Insbesondere Kunden aus dem B2B-Bereich sind häufig skeptisch, wenn wir den Einsatz von Facebook-Marketing vorschlagen. „Wir richten uns rein an Geschäftskunden, nicht an Endverbraucher. Unsere Kunden sind nicht auf Facebook“, ist eine Aussage, die wir oft hören. Doch bei etwa 30 Millionen Facebook-Nutzern in Deutschland (Stand Januar 2016) ist klar, dass Facebook auch von potenziellen B2B-Kunden genutzt wird. Die Trennung von Beruflichem und Privatem ist längst Vergangenheit: Sicherlich haben auch Sie Facebook-Seiten abonniert, die Sie aus beruflichen Gründen interessieren. Und wenn Sie nach Feierabend einen spannenden Artikel im Newsfeed sehen, denken Sie sicher nicht, „den lese ich morgen im Büro“, sondern schauen sofort rein.

Wir haben festgestellt, dass Content Marketing und Facebook-Anzeigen auch im B2B eine sehr erfolgreiche Kombination sind. In diesem Beitrag geht es deshalb um die Grundlagen von Facebook-Marketing für Unternehmen. Sie lernen die wichtigsten Prinzipien kennen, um im Anschluss fundiert entscheiden zu können, ob Sie diesen Kanal in Ihren Marketing-Mix aufnehmen möchten.

Sie können diesen Beitrag auch als Podcast hören:

Die wichtigsten Gründe, weshalb Sie Facebook-Marketing nutzen sollten

Für Unternehmen gibt es zahlreiche Gründe, Facebook-Marketing zu nutzen.

Aufgrund der hohen Nutzerzahl ist es einerseits möglich, sehr viele Menschen zu erreichen. Andererseits kann die Zielgruppe anhand von demographischen Daten und Interessen sehr präzise eingegrenzt werden, was Streuverluste vermindert. Nur Personen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an Ihren Anzeigen haben, bekommen sie auch angezeigt. Der Grund liegt auf der Hand: Das Geschäftsmodell von Facebook funktioniert nur so lange, wie die Plattform aktiv genutzt wird, weswegen sich Facebook darum bemüht, seinen Usern ein möglichst angenehmes Nutzererlebnis zu bieten.

Außerdem bietet Facebook sehr detaillierte Möglichkeiten des Retargetings – also der gezielten Ansprache von Personen, die bereits in irgendeiner Weise mit Ihrem Unternehmen in Kontakt standen – und Sie können Ihre Anzeigen laufend optimieren. Wo früher wochen- oder monatelang am Design einer Anzeige (für Zeitschriften beispielsweise) gefeilt wurde, können bei Facebook verschiedene Visuals gegeneinander getestet werden. Schon nach wenigen Tagen zeigt sich ganz deutlich anhand des Userverhaltens, welche Variante bessere Ergebnisse erzielt.

Im Gegensatz zur klassischen Werbung ermöglicht es Ihnen Facebook-Marketing also schon mit einem eher geringen Budget, gute Ergebnisse zu erzielen – und das, ohne potenzielle Interessenten mit einer Flut von Anzeigen zu überfordern.

Das richtige Ziel für Ihre Kampagnen

Entscheidend für den Erfolg von Facebook-Marketing ist die Auswahl des richtigen Kampagnen-Ziels. Zu Beginn der Konzeption einer Werbekampagne sollten Sie daher festlegen, welches Ziel Sie erreichen möchten.

Facebook bietet drei verschieden Gruppen von Zielen an, auf die eine Kampagne optimiert werden kann: Bekanntheit, Erwägung oder Conversion. Schauen wir uns diese Ziele genauer an.

Facebook-Marketing im B2B erfolgreich einsetzen

Bekanntheit:

  • Markenbekanntheit: Personen, die sehr wahrscheinlich an Ihrem Unternehmen interessiert sind, bekommen die Anzeige eingeblendet.
  • Regionale Bekanntheit: Personen in der Nähe des Unternehmens sehen die Anzeige.
  • Reichweite: Die Anzeige wird so vielen Personen wie möglich angezeigt.

Erwägung:

  • Traffic: Personen sollen eine bestimmte Website besuchen.
  • Interaktionen: Personen sollen mit der Anzeige interagieren, indem sie beispielsweise „gefällt mir“ klicken oder zu einer Veranstaltung zusagen.
  • App-Installationen: Personen sollen Ihre App installieren.
  • Videoaufrufe: Möglichst viele Personen sollen sich Ihr Video anschauen.
  • Leadgenerierung: Sammeln Sie direkt in Facebook E-Mail-Adressen von potenziellen Kunden ein.

