Ihnen fehlt es an Neukunden und egal was Sie auch versuchen – es kommen kaum Leads herein? Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass das an denselben drei Problemen liegt, mit denen tausende mittelständische Unternehmen kämpfen: Marketing und Vertrieb arbeiten nebeneinander statt miteinander. Sie nutzen die digitalen Möglichkeiten nicht effizient. Und es fehlt Ihnen ein solides Konzept zur Leadgenerierung. In diesem Beitrag erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie eine moderne Leadgenerierungsstrategie aufsetzen und welche Veränderung im Denkmuster es dafür braucht.

Leadgenerierung bedeutet, Beziehungen aufzubauen

Beginnen wir ganz von vorn, also mit einer Definition, was „Leadgenerierung“ denn eigentlich bedeutet.

Leads sind nach heutigem Verständnis Personen, die grundsätzlich einmal Interesse an Ihrem Unternehmen und Ihren Themen zeigen. Mit einer sorgfältigen Strategie entwickeln Sie diese Interessenten in kaufbereite Kunden. Dieser ganze Prozess wird als „Leadgenerierung“ bezeichnet.

Sonnenklar, oder? Das macht ja schließlich jeder so, das ist nichts Neues und wenn dieser Beitrag schon so lapidar anfängt, brauche ich ja gar nicht weiter zu lesen.

Erfahrungsgemäß machen viel zu viele Unternehmen das eben nicht so. Häufig sieht die Neukundengewinnung so aus, dass auf der einen Seite das Marketing Anzeigen schaltet und vielleicht auch mal etwas Content auf die Webseite packt oder Fotos von Teamevents auf Social Media postet. Auf der anderen Seite, völlig davon abgekoppelt, telefoniert sich der Vertrieb durch sämtliche Unternehmen, die potenziell Interesse an den Produkten oder der Dienstleistung haben könnten. Im schlimmsten Fall nutzen die Vertriebsmitarbeiter gekaufte Kontaktlisten.

Ist das Leadgenerierung? Nein. Das ist unsinniger Aufwand für wenig Erfolg.

Es gibt drei Gründe, warum die „alte“ Leadgenerierung nicht mehr funktioniert

Entscheider haben keine Zeit: Auch der Tag von Entscheidern hat nur 24 Stunden, und die sind mittlerweile prall gefüllt mit Meetings, Terminen, Gesprächen und anderen To-do’s. Wenn dann plötzlich das Telefon klingelt und ein Verkäufer den Entscheider mit „Hallo, ich möchte Ihnen etwas vorstellen, was Sie interessieren dürfte“ ohne Vorwarnung aus dem Alltag reißt, kann das nichts werden. Schon gar nicht, wenn der Entscheider vorher noch nie Kontakt zum Unternehmen des Verkäufers hatte, wenn also völlig der Bezug zum Angebot fehlt.
Wir sind gegen Werbung abgestumpft: Die meisten Menschen haben eine regelrechte Werbeblindheit entwickelt, denn aus allen Ecken schreit es uns entgegen, dass wir etwas kaufen sollen. Gleichzeitig werden Angebote immer vergleichbarer – auch im B2B. Wenn uns Werbung anspricht, dann nur, wenn wir ohnehin schon Interesse an diesem oder einem ähnlichen Produkt haben. Und das ist die meiste Zeit nicht der Fall.
Wir haben Informationsüberfluss: Wenn Sie einen neuen Staubsauger brauchen, warten Sie nicht geduldig, bis ein Staubsaugervertreter klingelt und Sie mit einer Vorstellung des neuesten Modells seiner Firma beehrt. Stattdessen googlen Sie „Staubsaugervergleich 2022“ oder ähnliches. Würde jetzt der Staubsaugervertreter mit Modell X an der Tür stehen, bekäme er zu hören: „Ich hab‘ das bei Amazon schon mit Modell Y verglichen, das ist 10 Dezibel leiser und in allen Rezensionen steht, dass es Tierhaare besser entfernt als Modell X.“Und auch im B2B können wir uns bei Interesse an einer neuen Maschine oder einem neuen Prozess ganz einfach Angebote aus der ganzen Welt einholen. Wir leben nicht mehr im 18. Jahrhundert, wo wir uns darauf verlassen müssen, dass die Kutschen des einzigen Händlers im Dorf wirklich die besten sind.

