Mein Sohn, der im Moment in München Film studiert, kam neulich mit folgender Frage auf mich zu: „Du Papa, ich möchte eine Geschäftsidee mit dir besprechen. Ich will Videos für Universitäts-Absolventen drehen, mit denen sie ihre Bewerbungen unterstützen können, um so ihre Chancen auf Erfolg zu erhöhen. Was denkst du? Kann man so etwas verkaufen?“

Ich antwortete, dass ich das nicht weiß, weil ich sicher nicht zur Zielgruppe gehöre. Aber ich habe ihm einen Plan nach dem Prinzip „Lean Marketing“ gegeben.

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Erst testen, dann anbieten

Bevor Sie Ihre Pläne in die Tat umsetzen, sollten Sie das, was Sie verkaufen wollen, auf einer Seite skizzieren. Nutzen Sie die Kundenperspektive und überlegen Sie sich, welches Problem Ihrer Zielgruppe Sie lösen wollen und welche Errungenschaften oder welchen Lustgewinn Sie befördern möchten.

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Im Anschluss konfrontieren Sie einzelne Personen Ihrer Zielgruppe mit diesem Entwurf. Das kann entweder in einer Aussendung an wenige Interessenten passieren oder in persönlichen Gesprächen. Wichtig ist dabei vor allem, dass Sie wenig sagen und viel zuhören, denn jetzt wird Ihr potenzieller Kunde damit beginnen, Fragen zu stellen.

Diese Fragen können sowohl den Nutzen als auch die Beschaffenheit des Produktes oder der Dienstleistung betreffen. Ganz sicher werden Ihre potenziellen Kunden Einwände oder Verständnisfragen liefern, die auch andere Vertreter Ihrer Zielgruppe haben dürften.

Die Fragen der Kunden verstehen

In dem Beispiel der Bewerbervideos könnte ich mir vorstellen, dass beispielsweise folgende Fragen kommen:

  • „Was ist, wenn mir die erste Fassung nicht gefällt?“
  • „Ich bin nicht gut vor der Kamera. Geht das auch anders?“
  • „Wie soll ich mir den Text merken, den ich sagen will?“
  • „Kann ich den Text auch nachher einsprechen und dabei ablesen?“
  • „Kann ich mehrere Fassungen mit unterschiedlicher Länge bekommen?“
  • „Wie soll ich den Film denn an meine Bewerbungsunterlagen anheften?“

Solche und ähnliche Fragen dürften die Zielgruppe beschäftigen. Und je mehr solcher Fragen wir als Anbieter verstehen, desto besser können wir unsere Botschaften darauf ausrichten und Fragen beantworten, bevor der Kunde sie stellt.

Lean Marketing

Content-Marketing ist ein dynamischer Prozess, bei dem kaum jemand zu Beginn einer Kampagne genau weiß, was im Detail funktionieren wird. Es gibt eine Zielperson sowie eine These für ein Problem und dessen Lösung, aber noch keinen Beweis dafür, dass diese These greifen wird.

Ähnlich wie bei dem von Eric Ries propagierten Konzept zum Aufbau eines neuen Unternehmens, lassen sich auch Marketing-Strategien dynamisch gestalten. Wenn der Begriff des „MVP – minimal viable product“, auf deutsch etwa ein „gerade so funktionierendes Produkt“, bei der Unternehmensgründung richtig ist, dann kann das im Marketing eine „gerade so passende Botschaft“ sein.

Mit diesem ersten Konzept, das bereits durchdacht ist und funktionieren könnte, können Sie nun an den Markt herangehen und die Reaktionen des Publikums testen.

In seinem Buch „Die 4-Stunden-Woche“ beschreibt Tim Ferriss dieses Prinzip anhand eines Webshops für eine bestimmte Sorte von Hemden. Dort wird getestet, ob ein Produkt funktioniert, bevor es in großen Mengen produziert wird und später auf Lager liegt. Im Internet wird eine entsprechende Bestellseite beworben, und das Produkt bekommt einen Preis. Wer auf den Bestellknopf klickt, bekommt die Nachricht, dass im Moment zwar kein Lagerbestand verfügbar sei, dass der potenzielle Kunde aber seine E-Mail Adresse hinterlassen könne und dann bei Eintreffen des Produkts informiert würde.

