Wer Facebook professionell nutzt, möchte den Erfolg seiner Arbeit messen und den ROI klar bestimmen können. Facebook bietet Unternehmen daher zahlreiche Statistiken an, um die Ergebnisse von Werbeanzeigen und organischen Posts zu messen. Auch die Fangemeinde Ihrer Facebook-Unternehmensseite können Sie statistisch auswerten und so wertvolles Wissen über Ihre Zielgruppe gewinnen. Im ersten Teil dieses Beitrags erfahren Sie, welche Kennzahlen relevant sind und wie Sie die Performance Ihrer Unternehmensseite auf Facebook analysieren. Die Grundlagen für die Auswertung Ihrer Facebook-Werbestatistik lernen Sie dann im zweiten Teil dieses Blogbeitrags.
Inhaltsverzeichnis
- Welche Facebook-KPIs sind wirklich relevant?
- Facebook-Statistik auswerten
- Detailliertere Einblicke in die Facebook-Statistik
- Die Statistiken der Facebook-Werbeanzeigen richtig auswerten
- Welches Ziel verfolg Ihre Facebook-Werbung?
- Die Leistung von Werbeanzeigen anhand von KPIs beurteilen
- Werbeanzeigen auf Basis der Facebook-Statistik optimieren
- Fazit: Die Kraft der Facebook-KPIs
Welche Facebook-KPIs sind wirklich relevant?
Beginnen wir mit der grundlegenden Frage, welche KPIs überhaupt relevant sind, wenn Unternehmen Facebook nutzen. Zunächst einmal sollten Sie differenzieren zwischen der Performance Ihrer Fanseite und Ihrer unbezahlten Beiträge sowie den Ergebnissen der bezahlten Anzeigen-Werbung.
In Bezug auf Ihre Unternehmensseite ist das Verhalten der Fans ein wesentlicher Hinweis auf den Erfolg. Schauen Sie sich an, wie hoch der Anteil der Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite eines Posts ist. Je mehr Fans einen Beitrag kommentieren, liken oder teilen, desto größer wird die Reichweite. Der Algorithmus von Facebook zeigt Ihre Posts nur den Fans, die offenbar Interesse an Ihren Inhalten haben, an. Wer nie mit Ihrer Seite interagiert, bekommt irgendwann keine Ihrer Neuigkeiten im Feed angezeigt. Somit ist auch klar, dass die reine Anzahl Ihrer Fans noch kein Garant für eine erfolgreiche Facebook-Seite ist. Vielmehr sollten Sie den Zusammenhang von Interaktionen und Reichweite im Blick behalten. Analysieren Sie die Performance Ihrer Posts und finden Sie heraus, welche Inhalte und Formate für Ihre Zielgruppe gut funktionieren, und welche nicht.
Facebook-Statistik auswerten
Schauen wir uns nun an, wie Sie alle relevanten Statistiken in Facebook abrufen können. Facebook bietet sehr umfangreiche Daten zu den Unternehmensseiten an, die Sie im Seitenmenü über „Insights“ aufrufen können.
Sobald Ihre Unternehmensseite aktiv ist, werden in der Übersicht erste Daten angezeigt. Die Seitenzusammenfassung bietet dabei die wichtigsten Zahlen von heute, gestern, der letzten 7 oder 28 Tage im Überblick.
Sie erfahren:
- Handlungen auf Seite: wie oft Personen auf einen Button oder die Kontaktinformationen geklickt haben
- Seitenaufrufe: wie oft Ihre Seite aufgerufen wurde
- „Gefällt mir“-Angaben: wie viele neue Likes Ihre Seite hat
- Reichweite: wie vielen Personen Ihre Beiträge und Stories angezeigt wurden
- Empfehlungen: wie viele User Ihre Seite an Kontakte weiterempfohlen haben
- Beitragsinteraktionen: wie oft Personen mit Ihren Inhalten durch Klicks, Likes oder Kommentare interagiert haben
- Videos: wie häufig Ihre Videos angeschaut wurden
- Seitenabonnenten: wie viele Personen Ihre Seite im ausgewählten Zeitraum neu abonniert haben
Durch einen Klick erhalten Sie jeweils weiterführende Informationen (mehr dazu später).
