Wie viele Entscheidungen haben Sie heute auf der Arbeit „aus dem Bauch heraus“ getroffen? „Natürlich gar keine“, denken Sie jetzt vielleicht nach kurzem Überlegen. Schließlich ist Ihr Joballtag von Kennzahlen, Vorgaben und Zielen bestimmt. Was zählt, sind klare Fakten und rationale Entscheidungen, die nach gründlichem Abwägen genau dieser Fakten getroffen wurden. Da ist es keine Option, auf das Bauchgefühl zu vertrauen. Wenn Sie diese Frage also verneinen, mag das so in der Theorie auch stimmen. Aber in der Praxis sieht es tatsächlich ganz anders aus. Wie eine Studie des LinkedIn B2B Institute (hier die deutsche Zusammenfassung) belegt, werden viele Entscheidungen auf Basis von Emotionen, also „aus dem Bauch heraus“ getroffen.

Das Hauptergebnis dieser Studie ist: „B2B-Marketingstrategien, die die Zielgruppe emotional ansprechen, tragen langfristig 7-mal stärker zum Unternehmenserfolg bei als Kampagnen, die rein auf rationale Argumente setzen. Sie verbessern Absatz, Umsatz, Gewinn und andere Leistungskennzahlen deutlich.“ Tatsächlich sind B2B-Entscheidungen häufiger emotional als rational – und damit den Entscheidungen aus dem B2C-Bereich gar nicht so unähnlich. Macht Sie das stutzig? Uns nicht. Warum, erläutern wir Ihnen hier gerne.

Emotionen schalten Sie nicht von 8 bis 17 Uhr aus

Auch wenn wir uns gerne einreden, dass wir als gebildete Erwachsene immer ganz rational-bedacht und mit Köpfchen an eine Entscheidung gehen, sind wird doch immer noch Menschen. Und damit können wir nicht einfach von 8 bis 17 Uhr das Bauchgefühl ausschalten. Forschungen legen nahe, dass wir die meisten Entscheidungen tatsächlich emotional treffen – und uns dann „hintenrum“ eine rationale Begründung für diese Entscheidung zurechtlegen. Seien Sie ehrlich: Das geht Ihnen doch auch öfter so, oder?

Klar ist aber auch: Ganz bauchgefühl-gesteuert gehen wir trotzdem nicht durch den Tag. Besonders im Joballtag, wo wir uns an gewisse Vorgaben halten müssen, geben wir uns Mühe, rational vorzugehen. Und im Privaten versuchen wir es auch, gezwungenermaßen: Sie wollen sich Ihr Traumauto kaufen, aber es ist einfach zu teuer? Hier hilft ja alles nichts – der rationale Teil Ihres Gehirns überzeugt mit dem Argument, dass das Geld nicht reicht. Und hierfür extra einen Kredit aufzunehmen oder in Raten zu zahlen, wäre nunmal auch nicht vernünftig. Schließlich haben Sie ja noch ein Auto, das bestens läuft. Auch wenn es nicht der Traumwagen ist.

Doch Emotionen lassen sich bei uns nicht so einfach ausschalten, nur weil wir am Bürotisch sitzen. Wo immer Menschen Entscheidungen treffen müssen, spielen Emotionen eine große Rolle. Und im B2B sind sie, wie die eben erwähnte LinkedIn-Studie bestätigt, unheimlich wichtig für langfristige Erfolge.

Emotionen entscheiden im B2B-Marketing  über langfristigen Erfolg

Ein weiteres Ergebnis der Studie kurz zusammengefasst: Im B2B-Marketing sind emotionale Messages für langfristige Strategien erfolgreicher – rationale Messages hingegen eignen sich eher für kurzfristige Erfolge. Es lohnt sich daher, für die eigene Marke ein gutes Verhältnis zwischen rationaler und emotionaler Marketingstrategie zu finden.

Zwei Punkte sollten Sie hierbei im Hinterkopf behalten:

  1. Mit einer emotionalen Strategie erreichen Sie auch die Personen, die vielleicht erst einmal gar kein Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben und so üblicherweise durchs Raster fallen würden.
  2. Wenn Entscheidungen im B2B denen im B2C also recht ähnlich sind, können Sie auch hier getrost auf die Bindung zum Anbieter setzen. Und das geht nur über Emotionen.

