Der Erfolg von Content Marketing hängt zu einem großen Teil von den eingesetzten Tools ab. Sie stellen sicher, dass hochwertige Inhalte gefunden werden und dass ein steter Strom an Neukunden generiert werden kann. Was nutzt schließlich der beste Content, wenn es keine Möglichkeit gibt, anonyme Leser zu ernsthaft interessierten Kontakten zu machen? Und wo liegt der Gewinn, wenn E-Mails nicht individuell nach Interessen abgestimmt versendet werden können oder wenn gar die Website nicht richtig funktioniert?

In unserem Blog haben wir uns bereits mit einigen Werkzeugen beschäftigt, die das Leben für Marketing-Manager leichter machen: mit den technischen Voraussetzungen für E-Mail-Marketing, WordPress als Plattform für Blogs und Websites oder auch Google Analytics zur Messung der wichtigen Kennzahlen.

Heute möchten wir uns die All-in-one-Software HubSpot anschauen und der Frage nachgehen, ob sich die Anschaffung dieser Software für mittelständische Unternehmen lohnt.

Was ist HubSpot?

HubSpot ist eine Software für Inbound-Marketing, die alle notwendigen Funktionen unter einem Dach vereint. Ergänzt wird dieses Angebot von einem kostenlosen CRM und einer Lösung für den Vertrieb.

Glossar

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Hier die wichtigsten Funktionen der Marketing-Software im Überblick:

CRM:

Alle Kontakte werden in einer Datenbank gespeichert und zahlreiche Aktivitäten wie beispielsweise besuchte Websites, E-Mail-Interaktionen oder Formular-Einsendungen werden automatisch erfasst. Zusätzlich können eigene Notizen, Aufgaben oder auch Anrufe protokolliert werden. Anhand bestimmter Kriterien lassen sich Kontakte in sogenannten „Smart Lists“ zusammenfassen.

Leadgenerierung:

Über Landingpages, Call-to-Action-Elemente und Formulare können an verschiedenen Punkten einer Website neue Kontakte generiert werden. Der von Hubspot vorgesehene Prozess sieht so aus, dass beispielsweise Buttons oder Banner als Call-to-Action auf der Website platziert werden und Leser, die darauf klicken, auf eine Landingpage weitergeleitet werden. Auf der Landingpage gibt es dann ein Formular, das sie ausfüllen können, um sich einen kostenlosen Ratgeber o.ä. anzufordern.

Blog und Website:

HubSpot ist auch ein Content-Management-System, über das Websites erstellt und verwaltet werden können. Im Bereich Blog können neue Beiträge eingepflegt werden, die dann in absteigender chronologischer Reihenfolge (aktuelle Beiträge oben) im Blog-Bereich der Website veröffentlicht werden. Ein integriertes Optimierungs-Tool unterstützt bei der Suchmaschinenoptimierung der Beiträge.

E-Mail:

Zentrales Element vieler Content- oder Inbound-Strategien ist der Versand von E-Mails zum Beziehungs- und Vertrauensaufbau. In HubSpot werden alle E-Mails – unabhängig davon, ob sie einmalig (wie beispielsweise Newsletter) oder kontinuierlich verschickt werden – an einem einzigen Ort erstellt und verwaltet.

Automatisierte Prozesse:

Mit Hilfe von Workflows lassen sich bestimmte standardisierte Abläufe programmieren. Auslöser für diese Abläufe können beispielsweise eine Formular-Einsendung oder der Besuch einer bestimmten Website sein. Auf dieser Basis lassen sich Serien von Handlungen festlegen: Zum Beispiel der Versand einer E-Mail sofort nach dem Ausfüllen eines bestimmten Formulars, gefolgt von weiteren E-Mails im Abstand von jeweils vier Tagen. Auch Änderungen von Kontakt-Eigenschaften, die Erstellung von Aufgaben oder die Überführung in andere Workflows sind möglich. Wenn-/dann-Verzweigungen ermöglichen es, den Verlauf des Prozesses individuell anzupassen.

Social Media:

Direkt in HubSpot lassen sich sämtliche Social-Media-Kanäle verwalten. Hier können sowohl neue Posts verfasst und geplant als auch die Aktivitäten auf allen Kanälen verfolgt werden.

Reporting:

HubSpot bietet Reporte zur Analyse sämtlicher Marketing-Aktivitäten an: Für jedes einzelne Element (z.B. Blogbeiträge, Landing-Pages, E-Mails, Workflows, CTAs usw.) werden genaue Performance-Daten erfasst. Diese können dann zu individuellen Berichten zusammengefasst werden.

 

Dies ist keine vollständige Liste aller Features, die HubSpot bietet; das würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Interessant ist vielleicht noch, dass HubSpot zusätzlich zu den eigenen Funktionen zahlreiche Integrationsmöglichkeiten mit anderen Tools bietet.

