Funnel sind – neben dem Blog – ein wesentliches Element des Content oder Inbound Marketings, denn nur so können Sie aus interessierten Lesern zahlende Kunden machen. Manche Autoren sehen das Funnel Marketing daher als eigene Marketing-Disziplin, für uns jedoch ist der Funnel zentraler Baustein jeder erfolgreichen Content-Marketing-Strategie und somit untrennbar mit Content Marketing verbunden. Das eine funktioniert nicht ohne das andere. In diesem Artikel lernen Sie, was ein Funnel genau ist und wie Sie ihn aufbauen und erhalten praktische Tipps zur Planung und Optimierung.

Was ist ein Funnel?

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Funnel eigentlich Trichter. Doch wenn wir im Marketing von einem Funnel sprechen, denken wir dabei eher an eine Kombination aus Trichter und Sieb. Wenn Sie nun einen Eimer voller potenzieller Kunden in Ihren Funnel gießen, um unten einige qualifizierte Leads zu erhalten, wird ein Großteil der Kontakte durch die Löcher an der Seite heraustropfen. Durch Versuche oder Berechnungen könnten wir genau analysieren, wie viele Kontakte oben hineingefüllt werden müssen, um unten eine gewinnbringende Menge an Leads zu erhalten.

Wie baut man einen Funnel im Marketing auf?

Wie kann man das Bild des Funnels nun in konkrete Marketingmaßnahmen übersetzen? Was genau ist dieses Trichtersieb, durch den die Interessenten fließen?

Obwohl natürlich jeder Funnel individuell ist, funktionieren die meisten nach den gleichen Prinzipien:

Wachstum

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Diesem Schema könnte Ihr Erfolgsfunnel folgen.

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Interessenten werden mit Inhalten angelockt, die Lösungen zu Problemen oder Antworten auf Fragen bieten. Diese Inhalte können in unterschiedlichen Formaten angeboten werden, beispielsweise als Blogbeiträge, Videos oder Podcasts. Die Wahl des Formats sollte von den Vorlieben der Zielgruppe abhängig gemacht werden: Wer beispielsweise beruflich häufig mit dem Auto unterwegs ist, hat Zeit, während der Fahrt Podcasts zu hören.

Um den Lesern in der Folge personalisierte Nachrichten senden zu können, wird zusätzlicher Content zum Download angeboten – im Tausch gegen die E-Mail-Adresse. Da man so Leads anzieht, spricht man bei diesen Inhalten auch von Leadmagnets. Diese kommen meist in Form von E-Books, Leitfäden, Checklisten oder Case Studies daher.

Nun ist der Leser im E-Mail-Verteiler eingetragen und kann genau auf seine Interessen abgestimmte Inhalte per Mail bekommen. Dazu werden automatisierte E-Mail-Serien verwendet. Auf diese Weise wird zunächst das Vertrauen aufgebaut, der Leser erwartet hilfreiche, spannende und nützliche Informationen in jeder E-Mail. Das ist wichtig, um in der Flut von SPAM, die jeder täglich erhält, hervorzustechen.

Erst nach einiger Zeit erhält der Leser erste Handlungsaufforderungen wie Angebote zum Kauf niedrigpreisiger Produkte. So wird getestet, ob Interesse an mehr als kostenlosen Inhalten besteht und er als potenzieller Kunde relevant ist. Diese Aufforderungen werden nach und nach in ihrer Intensität gesteigert. In diesem Abschnitt des Prozesses werden sich viele Interessenten abmelden, da sie kein Interesse an dem angebotenen Produkt haben. Dies ist der untere Teil des Funnels, in dem stark ausgesiebt wird und nur noch wenige, dafür aber relevante Kontakte übrig bleiben.