So kann das Marketing den Vertrieb mit qualifizierten Leads versorgen

Das Grundprinzip einer modernen Leadgenerierung besteht darin, dass das Marketing so weit vorarbeitet, dass der Vertrieb tatsächlich nur sales-qualifizierte Leads bekommt. Also Leads mit Gesprächsbereitschaft, mit denen der Verkäufer direkt die Bedarfsanalyse starten kann. Der Grund: Vertrauen spielt bei Entscheidungen eine große Rolle. Dieses Vertrauen muss erst wachsen, und das tut es am besten mit menschenfreundlichem Marketing. Dazu gleich mehr.

Schauen wir uns erst einmal an, was geklärt sein muss, damit die Leadgenerierung überhaupt ans Ziel führt.

Bei der Leadgenerierung müssen Marketing und Vertrieb auf einer Wellenlänge sein

… und zwar in der Hinsicht, dass die Erwartungen klar sind.

Am besten setzen sich beide Teams in einem allerersten Schritt der Leadgenerierung zusammen und klären diese Fragen:

Wen wollen wir erreichen?

Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht kennen, kann das mit der Leadgenerierung nichts werden. Das sollte aber nicht allein Aufgabe des Marketings sein. In der Regel ist der Vertrieb viel näher an den Kunden, weiß, was sie beschäftigt und welche Fragen sie haben.

Auf dieser Basis wird eine Buyer Persona gestellt. Sie bildet die Grundlage dafür, dass die gesamte folgende Strategie funktioniert. Eine Buyer Persona ist ein detailliert ausgemalter, fiktiver Wunschkunde mit genau den Wünschen, Herausforderungen und Zielen, die Ihre tatsächlichen Kunden haben.

Warum brauchen Sie das? Reicht es nicht, die Zielgruppe einmal grob einzugrenzen, damit man nicht versehentlich potenzielle Kunden ausgrenzt?

Nein, das reicht nicht. Je genauer Sie sich Ihre Buyer Persona ausmalen, desto genauer trifft später das Marketing ins Schwarze – und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die wirklich relevanten Leads bei Ihnen landen.

Hier mal ein Beispiel. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Projektleiter-Weiterbildungen und vergleichen Sie dann diese beiden Aussagen:

Buyer Persona	Zielgruppe
„Unser Wunschkunde ist Peter Müller, 43, ehrgeiziger Teamlead in einem mittelständischen Unternehmen, der verzweifelt ist, weil seine Projektleiter ohne Plan vorgehen und Projekte deshalb regelmäßig mehr Zeit und Budget verschlingen, als geplant war.“	„Unsere Zielgruppe sind Teamleads in mittelständischen Unternehmen.“

Welche Kriterien muss ein Kontakt erfüllen, um als sales-qualifiziert zu gelten?

Wenn die Buyer Persona gewissermaßen die Richtung für die Leadgenerierungs-Strategie darstellt, dann ist die Übergabe an den Vertrieb ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg. Genau wie Sie auf einer großen Wandertour Etappen planen würden, sollten Sie auch bei der Leadgenerierung vorab festlegen, wo dieser nächste Meilenstein liegt. Also – wie weit muss das Marketing einen Kontakt entwickeln, bevor er an den Vertrieb übergeben werden kann?

Das kann durch einen vorher definierten Ablauf festgelegt werden – also zum Beispiel: Im Laufe der Zeit erhält ein Lead eine Aufforderung, sich für ein Beratungsgespräch zu melden. Wer auf den Button zum Buchen eines Termins klickt, ist definitiv sales-qualifiziert.

