Inbound-Marketing ist eines der häufig benutzten Schlagworte im modernen Marketing. Viele Unternehmer fragen sich, ob diese Methode auch im B2B, also in der Ansprache von Geschäftskunden, funktioniert. Dieser Artikel erklärt das Prinzip und gibt hilfreiche Praxisbeispiele im B2B-Umfeld.

Die Grundidee ist einfach: Statt aggressive, kostenintensive Werbebotschaften in den Markt zu senden, melden sich die Kunden selbst beim Anbieter. Das geht selbstverständlich nicht von alleine. Das Konzept des Inbound-Marketing sieht vor, dass attraktive Köder ausgelegt werden, die eine solche Reaktion des potenziellen Kunden auslösen.

Content ist der Köder im Inbound-Marketing

Die zentrale Funktion dieser Methode liegt weniger in der Inbound, also in der zum Anbieter hin gerichteten Anfrage des Kunden. Der Kern der Methode ist das Erstellen und Veröffentlichen von relevantem Content, der diese Reaktion des potenziellen Kunden erst auslöst. Wir nutzen zur Beschreibung der Methode deshalb den Begriff „Content Marketing“ oder auch schlicht „modernes Marketing“.

Das alte Marketing beruht darauf, dass mehr oder weniger direkte Aufforderungen zur Kaufentscheidung über Medien ausgespielt werden. Der Adressat, der primär darauf ausgerichtet ist, den Inhalt des Mediums (Zeitung, Radio, Fernsehen oder andere Medieninhalte) zu konsumieren, wird dabei durch Werbeaussagen in seinem Tun unterbrochen. Daher wird das Marketing der alten Schule auch „Interruption Marketing“ genannt.

Glossar

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erfolgreich umsetzen

Im modernen Marketing über Content steht jedoch nicht die Botschaft über das Produkt oder das Unternehmen im Vordergrund, sondern ein vermutetes Interesse der gewünschten Zielgruppe. Diesen Unterschied zu verstehen ist ausschlaggebend für den Erfolg.

Content ist der sprichwörtliche Wurm

Wer Rosendünger verkaufen will, sollte nicht über Dünger schreiben, sondern attraktive Inhalte für Rosenzüchter bereitstellen. Wer Premium Dienstleistungen in der Zahnmedizin anbietet, sollte nicht über Behandlungsmethoden schreiben, sondern Kochrezepte für Menschen mit empfindlichen Zähnen und schmerzendem Zahnfleisch empfehlen.

Anbieter komplexer Softwarelösungen für die Digitalisierung von ehemals papierbasierten Unternehmensprozessen sollten darauf verzichten, ihr Angebot schon als Lösung zu präsentieren, noch bevor die Entscheider beim potenziellen Kunden ein Problem wahrnehmen. Wesentlich erfolgreicher ist es, Geschäfsführer anzusprechen, die sich bereits über die Digitalisierung in ihrem Unternehmen Gedanken machen. Der geeignete Köder sind also professionell und journalistisch ansprechend gestaltete Beiträge, die mit Überschriften dieser Art auftreten könnten:

  • Mittelständische Geschäftsführer verpassen die Digitalisierung
  • Drei Missverständnisse zur Digitalisierung, die Unternehmen teuer bezahlen
  • Warum Unternehmer den Begriff „Digitalisierung“ satthaben
  • Digital oder scheißegal – Unternehmer am Scheideweg

Die Überschriften stehen hier als Symbol. Der Artikel muss natürlich auch den Anspruch erfüllen, den die Überschrift weckt. Das Produkt tritt dabei in den Hintergrund. Die Zielpersonen konsumieren Content, also wertvolle Beiträge, für die sie bereits Interesse haben. Im Gegensatz zur Werbebotschaft geht es also nicht darum, „Interesse zu wecken“, sondern bereits vorhandenes Interesse zu bedienen.

