Kundenperspektiven auffangen.

Zeigen Sie Expertise durch Relevanz. Beantworten Sie die wichtigsten Fragen potenzieller Interessenten proaktiv durch Fachartikel, Studien, White-Paper, Erklärungsvideos oder sonstige hilfreiche Inhalte. Damit bewältigen Sie den ersten von vier Schritten zur modernen Leadgewinnung.

2. Interessenten erfassen

Ihre wertvollen Inhalte bringen wenig, wenn Sie nicht erkennen können, wer sich dafür interessiert. Im besten Fall ist Ihr angebotener Content so überzeugend, dass die Besucher sofort und unmittelbar Kontakt zu Ihnen aufnehmen. Das dürfte unserer Erfahrung nach allerdings höchstens in 0,5% der Fälle geschehen. Der Rest geht, ohne eine Spur zu hinterlassen.

Deutlich verbessern können Sie diesen Wert, wenn Sie zusätzlich zu dem frei verfügbaren Inhalt noch weiteren wertvollen Content anbieten, der mit Ihrem Thema im Zusammenhang steht und im Tausch gegen eine Kontaktmöglichkeit angeboten wird. Online dürfte es sich dabei zumeist um eine E-Mail-Adresse handeln, an die Sie die weiterführenden Informationen versenden.

Auf diese Weise bekommen Sie die Kontaktdaten von 2 bis 10% der Besucher – je nachdem, wie interessant und wertvoll der zusätzlich angebotene Inhalt ist. Das ist eine wunderbare Steigerung, allerdings hinterlässt noch immer die Mehrzahl der Besucher keine relevanten Spuren.

Um diesen Umstand zu ändern,  gibt es Dienstleister, die Ihnen genau sagen können, welche Unternehmen Ihre Webseiten besucht haben und was sie dort wie lange betrachtet haben. Das klingt utopisch oder zumindest anstößig, ist jedoch nach geltendem Recht (Stand Juli 2017) völlig legal.

So funktioniert es: Sie setzen einen kurzen Code in Ihre Webseite ein. Das ist für den Administrator Ihrer Webseite eine Aufgabe, die weniger als 10 Minuten Zeit kostet. Dann müssen Sie nur noch Ihre bestehenden Datenschutzbestimmungen ergänzen, um die Besucher nach allen geltenden Regeln auf die Nachverfolgung hinzuweisen und eine Möglichkeit anbieten, die Wirkung der Software für einzelne Besucher abzuschalten. Fertig.

Ab jetzt bekommen Sie angezeigt, welche Unternehmen auf Ihrer Webseite waren und was dort wie lange angesehen wurde.

3. Adressen selektieren

Wenn Sie viele Besucher auf Ihren Webseiten haben, kann das schnell unübersichtlich werden. Dann ist es für Sie sinnvoll, zunächst die Spreu vom Weizen zu trennen:

• Wer passt in Ihr Kundenprofil?
• Wer ist vermutlich der beste Ansprechpartner für eine Kontaktaufnahme?
• Wo besteht wirklich Interesse?

Diese Fragen können Sie wunderbar beantworten, wenn Sie eine kompetente Person aus dem Vertrieb damit beauftragen, jeden einzelnen Datensatz zu prüfen und einen ersten Kontakt herzustellen. Allerdings dürfte dieses Vorgehen kaum wirtschaftlich sein.

Glücklicherweise bieten sich noch andere Wege an, um die ermittelten Unternehmen sinnvoll zu selektieren und die interessantesten Kontakte zu finden.

Für den Fall, dass Ihre Besucher sich freiwillig zu erkennen geben, besteht die Möglichkeit, mit Marketing-Automation und einer Abfolge von clever zusammengestellten Nachrichten die Beziehung zu intensivieren und schließlich eine Geschäftsanbahnung zu beginnen.

Weil die Mehrzahl der Besucher jedoch keine Reaktion zeigen wird, wollen wir die passiven Besucher analysieren, um sie im Anschluss als potenzielle Kunden gewinnen zu können.

Eine Möglichkeit besteht darin, die besuchenden Unternehmen zunächst danach zu filtern, ob sie in das gewünschte Kundenportfolio passen. Im Anschluss werden die jeweils besten Ansprechpartner recherchiert. Das kann sehr gut mit XING oder LinkedIn geschehen. Dort lassen sich Ansprechpartner nach Funktionen ermitteln.

