Das Ausstellen auf Messen ist für viele Unternehmen nach wie vor ein wichtiges Marketinginstrument – und das ist auch richtig so. Nirgendwo sonst können Sie so viele potenzielle Kunden und Geschäftspartner in so kurzer Zeit erreichen. Standbau und Miete verschlingen allerdings oftmals ein großes Budget, sodass es umso wichtiger ist, dass der Messebesuch messbare Erfolge bringt. Mit diesen Tipps können Sie Ihr Messe-Marketing auf das nächste Level heben.

Tipp 1: Besucher verstehen und Ziel definieren

Unternehmen, die planlos zu Messen fahren, „weil man es eben so macht“, werden mit ernüchternden Ergebnissen nach Hause kommen. Der erste Schritt auf dem Weg zum erfolgreichen Messeauftritt ist daher die Definition der Ziele.

Messen sind hervorragend zur Generierung neuer Leads geeignet. Zwar können auch bestehende Kontakte durch das persönliche Gespräch vor Ort gepflegt werden und somit zu Abschlüssen mit Bestandskunden oder bereits angewärmten Kontakten führen – doch die Hauptaufgabe Ihres Unternehmens sollte die Gewinnung potenzieller Neukunden sein.

Um das zu erreichen, ist es wichtig zu verstehen, was die Absichten der Messebesucher sind.

  • Geht es hauptsächlich um das Gewinnen von Informationen und das Erhalten eines Branchenüberblicks?
  • Werden konkrete Abschlüsse vorbereitet und Angebote eingeholt?
  • Werden Abschlüsse direkt vor Ort getätigt?

Je nach Branche und den angebotenen Produkten und Dienstleistungen kann die Antwort hier ganz unterschiedlich ausfallen. Je größer das Investitionsvolumen und je komplexer das Produkt, desto unwahrscheinlicher ist es, dass ein Abschluss vor Ort stattfinden wird.

Deshalb sollten die Ziele Ihres Unternehmens auf die individuellen Umstände abgestimmt werden. Mögliche Ziele sind zum Beispiel:

  • 200 neue E-Mail-Adressen
  • 15 vorab vereinbarte Gespräche mit bestehenden Leads
  • 4 neue Geschäftsabschlüsse
  • 10 individuell erstellte Angebote für potenzielle Kunden

Wenn Besucherinteressen, Angebot und die eigene Zielsetzung im Einklang sind, kann das Messe-Marketing entsprechend geplant und umgesetzt werden – und am Ende Erfolge bringen.

Tipp 2: Messeauftritt vorbereiten

Gutes Messe-Marketing beginnt nicht erst vor Ort. Mit der richtigen Vorbereitung legen Sie den Grundstein dafür, dass potenzielle Kunden auch tatsächlich ihren Weg zu Ihrem Stand finden. Das ist weitaus vielversprechender, statt darauf zu hoffen, dass das passende Laufpublikum zufällig an Ihrem Stand vorbeikommt und stehenbleibt. Die Kommunikation im Vorfeld der Messe sollte breit gefächert sein, damit so viele Besucher wie möglich von Ihrem Auftritt erfahren.