Conversion:

  • Conversions: Mithilfe von benutzerdefinierten Conversions werden die Anzeigen so ausgespielt, dass möglichst viele Personen eine zuvor definierte Handlung durchführen.
  • Produktkatalogverkäufe: Basierend auf den Interessen der Zielgruppe werden Produkte aus Ihrem Katalog in der Anzeige präsentiert.
  • Besuche im Geschäft: Personen in Ihrer Umgebung werden dazu animiert, Ihren Laden persönlich zu besuchen.

Die passende Zielgruppe finden

Einer der größten Vorteile von Facebook-Anzeigen ist die genaue Zielgruppenansprache. Doch wie kommt Facebook an diese Informationen? Zum einen weist Facebook anhand des User-Verhaltens (z.B. „Gefällt-mir“-Angaben) jedem Nutzer bestimmte Interessen zu. Zum anderen geben viele User ihre demografischen Angaben wie Alter, Geschlecht, Sprache oder Beruf in den Profilinformationen an und posten Informationen wie ihren Standort.

Tipp: Wenn Sie wissen möchten, auf Basis welcher Informationen Sie auf Facebook Werbung angezeigt bekommen, gehen Sie in die Einstellungen Ihres Profils und klicken dann in der linken Spalte auf „Werbeanzeigen“. Dort können Sie die „Einstellungen für Werbeanzeigen“ aufrufen und genau sehen, zu welchen Interessensgebieten Ihnen Werbeanzeigen gezeigt werden.

Außerdem können Sie bei jeder Werbeanzeige, die Ihnen in Ihrem Newsfeed begegnet, in der rechten Ecke auf den Pfeil und dann auf „Warum wird mir das angezeigt“ klicken, um mehr darüber zu erfahren.

Facebook-Marketing im B2B erfolgreich einsetzen

Sie als Werbetreibender haben bei der Erstellung von Anzeigen die Möglichkeit, nur diejenigen Facebook-Nutzer anzusprechen, die genau Ihrer Zielgruppe entsprechen. So könnte ein Automobilzulieferer beispielsweise Einkäufer aus der Automobilbranche als Zielgruppe wählen. Ein Hersteller für Buchhaltungssoftware dagegen könnte „Berufsbezeichnung: Buchhaltung“ angeben.

Was sind Custom Audiences und Lookalike Audiences?

Neben der Möglichkeit, die Zielgruppe durch demografische Angaben oder Interessen einzuschränken, gibt es auch die sogenannten Custom und Lookalike Audiences.

Eine Custom Audience ist eine Zielgruppe, die Sie individuell anlegen können. Dazu gibt es vier Möglichkeiten:

  1.  Sie können eine Liste Ihrer bestehenden Kundendaten hochladen. Neben den datenschutzrechtlichen Vorschriften sollten Sie aber bedenken, dass viele Ihrer Kunden mit ihrer geschäftlichen E-Mail-Adresse oder Telefonnummer in Ihrer Datenbank eingetragen sind. Facebook-Profile hingegen sind meist auf private Adressen angelegt.
  2. Sie können Besucher Ihrer Website gezielt (wieder) ansprechen. Um diese Funktion zu nutzen, muss auf Ihrer Website der Facebook-Pixel hinterlegt sein. So kann Facebook erkennen, welcher User Ihre Seite besucht hat und Sie können diese Besucher erneut ansprechen – beispielsweise, wenn ein Opt-In-Prozess nicht abgeschlossen wurde. Bitte geben Sie Ihren Usern aber nicht das Gefühl, sie online zu stalken.
  3. Wenn Sie eine Facebook-App nutzen, können Sie die Nutzeraktivität in dieser App als Grundlage für Ihre Custom Audience nehmen. So können beispielsweise User, die die App länger nicht genutzt haben, gezielt angesprochen werden.
  4. Die vierte Möglichkeit, eine Audience zu bilden, sind Interaktionen auf Facebook. Wenn Sie zum Beispiel ein Video gepostet haben, können Sie einige Zeit später eine Audience erstellen aus allen Personen, die das Video zu mehr als 50% angeschaut haben.