3 Fragen, die Sie sich bei der Erstellung Ihres Marketing-Funnels stellen müssen

Um einen erfolgreichen Funnel zu planen, sollten Sie sich vorab mit folgenden Fragen auseinandersetzen:

  • Welches Ziel soll erreicht werden? Z.B. der Kauf eines Produktes im Shop oder die Vereinbarung eines Beratungsgesprächs?
  • Wie viele Kunden sollen in welchem Zeitraum generiert werden?
  • Wer ist die Buyer Persona, die mit diesem Funnel erreicht werden soll?

So stellen Sie sicher, dass Sie nicht an den Interessen Ihrer Zielgruppe vorbeischreiben oder die Ziele Ihres Unternehmens aus den Augen verlieren.

Welche Tools braucht man zur Erstellung eines Funnels?

Um einen Online-Funnel zu erstellen, der automatisiert abläuft, brauchen Sie verschiedene Tools. Einige sind unabdingbar, damit die Prozesse funktionieren, andere sind eher „nice to have“.

  1. Blog: Um Ihre Blogbeiträge zu publizieren, brauchen Sie eine Plattform wie beispielsweise WordPress.
  2. Software zur Erstellung von Leadmagnets: Um Zusatzmaterial in Form von E-Books, Leitfäden oder Checklisten zu produzieren, benötigen Sie mindestens ein Textverarbeitungsprogramm wie Word oder Pages, um schöne Layouts zu erstellen Adobe InDesign oder ähnliches. Falls Sie Videos anbieten, brauchen Sie Kamera-Equipment und ein Programm zur Post-Production.
  3. E-Mail-Marketing-Tool: Sie benötigen ein Versandsystem für E-Mails, das die Erstellung und Auslieferung automatisierter E-Mail-Serien ermöglicht. Unsere Empfehlung: MailChimp.
  4. Leadgenerierungs-Tool: Damit Ihre Leser den Leadmagnet anfordern können, sind entsprechende Formulare notwendig, die Namen und E-Mail-Adresse abfragen. Einige E-Mail-Tools bieten einfache Formulare selbst an, wir nutzen jedoch lieber das Plugin ThriveLeads, beispielsweise zur Erstellung der folgenden Kombination aus „Banner“ und Pop-up-Formular:
  5. Tool zur Traffic-Analyse: Um herauszufinden, woher Ihre Leser kommen und wie sie sich auf Ihrem Blog verhalten, eignen sich Tools wie beispielsweise Google Analytics.

Die wichtigsten Tipps für erfolgreiches Funnel Marketing

Nachdem Sie nun die technischen Grundlagen kennen, gibt es einige grundlegende Tipps, die Sie bei der Erstellung Ihres Funnels beachten sollten.

  1. Sie sollten Ihre Zielgruppe kennen, idealerweise haben Sie Buyer Personas definiert.
  2. Überlegen Sie sich, welches Ziel Ihr Funnel haben soll: beispielsweise Produktkäufe im Shop, die Installation einer Software-Demo oder einen Termin mit dem Vertrieb?
  3. Finden Sie heraus, welche Probleme und Fragen die Buyer Persona in Bezug auf Ihre Produkte am meisten beschäftigt.
  4. Erstellen Sie Inhalte, die Probleme der Buyer Personas lösen. Bieten Sie weiterführende Inhalte im Tausch gegen die E-Mail-Adresse an.
  5. Bauen Sie eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihren Lesern auf, indem Sie per E-Mail weiteren hilfreichen Content liefern. Fordern Sie in dieser ersten Phase noch nichts.
  6. Belasten Sie diese Beziehung erst nach einiger Zeit mit einer ersten Forderung. Zum Beispiel mit der Bitte, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen.
  7. Wenn das Vertrauen aufgebaut ist, können Sie erste vorsichtige Handlungsaufforderungen einbauen, die Sie dann nach und nach steigern.
  8. Gehen Sie in die Offensive und fordern Sie nicht-interessierte Leser explizit dazu auf, sich von den E-Mails abzumelden. Wer dennoch im Verteiler bleibt, ist vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt kaufbereit.