Auf diese Weise lässt sich die Rate der Bestellwilligen in einem über wenige Tage oder Stunden laufenden Test genau zählen. Außerdem besteht so die Möglichkeit, an E-Mail Adressen von Interessenten zu kommen, die man später, falls man sich tatsächlich zur Produktion entscheidet, direkt als erste Kunden ansprechen kann.

Sie sehen schon: Im modernen Marketing sind Umfragen, Recherchen und Tests ein wichtiges Instrument, um die reale Interessenlage der Zielpersonen zu ermitteln.

Warum Umfragen Ihren Marketing-Erfolg steigern

Umfragen sind sehr gut geeignet, um die Probleme der Zielgruppe zu verstehen. Sie können entweder ganz an den Anfang gestellt werden, um die eigene These für eine Bedarfssituation zu testen, oder später dazu dienen, ein bereits dargestelltes Interesse zu vertiefen und genauer zu untersuchen.

Beispielhaft sei hier eine Umfrage genannt, mit der ich das Verständnis für Content-Marketing messen und gleichzeitig einen nächsten Schritt im Marketing-Prozess unserer Agentur anstoßen möchte: Der Content Marketing Report.

Die erste Frage ist eine Einstufung der Teilnehmer nach Branchen. Dann folgt die eigentliche Kern-Frage: „Was ist Ihre spontane Aussage zu Content Marketing?“ Die Antwortmöglichkeiten lauten wie folgt:

  • Ich weiß nicht genau, was das ist.
  • Ich weiß, was es ist, und halte nichts davon.
  • Ich weiß, was es ist, aber ich/wir nutzen es im Moment nicht.
  • Wir nutzen es, aber es bringt keine guten Resultate.
  • Wir nutzen es und sind mit den Ergebnissen zufrieden.

In der weiteren Folge bekommen die Teilnehmer der Umfrage weitere Aussagen oder Fragen, die davon abhängen, welche Antworten zuvor angeklickt wurden. Auf diese Weise ermitteln wir bei den Kennern, welche Elemente des Content-Marketings sie nutzen, und den Nicht-Kennern bieten wir die Möglichkeit, sich zu informieren.

Die Ergebnisse der Umfrage liefern uns als Anbieter einerseits hilfreiche Informationen über das tatsächliche Denken der Zielgruppe, und andererseits sind die Ergebnisse für sich genommen wieder Inhalte, über die es sich lohnt, einen Blogbeitrag zu schreiben.

Zudem ist die Studie selbst in gewisser Weise ein wertvoller Content, der Interessierte auf unser Informationsangebot aufmerksam macht und neue Kontaktadressen bringt.

Eine weitere Umfrageform, die Sie einsetzen können

Eine andere Form von Umfrage könnte eine Umfrage im Laufe einer Kampagne sein. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne eines Bildungsanbieters, der vor geraumer Zeit einen Lehrgang bewerben wollte. Nachdem mögliche Interessenten ihre Adressen eingetragen hatte, bekamen sie vier Nachrichten im Abstand von jeweils ein bis zwei Tagen, die genau auf ihre Interessen ausgelegt waren. Als fünfte Nachricht folgte die Bitte, eine Frage zu beantworten. Diese Frage war eine Kurzumfrage mit zwei Elementen.

Das erste Element war eine gestützte Frage, die darauf abzielte, herauszufinden, was die wichtigste Motivation der Interessenten war, diesen Lehrgang zu belegen: Die Teilnehmer der Umfrage bekamen sechs verschiedene Beweggründe vorgelegt und sollten ihre Wichtigkeit auf einer Skala angeben.

Das zweite Element war eine offene Frage, bei der die Teilnehmer in ein Textfeld schreiben sollten, welche Frage ihnen im Zusammenhang mit dem Thema des Kursangebots am meisten unter den Nägeln brennt.