Wenn Sie weiter nach unten scrollen, sehen Sie Informationen zu den fünf neuesten Beiträgen:
Hier gibt es bereits erste interessante KPIs zur Performance Ihrer Postings. Neben dem Datum der Veröffentlichung wird eine kurze Vorschau des Beitrags, der Post-Typ (in unserem Fall ein Bild-Text-Post), die Zielgruppe (in unserem Falle Öffentlich), die Reichweite sowie die Interaktionen angezeigt. Reichweite und Interaktion sind dabei besonders interessant, um zu vergleichen,
a) welche Art von Beiträgen vom Facebook-Algorithmus als besonders nützlich eingeschätzt werden
b) und welche davon die Rezipienten zu Interaktionen in Form von Klicks (blauer Balken) oder Reaktionen, Kommentare oder Teilen (roter Balken) anregten.
Detailliertere Einblicke in die Facebook-Statistik
Eine genauere Aufschlüsselung der Performance erhalten Sie über die verschiedenen Kategorien im Menü an der linken Seite.
Creator Studio
Das Creator Studio ist ein noch relativ neues Tool. Darin können Sie zentral Beiträge auf all Ihren verknüpften Facebook-Seiten erstellen, analysieren oder teilen. Zudem verwalten Sie hier auch Ihren Instagram-Account – einzig Instagram-Stories lassen sich hier bislang nicht erstellen.
Abonnenten
In dieser Facebook-Statistik erhalten Sie mehr Informationen über die Abonnenten Ihrer Business-Seite. Diagramme verraten Ihnen, wie sich die Zahl der Abonnenten in einem ausgewählten Zeitraum entwickelt hat. Idealerweise steigt der Graph. Fällt er hingegen stetig ab, kann das ein Hinweis sein, dass Ihre Beiträge an Relevanz oder Qualität verloren haben. Prüfen Sie in diesem Fall noch einmal nach, ob Sie wirklich noch die Interessen Ihrer Zielgruppe verstehen. Mit Werbeanzeigen oder beworbenen Beiträgen können Sie auf Ihre Seite aufmerksam machen und neue Abonnenten hinzugewinnen.
Die Übersicht zeigt außerdem, auf welchen Geräten Nutzer Ihre Seite besuchen. Diese Informationen sollten Sie nutzen, um Ihre Inhalte zu optimieren.
Werbeanzeigen
Den Bereich Werbeanzeigen wollen wir an dieser Stelle erst einmal außen vor lassen, da es sich hier um beworbene Beiträge handelt. Um die Auswertung von Werbemaßnahmen auf Facebook kümmern wir uns dann im zweiten Teil des Artikels.
Shops
In diesem Bereich verwalten Sie Ihre Facebook Shops – d.h. Onlineshops, die direkt auf der Plattform eingebunden sind. Produkte können Sie im Facebook-Netzwerk bewerben und Interessenten über die Anzeigen direkt auf Ihren Shop leiten.
„Gefällt mir“-Angaben
Werfen wir also zunächst einen Blick auf die „Gefällt mir“-Angaben einer Seite. Dieser Abschnitt zeigt Ihnen die Entwicklung der Fan-Zahl Ihrer Seite. In den beiden ersten Diagrammen sehen Sie die Entwicklung der „Gefällt mir“-Angaben im Verlauf der Zeit. Oben rechts können Sie einstellen, welchen Datumsbereich Sie betrachten möchten.
In der Regel sollte hier ein kontinuierlicher Anstieg der „Gefällt mir“-Angaben zu sehen sein. Analysieren Sie, welche Ursachen plötzliche Veränderungen haben, um das Verhalten der Fans besser zu verstehen. Gab es beispielsweise Posts, die besonders häufig geteilt wurden, und so zu einer erhöhten Aufmerksamkeit für die Seite geführt haben?
Detailliertere Einblicke über die Entwicklung ihrer Fan-Zahlen erhalten Sie durch das Diagramm der Netto-„Gefällt mir“-Angaben. Hier sehen Sie, wie viele neue Fans Sie pro Tag gewonnen haben. Dabei werden die „Gefällt mir nicht mehr“-Angaben vom Brutto-Wert abgezogen. Sollten Sie zu einem Zeitpunkt eine auffällig hohe Anzahl an „Gefällt mir nicht mehr“-Angaben vorfinden, so sollten Sie unbedingt die Ursachen identifizieren: Gründe können sowohl die Inhalte Ihrer Posts als auch deren Häufigkeit sein. Die Facebook-Statistiken liefern hier wichtige Informationen, die Ihnen helfen, Ihre Social Media-Maßnahmen stetig zu optimieren.