  • Eigene Kommunikationskanäle: Weisen Sie auf Ihrer Website, in E-Mails und Newslettern, auf Rechnungen und Angeboten oder im persönlichen Gespräch auf den anstehenden Messeauftritt hin. Ein kleines Banner oder ein Hinweis mit Ihrem Standort und den wichtigsten Fakten rund um die Messe reichen bereits aus, um erste Aufmerksamkeit zu erzeugen. Vielleicht haben Sie ja auch Zeit, eine Beitragsreihe für Ihren Unternehmensblog zu verfassen? Dort können Sie verschiedene Themen, die bei Ihrem Messeauftritt eine Rolle spielen werden, bereits vorab anteasern.
  • Landingpage: Einen Schritt weiter können Sie mit einer speziell für die Messe entwickelten Landingpage gehen. Hier präsentieren Sie weiterführende Informationen wie Ihren Themenschwerpunkt, das Messeteam oder geplante Aktionen wie Vorträge. Ein Kontaktformular, das zur Terminvereinbarung einlädt, sollte ebenfalls nicht fehlen. Im Idealfall wird dafür eine extra E-Mail-Adresse angelegt, sodass die Termine gesammelt bei den richtigen Ansprechpartnern landen. Wenn beim Aufbau der Landingpage zusätzlich darauf geachtet wird, dass sie SEO-optimiert ist, finden diese ebenso Besucher, die online nach Informationen zur Messe allgemein suchen.
  • Social Media: Über Social Media-Plattformen wie Facebook, XING oder LinkedIn können Sie den Link zur Landingpage verbreiten und Fans und Kontakte zur Terminvereinbarung auffordern. Eine weitere Idee ist das Erstellen einer Veranstaltung: Laden Sie zum gemeinsamen Umtrunk, zu einem kurzen Vortrag am Stand oder sonstigen Aktionen ein. Wer an diesen Events Interesse zeigt, kommt womöglich auch als Kunde infrage. Sie bekommen also einen kleinen Einblick in Ihre Zielgruppe und bauen zudem eine persönliche Bindung auf.
  • PR: Ein weiterer Weg, um im Vorfeld Aufmerksamkeit auf Ihren Messeauftritt zu lenken, ist PR-Arbeit. Eine Pressemitteilung für die einschlägigen Fachmedien, in der Sie die Besonderheiten Ihres Messeauftritts oder Ihre Botschaft kurz umreißen, reicht bereits aus.
  • Messemedien: Viele Messen verfügen über eigene Blogs oder Printpublikationen, die während der Messe verteilt werden. Vielleicht gibt es in diesen Medien die Möglichkeit, mit einem Gastbeitrag (zukünftige) Messebesucher von Ihrer Expertise zu überzeugen und so erstes Vertrauen aufzubauen, bevor sie Ihnen persönlich an Ihrem Stand begegnen.

Tipp 3: Standgestaltung an die Ziele des Messe-Marketings anpassen

Auf der Messe selbst geht das Werben um die Aufmerksamkeit der Besucher weiter. Überlegen Sie sich deshalb, wie Ihre Standgestaltung Sie auf dem Weg zu Ihren Zielen unterstützen kann. Eine gut gemachte Broschüre, Flyer und Visitenkarten sind ein selbstverständlicher Bestandteil des Messe-Marketings – doch wie können Sie Messebesucher anlocken und zum Verweilen einladen, sodass eine echte Chance auf ein Gespräch oder einen neuen Kontakt besteht?

Zwei Faktoren sind entscheidend dafür, ob Ihr Stand die gewünschte Wirkung erzielt und Leute anzieht: Entweder ist er spannend und unterhaltsam oder er bietet dem Besucher einen echten Mehrwert, von dem er im Arbeitsalltag profitieren kann. Im Idealfall lassen sich diese beiden Dinge sogar kombinieren.

Außergewöhnliche Exponate, die stilvoll inszeniert sind, lenken die Blicke auf sich. Wer keine Produkte verkauft, die sich auf einer Messe ausstellen lassen oder Dienstleistungen anbietet, kann durch interessant gemachte Produkt- und Erklärfilme, VR-Installationen oder mit einer witzigen Fotobox dennoch Besucher anziehen. Oder überzeugen Sie mit Inhalten! Denn ein Messestand muss nicht zwangsläufig ein Vehikel zum Anpreisen der eigenen Leistungen und Produkte sein.

Tipp 4: Informationen anbieten

Nutzen Sie den Messeauftritt vielmehr, um Kunden mit echten Mehrwerten zu überraschen. Weiterbildung und Wissensaustausch sind nicht zu vernachlässigende Interessen von Messebesuchern.

So können Sie beispielsweise im Rahmen des Messeprogramms einen Vortrag halten, bei dem es nicht darum geht, Ihr Produkt zu verkaufen oder Ihr Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken. Vielmehr sollten Sie echte Informationen liefern, die den potenziellen Kunden Lösungen für Probleme aufzeigen, mit denen sie in ihrem Arbeitsalltag zu tun haben. Das Messeprogramm oder ein dazugehöriges Motto geben Aufschluss darüber, welche Themen momentan besonders relevant sind. Die Folgen einer solchen auf den ersten Blick uneigennützigen Leistung:

  • Ihr Unternehmen wird als Experte auf seinem Gebiet wahrgenommen.
  • Potenzielle Kunden kommen auf Sie zu und haben einen direkten Anschlusspunkt für ein Gespräch.
  • Unbewusst entwickelt sich durch das Anbieten von Informationen ohne Gegenleistung ein Grundvertrauen, das die ideale Basis für Leadgenerierung und Abschlüsse bildet.