Die Heldenreise des Geschäftskunden beginnt mit einem Geschenk

Mit dem Interesse alleine ist es aber nicht getan. Inbound-Marketing funktioniert nur, wenn die Zielperson sich angesprochen fühlt und Kontakt aufnehmen will. Dabei ist es zunächst nur wichtig, dass die Person zum Kreis potenzieller Kunden gehören könnte. Dass in der Folge tatsächlich eine Geschäftsbeziehung entstehen wird, hängt von vielen Faktoren ab, die im Moment noch nicht bekannt sind.

Zunächst wollen wir erreichen, dass der potenzielle Kunde uns seine Erlaubnis gibt, weiter mit ihm zu kommunizieren. Wir bekommen diese Erlaubnis, weil wir weiterführende Inhalte zu dem ursprünglichen Inhalt im Tausch gegen eine Kontaktadresse anbieten. Hier einige Beispiele:

  • Ein Softwarehersteller bietet ein E-Book „Die sieben Schritte zur Digitalisierung im Mittelstand“ an.
  • Ein Hersteller von Blechverarbeitungsmaschinen bietet einen Video-Kurs an für die optimale Anordnung von verschiedenen Maschinen bei der Produktion von Gehäusen und Karosserien.
  • Ein Hersteller von Sonderschrauben bietet eine „Schrauben-Fibel“ an für Konstrukteure und Ingenieure zur schnelleren Planung von Schraubverbindungen an Maschinen und Flanschen.

Es wird sofort deutlich, dass es sich jeweils um eine sinnvolle Erweiterung des zunächst angebotenen Inhalts handelt. Interessierte Leser des ursprünglichen Beitrags werden vermutlich auch an der Erweiterung des Inhaltsangebotes interessiert sein. So entsteht ein erster Kontakt.

Vom Interessenten zum Kunden – ein Selektionsprozess

Es liegt auf der Hand, dass bei weitem nicht alle, die ihre Kontaktdaten hinterlassen, auch passende Kunden sein werden. Viel wahrscheinlicher ist es, dass die meisten so gewonnenen Kontakte zumindest kurzfristig nicht als Kunden infrage kommen. Das ist jedoch kein Problem, sondern sogar gewollt.

Unmittelbar nach der Abgabe der Kontaktadressen bekommt der Interessent den angebotenen Inhalt. Danach erfolgen in einer vorher festgelegten Abfolge weitere Aussendungen. Diese Abfolge der Nachrichten erfüllt den Zweck der Selektion. Zunächst folgen Nachrichten, die nur informieren und zusätzlichen wertvollen Inhalt liefern. Nach einer Weile wird der Ton der Nachrichten ein wenig fordernder und erbittet eine Reaktion des Interessenten. Das könnte eine kleine Umfrage, eine Abstimmung oder eine andere Meinungsäußerung sein. Erst später werden die Nachrichten noch fordernder und führen den Interessenten zu einer abschließenden Entscheidung.

Die finale Frage: Willst Du mich heiraten?

Diese abschließende Aufforderung ist bewusst fordernd, denn nun wollen wir aus der Masse der Interessenten diejenigen herausfiltern, die offenbar gerade jetzt starkes Interesse an einem nächsten Schritt in der Kundenbeziehung haben. Wenn es am Anfang des Prozesses beim Inbound Marketing bewusst unverbindlich und mit geringen Forderungen verbunden war, den ersten Kontakt aufzunehmen, ist es jetzt an der Zeit, die Spreu vom Weizen zu trennen.

Diejenigen Kontakte, die jetzt erhöhtes Interesse zeigen, werden einem neuen Schritt zugeführt. Die Aufforderung lautet selbstverständlich je nach Geschäftsmodell ganz unterschiedlich. So könnte der letzte Schritt in diesem Inbound-Marketing-Prozess aussehen:

  • Die Aufforderung, ein Produkt online zu kaufen, beispielsweise eine Studie oder eine Anleitung. Weniger um damit direkt Geld zu verdienen, sondern eher um die Investitionsbereitschaft des Interessenten, wenn auch auf niedrigem Niveau, zu testen.
  • Die Aufforderung, eine Telefonnummer anzugeben, damit ein Beratungs- oder Verkaufsgespräch stattfinden kann.
  • Die Aufforderung, sich zu einem Webinar anzumelden, um dort mehr über die mögliche Geschäftsbeziehung zu erfahren.
  • Die Aufforderung, ein Event, eine Ausstellung oder eine andere Veranstaltung persönlich zu besuchen.

