Ohne eine digitale Marketing-Strategie geht heute nichts mehr. „Was nicht im Internet stattfindet, existiert nicht“, lautet ein Spruch, den auch Sie sicher schon das ein oder andere Mal gehört haben. Nur – wenn Sie bislang noch nicht viel mit digitalem Marketing am Hut hatten, wo sollen Sie dann anfangen? Wir beantworten Ihnen in diesem Beitrag die öfters gestellte Frage:

Wie erstelle ich eine digitale Marketing-Strategie?

Los geht’s im ersten Schritt mit einer Klarstellung.

Was ist eine digitale Marketing-Strategie und wozu brauche ich sie?

Eine digitale Marketing-Strategie umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die im Internet stattfinden oder zumindest dorthin führen. Letzteres wäre etwa der Fall, wenn Sie in einer Broschüre einen QR-Code abdrucken, der auf weiterführende Inhalte oder Downloads auf Ihrer Webseite leitet. Zur digitalen Marketing-Strategie zählen demnach:

  • Ihr Internetauftritt, d.h. Ihre Webseite
  • Social Media
  • Auffindbarkeit in Suchmaschinen (bezahlt und unbezahlt, also organisch)
  • E-Mail-Marketing
  • digitale Werbeanzeigen
  • Podcasts
  • Videos
  • Beiträge auf Online-Portalen und, und, und

Wozu Sie das brauchen? Das ist schnell erklärt. Die Generation, die nach und nach die Posten der Entscheider einnimmt, ist mit dem Internet aufgewachsen. Will sie etwas wissen oder sucht etwas, greift sie als allererstes zur Suchmaschine ihrer Wahl. Unternehmen, die dann nicht auftauchen (und der Person auch zuvor schon nicht durch Werbeanzeigen oder Social-Media-Posts aufgefallen sind), sind weg vom Fenster. Die neue Generation der Entscheider wird kaum auf die Idee kommen, für die Suche nach einem Geschäftspartner oder Dienstleister Branchenbücher durchzublättern.

Umgekehrt bedeutet die starke Verlagerung ins Internet jedoch auch, dass die Konkurrenz größer wird. Denn so entdeckt man eben schnell auch mal einen Anbieter am anderen Ende des Landes – oder der Welt.

Fassen wir also zusammen: Sie brauchen eine digitale Marketing-Strategie, damit Sie im zukünftigen Wettbewerb um die beste Marktposition nicht automatisch abgehängt werden. Und Sie brauchen eine gute Strategie, um sich gegen die wachsende Konkurrenz zu behaupten.

Schritt 1: Verschaffen Sie sich einen Überblick

Eine erfolgreiche Strategie braucht zunächst einmal eine gute Basis, auf der sie aufbaut. Beim Erstellen Ihrer neuen Marketing-Strategie sollten Sie deshalb als allererstes drei Fragen klären:

Wo stehen Sie – und wo wollen Sie mit Ihrer digitalen Marketing-Strategie hin?

Wie sieht die Arbeit Ihrer Marketingabteilung aktuell aus? Was sind deren größte Herausforderungen und wie soll digitales Marketing helfen, diese zu lösen? Das sind wichtige Fragen, die es zu beantworten gilt. Gerade im B2B lautet die Antwort hier oft: „Wir bekommen kaum noch Leads, weil bewährte Marketingstrategien nicht mehr funktionieren. Wir brauchen neue Kunden und wollen wieder mehr Umsatz.“

Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Ziele möglichst klar definieren. Soll ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung an Bestandskunden verkauft werden? Möchten Sie neue Kontakte generieren, aus denen langfristig Kunden werden? Soll das Image Ihres Unternehmens verbessert werden? Wollen Sie sich deutlicher von neuen oder alten Wettbewerbern abzusetzen?

Auch wenn in der digitalen Welt vieles nicht greifbar scheint: Es ist wichtig, sich messbare Ziele zu setzen. Nur so können die verschiedenen Maßnahmen ausgewertet und angepasst werden. Ob 10 % Umsatzsteigerung, 100 neue E-Mail-Adressen oder 35 % mehr Webseiten-Besucher innerhalb eines bestimmten Zeitraums – mit einem festen Ziel vor Augen ist es leichter, die passenden Marketingmaßnahmen zu finden und später auszuwerten.

Was macht der Wettbewerb?

Auch eine gute Wettbewerbsanalyse hilft Ihnen, Ihre digitale Marketing-Strategie erfolgreicher anzupacken. Hier eine kurze Checkliste möglicher Anhaltspunkte:

  • Wer genau sind Ihre direkten Wettbewerber?
  • Wer kommt Ihnen gefährlich nahe und könnte Ihnen demnächst den Rang ablaufen?
  • Welche Wettbewerber tauchen in den Top-5-Suchergebnissen auf, wenn Sie Stichworte Ihrer Branche googeln? Sind davon alle Ergebnisse relevante Wettbewerber, oder sind darunter auch Nachrichtenmagazine oder ähnliches?
  • Gibt es Wettbewerber, die Ihnen im „realen“ Leben keine besondere Konkurrenz sind, aber online einen gewaltigen Vorsprung haben?
  • Was machen Ihre Wettbewerber, was Sie bisher noch nicht auf dem Plan hatten? Und umgedreht: Was machen Sie besser als die Konkurrenz?

