Was ist eine Customer Journey?

Das Konzept der Customer Journey beschreibt die Aneinanderreihung verschiedener Kontaktpunkte zwischen einem potenziellen Kunden und Ihrem Unternehmen. Dabei geht es nicht nur um Online-Kontakte. Auch ein Messebesuch, ein Anruf oder ein Besuch beim Kunden sind solche Berührungspunkte oder „Touchpoints“.

Was ist das Ziel der Customer Journey?

Viele Unternehmen haben nur den kommerziellen Hintergrund der Kaufentscheidung im Kopf: Der potenzielle Kunde soll sich für uns entscheiden und unser Produkt kaufen/unsere Dienstleistung buchen. Was dabei nicht berücksichtigt wird: Der ganze Prozess, der überhaupt zu dieser Entscheidung führt. Das Ziel der Customer Journey ist demnach, die Entscheidung in Ihre Richtung zu lenken. Sich in den Kunden hineinzuversetzen, seinen Ausgangspunkt zu verstehen und ihn so zu jedem Zeitpunkt mit genau den richtigen Inhalten abzuholen – damit er am Ende sagt: „Dieses Unternehmen versteht mich. Sie wollen mir nicht nur ein Angebot aufschwatzen, sondern bieten hilfreiche Lösungen!“

Ausschlaggebend ist in jedem Fall die Konzentration auf die Startposition des Interessenten. Nur Interessenten, die Sie auf passende Weise in ihrem aktuellen Denkprozess „abgeholen“, können die Reise antreten und zu dem vorher festgelegten Bestimmungsort kommen. Je klarer Sie diesen Bestimmungsort im Vorfeld definieren, desto besser. Wenn Sie dann auch noch die unterschiedlichen möglichen Positionen berücksichtigen, von denen aus eine Person ihre Reise antreten kann, wird Ihr Marketing sicherlich die erhofften Ergebnisse bringen.

Erklärung der Phasen einer Customer Journey

Falls Sie die Customer Journey möglichst kurz gestalten wollen, um Zeit zu sparen, dürfte das in den meisten Fällen nicht klappen. Vertrauen bildet die Grundlage für eine Kaufentscheidung, und das Wachstum dieses Vertrauens lässt sich von außen kaum beschleunigen. Wir wollen den Kunden und seine Bereitschaft, eine Verbindung einzugehen, nicht als Zustand sehen, sondern als Entwicklung, die wir ganz bewusst begleiten. Planen Sie deshalb ganz bewusst diese fünf Phasen in Ihre Customer Journey ein:

1. Awareness: Das allgemeine Interesse wird geweckt oder angesprochen.
2. Consideration: Das Interesse nimmt konkrete Gestalt an.
3. Conversion: Eine erste Kaufentscheidung wird getroffen.
4. Retention: Der Kunde sammelt Erfahrungen.
5. Advocacy: Der Kunde teilt seine Erfahrungen mit Anderen.

Wer sich mit den Grundlagen des Marketings auskennt, wird hier das AIDA-Modell erkennen. Tatsächlich lehnt sich die Customer Journey an dieses Konzept an und vertieft es.

So planen Sie die einzelnen Phasen bzw. Stationen

Sinnvoll ist es, mehrere aufeinander folgende Kontakte zu planen, mit denen Sie nicht nur die heißen Interessenten zu einer Entscheidung führen, sondern auch möglichst viele andere Kontakte weiterentwickeln und zu Kunden machen.

Phase 1: Awareness

Nehmen wir als Ausgangspunkt unserer beispielhaften Customer Journey einen Messebesuch. Gehen wir davon aus, dass Sie einen Stand auf einer Messe oder bei einem Kongress hatten und dort mehrere Visitenkarten von potenziellen Kunden eingesammelt haben.

