Stellen Sie sich vor, Sie treffen sich zu einer ersten Verabredung mit Ihrem neuen Schatzi. Oder zumindest könnten Sie sich vorstellen, dass er oder sie Ihr neues Schatzi werden könnte. Würden Sie im ersten Treffen einen Heiratsantrag machen? Wohl kaum. Und genau das machen viele Unternehmen mit ihren Botschaften im Marketing falsch: Sie verlangen zu viel – oder zu wenig. Wie Sie ab jetzt die passende Dosis finden werden, erfahren Sie in diesem Artikel. Und am Ende bekommen Sie noch ein paar Strickmuster um zarte, erste Kundenbeziehungen zu gefestigten Beziehungen wachsen zu lassen.

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Flirt oder Heiratsantrag

Wenn in einem Hollywood-Streifen eine Beziehungskomödie zum Kassenschlager wird, dann meistens, weil die Figuren im Film es nicht schaffen, sich so zu benehmen, wie wir das für passend halten. Wir lachen, weil jemand viel zu früh einen Heiratsantrag macht. Oder weil ein Pärchen seit Jahren miteinander geht, aber keiner von beiden den Mut hat zu fragen, ob mehr möglich ist. Und am meisten lachen wir über beziehungsunfähige Sonderfälle. Die liebenswürdigen, tragischen Figuren, die irgendwie nett sind, aber niemanden abbekommen.

Werden Sie nicht zur Witzfigur in Ihren Kundenbeziehungen

Manchmal sieht man solche Filme und will den Schauspielern zurufen „Jetzt frag sie doch endlich!“ Oder auch „Lass ihn sich doch erstmal ich dich verlieben!“ Von außen sehen wir, dass zu viel oder zu wenig „closing“ gemacht wird. Die Komik entsteht, weil die Protagonisten eben nicht merken, dass sie sich lächerlich machen. Lernen Sie daraus für Ihre Kundenbeziehungen! Warten Sie auf den richtigen Moment für den Heiratsantrag, aber verpassen Sie diesen nicht!

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​Überprüfen Sie Ihre E-Mail-Ketten und machen Sie Ihren Autoresponder zu Ihrem wirksamsten Werkzeug.

Messen Sie die Beziehungstemperatur

Wenn Ihnen dieser Begriff gefällt, können wir die Beziehungstemperatur zum Maß für die Kommunikationsqualität und insbesondere für die Intensität der Forderung machen, die Sie dem Kunden gegenüber formulieren. Aber leider gibt es dieses Thermometer nicht. Zumindest nicht so, wie Sie es sich vielleicht vorstellen. Allerdings kann man die Temperatur von Beziehungen doch zumindest grob in ein Raster einteilen: Kalt – Warm – Heiß.

Die Idee ist, dass der Zufluss an Interessenten mit unterschiedlich intensiven Beziehungen beginnt und sich dann im weiteren zeitlichen Verlauf in der Regel weiter entwickelt. Dazu können wir unsere eigene Haltung in Bezug auf bestimmte Interessen als Vergleichswert heranziehen. Allerdings sollten wir dabei berücksichtigen, dass die meisten von uns Einkaufsentscheidungen zumeist aus privater Perspektive betrachten und deshalb vielleicht die Entscheidungen von Geschäftskunden falsch einschätzen.

Wenn Sie noch nicht wissen, wer Ihre Zielkunden überhaupt sind, sollten Sie zunächst lesen, warum Sie Ihrer Zielgruppe einen Namen geben können.

Schauen wir uns nun das Modell der Beziehungstemperatur einmal genauer an:

Kalt: Akquise beim Gefrierpunkt

Wir kennen uns nicht. Wir mögen uns nicht, weil wir uns ja noch nicht kennen. Wie kommen wir ins Gespräch? Wenn Sie wie Brad Pitt oder Jennifer Aniston zu ihren besten Zeiten aussehen, werden Sie sich jetzt fragen, was ich meine. Aber wenn Sie nicht mit diesem besonderen Etwas ausgestattet sind, das auch Unbekannte sofort in Ihren Bann zieht, dann verstehen Sie das Problem. Am Anfang der zufälligen Begegnung gibt es noch keine Beziehung. Jeder, der jetzt mit „wir kennen uns doch“ oder „Ich bin sooo toll, weil“ antritt, wird scheitern.