Ein weiterer Weg, um diesen Effekt zu erzielen, ist die Verknüpfung von Offline-Messe und Online-Inhalten. Bieten Sie Messebesuchern an Ihrem Stand die Möglichkeit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, um im Gegenzug mit nützlichem Content versorgt zu werden – denn ohne guten Grund werden Sie kaum die E-Mail-Adressen und Namen Ihrer Ansprechpartner bekommen. Dieser kostenlose Leadmagnet als Teil des Messe-Marketings hat, ähnlich wie der Vortrag, keinen Produkt- oder Unternehmensfokus. Vielmehr bietet er Informationen, die unabhängig von einem akuten Kaufinteresse funktionieren und so den potenziellen Kunden tatsächlich weiterbringen.

Als digitaler Leadmagnet kommen verschiedene Formate infrage.

  • Whitepaper
  • Checklisten
  • Leitfäden
  • Infografiken
  • Arbeitsblätter
  • E-Books
  • Webinare
  • Hörbücher

Wichtig ist, dass der Leadmagnet die Interessen des potenziellen Leads trifft. Natürlich bieten sich auch Offline-Leadmagneten an wie beispielsweise das Versenden einer DVD oder eines Buchs. Gerade wenn das Budget für das Marketing begrenzt ist, ist das Versenden digitaler Inhalte häufig die bessere und einfachere Variante.

Tipp 5: Nachbereitung und Auswertung des Messe-Marketings ernst nehmen

Ist die Messe vorbei, kommt es auf das richtige Timing an. Besucher, die Ihnen ihre Kontaktdaten gegeben haben, um den Leadmagneten zu erhalten, sollten Sie nicht warten lassen. Damit verspielen Sie das frisch aufgebaute Vertrauen. Wenn Sie am Messestand selbst nicht mit iPads oder ähnlichem arbeiten, sodass die Aussendung digitaler Inhalte sofort stattfinden kann, sollten Sie direkt am Tag nach der Messe mit der Nachbereitung beginnen.

Bauen Sie bereits vor der Messe einen E-Mail-Funnel, mit dessen Hilfe das Nachfassen automatisiert stattfinden kann. Ein Funnel könnte beispielsweise folgenden Aufbau haben:

  1. Tag 1 nach der Messe: Aussenden des Leadmagneten mit direktem Bezug auf die Messe
  2. Tag 3 nach der Messe: Erinnerung an den Leadmagneten
  3. Tag 6 nach der Messe: Follow-Up, Erinnerung an den Messebesuch auffrischen
  4. Woche 2 bis 5 nach der Messe: Wöchentliches Aussenden weiterer Contentangebote wie Listen, Tipps oder Links zu ausführlichen Blogbeiträgen auf dem Unternehmensblog

Durch diese kontinuierliche Versorgung mit Mehrwerten, die keinerlei Gegenleistung erfordern, wächst das Vertrauen des Kontakts in Ihr Unternehmen: Er fühlt sich ernstgenommen und glaubt an Ihre Expertise. Dadurch kommen Sie automatisch in die engere Auswahl, wenn der Kontakt dann schlussendlich kaufen möchte.

E-Mail-Marketing zum Nachfassen hat den Vorteil, dass die Erfolgsquote relativ einfach gemessen werden kann:

  • Welche Kontakte laden sich den Leadmagneten herunter?
  • Wer öffnet die E-Mails?
  • Wer meldet sich zu welchem Zeitpunkt aus dem Verteiler ab?

Mithilfe dieser Parameter lassen sich die eigene Strategie sowie die Qualität und Relevanz des Contents evaluieren. Generell sollte jeder Messeauftritt konsequent ausgewertet werden. Fragen Sie sich deshalb im Anschluss:

  • Konnten die angestrebten Ziele erreicht werden?
  • Wenn nein: Woran lag es? War die Vorabkommunikation oder die Präsentation vor Ort ausbaufähig?
  • Welche Themen haben Kunden im Gespräch besonders interessiert? Was bedeutet das für das Unternehmen?

Eine ehrliche Auswertung, die alle Stärken und Schwächen des Messe-Marketings berücksichtigt, hilft dabei, die Strategie für das nächste Mal zu verbessern.

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