Es ist wichtig zu erkennen, dass der Besuch der Webseite und die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema nur ein Indiz dafür sind, dass in dem Unternehmen ein gewisses Interesse besteht. Gegeben ist diese Tatsache noch lange nicht. Deshalb geht es jetzt darum herauszufinden, ob die relevanten Personen dieses Interesse zum gegebenen Zeitpunkt bestätigen.

Interesse findet man, indem man Resonanz erzeugt. Man stimmt sozusagen einen Ton an und kann dann erkennen, ob der andere mitschwingt. Dieses Prinzip können Sie auch in diesem Zusammenhang anwenden. Dazu schreiben Sie einen kurzen Text, der inhaltlich stark ist und kein Produktangebot enthält.

Nehmen wir an, es handelt sich um das Angebot eines Experten für Vertrieb oder eine Agentur für die Gewinnung neuer Kunden, könnte ein solcher Text an den potenziellen Entscheider wie folgt lauten:

Sehr geehrter …,

wenn Sie dafür verantwortlich sind, komplexe Leistungen (oder „erklärungsbedürftige“ Produkte) zu vermarkten, bin ich daran interessiert, wie Sie die folgende These einschätzen:

„Es wird von Jahr zu Jahr teurer, neue Kunden über die klassische Kaltakquise anzusprechen.“
Vielleicht sind Sie daran interessiert, sich über dieses Phänomen auszutauschen? Falls Sie vorher lesen wollen, wie ich über neue Methoden denke, hilft Ihnen vielleicht dieses Thesenpapier: http://URL.

Viele Grüße & vielleicht bis bald

Name

Dieser Text kann direkt über XING bzw. LinkedIn gesendet werden. Oder evtl. auch als E-Mail. Ebenso wäre es denkbar, dass der Text per Brief zugestellt wird.

Selbstverständlich ist die Erfolgsquote nicht nahe 100%. Aber selbst wenn die Quote nur 1:4 oder gar 1:10 beträgt, kann sich eine solche Methode lohnen. Auch deshalb, weil die Durchführung des Nachrichtenversandes leicht delegiert oder outgesourct werden kann. Nur die Kontaktaufnahme mit den relevanten Kontakten sollte dann von einem erfahrenen Mitarbeiter im Verkauf durchgeführt werden.

4. Kontakt herstellen

Der dümmste Fehler besteht darin, dass ein Anrufer dem potenziellen Kunden mitteilt, dass er weiß, dass dieser die Webseite besucht hat. So nach dem Motto: „Sie hatten ja unsere Seite besucht. Deshalb rufe ich Sie an …“

Viel besser ist es, wenn der Anrufer das Interesse voraussetzt, ohne zuzugeben, dass er bereits weiß, dass ein grundsätzliches Interesse besteht. In diesem Fall könnte das Gespräch so beginnen:

„Wenn Sie an die Kontaktaufnahme mit potenziellen neuen Kunden denken: Was sind Ihre wichtigsten Themen? Was liegt Ihnen besonders am Herzen?“

Es ist wichtig, dass an dieser Stelle eine professionelle Gesprächsführung einsetzt. Eine Reihe sehr guter Blogartikel zum Thema finden Sie unter stephanheinrich.com/verkaufsgespraech.

Entscheidend ist, dass das vermutete Interesse nicht einfach abgefragt wird, sondern dass der potenzielle Kunde selbst ausdrückt, was ihn im Moment interessiert. Spätestens ab diesem Moment kann der Kontakt vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden, weil jetzt eine konkrete Verkaufschance geklärt werden muss.

Leadgewinnung in modernen Unternehmen

Wir müssen uns davon verabschieden, dass es in ausreichendem Maße erfolgreich ist, Zielkunden auf gut Glück zu kontaktieren. Wir haben mittlerweile die Möglichkeit, potenzielle Kunden gezielt anzusprechen, noch bevor diese geplant hatten, auf uns zuzugehen. Das ist eine große Chance, weswegen es gilt, die Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu nutzen. Unternehmen, die das verstehen, werden enorm profitieren.

Nutzen Sie die Möglichkeit, sich jetzt die Übersicht der Dienstleister herunterzuladen, damit Sie bald ganz genau wissen, welche potenziellen Kunden Ihre Seite besuchen.

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