Wenn wir uns nicht kennen, denken wir nur an unsere eigenen Probleme, Sorgen und Interessen. Wir sind (noch) nicht an der anderen Person interessiert, außer wir tragen die Gene von Mutter Theresa in uns. Wir sind in unserem Kosmos gefangen. Wir haben unsere Themen, Aufgaben und Probleme. Deshalb ist der Schlüssel in dieser Phase das Problem.

Wenn wir uns nicht kennen, bin ich nur an meinen Themen interessiert. Sie können nur in meinen Kosmos eindringen, wenn Sie sich für meine Probleme interessieren. Ich will erkennen, dass mein Problem für Sie wichtig ist, bevor ich entscheide, ob ich Sie als interessant einstufe.

Fazit: Wenn wir uns nicht kennen, ist der Einstieg über das Problem eine gute Methode. Wir wollen erreichen, dass die Zielperson bei sich das Problem erkennt und nach einer Lösung zu suchen beginnt, oder als Zielperson wegfällt.

Warm: „Hey, wir kennen uns doch!“

Es gibt eine Empfehlung. Sie bekommen einen Tipp. Jemand, den Sie kennen, ist bereits in Kontakt. Im Privatleben wäre das ein Versuch, sie miteinander bekannt zu machen, Sie kennen das sicher. Es ist wesentlich einfacher als eine „kalte Ansprache“ in der Disco. Die meisten Menschen würden eine solche „warme Ansprache“ einer Kaltakquise vorziehen. Man kennt sich zwar noch nicht wirklich, aber…

Unabhängig von der Bequemlichkeit sollten wir vor allem auf die Qualität der Kommunikation achten. Es kommt nämlich darauf an, die Kontaktperson so anzusprechen, wie es der Temperatur der Beziehung entspricht. Wenn wir uns also schon kennen, wissen wir, was den anderen bedrückt. Wir kennen das Problem. Und nun wollen wir über Lösungsmöglichkeiten sprechen.

Wenn der Kontakt schon angewärmt ist, legen wir in der Kommunikation den Schwerpunkt auf die Frage, wie man am besten das oder die relevanten Probleme lösen könnte. Wir qualifizieren uns durch hilfreiche Lösungen für wichtige Probleme. Wir beginnen, Content zu liefern und konkrete, verwertbare, nützliche Werkzeuge für die Problemlösung bereit zu stellen.

Fazit: Wenn wir uns ein bisschen kennen, ist der Einstieg über die Lösung angebracht.

Heiß: Ich. Will. Dich. Jetzt.

Wenn wir uns sehr gut kennen, geht es nur noch um das „wann und wo“. Die Probleme sind bekannt und brennend. Die Lösung ist klar und das Vertrauen ist bereits gewachsen, weil erste Lösungsansätze schon nachweislich geklappt haben. Alles passt zusammen. Jetzt will die Zielgruppe mehr.

Fazit: Wenn wir heiß sind, dann wollen wir nur noch Ja sagen. Hier ist der Einstieg das konkrete Angebot mit Bestellmöglichkeit.

Wenn wir diese Erkenntnis in konkrete Marketingstrategien umsetzen wollen, dann sollten wir einmal einen Blick auf die konkrete Struktur zweier Kampagnen werfen. Diese Ideen für „Strickmuster“ können Sie gerne als Anregung nutzen:

Von der Studie zur Beratung

Dieses Stickmuster basiert auf der Idee, dass wir zunächst eine Studie mit nachweislich wissenschaftlichen Erkenntnissen anbieten. Das könnte beispielsweise die sehr oft zitierte Studie von Gallup sein, in der jedes Jahr regelmäßig darauf hingewiesen wird, dass ein großer Anteil der Mitarbeiter durchschnittlicher Unternehmen bereits innerlich gekündigt hat und dem Unternehmen nicht mehr als hilfreiche Arbeitskräfte zur Verfügung stehen. Sicherlich gibt es in Ihrem Umfeld ebenfalls ähnlich gelagerte Studien, die sie heranziehen könnten. Konkret bedeutet das, dass wir den kalten Kontakten, die uns noch nicht kennen, zunächst anbieten, die Studie zumindest in Auszügen zu bekommen. Dadurch wird das Problem mithilfe eines besonders glaubwürdigen wissenschaftlichen Hintergrunds erklärt.