Etwas feinfühliger können Sie die Reife eines Kontakts mit Lead Scoring prüfen. Das Marketingteam kann zum Beispiel ein Punktesystem für bestimmte Aktionen vergeben:

Öffnen einer Mail: + 1 Punkt
Klicken des Links: + 3 Punkte
Weiterklicken auf der Seite, zu der der Link geführt hat: + 5 Punkte
Nichtöffnen einer Mail innerhalb von drei Tagen nach Empfang: – 3 Punkte
Verlassen der verlinkten Seite nach weniger als drei Sekunden: – 2 Punkte

Diese Zahlen sind nur ein Beispiel, aber Sie verstehen das Prinzip: Je mehr Interesse Kontakte an Ihren Inhalten zeigen, desto höher steigt der Score. Der Vertrieb kann dann entscheiden: Wenn ein Kontakt X Punkte erreicht, kontaktieren wir ihn. In verschiedenen Tools wie ActiveCampaign können Sie das Lead Scoring individuell einrichten und eine automatische Mail an die Vertriebsmitarbeiter versenden, sobald ein Kontakt „reif“ ist.

Der Vorteil einer solchen Vorgehensweise liegt auf der Hand: Die Gesprächsbereitschaft ist schon da und es besteht klares Interesse am Unternehmen. Die Vertriebsmitarbeiter können jetzt direkt in die Bedarfsanalyse einsteigen und dafür vielleicht sogar schon Erkenntnisse einbeziehen, die sich aus dem vorherigen Verhalten ergeben haben.

Eine Strategie zur Leadgenerierung entwickeln

Wenn die Vorarbeit erledigt ist und der Rahmen steht, geht es an die einzelnen Schritte der Leadgenerierung. Rufen Sie sich dazu noch einmal die Probleme in Erinnerung, die wir eingangs besprochen haben. Wollen Sie Leads generieren, funktioniert es kaum noch, wenn der Vertrieb eine Liste mit Unternehmen durchtelefoniert.

Um Neukunden zu gewinnen, müssen Sie eine Beziehung aufbauen und deren Vertrauen gewinnen. Geschäfte werden schließlich zwischen Menschen gemacht und ein gutes Bauchgefühl spielt eine wichtige Rolle bei Entscheidungen – selbst, wenn die vermeintlich rational sind.

Potenziellen Kunden kommunizieren Sie heute nicht mehr „Wir sind die Besten!“, sondern „Wir verstehen deine Situation und wir können dich unterstützen, dein Problem zu lösen oder dein Ziel zu erreichen“. Längst besteht Konsens, dass Content Marketing der beste Ansatz ist, um genau das zu erreichen.

Schauen wir uns also nun an, wie eine Content-Marketing-Strategie ganz grundlegend aufgebaut ist und wie Sie sie nutzen, um online Leads zu generieren.

Themen finden, auf denen die Leadgenerierung aufbaut

Content Marketing lebt von Inhalten, die für die Zielgruppe interessant sind. Das alte Marketing sah ja so aus: Wir schreien mehr oder weniger ausgefeilte Werbebotschaften in die Welt hinaus und hoffen, dass wir damit einen potenziellen Kunden erreichen. In einigen Bereichen funktioniert das auch durchaus noch. Besonders im B2B, wenn es um hochpreisige Produkte geht, steht vor der Entscheidung für einen Anbieter aber ein langer Informationsprozess. Bei der modernen Leadgenerierung im B2B versuchen wir deshalb, unsere Wunschkunden genau dort zu erreichen, wo sie vor einer Entscheidung nach Antworten und Lösungen suchen. Und das ist in fast 90 % der Fälle Google.

Wenn Sie beim Erstellen der Buyer Persona gute Arbeit geleistet haben, wissen Sie schon grob, was Ihre Wunschkunden beschäftigt. Mit einer ausführlichen Keywordrecherche finden Sie heraus, welche Schlagwörter ganz konkret gesucht werden.

Aufbauend auf dieser Keywordrecherche erstellen Sie nun Content. Zum Beispiel Blogbeiträge, die jeweils ein Keyword aufgreifen. Achtung: Früher war es ein guter Ansatz, zu jeder Variation eines Keywords einen eigenen Beitrag zu veröffentlichen. Googles Algorithmus erkennt aber mittlerweile Synonyme. Packen Sie also ähnliche Keywords in einen gemeinsamen Beitrag, um ihn relevant für verschiedenste Suchanfragen zu machen.