Facebook-Marketing im B2B erfolgreich einsetzen

Eine Lookalike Audience kann von Facebook auf Grundlage einer anderen, bereits bestehenden Zielgruppe erstellt werden. Dabei wird ein bestimmter Prozentsatz (z.B. 1%) aller Facebook-Nutzer eines Landes ausgewählt, der einer bestehenden Zielgruppe, beispielsweise Ihren aktuellen Facebook-Fans, am ähnlichsten ist. So können Personen angesprochen werden, die bisher noch keinen Kontakt zu Ihrem Unternehmen hatten, aber aufgrund der statistischen Ähnlichkeit zu bestehenden Fans sehr wahrscheinlich Interesse an Ihren Produkten haben.

Wie kann man Retargeting sinnvoll nutzen?

Das Thema Retargeting wurde am Anfang dieses Artikels schon kurz angesprochen. Was genau ist darunter zu verstehen? Als Retargeting bezeichnet man Werbemaßnahmen, mit denen gezielt Personen angesprochen werden, die bereits zuvor in irgendeiner Form mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Dabei werden die eben beschriebenen Custom Audiences eingesetzt.

Leider gibt es noch immer zahlreiche Unternehmen, die Retargeting falsch einsetzen: Ein Kunde hat online ein Produkt – zum Beispiel eine Waschmaschine – erworben und bekommt nach dem Kauf im Online-Shop immer wieder Werbung für Waschmaschinen angezeigt. Nach dem Motto: „Oh, du interessierst dich für Waschmaschinen? Kauf doch noch eine!“

Es ist offensichtlich, warum diese Art des Marketings nicht funktioniert. Viel sinnvoller wäre es, dem Käufer einer Waschmaschine nun passende Ergänzungsprodukte wie Waschmittel oder Entkalker anzubieten.

Der Aufbau von Facebook-Kampagnen

Nachdem Sie die wichtigsten Grundlagen für erfolgreiches Facebook-Marketing kennengelernt haben, schauen wir uns nun die Struktur der Anzeigen genauer an. Facebook-Kampagnen sind in drei Ebenen gegliedert: Kampagnen, Anzeigengruppen und schließlich – als kleinste Einheit – die Anzeigen.

Kampagnen

Kampagnen sind die oberste Gliederungsebene für Facebook-Marketing. Hier werden Ziele (wie Klicks, Likes oder Video-Views) festgelegt. Alle darunterliegenden Elemente müssen sich an die hier festgelegten Rahmenbedingungen halten.

Anzeigengruppen

Eine Kampagne kann beliebig viele Anzeigengruppen umfassen. In den Anzeigengruppen definieren Sie die Zielgruppe, den Zeitraum der Auslieferung, das Budget sowie die Platzierung der Anzeigen. Auch hier gilt, dass diese Bedingungen für alle untergeordneten Elemente gelten.

Anzeigen

Auf der Anzeigenebene legen Sie fest, wie Ihre Anzeigen aussehen: Welches Format wollen Sie nutzen? Welche Texte werden verwendet? Und welche Bilder soll Ihre Zielgruppe sehen?

Im folgenden Screenshot sehen Sie Ihre Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen im Power-Editor.

Facebook-Marketing im B2B erfolgreich einsetzen

Wenn Sie mehr über den Aufbau des „Backends“ der Werbeanzeigen von Facebook erfahren möchten, laden Sie sich unseren Leitfaden herunter:

Welche Anzeigen-Formate gibt es?

Facebook bietet verschiedene Anzeigenformate an, von denen – abhängig vom gewählten Ziel – jedes seine Berechtigung hat.

Facebook-Marketing im B2B erfolgreich einsetzen

Karussell

Das Karussell bietet die Möglichkeit, durch mehrere Bilder mit kurzer Bildunterschrift und einem Button zu scrollen. Dieses Format eignet sich besonders gut zur Präsentation verschiedener Produkte. Achten Sie bei der Bildauswahl darauf, dass die Fotos zueinander passen und ein harmonischer Gesamteindruck entsteht.

Einzelnes Bild

Dieses Format ist der typische Link-Post: So sehen die meisten Posts von geteilten Inhalten auf Facebook aus. Die Anzeige besteht aus einem Post-Text, gefolgt von einem Bild mit dem Titel, der Beschreibung und der URL des geteilten Links. Wahlweise kann auch ein Button mit verschiedenen vorgegebenen Handlungsaufforderungen („Registrieren“, „mehr dazu“, „jetzt einkaufen“ usw.) ausgewählt werden.