So emotionalisieren Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen

Es lohnt sich also, im B2B-Marketing auf Emotionen zu setzen. Auch, wenn Sie Produkte verkaufen, von denen Sie eigentlich sicher sind, dass sie überhaupt nicht emotional behaftet sein können. Irgendwo in Ihrem Unternehmen gibt es sicher eine gute Geschichte, mit der Sie mit den Gefühlen Ihrer KundInnen spielen können. Hier ein Beispiel: Herr V., Medizintechniker und Einkäufer eines Krankenhauses, ist mit den aktuellen Untersuchungsgerätschaften seiner Klinik ganz zufrieden. Er sieht nun auf einer Fachmesse den äußerst emotionalen Werbespot des Herstellers Philips: „The Longest Night“.

Von der emotionalen Message dieser Kampagne fühlt er sich doch irgendwie berührt – und diese Emotion in Verbindung mit der Marke brennt sich ihm ins hinterste Kämmerchen seines Gedächtnisses ein. Als es nun um die Anschaffung neuer Gerätschaften geht, erinnert er sich an diese emotionale Message. Und auch dieses Gefühl, das er in diesem Moment mit der Marke verbindet. Die Emotionen bringen ihn zu dem Schluss: „Die sind vom Fach und wissen genau, worauf es in Institutionen wie unserer ankommt.“ Nun braucht er die Kombination überzeugender Produkteigenschaften und einem adäquaten Preis, um seine eher emotionale Produktauswahl zu rechtfertigen. Letztendlich ist er überzeugt, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben.

Sie möchten auch im B2B Emotionen wecken? – Zeigen Sie das „Warum“!

Ihren B2B-KundInnen ist in den meisten Fällen sehr bewusst, was Ihr Unternehmen tut. Aber kennt es auch den Grund? Welche Motivation steckt hinter Ihrem Unternehmen und/oder Ihren Produkten? Sicher wurde es nicht einfach nur gegründet, um Geld anzuhäufen. Graben Sie die Idee, die Inspiration hervor, aus der sich damals der erste Gedanke an dieses Unternehmen entwickelt hat. Erzählen Sie potenziellen KundInnen von den Idealen des Firmengründers, von der Unternehmensmission und von dem Ziel, das man seit jeher erreichen möchte. Ein gutes Beispiel für eine „Corporate Story“ finden Sie zum Beispiel im Imagefilm der CABKA Group. Dieser Film zeigt, dass man Emotionen im B2B Marketing auch mit einer passenden Kombination von Musik und einfachen Animationen wecken kann:

Auch wichtig im „trockenen“ B2B: Zeigen Sie persönliche Beziehungen

Wir Menschen (entschuldigen Sie diese Verallgemeinerung, falls Sie in Wirklichkeit ein gut integrierter und angepasster Außerirdischer sind) sind soziale Wesen. Persönliche Beziehungen und Kontakte sind wichtig für unser seelisches Wohlbefinden. Das haben uns Kontaktbeschränkungen und Social Distancing in den ersten Corona-Monaten recht deutlich gezeigt. Und auch im Arbeitsalltag kommen wir nicht aus unserer Haut, was dazu führt, dass uns im B2B-Alltag persönliche Kontakte und Beziehungen ebenfalls sehr wichtig sind – vielleicht mehr, als es uns selbst bewusst ist.

Klar ist, dass wir bei fundierten Entscheidungen zu einem großen Projekt oder einer teuren Investition gerne mit jemandem persönlich sprechen möchten, der dieses Angebot vertritt und erklärt. Am allerliebsten wenden wir uns hier an AnsprechpartnerInnen eines Unternehmens, das wir gut kennen mit dem wir vielleicht schon seit mehreren Jahren immer wieder zusammenarbeiten. Eine solche Bindung ist nicht nur persönlich, sondern auch immer emotional. Warum also im B2B-Marketing mit Emotionen sparen? Machen Sie sich lieber diesen Umstand zunutze: Sprechen Sie nicht ausschließlich nur von Ihrer Marke und Ihrem Produkt. Sondern zeigen Sie darüber hinaus die Personen, die dahinter stehen. Was ist deren Motivation? Warum arbeiten sie genau bei Ihnen? Was gefällt Ihnen am Unternehmen, welche persönliche Bedeutung hat es für sie? Und was bringen diese MitarbeiterInnen persönlich in das Unternehmen und in die Kundenbeziehungen ein?

