Erfolgsmessung im Content Marketing

Jede Führungskraft, die sich dazu entschließt, in Content Marketing zu investieren, sollte sich klar machen, an welchen Werten die Erfolgsmessung im Content Marketing festgemacht wird.

Wenn Sie erst jetzt mit Content Marketing beginnen, sollten Sie wissen: Der Erfolg zeigt sich nicht schon nach sechs Wochen. Deshalb brauchen Sie relevante Messwerte. Mit deren Hilfe können Sie beurteilen, ob Sie jetzt und zukünftig auf dem richtigen Weg sind.

Doch die entsprechenden Kennzahlen für die Erfolgsmessung Ihres Marketings gibt es in allen Größen, Formen und Farben. Und nicht jede ist für den Anfang schon wichtig. Die grundlegenden Messgrößen haben wir Ihnen deshalb in diesem Beitrag zusammengefasst.

Dieser Beitrag wurde am 24.05.2022 aktualisiert.

Erfolgsmessung im Content Marketing: Kennzahlen für Ihre Webseite

Traffic, Visits und Pageviews

Der Begriff „Traffic“ ist der Oberbegriff für den Verkehr, der auf Ihrer Seite herrscht. Er wird in Visits/Sessions und Pageviews gemessen.

• Visits: Der generelle Besuch einer Person auf Ihrer Seite. Unabhängig von der Anzahl der Unterseiten, die sie besucht.
• Pageviews: Auch Seitenaufrufe. Geben an, wie viele Seiten insgesamt angesehen wurden. Die Pageviews pro Visit können als deutliches Qualitätsmerkmal gelten. Je größer das Interesse eines Besuchers, desto höher ist in die Regel auch die Anzahl seiner Seitenaufrufe.

Ein weiteres hieraus entstehendes Kriterium für die Erfolgsmessung im Content Marketing ist der sogenannte Benutzerfluss bzw. die Absprungrate. Sie zeigt Ihnen:

• wie viele Besucher auf welcher Seite ihren Besuch beginnen
• welche weiteren Seiten sie danach anschauen
• und von welcher Seite sie wieder abspringen – also diese verlassen

Der Ursprung des Traffics

Sie können auch den Ursprungs des Traffics (Sources) analysieren. Für die Erfolgsmessung im Content Marketing ist es üblich, die folgenden Quellen zu unterscheiden:

• Direct: Der Besucher hat Ihre Seite in das Adressfeld des Browsers eingetippt oder die URL in das Browserfenster kopiert.
• Search: Der Besucher hat einen bestimmten Suchbegriff in eine Suchmaschine eingegeben. Anschließend hat er auf ein Suchergebnis geklickt. Hier lohnt sich ein genauer Blick. Welche Begriffe sind für Ihre Seite besonders relevant? Welche sollten noch optimiert werden?
• Paid: Das ist der Traffic, der durch den Klick auf eine bezahlte Anzeige entsteht.
• Social Media: Alle Besucher, die über einen Social-Media-Post auf die Webseite kamen.
• E-Mail: Das ist der Traffic, der durch einen Link-Klick in Ihren Mails zustandekommt.

Etwa einmal im Monat sollten Sie die relevanten Webseiten-Daten analysieren. Beurteilen Sie deren Entwicklung und vergleichen Sie ggf. mit den Zahlen des Vorjahres. So verstehen Sie auch saisonale Schwingungen als solche.

Conversions

Ziel im Content Marketing ist grundsätzlich, dass der Interessent einen Schritt weiter geht. Dass er eine Entscheidung für Ihr Angebot trifft oder sonst wie mit Ihrem Content interagiert. Mit Blick auf die Erfolgsmessung im Content Marketing sollten wir also immer die „Conversions“ bzw. die „Conversionrate“ beachten.

Dabei könnte es sich beispielsweise um die Prozentzahl der Newsletter-Anmeldungen im Vergleich zu den Besuchern der Anmeldeseite handeln. Oder vielleicht um die Rate derer, die in Ihrem Blogbeitrag eine Checkliste anfordern. Oder vielleicht um die prozentuale Anzahl der Menschen, die bei einer Anzeige auf „Mehr erfahren“ klicken. Ebenso können Sie natürlich auch herausfinden, wie viele Interessenten ein Kaufangebot angenommen haben und letztlich online oder auf anderem Wege bestellen.

Die Conversionrate sieht schlecht aus? Dann helfen meist schon drei kostenlose Tricks:

1. Verbessern Sie die Benutzbarkeit Ihrer Webseite
2. Formulieren Sie Ihre Botschaften klarer
3. Prüfen Sie, ob Ihre Botschaft/Ihr Angebot überhaupt zur Zielgruppe passt

Diese Punkte sind oft ertragreicher als so manche bezahlte Maßnahme.

Marketing-Erfolg anhand der E-Mails messen

Opens

Für die Erfolgsmessung im Content Marketing und damit dem E-Mail-Marketing sollten Sie die Öffnungs- und Klick-Rate im Auge behalten.

Um die Öffnungsrate von E-Mails zu bestimmen, werden minimale Bilder mit einer fast unsichtbaren Kantenlänge von einem Pixel in jede E-Mail eingesetzt. Diese werden beim Öffnen nachgeladen. Das System, das den Versand vornimmt, packt automatisch in jede einzelne E-Mail individuell einen anderen Pixel, sodass später genau bestimmt werden kann, wer welche E-Mail wann geöffnet hat.