Reichweite
Unter dem Menüpunkt Reichweite erhalten Sie detaillierte Angaben zu den Reichweiten (bezahlt und unbezahlt) Ihrer Seite. In den ersten Diagrammen sehen Sie, wie viele Personen an welchen Tagen Ihre Inhalte gesehen haben und wie viele Beitragsinteraktionen Ihre Facebook-Seite verzeichnet. „Interagiert“ bedeutet auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken, dass Nutzer den Post nicht nur anschauen und dann weiterscrollen, sondern eine Aktion ausführen. Interaktionen sind mittlerweile die wichtigste Kennzahl für den Erfolg einer Social-Media-Strategie.
Hier eine Übersicht der Beitragsinteraktionen und ihre Bedeutung:
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Geteilte Beiträge: Wie viele Personen den Beitrag an ihre Kontakte weitergeleitet oder auf ihrem Profil geteilt haben.
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Reaktionen: Wie viele Personen ein Like oder eines der Reaktions-Emojis hinterlassen haben.
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Gespeicherte Beiträge: Personen, die den Post mit einem „Lesezeichen“ versehen haben, um ihn später noch einmal aufzurufen.
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Kommentare: Personen, die direkt unter dem Beitrag einen Kommentar hinterlassen haben.
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„Gefällt mir“-Angaben für Ihre Seite: Personen, die Ihre Seite geliked haben – nicht zu verwechseln mit Likes für Ihre einzelnen Beiträge.
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3-sekündige Videoaufrufe: s. „Die Leistung von Werbeanzeigen beurteilen“.
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Klicks auf Links: Personen, die den Links in Ihren Posts gefolgt sind.
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Klicks auf Bilder: Personen, die auf die Bilder in Ihren Beiträgen geklickt haben.
Der Unterschied zwischen Reichweite, Impressionen und Seitenaufrufen
Wichtig ist in der Facebook-Statistik auch die Kennzahl der erreichten Personen, die sich – Achtung! – von den Impressionen und der Statistik der Seitenaufrufe unterscheidet.
- Die Statistik der „Erreichten Personen“ bzw. Reichweite bedeutet: Alle User, die Posts gesehen haben könnten. Facebook selbst gibt bei der Definition der erreichten Personen an, dass diese Kennzahl auf Schätzungen beruht. Die erreichten Personen können Sie sich in den Insights unter „Personen“ anzeigen lassen:
- Unter Impressionen hingegen fallen alle User, auf deren Bildschirmen Ihre Inhalte tatsächlich erschienen sind. Ein User kann mehrere Impressionen generieren, wenn er oder sie beispielsweise mehrmals täglich durch den Feed scrollt und dabei Ihren Post sieht. Deshalb ist die Kennzahl „Impressionen“ häufig höher als die der „Reichweite“.
- Seitenaufrufe erfassen alle Besucher Ihrer Unternehmensseite – egal ob diese eingeloggt waren, oder nicht.
Außerdem gibt es eine Übersicht der „negativen Handlungen“. Wenn viele Personen Ihre Beiträge als Spam melden oder auf ihrer Startseite verbergen lassen, wirkt sich das auch auf die gesamte Performance Ihrer Seite aus. Facebook wertet dies als Hinweis für uninteressante oder unangemessene Inhalte.
Eingeschränkte Reichweiten-Erfassung bei iOS
Nutzer von Apple-Geräten mit iOS 14.5 und höher können Tracking widersprechen, was die Reichweiten- bzw. Conversion-Erfassung sämtlicher Online-Werbung erschwert. Facebook selbst bemüht sich „mithilfe von statistischer Modellierung“ den möglichen Conversion-Verlauf weitgehend abzuschätzen.
Beiträge
Im Bereich Beiträge wird die Leistung jedes Ihrer Postings genau aufgeschlüsselt. Zudem erfahren Sie, wann Ihre Fans online sind – ein wichtiger Hinweis darauf, für welche Uhrzeit Sie Ihre Posts planen sollten.
Die meisten Fans dieser Seite sind beispielsweise morgens gegen 11 und 13 Uhr aktiv – wahrscheinlich werfen sie vor bzw. nach der Mittagspause einen Blick in Facebook:
Veranstaltungen und Videos
Wenn Sie Veranstaltungen erstellt oder Videos gepostet haben, können Sie auch deren Performance im Detail analysieren.
Die Statistiken der Facebook-Werbekampagnen richtig auswerten
Nun wollen wir uns anschauen, wie Sie Ihre Facebook-Werbung sinnvoll auswerten. Bei Werbekampagnen liegt der Schwerpunkt auf anderen KPIs als bei den Facebook-Seitenstatistiken.
Welches Ziel verfolgt Ihre Facebook-Werbung?