Im zweiten Schritt versorgen wir unseren Kontakt mit ausführlichen Ideen, wie eine mögliche Problemlösung aussehen könnte. Dieser zweite Schritt ist eher eine Phase, in der wir zuverlässig und wiederholt passende Ideen zur Lösung liefern, die sich tatsächlich in der Praxis umsetzen lassen. Unser Interessent, der inzwischen das Problem bei sich entdeckt hat, nutzt die Lösungen, um das Problem zumindest teilweise in den Griff zu bekommen. Er erkennt, dass Ihre Lösungsvorschläge tatsächlich funktionieren oder zumindest einen positiven Effekt auf seine Situation haben.

Im nächsten Schritt bieten Sie eine umfangreiche Beratung an, um die endgültige Problemlösung zu liefern, ohne dass Ihr Zielkunde weiterhin Arbeit hineinstecken muss. Gegen Bezahlung bieten Sie die vollständige Problemlösung an, die unser Kontakt zwar auch alleine leisten könnte, aber Bequemlichkeit oder andere Überlegungen lassen ihn lieber auf Ihren Service zurückgreifen.

Von der Nachricht zum Training

Bestimmte Ereignisse treten grundsätzlich immer wieder ein. Daher sind solche in der Berichterstattung planbar zu bestimmten Zeitpunkten in den Nachrichten regelmäßig an oberster Stelle. Lassen Sie uns als Beispiel die Zielgruppe der Gartenbesitzer herausgreifen und im speziellen die Nachricht des ersten Bodenfrostes des Jahres. Gartenbesitzer machen sich jetzt Sorgen über bestimmte Pflanzen, die möglicherweise noch nicht richtig vorbereitet sind.

Als Lösungsansatz liefern Sie Checklisten oder vielleicht sogar kurze Text oder Filmbeiträge, mit denen Gartenfreunde lernen können, wie man bestimmte Pflanzenarten richtig auf den Winter vorbereitet. Es könnte sogar sein, dass bereits jetzt einzelne Inhalte kostenpflichtig sind. Ich denke da beispielsweise an Bücher oder DVDs.

Das eigentliche Produkt, auf da s die Kampagne zugeschnitten ist, ist jedoch ein Training, das über einen Zeitraum von mehreren Wochen in einem Garten-Center stattfindet. Dort erfahren die Teilnehmer, wie sie die Pflanzen in ihrem Garten richtig auf den Winter vorbereiten. Außerdem bekommen Sie selbstverständlich zumindest unterschwellig weitere Hinweise auf mögliche Produkte, die in diesem Garten-Center gekauft werden könnten.

Auch das beste Kochrezept passt nicht auf jeden Anlass. Aber mit diesen beiden Strickmustern entwickeln Sie eine Abfolge von Nachrichten an Interessenten, die so gestaltet sind, dass sich möglichst viele von diesen Interessenten zu Kunden entwickeln. Selbstverständlich bleibt der Anteil der Nicht-Käufer immer größer als der Anteil der Kunden. Wenn es gelingt, aus 100 kalten Kontakten 1-2 zahlende Kunden zu machen, dann darf man das bereits als sehr guten Erfolg feiern. Vielleicht können Sie daraus die passende Sequenz für Ihre Kundenkommunikation zusammenstellen.

Oder möchten Sie uns Ihre konkrete Zielgruppe kurz als Kommentar schildern? Wenn möglich werden wir Ihr Beispiel, gerne auch anonym, in einem der nächsten Beiträge aufgreifen und exemplarisch einen Kampagnenvorschlag machen.

 

Quelle des Titelbildes:  © Fotolia 2015/ Alex White