Allerdings hat diese Methode einen Nachteil: Der Benutzer kann das automatische Nachladen von Bildern abstellen. Dann kann diese Zählung nicht stattfinden.

Ein Klick trügt nie

Klick-Raten sind im Vergleich die deutlich relevantere Größe, weil sie eine direkte Reaktion auf die E-Mail darstellen. Hier wird gezählt, wie oft Buttons bzw. Links in Ihren Mails tatsächlich angeklickt werden. Wichtig ist, dass Sie Veränderungen im Auge behalten und an der Verbesserung beider Kennzahlen arbeiten.

Erfolgsmessung im Content Marketing: Auch auf finanzielle Aspekte schauen

Anzeigenleistung

Wenn Sie Geld in Online-Werbung stecken, dann wollen Sie auch im Blick behalten, was Sie genau zurückbekommen. Prüfen Sie deshalb regelmäßig die Leistung Ihrer Anzeigenkampagnen.

Folgendes gilt es im Blick zu behalten:

• Generierte Conversions oder Klicks, je nach Ziel
• Kosten
• Erfolg verschiedener Bild-Text-Kombinationen

Ab einem gewissen Zeitpunkt kennt die Zielgruppe alle Anzeigenmotive und wird weniger stark reagieren. Sie sollten diesen Knick in der Leistung der Kampagne erkennen und gegensteuern. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um die Kampagne zu stoppen oder völlig neue Anzeigen zu gestalten. Unter Umständen können Sie ab diesem Punkt auch ganz auf weitere bezahlte Anzeigen verzichten, weil sie bereits in der Lage sind, auch so genügend Traffic zu generieren.

Umsätze und andere Vertriebserfolge

Irgendwann wechselt die Verantwortung für einen Kontakt vom Marketing in den Vertrieb. Zum Beispiel, weil der potenzielle Kunde ein Beratungsgespräch gebucht hat. Oder, weil er einem Aufruf in Richtung Onlineshop gefolgt ist.

Auch diese Daten wollen Sie selbstverständlich in die Erfolgsmessung Ihres Content Marketings einbeziehen.

Ebenso wichtig wie die reine Erfolgsmessung: Testen, testen, testen!

Für viele Menschen ist es eine seltsame Vorstellung, dass im Rahmen von professionellem Marketing Testläufe gestartet werden. Echte Profis müssten doch schon vorher wissen, was funktioniert – oder etwa nicht?

Tatsächlich es der große Vorteil vom Online Marketing, dass Sie ausgiebig testen können. Ausgehend von einem ersten guten Entwurf können Sie Ihr Content Marketing so immer weiter optimieren. Das Werkzeug dazu ist der sogenannte A/B-Test oder Split-Test.

Das Grundprinzip: Erfolgsmessung im Content Marketing mit dem A/B-Test

Ausgehend von einem bestimmten Entwurf erstellen Sie eine Kopie mit einer kleinen Abwandlung. Dabei könnte es sich um eine andere Abbildung handeln. Oder vielleicht auch um die Überschrift eines Textes. Möglicherweise wollen Sie auch einfach nur die Farbe eines Buttons abändern. Ihr E-Mail-Tool oder Content-Management-System prüft dann selbstständig, welche Variante besser ankommt. Dazu zeigt es der einen Hälfte der Webseiten-Besucher/ E-Mail-Empfänger Version 1 an. Die andere Hälfte sieht Version 2.

Der A/B-Test funktioniert bei verschiedenen Elementen im Content Marketing

• Sie erstellen zwei Varianten eines Artikels, um die bessere Wirkung zu ermitteln. Dabei ändern Sie z.B. den Textstil oder die Anzahl der Bilder.
• Eine einfache Kopie einer Landingpage kann mit gänzlich unterschiedlichem Design oder auch nur kleinen Abweichungen im Farbschema getestet werden.
• Beim Newsletter testen Sie Betreff, Absender oder Aufbau.
• Sie können eine einfache Variante oder gar eine ganze Matrix aus vielen Kombinationen von Anzeigen gleichzeitig schalten. Die weniger ansprechenden Motive oder die Varianten mit ungünstigem Preis-/Leistungsverhältnis schalten Sie ab. Das erhöht die Gesamtleistung.

Ein ähnliches Vorgehen ist theoretisch mit allen Arten von Content auf der eigenen Seite möglich.

Oft erfolgen dann weitere Optimierungsläufe. Dazu kopieren Sie den Gewinner und erstellen eine weitere Kopie mit kleinen Änderungen. Dann beginnt ein neuer Testlauf. Dieses Spiel können Sie so lange spielen, bis irgendwann keine Leistungsunterschiede mehr feststellbar sind.

Das Management-Cockpit für die Erfolgsmessung im Content Marketing

Content Marketing ist keine Spielwiese für kurzfristigen Aktionismus. Zudem ist es betriebswirtschaftlicher Unsinn, etwas zu tun, was weder notwendig noch ertragreich ist.

Also dürfen wir uns Gedanken darüber machen, wie wir den Erfolg unseres Marketings messen. In der Folge können wir gute Entscheidungen als Unternehmer und Führungskräfte treffen.

Aus diesem Grund lohnt es sich, die wichtigsten Kennzahlen zu erheben und deren Entwicklung über die Zeit zu verfolgen.

→ Weiterführender Beitrag: Alle Kennzahlen im Detail