Damit die Beiträge Reichweite bekommen, müssen sie auf der einen Seite suchmaschinenoptimiert sein. Heißt: Schreiben Sie sie so, dass die Suchmaschine erkennt, dass sie zu einer Suchanfrage passen. Auf der anderen Seite sollten Sie auf Ihren Social-Media-Profilen darauf aufmerksam machen. Falls Sie das noch nicht getan haben, sollten Sie unbedingt testen, welche Kanäle für Ihre Zielgruppe funktionieren. Posten Sie nicht überall ein bisschen, sondern fokussieren Sie sich darauf, wo Sie Ihre Wunschkunden wirklich erreichen. Verlinken Sie von den Posts unbedingt zurück auf Ihre Webseite bzw. den Blog – sie sind der Dreh- und Angelpunkt der Leadgenerierung.

Denken Sie daran: Getarnte Produktwerbung hat nichts mit Content zu tun!

Einladung oder Sackgasse?

Bis hier hin setzen einige Unternehmen Content Marketing auch schon um. Das Problem: Danach geht es nicht weiter.

Was passiert, wenn ein Besucher Ihren Blogbeitrag gelesen hat? In der Hälfte der Fälle gibt es in den Blogs verschiedener Unternehmen nun keine weiterführende Handlungsaufforderung. Der Besucher geht also einfach wieder. Es findet keine Leadgenerierung statt. Die andere Hälfte baut irgendwo eine Aufforderung ein, sich zum Newsletter anzumelden oder direkt ein Beratungsgespräch zu vereinbaren. Das dürfte bei den meisten Besuchern nichts bewirken, denn:

Wir alle bekommen schon genug Mails, und viele davon lesen wir nicht einmal. Die Bereitwilligkeit ist gering, sich jetzt zu noch einem Newsletter anzumelden. Hier werden sich nur sehr wenige Menschen eintragen.
Nicht jeder Besucher ist schon so weit, dass er ein Beratungsgespräch braucht. Denken Sie hier an die verschiedenen Phasen einer Kaufentscheidung bzw. Customer Journey:
- Pre-Sales: Bedürfnis nach grundlegenden Informationen; es ist noch nicht klar, wo genau das Problem liegt
- Initial Sales: Das Problem ist klar; Suche nach konkreten Informationen
- Mid Sales: Suche nach konkreten Lösungen; Vergleich von Anbietern
- Final Sales: Kaufentscheidung festigen; Anbieter wählen

Deshalb ist es sehr wichtig, jetzt noch einen Schritt weiterzugehen.

Köder für die eigentliche Leadgenerierung auslegen

Egal ob offline oder online: Für die Leadgenerierung brauchen Sie immer einen Leadmagnet. Das sind kostenlose weiterführende oder zusammenfassende Inhalte, die sich ein Interessent im Tausch gegen Namen und E-Mail-Adresse herunterladen kann. Das kann ein E-Book sein, aber auch eine Checkliste, ein Whitepaper oder eine Case Study. Vielleicht nutzen Sie auch ein Quiz und senden die Ergebnisse per Mail.

Am besten hat der Leadmagnet einen inhaltlichen Bezug zu dem Blogbeitrag, in dem er angeboten wird. Für den Anfang wird es reichen, wenn Sie einen allgemeinen Leadmagnet anbieten (zum Beispiel Trends in der Branche, auf die es sich vorzubereiten gilt). Je ernsthafter Sie das Thema „Content Marketing für die Leadgenerierung“ angehen, desto differenzierter können Sie Ihre Leadmagnets entwerfen. Möglich wären dann etwa verschiedene Angebote je nach Sales-Phase und Buyer Persona.

Auch hier wird es wieder viele Besucher geben, die die Seite verlassen, ohne den Leadmagnet anzufordern. Aber: Einige Leute werden ihn definitiv herunterladen und so einen ersten Schritt auf Ihr Unternehmen zugehen. Es entsteht ein Lead – und der muss jetzt gepflegt werden, bis er kontaktbereit ist.

Einen Funnel für das Lead Nurturing anlegen

Wenn Sie auf diese Weise einige Kontakte gesammelt haben, lauert schon die nächste Falle. Bitte lassen Sie die Personen jetzt nicht in Ihrem Verteiler schmoren und senden Sie ihnen nur alle paar Jubeljahre eine Aktionsmail.