Die Möglichkeiten sind unbegrenzt und bei weitem nicht darauf beschränkt, ein Online-Produkt in einem Online-Shop zu beziehen. So wird deutlich, wie auch traditionelle Unternehmen diese Methode umsetzen können, auch wenn sie im Moment keine digitalen Produkte anbieten.

Die Menge der Gefolgschaft steigt kontinuierlich

Es ist klar, dass einige Personen die sich zuspitzenden Forderungen nicht als angenehm empfinden. Diese werden ihre Kontaktdaten zurückziehen und stehen für weitere Kommunikation vorerst nicht mehr zur Verfügung. Es ist durchaus vorstellbar, dass diese Personen später bei einem erneuten Reiz über einen anderen Inhalt erneut ihre Kontaktdaten angeben. Aber im Moment scheiden sie aus. Das entspricht dem Gedanken der Selektion, den wir gerade verfolgten.

Was geschieht mit den Kontakten, die weder positiv reagieren noch sich aus dem Verteiler abmelden? Diese Gruppe ist zahlenmäßig erwartungsgemäß die größte. Diese Menschen sind offenbar noch interessiert genug, um sich nicht abzumelden, aber gleichzeitig noch nicht reif für eine Entscheidung.

Diese Personen wollen wir langfristig an uns binden. Wir wollen eine Beziehung erzeugen und untermauern, die uns als Anbieter in eine Poleposition bringt. Falls sich eine Investitionsentscheidung entwickelt, wollen wir diejenigen sein, die dann sofort berücksichtigt oder weiterempfohlen werden.

Die Audience ist die Währung im Inbound-Marketing

Auf Dauer erstellen und erhalten wir uns mit dieser Methode eine stetig wachsende Gruppe von Personen, die unsere Inhalte schätzen, nicht durch permanente Kaufangebote verärgert werden und uns als kompetenten und verlässlichen Lieferanten von kostenlosen wertvollen Inhalten schätzen lernen. So entsteht eine Beziehung lange bevor tatsächlich menschlicher Kontakt zustande kommt.

Je mehr Menschen uns freiwillig als Lieferanten wertvoller Informationen auswählen, desto größer wird die Chance, dass Einzelne aus der Gruppe im Laufe der Zeit zu Kunden werden. Das ist eine statistische Notwendigkeit, die jedem einleuchtet – vorausgesetzt, die Beschaffenheit der Gefolgschaft oder „Audience“ entspricht einem Abbild des typischen Zielkunden. Das lässt sich zwar nicht in jedem Einzelfall und zu 100% garantieren, denn das Interesse an einem Thema kann gleichermaßen von einem Entscheider wie einem Praktikanten geteilt werden.

Jedoch kann auch der kleine Mitarbeiter zum geeigneten Zeitpunkt einen wichtigen Tipp an die Entscheider geben und auf diese Weise einen Kontakt initiieren, auch wenn der Entscheider selbst den ursprünglichen Artikel nie gelesen hätte. Je nach Geschäftsmodell ist es früher oder später sinnvoll, den Vertrieb mit ins Spiel zu bringen und einen persönlichen Kontakt zu etablieren. Spätestens dann kann festgestellt werden, wie die Entscheidungsstruktur im Kundenunternehmen sich darstellt. Dann kann der Entscheider ermittelt und involviert werden, auch wenn der Marketingprozess den Entscheider selbst nicht ermitteln konnte.

Inbound-Marketing geht von außen nach innen

Wenn Sie diese Mechanismen in Ihrem Unternehmen wirken lassen, werden Sie einen Automatismus für Neukundengewinnung schaffen. Natürlich klappt in der Regel nichts davon auf Anhieb und beim ersten Versuch.

Wenn Sie diesen Prozess als Unternehmer jedoch fachmännisch installieren, wird er einen kontinuierlichen Zustrom neuer Kontakte liefern. Werden diese mit cleveren Methoden gefiltert, präsentieren sich die interessantesten Neukontakte ganz von alleine.

 

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