Als List-Building bezeichnet man den Aufbau von E-Mail-Listen im Marketing. Im Grunde geht es darum, auf diese Weise neue Leads zu generieren. Dahinter stecken komplexe Strategien, die Besucher auf eine Landingpage (oder einen Blogbeitrag) führen, um ihn dort mittels Double-Opt-In-Verfahren zum Eintrag seiner E-Mail-Adresse zu bringen. Das geschieht sehr oft im Tausch gegen einen Leadmagnet.

Warum List-Building?

Der Leadgenerierungsaspekt im Content-Marketing ist beispielsweise im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verpönt. PR macht man, damit man wahrgenommen wird. Man erzeugt Aufmerksamkeit. Ruhm. Bekanntheit. Man versucht, ein positives Image nach außen zu transportieren. Es gibt keine konkrete Handlungsaufforderung für den Leser. Auch im traditionellen Marketing gab es die Idealvorstellung, dass der Kunde Texte oder Bilder wahrnimmt und dann selbst weiß, was zu tun ist.

Bestimmt gab es eine Zeit vor unserer Medien-Flut, in der diese Ideen funktioniert haben. In der heutigen Zeit ist es allerdings sinnvoll, die zaghaft geknüpfte Beziehung zum potenziellen Kunden zu verstärken und ihn zum nächsten Schritt zu animieren. Nur so besteht die Chance, dass er mit den angebotenen Inhalten interagiert und von sich aus eine weitere Kommunikation initiiert.

Opt-in: Tausche deine Telefonnummer gegen meine

Die lange vorherrschende Idee, dass es genügt, für den potenziellen Kunden erreichbar zu sein, wird mehr und mehr vom Gedanken des höflichen und konsequenten aktiven Beziehungsaufbaus ersetzt. Doch dazu brauchen wir eine Kontaktmöglichkeit. Der Fachbegriff im Online-Marketing lautet „Opt-in“. Der Interessent nimmt die Option wahr, sich in einen E-Mail-Verteiler für wertvolle, unterhaltsame oder neue Informationen einzutragen. Freiwillig. Das ist das Grundprinzip des List-Buildings.

Warum Social Media kein Ersatz ist

Eine Zeit lang setzten viele Strategen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, um den direkten Dialog mit Interessenten zu führen. Doch schon seit Jahren schränken die Plattformen die Reichweite von organischen Posts immer strenger ein. Wenn Facebook-User die Firmenseite eines Unternehmens liken, dann war es in der Anfangszeit so, dass sie alle Aktualisierungen und Posts dieses Unternehmens im eigenen Newsfeed sehen konnten. Mittlerweile ist die Reichweite eines Beitrags auf einer typischen Unternehmens-Seite auf etwa ein oder zwei Prozent der Follower gesunken. Das bedeutet, dass von 1000 Fans nur zehn die Nachricht überhaupt angezeigt bekommen. So will Facebook erreichen, dass mehr Werbung geschaltet wird, was angesichts der wirtschaftlichen Interessen aller Social-Media-Plattformen durchaus verständlich ist. Schließlich ist Reichweite schon seit der Erfindung der ersten Zeitungsanzeige nie kostenlos gewesen.

Für Marketing-Strategen bedeutet das, dass sie sich nicht auf Social Media (oder Instagram usw.) als einziges Dialog-Instrument verlassen dürfen, schließlich können sich die Algorithmen und Preise jederzeit ändern. Besser ist es, eine eigene Dialog-Methode zu etablieren. Und da eignen sich E-Mails am besten.

List-Building: Adressen sammeln

Die E-Mail ist im Moment die günstigste Möglichkeit und ermöglicht gleichzeitig auch eine Interaktion des Kunden, weil er direkt auf die angebotenen Inhalte reagieren kann. So lassen sich die tatsächlich getätigten Klicks und sogar die Öffnungen der E-Mails messen. Diese Rückmeldung ist ein wichtiger Vorteil, den im Moment nur die E-Mail bieten kann.

Aber wie können wir die besten Interessenten einsammeln und dann eine Beziehung zu ihnen aufbauen? Wie können wir erreichen, dass die erreichte Zielgruppe nicht nur anonym konsumiert, sondern uns einbindet und zusichert, dass wir weitere Informationen und Nachrichten senden dürfen?

Dieses „dürfen“ beinhaltet eine Erlaubnis, weswegen man in diesem Zusammenhang auch von „Permission Marketing“ spricht. Der Interessent wird aktiv und erlaubt uns, ihm Nachrichten zu schicken. Diese Erlaubnis hat im Umgang mit Konsumenten auch eine juristische Komponente, weil es nicht erlaubt ist, einer bekannten (E-Mail-)Adresse nach Belieben Informationen zu senden. In der Kommunikation zu Geschäftskunden ist dieses Verbot zwar eingeschränkt, doch SPAM-Filter und andere Mechanismen verhindern zu Recht, dass die Flut an unerwünschten Werbenachrichten zunimmt.

Es geht also darum, dem potenziellen Interessenten einen klaren Gegenwert zu seiner E-Mail-Adresse zu bieten und außerdem Seriosität auszustrahlen.

Content statt Werbung

Die Idee ist einfach: Der Anbieter zeigt in sich schlüssige und wertvolle Proben seines Könnens und bietet an, weitere Inhalte freizugeben, wenn der potenzielle Kunde dafür seine Adresse hinterlässt. Diese zusätzlichen Gaben nennt man Leadmagnet. Oft handelt es sich dabei um E-Books, Filme, Kurse, Checklisten oder beliebige andere Formen von weiterführendem Content. Natürlich sind diese Inhalte kostenfrei abrufbar – allerdings nur im Tausch gegen die E-Mail-Adresse.