HubSpot Preissystem

Unternehmen buchen HubSpot als „Software as a Service“, bezahlen also monatliche Nutzungsgebühren und greifen über die Cloud auf das Tool zu. Es gibt eine kostenlose Variante, diese bietet allerdings kaum Funktionen und eignet sich nicht besonders gut für effektives Content Marketing.

Die Kosten für das Starter-Paket des Marketing Hubs beginnen derzeit (Dezember 2017) bei 46€/Monat, die Enterprise-Variante mit allen Features liegt bei 2200€/Monat. Hinzu kommen einmalig ein verpflichtendes Onboarding-Modul (550-4600€) sowie zusätzliche monatliche Gebühren abhängig von der Anzahl der vorhandenen Kontaktdatensätze. Die Vertriebssoftware kostet zwischen 46 und 368€, bei mehr als fünf Nutzern kommen Gebühren von 74€ pro Nutzer hinzu.

Wie wir HubSpot nutzen

Wir nutzen die Vollversion von HubSpot nun seit rund einem Jahr für einen unserer Kunden. Unser Kunde, ein Anbieter für Software im B2B mit Standorten in Europa und den USA, hatte HubSpot bereits seit mehreren Jahren im Einsatz und konnte für den amerikanischen Markt bereits gute Inbound-Ergebnisse verzeichnen. Bei der Erarbeitung und Umsetzung einer Strategie für die DACH-Region fehlte es aber an erfahrenen Dienstleistern, da die vorhandenen Prozesse aus den USA nicht einfach übertragen werden konnten. Für uns als Agentur bot sich damit die Möglichkeit, das für uns bis dahin fremde Tool HubSpot ausführlich in der Praxis zu testen.

Vor- und Nachteile von HubSpot

Schauen wir uns nun an, was die Stärken und Schwächen von HubSpot sind.

Der größte Vorteil der Nutzung von HubSpot – wie auch jeder anderen All-in-One Lösung für Marketing – liegt darin, dass alle Funktionen über eine zentrale Benutzeroberfläche erreicht werden können und alle Tools miteinander perfekt harmonieren. Lästige Verknüpfungen per API-Schnittstelle entfallen – und somit auch potenzielle Fehlerquellen. Die von HubSpot in der Vollversion gelieferten Funktionen decken alle Wünsche eines Online-Marketers gut ab, zusätzlich gibt es AddOns und Integrationsmöglichkeiten zu externen Tools wie beispielsweise GoToWebinar oder Surveymonkey.

Ein weiterer großer Pluspunkt ist die Nachverfolgbarkeit der Customer Journey auf Kontakt-Ebene. Im CRM können alle Aktivitäten eines Kontaktes nachverfolgt werden, vom ersten Besuch auf der Website über die Einsendung von Formularen bis hin zum Öffnungs- und Klickverhalten bei E-Mails. Wenn Kontakte zu Kunden werden, kann damit genau analysiert werden, über welchen Kanal sie kamen und welche Kontaktpunkte es im Laufe der Zeit mit dem Unternehmen gab.

Gerade die noch eher junge Disziplin des Inbound- oder Content-Marketings ist darauf angewiesen, alle Maßnahmen transparent zu analysieren, um den Erfolg messen zu können. Hier ist es praktisch, dass HubSpot zu allen Elementen genaue Daten erfasst, die exakt miteinander korrespondieren. Bei der Arbeit mit verschiedenen unabhängig voneinander gemanagten Tools gibt es immer wieder das Problem, dass die Daten verschiedener Tools nicht übereinstimmen. Dieses Problem gibt es bei Hubspot nicht, allerdings – und nun kommen wir zu einigen Schwachstellen der Software – ist das Reporting in vielen Bereichen noch unausgereift. Es gibt zum einen die von HubSpot vorgegebenen Berichte, zum anderen kann jeder Nutzer auch eigene Berichte erstellen. Leider lassen sich dabei nicht alle denkbaren Filter und Kombinationen anwenden. Da HubSpot grundsätzlich über alle relevanten Daten verfügt, handelt es sich vor allem um eine Frage der Umsetzung in die Berichtsform – wir dürfen hoffen, dass hier im Laufe der Zeit noch weiterentwickelt wird.

