Die aktive Vermarktung von wertvollen Inhalten spielte bis vor Kurzem in den meisten Marketingabteilungen von Unternehmen keine wirkliche Rolle. Hatte bis vor 2013 noch fast niemand etwas von Content Marketing gehört, möchte mittlerweile jeder, vom kleinen Unternehmer bis zum Weltkonzern, diese Marketingstrategie umsetzen.

Viele Manager erwarten großen Erfolg: Exponentiell steigende Besucherzahlen auf bisher stiefmütterlich behandelten Webseiten, tausende Follower in sozialen Netzwerken oder sich viral verbreitende Videos. Oft wird dabei aber vergessen, dass Content Marketing erst einmal reifen muss.

Schneller Erfolg?

Bleiben die erhofften Zahlen also zunächst unter den Erwartungen, kommen schnell zweifelnde Nachfragen aus der Führungsetage: Wo bleiben die Neukunden? Weshalb hat noch niemand die veröffentlichten Blogbeiträge kommentiert? Und warum ist man auf Google immer noch nicht an allererster Stelle der Suchergebnisse?

Dieser Punkt ist oft bereits nach drei bis vier Monaten erreicht, denn zu diesem Zeitpunkt wurde bereits einiges an Arbeitsstunden und Geld in die Umsetzung der Content-Strategie investiert, also müssen nun auch Ergebnisse her. Besonders in stark vertrieblich orientierten Unternehmen, die oft wenig Erfahrung mit allgemeiner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit haben, zählen dann nur die harten Fakten. Dabei wird häufig vernachlässigt, dass Content Marketing zu Umsatzsteigerungen führen kann, die zunächst gar nicht mit dem Marketing assoziiert werden. Können die Umsätze also konkret auf die Content-Marketing-Strategie zurückgeführt werden? Viele Content Marketer geraten hier in Erklärungsnot.

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Langfristige Erfolge durch Ausdauer

Um solche Situationen schon ganz zu Beginn auszuschließen, sollte eines klar sein: Um verlässliche Ergebnisse zu erzielen, braucht Content Marketing langfristige Sicherheit und dauerhaften Rückhalt in der Führungsebene. Natürlich kann es vorkommen, dass bereits nach drei Monaten neue Großkunden gewonnen werden konnten, die durch den Blog auf das Unternehmen aufmerksam wurden. Vielleicht passiert das aber auch erst nach sechs, neun, oder zwölf Monaten. Spätestens dann ist bei fast jeder professionell geplanten und kontinuierlich umgesetzten Content-Strategie ein messbarer Erfolg festzustellen.

Dabei ist es äußerst wichtig, dass das Management die Grundprinzipien des Content Marketings verstanden hat, voll und ganz hinter der Umsetzung steht und den dafür Verantwortlichen gewisse Freiheiten gewährt. Andrea Fryrear von MarketingGizmo schreibt darüber, dass es durchaus möglich ist, eine langfristige Content Marketing Strategie auch in einem schnellen, agilen Marketing umzusetzen. Dafür werden Projekte in sogenannte „Sprints“ eingeteilt. Vorab wird festgelegt, wie viel Manpower in einen solchen Sprint gesteckt wird und welches Ziel am Ende erreicht werden soll. Hat ein Sprint begonnen, so wird dessen Ablauf nur durch einen äußerst wichtigen Grund geändert – und ein solcher Grund wäre in diesem Fall nicht, dass die Website kurzfristig überarbeitet werden muss oder dass mal eben eine Instagram-Strategie erstellt werden soll.
Bei der Sprint-Organisation wird zum Beispiel festgelegt, dass das Team vier Wochen lang 60% seiner Arbeitsleistung in die Erarbeitung eines e-Papers zu einem bestimmten Thema stecken soll. Diese Rahmenbedingungen geben dem Team die Freiheit, sich wesentliche Arbeitsabläufe selbstständig einteilen zu können. Außerdem nehmen sie die Befürchtung, möglicherweise ungewisse Mehrarbeit leisten zu müssen. Hat der Sprint begonnen, müssen Vorgesetzte folglich damit umgehen können, dass neu anfallende Aufgaben, die über die Arbeitsleistung des Teams hinausgehen, anderweitig verteilt oder zurückgestellt werden müssen.

Aus anfänglicher Euphorie wird langfristiger Erfolg

Um eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie auch dauerhaft zu etablieren, ist es wichtig, dass sich das Management dazu verpflichtet, mindestens ein Jahr lang die entsprechenden finanziellen Mittel und personellen Ressourcen zur Verfügung zu stellen.

Nach der Festlegung der allgemeinen Content-Strategie und der Erstellung eines Redaktionsplans kann es dann an die eigentliche Content-Produktion gehen. In der ersten Euphorie lassen sich schnell einige Blogbeiträge schreiben, allerdings gilt auch hier: Die Qualität muss stimmen und langfristig gewährleistet werden. Jeder einzelne Blogbeitrag muss den Anforderungen entsprechen. In diesem Zusammenhang spielen unter anderem die inhaltliche Relevanz, die Textqualität und die Suchmaschinenoptimierung eine Rolle. Idealerweise enthält jeder Beitrag auch einen Call to Action, der die Leser dazu auffordert, ihre E-Mail-Adressen zu hinterlassen. Selbstverständlich gelten auch für Videos, Podcasts oder jede erdenkliche andere Form von Content bestimmte Anforderungen, die erfüllt werden müssen.

Dieser Aufwand muss von Anfang an klar kommuniziert und berücksichtigt werden. Nur so kann das Team, das Content Marketing im Unternehmen umsetzt, frei und ohne zu großen Druck arbeiten. Und nur so wird es auch Resultate liefern können, die langfristig zu Umsatzsteigerungen führen.

 

Bildquelle: Titelbild: © Fotolia 2015 / psdesign1

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