So wichtig die Pflege bestehender Kunden auch ist – um die Gewinnung neuer Leads und damit neuer Kunden kommt kein Unternehmen herum. Doch wie können Sie die Leadgenerierung im B2B optimieren? Das Geheimnis ist eine gute Online-Strategie mit dem Schwerpunkt auf relevanten Inhalten. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie durch die Zusammenarbeit von Content Marketing und Vertrieb genau die Leads gewinnen, die für Sie wertvoll sind.

Klassische „Offline“-Akquise wird immer schwieriger. Wenn Sie nicht zufällig auf Messen und Branchenevents genau mit den Leuten ins Gespräch kommen, die sich für Ihr Unternehmen interessieren, ist es fast unmöglich, ohne Vorarbeit ein fruchtbares Erstgespräch zu führen. Denn auch die Erfolgsquote der Kaltakquise per Telefon oder Post ist inzwischen gering. Wie auch im privaten Bereich hat sich bei Unternehmen der Prozess der Entscheidungsfindung in den letzten Jahrzehnten verändert.

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​​So optimieren Sie die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Dank des Internets ist es um einiges einfacher geworden, sich umfassend zu informieren. Potenzielle Kunden gehen erst dann in ein Verkaufsgespräch, wenn sie sich ihre eigene Meinung gebildet haben. Unaufgefordert zugeschickte Werbesendungen oder -anrufe und klassische Werbeanzeigen – die Standardvertreter des sogenannten Unterbrechungsmarketings – werden daher immer mehr als Belästigung empfunden. Sie erzielen daher nur noch selten die gewünschte Reaktion. Um erfolgreich an neue potenzielle Kunden herantreten zu können und so die Leadgenerierung im B2B zu optimieren, sollten Sie also neue Wege gehen.

Digitalisierung und Leadgenerierung: B2B-Kontakten online begegnen

Die Änderungen des Kauf- und Entscheidungsverhaltens, die mit der Digitalisierung einhergehen, müssen Sie nicht als bloße Bedrohung sehen. Im Gegenteil: Wenn Sie den Trend erkannt haben, können Sie die Möglichkeiten, die das Internet Ihnen im Marketing und Vertrieb bietet, zu Ihrem Vorteil nutzen. Dafür ist es notwendig, ausgetretene Pfade zu verlassen und die bisherige Marketingstrategie sowie bestehende Vertriebsstrukturen neu aufzubauen.

Wenn bisher Ihr Fokus bei der Leadgenerierung im B2B auf klassischen Vorgehensweisen wie Unterbrechungsmarketing und Kaltakquise lag, bei denen das Unternehmen und seine (Werbe)Botschaft im Mittelpunkt standen, sollten Sie umdenken. Die Alternative zum Unterbrechungsmarketing liegt im „Erlaubnismarketing“. Da bedeutet: Ihre Zielperson ist eindeutig damit einverstanden und daran interessiert, Informationen von Ihnen zu erhalten. So können Sie beispielsweise davon ausgehen, dass ein potenzieller Kunde, der online Angebote und Dienstleister vergleicht und Recherchen rund um ein bestimmtes Thema anstellt, generell Interesse an Ihnen hat.

Den Berg zum Propheten bringen: Lassen Sie sich von Kunden finden

An dieser Stelle beginnt Ihre neue Marketingstrategie: Lassen Sie sich online von Kunden finden anstatt aktiv auf sie zuzugehen. Eine gut strukturierte, nutzerfreundliche Website, die für die gängigen Suchmaschinen optimiert wurde, ist hier ein guter Anfang. Doch das alleine reicht nicht aus. Denn der potenzielle Lead muss schließlich immer noch überzeugt werden, dass Sie der richtige Ansprech- und Geschäftspartner für sein Anliegen sind.

Das gestaltet sich gerade dann schwierig, wenn Sie sich in einer Branche bewegen, in der der Wettbewerb groß und die Unterschiede zwischen den einzelnen Anbietern marginal sind. Wenn Produkte, Dienstleistungen und Preise sich auf den ersten Blick kaum unterscheiden, müssen Sie anders auffallen, um einen Websitebesucher zur Herausgabe seiner Kontaktdaten zu bewegen. Guter Content ist hier der Schlüssel zum langfristigen Erfolg.

Leadgenerierung durch B2B-Content: Vertrauen an erster Stelle

Kern des Content Marketings ist, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Das erreichen Sie, indem Sie versierte Lösungen auf die Fragen potenzieller Kunden bieten und Interessenten mit wirklich relevanten Informationen versorgen – und zwar ohne Gegenleistung. Dieser frei zugängliche Content sollte einige Eigenschaften erfüllen, um den Weg zur Leadgenerierung im B2B zu ebnen:

  • Individuell: Sie sollten keinen Content von erfolgreichen Wettbewerbern kopieren. Der sogenannte Duplicate Content – also das wortwörtliche Übernehmen bestehender Inhalte – gilt als Urheberrechtsverletzung und wird nicht nur von den Suchmaschinen ungern gesehen, sondern ist auch tatsächlich eine Straftat. Und auch thematisch sollten Sie versuchen, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Um Vertrauen aufzubauen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen, reicht es nicht aus, ein bereits tausendfach abgehandeltes Thema anders zu erzählen. Versuchen Sie vielmehr, wirklich nützliche Inhalte und Informationen neu und gut aufzubereiten, sodass ein echter Mehrwert entsteht.
  • Zielgruppenorientiert: Was interessiert Ihre Zielgruppe wirklich? Wie informiert sie sich am liebsten? Lernen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Je nachdem, wie die Antworten auf diese Fragen ausfallen, muss der kreierte Content entsprechend gestaltet werden. Hilfe bei der Beantwortung kann eine Buyer Persona leisten: Entwerfen Sie einen fiktiven Traumkunden, geben Sie ihm Namen, Gesicht und Charaktereigenschaften. Im Vergleich zur oftmals doch anonymen Masse der Zielgruppe ermöglicht Ihnen eine Buyer Persona, sich intensiver mit der Zielperson zu identifizieren und deren Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen. Probieren Sie, basierend auf Ihrer Analyse, verschiedene Formate, um den idealen Content zu finden. Mögliche Formate sind:
    o Erklärvideos
    o Fach- und Blogartikel
    o Studien
    o Podcasts
    o Webinare
    Analysen des Online-Verhaltens der Internetnutzer können bei der Entscheidung für den passenden Content genauso helfen wie Umfragen bei bestehenden Kunden oder ein intensiver Austausch mit dem Vertrieb – er befasst sich schließlich jeden Tag mit den Sorgen und Problemen der Zielgruppe. Sind Sie beispielsweise in der Fördertechnik tätig, wäre ein Artikel über die Entwicklung und Zukunftsperspektive fahrerloser Transportsysteme denkbar, der die aktuelle Diskussion um Künstliche Intelligenz, Algorithmen und autonomes Fahren aufgreift.
  • Auffindbar: Der beste Content bringt Ihnen nichts, wenn er nicht von der Zielgruppe gefunden wird. Um Ihre Inhalte zu verteilen, setzen Sie auf Suchmaschinenoptimierung, gezielte Anzeigenschaltung und die Verbreitung über soziale Netzwerke. So erreichen Sie sowohl heiße Kontakte, die aktiv auf der Suche nach Lösungen und Antworten sind, als auch kalte Kontakte, deren Interesse erst noch geweckt werden muss.
  • Nicht werblich: Auch wenn es zunächst ungewohnt scheint: Ihr Content sollte nicht werblich oder vertriebsorientiert anmuten oder wie ein PR-Artikel daherkommen. Es geht im ersten Schritt des Content Marketings nur um den (potenziellen) Kunden und seinen Informationsbedarf, nicht um Ihre Dienstleistungen oder Produkte. Wenn Ihre Inhalte zu werblich daherkommen, merkt der Leser, dass Sie nur verkaufen möchten – der Vertrauensaufbau ist gescheitert. Wenn Sie beim Erstellen der Inhalte daran denken, dass Ihr Artikel beispielsweise auch in einem Fachmagazin veröffentlicht werden könnte, sind Sie auf dem richtigen Weg, was Ansprache und Tonalität betrifft.

Der Content allein bringt natürlich noch keine Kontakte. Wenn er gut genug ist und die potenziellen Kunden überzeugt, ist er jedoch die ideale Vorbereitung für den nächsten Schritt: den Leadmagneten.

Der Leadmagnet: Kontakte dank Bonusinhalte

Mit dem Leadmagneten erreichen Sie nun das erste große Zwischenziel: Sie bekommen die Kontaktdaten von Interessenten. Der Leadmagnet ist ein Bonusinhalt, der nicht frei zugänglich ist. Potenzielle Leads, die von Ihren kostenlosen Inhalten überzeugt sind und Ihrem Unternehmen daher (bewusst oder unbewusst) vertrauen, sind gerne dazu bereit, ihre Kontaktdaten herauszugeben, wenn sie im Gegenzug zusätzliche Inhalte bekommen. Der kostenlose Content funktioniert also wie ein Appetithäppchen: Wenn er schmeckt, ist man gerne bereit, etwas zu geben, um mehr davon zu bekommen.

Wie die Zusatzinhalte aussehen, hängt wieder von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Branche ab. Generell sind alle Content-Formate als Leadmagnet geeignet. Besonders gut funktionieren jedoch die beiden Extreme auf der Content-Skala:

  • Zusammenfassende Inhalte, die schnell Übersicht und Orientierung bieten
    (beispielsweise Checklisten oder Infografiken)
  • Inhalte, die tiefer ins Thema einsteigen lassen und mehr Aufmerksamkeit verlangen
    (umfangreiche eBooks, Hörbücher oder Videokurse)

Vom Lead zum Kunden – vom Marketing zum Vertrieb

Sie haben also nun die Kontaktdaten eines Interessenten – wie wird dieser Interessent aber nun zum Kunden? Beziehungspflege ist hier das Stichwort. Mithilfe einer vorab geplanten Abfolge verschiedener E-Mails (dem sogenannten E-Mail-Funnel), die weitere nützliche Inhalte liefern, sorgen Sie dafür, dass das gewonnene Vertrauen weiter ausgebaut wird. Am Ende des Funnels können Sie dann dazu übergehen, Handlungsforderungen einzubinden (Call-to-action) und so den Kontakt an den Vertrieb weiterzuleiten. Bieten Sie beispielsweise die Möglichkeit, ein Beratungsgespräch am Telefon zu führen, ein Muster zu bestellen oder einen Besuch vor Ort zu vereinbaren. Diese Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb ist das Erfolgsrezept, um Leads in Kunden zu verwandeln.

Der kleine Umweg über Content lohnt sich bei der Leadgenerierung im B2B

Der Aufwand, eine Content Strategie zu entwickeln, scheint vielleicht zunächst groß und wirkt wie ein Umweg Richtung Erfolg. Doch das Content Marketing hat einen klaren Vorteil, wenn es um die Leadgenerierung im B2B geht: Einmal erstellte Inhalte bleiben dauerhaft und locken so über einen langen Zeitraum immer wieder neue Interessenten an. So profitieren Sie nicht nur einmalig, sondern langfristig von der investierten Zeit und Arbeit.

Fotoquelle Titelbild: © sebra / shutterstock.com

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