Eine weitere Schwäche der Plattform ist die wenig intuitive Bedienung. Selbst wir als erfahrene Dienstleister im Bereich Content Marketing, die schon mit zahlreichen unterschiedlichen Tools gearbeitet haben, haben eine Weile gebraucht, um das System komplett zu überblicken. Mühsam ist beispielsweise, dass man zur Erstellung vieler Elemente (Landingpages, E-Mails…) zunächst ein Template anlegen muss. Nachträgliche Anpassungen am Layout dieses Templates sind zwar grundsätzlich möglich, gelten aber dann für alle Elemente, die auf der Basis dieses Templates erstellt wurden. Der Editor zur Bearbeitung und Erstellung von Templates ist ebenfalls nicht besonders nutzerfreundlich und erfordert sehr detaillierte Kenntnisse des Systems. Wenn man einmal ein Set an Templates aufgebaut hat und diese nicht verändern möchte, kann man damit aber gut arbeiten.

Umständlich ist auch, dass Buttons bei der E-Mail-Erstellung nicht direkt im Editor eingefügt werden können, sondern zunächst als neue Call-to-Action erstellt werden müssen. Auch wenn es sich hierbei scheinbar um Kleinigkeiten handelt, sind es oft diese kleinen Handgriffe, die darüber entscheiden, wie angenehm die Nutzung einer Software ist. Dazu gehört zum Beispiel auch, dass Social Media Posts mit Links zu einem Blogbeitrag nicht direkt im Editor des Blogbeitrags geplant werden können (wie es manche WordPress-Plugins ermöglichen), sondern im Social Media Bereich eingestellt werden müssen.

Ein grundsätzliches Manko ist die fehlende Möglichkeit des Einsatzes von Pop-Up-Formularen – also Formularen, die sich direkt nach dem Klick auf einen Link öffnen. HubSpot bietet mit Lead Flows nur die Option, eine bestimmte Zeit nach Öffnen einer Seite automatische Pop-Ups einzublenden. Auf Landingpages können Formulare daher nur direkt eingebunden werden, was auf manche Besucher abschreckend wirkt. Klickt der Leser zuerst auf einen Button, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er im zweiten Schritt auch wirklich das Formular ausfüllt.

Im Falle unseres Kunden gibt es zudem folgendes gravierendes Problem bei der Nutzung von HubSpot: Es ist nicht möglich, den Account so zu strukturieren, dass die Elemente, Daten und Inhalte der verschiedenen Regionen getrennt voneinander betrachtet werden können. Für die Nutzer bedeutet das nicht nur eine große Unübersichtlichkeit, die nur in manchen Bereichen durch Ordnerstrukturen gelöst werden kann, sondern auch fehlende Reporting-Möglichkeiten. So sind in allen Berichten die Zahlen deutscher Landingpages mit den amerikanischen vermischt, was es schwierig macht, umfassende Reports zu erstellen. Unmöglich ist es beispielsweise, ein Diagramm zu erstellen, das lediglich die monatlichen Zugriffszahlen auf die Blogbeiträge der deutschen Seite zeigt oder die Traffic-Quellen der deutschen Landingpages nach Kanal sortiert darstellt. Dies mag ein Einzelfall sein, sollte aber bedacht werden, wenn international agierende Unternehmen über die Einführung von HubSpot nachdenken. Die einzige Lösung ist wohl die strikte Trennung aller Aktivitäten, indem von Anfang an für jede Sprache ein eigener Account angelegt wird.

Ein „Daumen-hoch“ verdient schließlich der Support, der bei den doch häufig auftretenden Fragen immer sehr schnell, freundlich und ausführlich antwortet – wenn auch nicht immer befriedigende Lösungen gefunden werden können.

Welchen Mehrwert bietet HubSpot?

Was ist nun unser Fazit nach einem Jahr HubSpot? Gemischt. Einerseits erfüllt das Tool den Traum eines jeden Marketers von einer einzigen Anlaufstelle für sämtliche Aktivitäten. Alle Bereiche passen nahtlos zusammen und ermöglichen so die Kreation perfekter Customer Journeys. Es gibt keine Brüche und die Kontakte können ab der ersten Minute klar geführt werden. Andererseits muss man sich immer bewusst sein, wie sehr man bei einer All-in-One-Lösung von einem einzigen Unternehmen abhängig ist. Von diesem Tool wieder auf andere Lösungen umzustellen, ist nahezu unmöglich.

Anders sieht es aus, wenn man sich ein individuelles Set an verschiedenen Teil-Lösungen zusammenstellt: Selbst, wenn eines dieser Tools ausfallen sollte (z.B. durch plötzliche Änderungen der Preise, fehlender Compliance zu Datenschutzrichtlinien oder schlicht Insolvenz) ist es ohne sichtbare Problemen möglich, Ersatz zu finden.

Abschließend ist auch der stolze Preis ein Grund, warum wir unseren Kunden nicht unbedingt zur Nutzung von HubSpot raten. Sicherlich bietet das Tool viele Vorteile, doch gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben oft nicht das Budget, um mehrere Tausend Euro allein für die Software ausgeben zu können.

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