Content Marketing bedeutet, dass wir Leads durch Mehrwert generieren. Führen Sie Ihre bislang gute Arbeit jetzt also fort, indem Sie per Mail noch mehr Mehrwert liefern. Wir sind jetzt beim Funnel angekommen, der dem Lead Nurturing dient. Genau wie Sie einen Samen regelmäßig gießen und die junge Pflanze mit Nährstoffen versorgen, bis Sie die erste sonnengereifte Tomate ernten können, müssen auch Leads gehegt und gepflegt werden.

Ein Funnel zur Leadgenerierung besteht ganz grundlegend aus zwei Phasen:

Content Funnel

Der Empfänger bekommt weiterhin hilfreichen Input und wertvolle Tipps. Am besten passend zum Thema des Leadmagnets, über den er in Ihren Verteiler gekommen ist.

Je hochpreisiger Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, desto mehr Content müssen Sie vorab liefern. Niemand kauft ein Produkt im fünfstelligen Bereich, weil mitten am Tag plötzlich ein Verkäufer anruft. Aber dieses Produkt kauft auch niemand, weil er sich mal vor zwei Tagen ein E-Book heruntergeladen hat. In dieser Phase des Funnels geht es einzig und allein darum, Vertrauen und eine Beziehung aufzubauen. Der Empfänger muss das Gefühl bekommen: Die kennen sich aus, die verstehen mich und sind interessiert daran, mir weiterzuhelfen.

Sales Funnel

Wenn Sie kein Lead Scoring nutzen und die Leads ganz bequem bis zum Schluss über den Funnel entwickeln wollen, spitzen Sie die Mails jetzt langsam zu. Fordern Sie zum Kauf oder – wenn vor dem Kauf Beratung erfolgen muss – zu einer Terminvereinbarung auf. Letzteres sollten Sie dabei so einfach wie möglich gestalten. Zum Beispiel, indem Sie einen Calendly-Link hinterlegen, über den sich der Lead mit einem Klick den passenden Termin aussucht.

Ein Funnel ist der Filter in der Leadgenerierung

Im Laufe der Zeit werden sich diejenigen Kontakte abmelden, die kein Interesse mehr haben. Nicht schlimm – die hätten sowieso nicht gekauft. Im Sales Funnel entscheidet sich dann, wer wirklich kaufbereit ist. Wer nicht auf Ihre Aufforderungen reagiert, bekommt weiterhin Content und die Leadgenerierung wird fortgeführt. Hier klopfen Sie einige Zeit später einfach noch mal an die Tür.

Et voilà – Sie haben eine automatische, digitale Leadgenerierungsstrategie erschaffen!

Zugegeben: Es steckt viel Planung und viel Arbeit dahinter, wenn Sie eine digitale Leadgenerierung nach diesem Konzept aufbauen wollen. Aber es lohnt sich allemal und die Vorteile liegen auf der Hand.

Einmal aufgesetzt, läuft die Leadgenerierung mit Content Marketing automatisch. Es müssen keine Telefonlisten mehr zusammengestellt oder ständig neue Werbekampagnen konzipiert werden. Der Vertrieb telefoniert nicht mehr täglich zehn Kontakte durch und hofft, dass einer davon Interesse an einem Gespräch hat.

Stattdessen haben Sie nun Inhalte veröffentlicht, auf zukünftig immer wieder Interessenten stoßen, wenn sie nach Lösungen suchen. Sofern Ihr Content, die Leadmagnets und der Funnel hochwertig sind, werden sie also immer und immer wieder neue Leads generieren. Und wenn die dann beim Vertrieb ankommen, sind sie schon gesprächsbereit. In der Folge verschwenden Sie weniger Zeit mit der Suche nach potenziellen Leads und haben mehr Zeit für die Leute, die für den Vertrieb tatsächlich von Bedeutung sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass am Ende tatsächlich ein Kauf zustande kommt, ist enorm erhöht.

Wer kann jetzt noch sagen: „Nein, so etwas will ich nicht – ich bleibe bei der Kaltakquise?“

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