Interessant ist, dass gestützte Fragen in einer Umfrage wesentlich häufiger beantwortet werden als offene Fragen. So brachte auch in diesem Beispiel die erste Frage nach der Motivation in 90% der Fälle ein Ergebnis, während die zweite, offene Frage zu weniger als 10% auf Resonanz stieß.

Dennoch generierten beide Umfrageergebnisse wertvolle Informationen. Besonders wichtig war die Erkenntnis, dass die ursprünglich vom Auftraggeber ins Zentrum gerückte Motivation für die Teilnahme am Kurs aus der Sicht der Befragten nur ein kleiner Nebeneffekt war. Dies hatte erhebliche Auswirkungen auf die Folgekampagne, weil diese nun viel genauer das wirkliche Interesse der potenziellen Zielgruppe aufgreifen konnte. Außerdem ließen sich bereits zu einem viel früheren Zeitpunkt der Kampagne die wichtigsten „Nägel-brenn-Fragen“ beantworten.

Dass die Wirkung der nachfolgenden Kampagne stieg, versteht sich von selbst. Nach und nach wurden immer genauere Formulierungen und Begriffe gefunden, die die Resonanz der Zielgruppe signifikant erhöhten.

Recherchieren Sie die wichtigsten Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe

Weil Content nur dann funktionieren kann, wenn er gefunden wird, ist die Auffindbarkeit Ihrer Beiträge in Suchmaschinen ein elementarer Faktor. Allerdings ist es wenig hilfreich, wenn eine Seite, ein Video oder ein anderer wertvoller Inhalt zwar für ein bestimmtes Suchwort optimiert ist, dieses Wort jedoch kaum nachgefragt wird.

Aus diesem Grund ist die Recherche von Suchbegriffen und die damit verbundene Perspektive des Suchenden ein wichtiger erster Schritt im Content-Marketing. Eine clever durchgeführte Keyword-Recherche liefert mehrere Erkenntnisse:

  • Welche Suchworte und Suchwortkombinationen werden tatsächlich und in welcher Häufigkeit in meinem Zielmarkt und in meiner Sprache verwendet?
  • Wie sehr zeichnen sich bestimmte Suchbegriffe durch eine hohe oder geringe Wettbewerbsdichte aus?
  • Welche Varianten zu meinen zunächst angedachten Suchbegriffen gibt es, und sind sie ebenfalls relevant für meine Zielperson?

Auf Basis dieser Erkenntnisse können Sie einen Redaktionsplan aufstellen. Beachten Sie dabei, dass es bei der Wahl des Suchbegriffs durchaus um die reine Menge von Suchanfragen geht und dass bereits eine geringe Variation der Schreibweise eine enorme Steigerung der Erfolgsrate mit sich bringen kann. Welche Fragen stellen sich Ihre Leser genau? Suchen sie nach „Marketingstrategie“ oder nach „Marketingstrategien“, nach „Kaltakquise“ oder nach „Kalt-Akquise“? Um zu vermeiden, dass alleine die Schreibweise dafür verantwortlich ist, dass Ihre Beiträge nicht gefunden werden, sollten Sie die Suchwörter idealerweise in mehreren Artikeln mit unterschiedlichem Inhalt publizieren.

Es kann auch passieren, dass Ihre Recherche zu Tage fördert, dass Ihre Zielgruppe mehrheitlich völlig andere Suchworte verwendet, als die zunächst von Ihnen angedachten Begriffe. In der Praxis ist es häufig so, dass die Zielgruppe schlicht und einfach anders denkt, als die Experten auf der Anbieterseite.

Möglicherweise fällen Sie auch ganz bewusst die Entscheidung, sich auf eine kleine Gruppe von Suchenden zu konzentrieren, weil diese ein ganz bestimmtes Problem zügig lösen möchte. So wird beispielsweise der Begriff „Redner Vertrieb“ pro Monat nur etwa 30 Mal bei Google gesucht. Und dennoch kann es eine gute Strategie sein, genau diese wenigen Personen zu adressieren, die im Moment einen Redner suchen, der das Fachgebiet „Vertrieb“ abdeckt. Diese Suchenden sind vermutlich genau die Personen, die kurz davor stehen, einen Auftrag an einen Vortragsredner auf einer Vertriebstagung zu vergeben.