Der erste Schritt könnte der Versand einer Broschüre sein, beispielsweise mit dem Titel: „Die 12 wichtigsten Tipps für einen gesunden Rosengarten.“ In diesem kleinen Heftchen könnten Sie verschiedene Aspekte der Rosenzucht sowie das passende Konzept zum Düngen erläutern oder auch das Gewinnspiel noch einmal aufgreifen: „Ihr Gewinn: Die wichtigsten Tipps für Ihren gelungenen Rosengarten.“

Phase 2: Consideration

Ein nächster Schritt könnte dann ein weiterer Versand sein, diesmal evtl. als E-Mail, wenn Sie die Adresse bekommen haben. Darin könnten Sie beispielsweise auf ein Forum im Internet hinweisen, in dem sich Rosenzüchter austauschen. Außerdem könnten Sie den Erfahrungsbericht eines Kunden mit einem Bild seiner Lieblingsrose platzieren, evtl. mit dem Hinweis, dass Sie an weiteren Fotos von besonders gelungenen Rosen interessiert sind.

Phase 3: Conversion

Im Gegensatz zu störenden Anrufen, die den Kunden unterbrechen, könnten Sie einen Schritt in die Customer Journey einbauen, bei dem potenzielle Kunden die Kontaktaufnahme aktiv per Telefon einfordern und so in die Conversion gehen.

Dieses Ziel erreichen Sie, indem Sie etwa ein Analysegespräch anbieten. Im Beispiel des Rosendünger-Herstellers könnten Sie in diesem Zusammenhang die äußeren Bedingungen abzufragen, um dann ein individuell abgestimmtes Konzept zur Rosenpflege entwickeln zu können.

Die Gestaltung eines solchen Gesprächs kann so vorbereitet werden, dass einer Ihrer Wissensträger eine Reihe von Fragen entwickelt, die dem Kunden am Telefon gestellt werden. Ausgehend von den Antworten können dann Umfang und Zusammensetzung des Pflegekonzeptes bestimmt werden, und Ihr Kunde bekommt von Ihnen einen Kalender, der die wichtigsten Zeitpunkte zum Düngen, Schneiden und Ausbringen von Pflanzen enthält, sowie Infos über die Zusammensetzung von Düngern und Schädlingsbekämpfungsmitteln mit Rezepturen und Produktangaben. Abhängig von Standort und Größe seines Rosengartens erhält der Kunde natürlich auch noch eine individuelle Empfehlung.

Phase 4 und 5: Retention und Advocacy als Neustart der Customer Journey

Der Kunde wird Ihr Pflegekonzept nun eine Weile testen und bemerken, dass seine Rosen prächtig gedeihen. Da er verständlicherweise mehr als begeistert ist, teilt er das seinen Freunden im Rosenzüchter-Forum mit. Einige werden nicht darauf eingehen, z.B. weil sie schon ihr eigenes Pflegekonzept ausgetüftelt haben. Doch Ihr Kunde weckt damit das Interesse bei anderen Rosenzüchtern und sie melden sich bei Ihnen für ein eigenes Konzept. Eine neue Customer Journey beginnt.

Welche Touchpoints haben meine Kunden mit meinem Unternehmen?

Das ist ganz individuell und hängt unter anderem von Ihrer Branche und den Plattformen ab, auf denen Sie vertreten sind. Setzen Sie sich am besten mit Ihren Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Mitarbeitern zusammen und sammeln Sie mögliche Touchpoints:

• Social Media
• Einträge und Werbeanzeigen in Suchmaschinen
• Werbeanzeigen offline und im Internet
• E-Mail-Marketing
• Messen und andere Events
• Onlinekurse
• Bewertungsportale
• Fach- und Interessenforen
• Persönliche Empfehlungen

Die Kundenreise ist ein steter Anpassungsprozess

Machen Sie ganz bewusst einen Plan, um alle relevanten Ausgangssituationen zu bestimmen und die davon ausgehenden Stationen der Customer Journey zu bestimmen. Das wird in den seltensten Fällen ein einmaliger Prozess sein. Vielmehr ist die Customer Journey ein steter Prozess aus Entwurf, Umsetzung, Messung und Korrektur, um dann wieder mit einem geänderten Entwurf in die Umsetzung zu gehen.

Doch die Möglichkeit, das genaue Verhalten der Zielperson zu testen und daraus weitere Schritte abzuleiten, ist vor allem bei Online-Aktivitäten besonders einfach zu realisieren. Es lohnt sich deshalb, von Beginn an solche Korrekturen und Anpassungsprozesse mit einzuplanen.