3 Ideen, um mehr Leads aus Ihrem Funnel zu gewinnen

Vielleicht nutzen Sie bereits seit einiger Zeit einen oder mehrere Funnel für Ihr Marketing und haben auch unsere obigen Tipps berücksichtig. Trotzdem ist Ihr Funnel nicht ertragreich genug? Dann haben wir drei Ideen, wie Sie Ihren Funnel optimieren können. Dazu behelfen wir uns mit dem Sinnbild eines durchlöcherten Trichters, der Wasser in eine schmale Flasche füllen soll.
Was können wir tun, wenn zu wenig Wasser in der Flasche ankommt?

1. Den Trichter verbessern.

Identifizieren Sie die Stellen, an denen das meiste Wasser verloren geht, d.h. die meisten Interessenten den Prozess verlassen. Analysieren Sie die Beweggründe und dichten Sie die Trichterwand an diesen Stellen ab. Dies kann durch andere Inhalte oder verbesserte Formulierungen geschehen. Prüfen Sie, ob die Inhalte wirklich genau zu den Interessen der Zielgruppe passen und ob die Reihenfolge der E-Mails sinnvoll ist.

2. Mehr Wasser von oben.

Sorgen Sie dafür, dass der Trichter immer bis zum Rand gefüllt bleibt, indem immer wieder neues Wasser eingefüllt wird. Möglichkeiten, um mehr Leads zu generieren, sind zum Beispiel Werbeanzeigen oder die häufigere Veröffentlichung suchmaschinenoptimierter Beiträge, um so mehr organische Reichweite zu generieren. Die Conversion-Rate am Ende des Funnels bleibt zwar gleich, aber die Summe des Ertrags steigt.

3. Das Wasser ändern.

Wenn Sie statt Wasser einen anderen Stoff einfüllen, der zum Beispiel zähflüssiger ist, dringt weniger durch die Löcher nach außen. Das können Sie erreichen, indem Sie Ihre Zielgruppen überprüfen und gegebenenfalls verändern. Oder Sie filtern die Interessenten besser und nehmen nur solche in den Funnel auf, die bereits vorqualifiziert sind.

Sie können also an einigen Stellschrauben drehen, um mehr aus Ihrem Funnel herauszuholen. Vielleicht gelingt es Ihnen dann auch, Produkte zu einem Einzelpreis von über 14 000 € zu verkaufen, wie unser Best-Practice zeigt.

Best Practice: So verkauft man 14 000 €-Produkte mit einem Funnel

Ein Beispiel aus unserer Agentur zeigt eindrücklich, wie erfolgreich E-Mail-Funnel sein können. Konkret haben wir für einen unserer Kunden – einen Berufsverband mit rund 800 Mitgliedern in Deutschland, Österreich und der Schweiz – ein vergleichsweise kostspieliges Weiterbildungsangebot beworben. Dabei handelte es sich um einen einjährigen Lehrgang, der in Kooperation mit einer staatlich anerkannten Hochschule angeboten wird. Um Teilnehmer für diesen Lehrgang zu gewinnen, haben wir bereits 2015 einen komplexen Marketing-Funnel erstellt, der in den darauf folgenden Jahren weiter optimiert wurde.

Mit einem Budgeteinsatz von weniger als 10 000 € konnten so innerhalb von zwei Jahren 17 Teilnehmer gewonnen und somit mehr als 200 000 € Erlös erzielt werden. Wenn Sie genau erfahren möchten, wie wir diesen Funnel aufgebaut haben, lesen Sie unseren Best-Practice-Artikel zum Thema Marketing-Funnel.

Funnel Marketing at it’s best

Nun kennen Sie alle wichtigen Grundlagen für erfolgreiche Funnel im Marketing: die Zielgruppe kennen, passende Inhalte anbieten, Kontaktdaten erhalten, mit E-Mail-Strecken Vertrauen aufbauen und schließlich zum Kauf führen.

Bevor Sie nun mit der Erstellung Ihres Funnels loslegen, fordern Sie sich unsere exemplarischen Bauanleitungen für Funnel an.

 

Fotoquelle Titelbild: © Shutterstock.com/Dimmo