Testen Sie verschiedene Varianten mit A/B-Tests

„Sollen wir dieses oder jenes Foto für den Artikel nehmen?“ „Ist ein kurzer oder ein langer Artikel besser, um die Interessenten zu begeistern?“ „Welche Überschrift in der Aussendung des Newsletters ist besser für die Öffnungsrate?“

Solche Fragen stellen sich tagtäglich viele Marketingmitarbeiter. Einige selbst ernannte Experten behaupten von sich, im Vorhinein die beste Lösung zu kennen, aber ich denke, das ist eine Illusion.

Sicher kann man ganz oft schlechte Bilder, Texte und Überschriften erkennen und aussortieren. Aber wer schon eine Weile mit Marketing zu tun hat, der weiß, dass es manchmal nicht wirklich erklärbar ist, warum einige Dinge nicht funktionieren und andere auf extrem viel Resonanz stoßen.

Die gute Nachricht ist: Im modernen Marketing wird getestet. Die Methode dazu heißt „Split-Test“ oder „A/B-Test“. In der Praxis bedeutet das, dass unterschiedliche Varianten in einer zufälligen Verteilung an die Zielgruppe ausgeliefert werden, und dass dann gezählt wird, was besser funktioniert. Hier einige Ideen, um zu zeigen, was heute machbar ist und bei den Profis schon zum Alltag gehört:

  • Ein Newsletter, der an 10.000 Empfänger ausgeliefert werden soll, wird zunächst nur an 200 Empfänger in zwei Varianten versendet. Dann wird ein oder zwei Stunden lang getestet, welche Variante die besseren Ergebnisse zeigt. Im Anschluss werden automatisch die restlichen Empfänger mit der besseren Variante bedient.
  • Eine Landingpage, die Interessenten eine erste Information liefert und die E-Mail Adresse im Tausch gegen weitere Informationen verlangt, wird in zwei Varianten ausgeliefert, die zufällig jeweils 50% der Besucher in der einen oder anderen Variante sehen. Variiert werden können Text, Bilder oder auch einfach nur die Farbe des Buttons, auf dem „Jetzt anfordern“ steht. Nach einem vorher festgelegten Zeitrahmen zeigt der Test den Gewinner, und der Verlierer wird abgeschaltet. Im Sinne einer stetigen Verbesserung kann jetzt wieder eine abgeänderte Version des Gewinners getestet werden, bis irgendwann das bestmögliche Ergebnis erreicht ist.
  • Eine Werbung bei Facebook mit verschiedenen Motiven und verschiedenen Texten kann mit einem minimalem Budget von 10 Euro pro Tag getestet werden. Bereits nach zwei Tagen lässt sich gut erkennen, welche Varianten funktionieren und welche nicht. Letztere werden abgeschaltet, und in der Folge können Sie dann mit den besten Varianten langsam Ihr Budget und damit Ihre Reichweite erhöhen. Dadurch erreichen Sie die maximale Wirksamkeit.

Testen, Fragen, Lernen: Dieses Prinzip gehört zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren des modernen Marketings mit wertvollen Inhalten. Da die Möglichkeiten zum Nachjustieren und erneuten Testen wesentlich günstiger sind als beispielsweise bei der Zeitschriftenwerbung oder Plakatwerbung, wird die Ausführung – anders als bei klassischen Marketing-Konzepten – nicht schon zu Beginn in allen Einzelheiten geplant.

Auf Basis einer soliden Lean Marketing-Strategie kann die taktische Umsetzung anhand von realen Ergebnissen laufend optimiert und nachgebessert werden. Wegen der auf diese Weise verringerten Zahl von Fehlinvestitionen ist das moderne Content-Marketing nicht nur wesentlich effektiver, sondern auch effizienter als das, was noch vor wenigen Jahren erfolgreiches Marketing war.

 

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