Beim Erstellen Ihrer Facebook-Werbekampagne haben Sie im ersten Schritt bereits festgelegt, was Ihr Werbe-Ziel ist. Dabei gibt es unter anderem die Option, die Anzeigen auf Klicks oder Conversions (d.h. Abschluss eines bestimmten Ziels, etwa ein Download) zu optimieren. Alternativ können Sie auch Videos bewerben, um möglichst viele Views zu erhalten. Je nachdem, welches dieser Ziele Sie verfolgen, gelten selbstverständlich andere Erfolgsindikatoren als ausschlaggebend.
Die Leistung von Werbeanzeigen anhand von KPIs beurteilen
Kommen wir zu den Daten, die Facebook zu Werbeanzeigen sammelt. Sie sehen die Ergebnisse, wenn Sie den Werbeanzeigenmanager öffnen und die entsprechende Kampagne auswählen. In der Übersicht der Kampagnen und Werbeanzeigengruppen erfahren Sie dann bereits die wichtigsten KPIs wie die Ergebnisse, Reichweite, die Kosten pro Ergebnis sowie der ausgegebene Betrag. Wenn Sie die Ergebnisse auf Anzeigenebene betrachten, werden Ihnen weitere Kennzahlen angezeigt.
Im Screenshot sehen Sie das Beispiel einer „normalen“ Werbeanzeige mit Bild und Text. Die Übersicht ist selbsterklärend; alle Begriffe erklärt Ihnen Facebook, wenn Sie mit der Maus drüberfahren. Sie können zudem ganz individuell einstellen, welche Auswertungs-Faktoren Sie sehen wollen.
Möchten Sie Video-Werbung auswerten, sollten Sie einen genaueren Blick auf die Anzahl der Video-Views werfen. Ausschlaggebend für die Wertung als View ist in dem Fall das mindestens 3-sekündige Abspielen des Films, von Facebook als „3-sekündige Videoaufrufe“ betitelt. Darunter fällt:
- Wie viele Personen Ihr Video für mindestens drei Sekunden angeschaut haben. Wiederholungen werden nicht gezählt.
- Wenn Ihr Video nur drei Sekunden oder noch kürzer dauert, wie viele Personen dieses Video zu 97 % abgespielt haben.
Wie lange die User ein Video anschauen, hängt dagegen in erster Linie vom Inhalt ab. Erfüllt er nicht die Erwartungen, die mit der Anzeige ausgelöst werden, so bringt eine hohe Reichweite mit vielen kurzen Views womöglich nicht den gewünschten Erfolg. Daher sollte als weiterer Indikator für die Qualität der Werbekampagne die Interaktionen berücksichtigt werden.
Die Kosten für eine Anzeige
Weiterführend wollen wir noch einen Blick auf die Kosten Ihrer Werbeanzeigen werfen. Was sagt dieser Punkt der Facebook-Statistik über den Erfolg Ihrer Kampagne aus? Im Werbeanzeigenmanager können Sie sich die Performance der Werbeanzeige als Diagramm anzeigen lassen.
Dort sehen Sie zum Beispiel, wie sich die Kosten pro Ergebnis im Laufe der Zeit entwickelt haben. Idealerweise sollte der Graph für die Anzahl der Ergebnisse kontinuierlich steigen, wohingegen der Graph für Kosten fallen müsste.
Zurück zur tabellarischen Übersicht. Facebook zeigt unter dem Punkt „Ausgegebener Betrag“ die Gesamtsumme der Aufwendungen für eine Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige an.
Zudem gibt es die Aufschlüsselung nach der Kosten pro Conversion.
Für Ihre Facebook-Anzeigen viel wichtiger sind hingegen die KPIs „Kosten pro Klick“ (CPC) und „Click Through Rate“ (CTR). Eine hohe CTR bedeutet, dass ein hoher Anteil der erreichten Personen die gewünschte Aktion durchführt. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn das Kampagnen-Ziel Klicks sind.
Was ist die Relevanzbewertung?
Wenn Sie die Facebook-Statistik auf Werbeanzeigenebene aufrufen, werden Sie eine weitere Kennzahl finden: die Relevanzbewertung.
Worum handelt es sich dabei? Facebook selbst definiert die Relevanzbewertung wie folgt:
„Eine Bewertung von 1 bis 10, die angibt, wie gut deine Zielgruppe auf deine Werbeanzeige anspricht. Die Bewertung wird angezeigt, wenn deine Werbeanzeige mehr als 500 Impressionen erzielt hat. Sie ist nur sichtbar, wenn Berichte zu Werbeanzeigen eingesehen werden, und sie wird nicht für Anzeigengruppen und Kampagnen angezeigt.“
Eine gute Bewertung würde demnach bedeuten, dass die Anzeige gut zur ausgewählten Zielgruppe passt und diese die gewünschte Handlung (z.B. Videoview oder Klick auf die Anzeige) zu einem hohen Prozentsatz ausführt.