Einzelnes Video

Diese Anzeige besteht aus den gleichen Elementen wie die vorherige, nur dass anstelle des Bildes ein Video hochgeladen werden kann. Falls Sie diese Option auswählen, sollten Sie daran denken, Untertitel hochzuladen, da viele Menschen Videos ohne Ton anschauen.

Slideshow

In einer Slideshow können Sie mehrere Bilder oder Videos zusammenstellen und diese als Videoschleife abspielen lassen.

Canvas

Das Canvas-Format ist die komplexeste Möglichkeit, Anzeigen zu gestalten und nur für den mobilen Newsfeed geeignet. Die Anzeige selbst besteht aus einem Post-Text mit einem Bild, das von einem kurzen Titel begleitet wird. Ein kleiner Pfeil am unteren Rand des Bildes animiert Nutzer, zu klicken und den Canvas anzusehen. Im Canvas können Sie unterschiedlichste Elemente (Grafiken, Videos, Text, Buttons…) so kombinieren, dass sie eine Geschichte erzählen.

Bei allen Anzeigen mit Bildern haben Sie die Möglichkeit, eigene Fotos oder Grafiken zu benutzen oder kostenlos auf Stockfotos von Shutterstock zurückzugreifen. Wenn Sie eigene Bilder verwenden, achten Sie unbedingt darauf, dass die Qualität stimmt.

Exkurs: Warum Sie mit Videos werben sollten

Videos sind aktuell (Stand März 2017) ein sehr erfolgreiches Format für Facebook-Anzeigen. Allgemein macht Facebook seit einiger Zeit im Bereich der Videos anderen Plattformen (Youtube) Konkurrenz und spielt Werbeanzeigen mit Videos daher zu niedrigen Preisen aus.

Außerdem können gut gemachte Videos Nutzer in mancher Hinsicht besser ansprechen als ein einzelnes Bild. Auf Mobil-Geräten werden Videos automatisch ohne Ton abgespielt. Wichtig sind daher die ersten Sekunden: Sie müssen einen starken Anreiz geben, das Video weiterzuschauen und den Ton zu aktivieren.

Facebook selbst hat Ende 2016 gemeinsam mit der GfK eine Studie zum ROI von Video-Werbung durchgeführt.

Demnach sind Facebook-Werbespots effizienter als TV-Werbespots, was laut Studie vor allem an der genauen Zielgruppenauswahl liegt. Ihr zufolge erreichen Facebook-Videos zu 91,5% die Zielgruppe, Werbespots im Fernsehen hingegen nur zu 43,1%. Der ROI von Facebook Videokampagnen ist somit im Gesamtvergleich zu TV-Werbespots höher und die Anzeigen sind effektiver.

Den Erfolg von Facebook-Marketing bewerten

Facebook bietet ein sehr detailliertes Reporting zu den geschalteten Anzeigen. Auf allen Eben können Sie die relevanten (und nicht so relevanten) Kennzahlen ansehen und die Ansicht entsprechend sortieren.

Bei so viel Datenmaterial kann man sich schnell in irrelevanten Zahlen verlieren. Die Auswertung sollte daher strategisch durchdacht und abhängig vom gewählten Ziel erfolgen.

Lautet Ihr Ziel „Traffic“, also Besucher für Ihre Website, ist beispielsweise die Zahl der Klicks auf die Anzeige entscheidend. Wenn Sie eine Kampagne mit dem Ziel „benutzerdefinierte Conversions“ auswerten, gilt dasselbe.

Gleichzeitig sollten Sie aber auch die Kosten pro Ergebnis im Blick behalten. Wie hoch der Preis pro Klick oder Conversion sein darf, kann nicht allgemein definiert werden. Es kommt immer darauf an, wie der ROI für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ist. Sicher ist es schön, wenn eine Conversion nur einen Euro kostet – wenn dafür aber nur ein sehr günstiges Produkt erworben wird, kann dieser Preis schlechter sein als eine 25-Euro-Conversion, die den Abschluss eines hochpreisigen Beratungsprojektes nach sich zieht.

Wir haben uns dem Thema Reporting und Optimierung von Facebook-Anzeigen in einem anderen Beitrag noch ausführlicher gewidmet. In der nächsten Ausgabe erfahren Sie aber zunächst, wie Sie Ihre erste Werbeanzeige auf Facebook erstellen. Laden Sie sich zur Vorbereitung jetzt unser Handout herunter, in dem wir Ihnen den Aufbau des Werbeanzeigenmanagers und des Power-Editors von Facebook erläutern.

Bildquelle Titelbild: © Shutterstock 2017/sitthiphong

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