Umgekehrt können Sie die Beziehungs-Ebene im B2B-Marketing auch durch emotionale Testimonials von Endkunden fördern. Deren positiven Erfahrungen können im B2B auch eine große Rolle spielen. Ein Beispiel? Schauen wir in den Blog des Pharmazie-Unternehmens Janssen (Johnson & Johnson): Hier lässt der Medikamentenhersteller keine MitarbeiterInnen oder GeschäftspartnerInnen, sondern „echte“ KundInnen zu Wort kommen. Er präsentiert im Blog „Ein JA kann“ sehr persönliche Geschichten von Menschen, die dank der Janssen-Medikamente besser mit ihren Krankheiten leben können. Dieses Beispiel zeigt auch, dass Emotionen im B2B Marketing nicht immer ein Video benötigen.

Träume und Hoffnungen sind elementar für gute und emotinale Geschichten – auch im B2B

Auch wenn es pathetisch klingen mag: Träume und Hoffnungen zählen ebenfalls zu den wichtigen „Quellen“ für Emotionen im B2B-Marketing. Ganz klassisch wird das eigentlich schon lange durch Case Studies zu Unternehmenserfolgen umgesetzt. Ziel muss sein, dass LeserInnen einer solchen Case Study Parallelen zu ihrer eigenen Situation sehen: „Wenn schon die Ausgangslage so ähnlich ist, kann ich sicher mit vergleichbaren Erfolgen rechnen.“ Berücksichtigen Sie hierbei: Erfolg ist auch immer mit positiven Gefühlen verbunden. Präsentieren Sie daher keine trockenen Daten und Zahlen, sondern stellen Sie vor allem die emotionale Wirkung, die ein solches Erfolgserlebnis haben kann, in den Vordergrund.

Übrigens: Mit Träumen spielt Volvo in einem amüsanten Werbeclip für seine besonders robusten Trucks. Der Traum: Ein Fahrzeug, das all die Belastungen des harten Baustellenalltags standhält. Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet kann es sich hier natürlich auch um Ängste handeln: Das Baustellenfahrzeug muss eine Menge aushalten – und wenn es kaputt geht, wird’s teuer. Aber wer auf Volvo Trucks setzt, braucht sich darum keine Gedanken zu machen. Die 4-jährige Sophie zeigt Ihnen gerne, was so ein Truck alles einstecken kann!

Spielen Sie mit Ängsten

Fear of missing out (FOMO) ist ein ganz zentraler Aspekt der letzten beiden Jahrzehnte. Besonders da wir durch Internet und Social Media vor allem die Erfolge und die positiven Erlebnisse anderer Leute quasi live miterleben, wächst die Angst, selbst etwas zu verpassen. Das ist im Business ähnlich. Jeder fragt sich: Verpassen wir gerade den Umsatz unseres Lebens, wenn wir dieses Produkt nicht kaufen bzw. diesen Service nicht buchen? Entgeht uns ohne diese eine Maschine oder Software ein entscheidender Produktivitätsschub? Emotionen im B2B-Marketing können eben auch durch traurige Geschichten oder sogar „Horrorstories“ geweckt werden. Zeigen Sie zum Beispiel in Ihrer Story ganz klar auf, welche Folgen es haben kann, NICHT mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Eine solche, fantastisch umgesetzte B2B-Horrorstory ist „The Wolf“ von Hewlett-Packard. Es ist fast unmöglich, dieser bedrückenden Atmosphäre zu entkommen – und wer würde danach nicht direkt bei HP anrufen wollen?

Emotionen gehören im B2B-Marketing einfach dazu

Wir sehen also: Wer im B2B-Marketing die Emotionen seiner potenziellen KundInnen anspricht, behält sich langfristig in guter Erinnerung. Nun stellt sich nur noch die Frage: Mit welchen Emotionen erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Am besten kombinieren Sie mehrere. Und überlegen Sie sich auch, welche Grundbedürfnisse Sie mit Ihren Produkten/Dienstleistungen erfüllen.

Es muss nicht der massive Truck sein, der das basale Bedürfnis „Sicherheit“ befriedigt. Vielleicht ist es auch Ihre neue Software, die MitarbeiterInnen von lästigen Standard-Routineaufgaben befreit, ihnen so mehr Freiräume schafft und damit das Bedürfnis nach Potenzialentfaltung erfüllt. Brainstormen Sie im Team, wo sich in Ihrem Unternehmen Geschichten verstecken. Und wie Sie mit Storytelling Emotionen in Ihrem B2B-Marketing wecken!