In der Praxis haben wir jedoch festgestellt, dass man diesen Wert nicht zu wichtig nehmen sollte. So hatten wir schon Anzeigen mit einer Bewertung von 9, die kaum Ergebnisse brachten und daher sehr teuer waren und andere, die nur mit einer 1 bewertet waren und dennoch sehr gut funktionierten.
Interaktionen
Wenn eine Anzeige – und das gilt auch für einen unbezahlten Facebook-Post – viele offensichtlich positive Reaktionen erzielt, so lässt dies auf eine erfolgreiche Anzeige schließen. Allgemein gilt, dass in der heutigen Zeit, wo aufgrund von einer anhaltenden Informationsflut die Aufmerksamkeit von Rezipienten ein wertvolles und begrenztes Gut ist, jegliche Reaktion auf eben diese Aufmerksamkeit schließen lässt.
Video-Interaktionen sind dabei mit der prozentualen Videowiedergabe ein Sonderfal. Haben viele Rezipienten das Video bis zum Ende angeschaut, so lässt das auf Interesse am Inhalt schließen und ist damit als Erfolg zu werten.
Ergebnisrate
Die Ergebnisrate der Facebook-Werbeanzeigen bezeichnet die Aufrufe, die das gewünschte Ergebnis bringen. Also etwa ein 100-prozentiger Videoaufruf. Oder, wenn wir vom Video weggehen, ein Link-Klick, der zum Durchlesen der Landingpage und dem Download eines E-Books geführt hat. Die Ergebnisrate wird mit der Formel Erzielte Ergebnisse (Conversion, Videoaufruf etc.) geteilt durch die Azahl der Impressionen berechnet.
Werbeanzeigen auf Basis der Facebook-Statistik optimieren
Wenn Sie, wie in unserem Leitfaden zur Erstellung von Werbeanzeigen empfohlen, mehrere Anzeigen oder sogar Anzeigengruppen in Ihrer Kampagne gegeneinander testen, werden Sie anhand der vorgestellten KPIs schnell erkennen, welche Anzeigen gut funktionieren.
Dazu sollten Sie – abhängig vom Budget – eine neue Kampagne ein bis drei Tage laufen lassen und dann erste Veränderungen vornehmen. Schauen Sie zunächst, welche Anzeige die schlechtesten Werte hat:
- keine Ergebnisse (Klicks, Views oder Conversions)
- wenig Ergebnisse zu einem hohen Preis
- hohe Reichweite aber geringe Klicks
- geringe CTR
Schalten Sie diese Anzeigen als erstes ab. Prüfen Sie dann nach einigen Stunden (oder Tagen, bei geringerem Budget), wie die übrigen Anzeigen laufen und optimieren Sie weiter. Insgesamt müssen Sie das beste Verhältnis von Ergebnissen zu Reichweite, Kosten, und CTR herausfinden. Und übrigens: Es gibt nicht „den Preis“ für eine gute Anzeige. Je nach Ziel, Produkt und Zielgruppe variieren die Preise stark.
Nutzen Sie die Erkenntnisse, die Sie auf diese Weise gewinnen, für Ihre kommenden Kampagnen. Vielleicht stellen Sie fest, dass eine bestimmte Bildsprache sehr gut funktioniert? Dann weiter so!
Fazit: Die Kraft der Facebook-KPIs
Letztendlich müssen Sie immer verschiedene Werte Ihrer Facebook-Statistik in Relation zueinander betrachten, um zu einem validen Ergebnis zu kommen. Wenn bei einem mittelständischen Unternehmen aus dem B2B fünf Fans einen Beitrag teilen und es zehn Likes und drei Kommentar gibt, mag das wenig erscheinen. Im Verhältnis zu den vielleicht nur wenigen Hundert Fans hingegen ist das durchaus ein gutes Ergebnis.
Auch bei den Werbeanzeigen gibt es ebenfalls keine allgemein gültigen Werte: Ob ein Preis pro Klick (CPC) oder pro Handlung angemessen ist, kann man nie pauschal sagen. Erst das Wissen, wie viele der bezahlten Handlungen zu einem Kauf führen und wie viel Umsatz ein Kunde dabei bringt, offenbart den Return on Invest.