Nutzen Sie, wo sinnvoll, die Strategie Ihrer Konkurrenz als Ausgangspunkt für Ihre eigene Digitalstrategie!

Welche Zielgruppe bzw. Buyer Persona wollen Sie mit Ihrer digitalen Marketing-Strategie ansprechen?

Möglichst viele Leute ansprechen zu wollen, kann im digitalen Marketing schnell nach hinten losgehen. Zu groß ist die potenzielle Zielgruppe, die Sie über das Internet ansprechen könnten. Wer alle erreichen will, erreicht am Ende niemanden. Außerdem entspricht die Zielgruppe oft gar nicht der Person, die das Produkt am Ende tatsächlich kauft, wie ein gutes Beispiel von Robert Weller zeigt. Nutzer und damit Zielgruppe eines Treppenlifts sind etwa ältere Personen oder Senioren. Käufer (bzw. die Personen, die die Kaufentscheidung treffen) und damit die Buyer Personae eines Treppenlifts sind aber in den meisten Fällen deren Kinder oder Enkel.

Überlegen Sie also sehr genau, wen Sie mit Ihren Angeboten erreichen wollen – und was diese Personen brauchen. Mögliche Fragen sind etwa:

      • In welcher Situation befindet sich Ihre Kundin/Ihr Kunde gerade?
      • Was möchte er oder sie erreichen?
      • Und was möchte er oder sie dazu vielleicht verändern?

Einen genauen Fahrplan zum Definieren Ihrer Buyer Persona finden Sie im Beitrag „So erstellen Sie Buyer Personas“. Außerdem sollten Sie für eine wirklich moderne digitale Marketing-Strategie auf Storytelling setzen, um Ihren (potenziellen) Kunden Ihre Botschaften wirklich eindrücklich und langfristig zu vermitteln.

Schritt 2:  Legen Sie fest, auf welchen Kanälen Ihre digitale Marketing-Strategie künftig laufen soll

Zu einer guten digitalen Marketing-Strategie gehört ein ausgewogener Marketing-Mix verschiedener Kanäle, über die Sie Ihre Inhalte verbreiten und auf Ihre Angebote aufmerksam machen. Das wird auch Cross-Channel-Marketing genannt. Wir möchten Sie vorwarnen: Gerade zu Beginn ist die riesige Auswahl möglicher Plattformen eine echte Herausforderung. Es ist gar nicht leicht, hier einerseits einen guten Überblick zu gewinnen und andererseits zu entscheiden, welcher Kanal für Ihr Unternehmen relevant ist. Nicht jede Plattform eignet sich für jedes Unternehmen oder gar jede Branche.

Starten sollten Sie auf jeden Fall mit diesen gleichwertig wichtigen Punkten:

Später können Sie noch weitere soziale Netzwerke hinzunehmen, um Ihre Reichweite zu steigern. Welche dabei für Ihr Unternehmen infrage kommen, verrät unser Vergleich der verschiedenen Social-Media-Plattformen.

Schritt 3: Planen Sie Ihre Inhalte

Nun haben Sie Ihre Webseite und Social-Media-Accounts eingerichtet; die Buyer Persona ist ebenfalls definiert. Der nächste Schritt beim Erstellen Ihrer digitalen Marketing-Strategie: Planen Sie Inhalte, um Ihren Wunschkunden auch etwas zu bieten! Denn modernes Marketing zeichnet sich vor allem durch einen Perspektivwechsel aus. Wir gehen weg vom marktschreierischen „Unsere Produkte sind die besten“ und versuchen stattdessen, uns in unsere Kunden hineinzuversetzen. Das haben Sie bereits in Schritt 1 getan, als Sie Ihre Buyer Persona, deren Situation und Herausforderungen definiert haben. Im dritten Schritt kommt es nun darauf an, für diese Herausforderungen eine Lösung zu bieten.

Bewährt hat sich dafür eine (aus unserer Sicht die beste) Unterkategorie des Digitalmarketings – Content Marketing. Beim Content Marketing veröffentlichen Sie wertvolle, suchmaschinenoptimierte Inhalte (Texte, Videos oder Podcasts), die individuell auf die Fragen und Probleme Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind. Über die verschiedenen, in Schritt 2 festgelegten Kanäle verbreiten und bewerben Sie diese Beiträge und machen so auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Über kostenlose, zum Content passende Downloads gelangen Interessenten in Ihren E-Mail-Verteiler, wo Sie mithilfe eines durchdachten Funnels in Sales-Leads entwickelt werden.

Schritt 4: Schaffen Sie Ressourcen für Ihre digitale Marketing-Strategie

Sie sehen schon: Es gibt eine Menge zu tun, wenn Sie eine digitale Marketing-Strategie aufsetzen möchten. Neben guter Planung braucht es deshalb auch Ressourcen – und das in dreierlei Hinsicht.

Personelle Ressourcen

Besonders bei großen Projekten kommt man mit nur einem oder zwei Marketing-Mitarbeitern schnell an die Grenze des Machbaren. Beim Planen der digitalen Marketing-Strategie gehört deshalb auch immer die Frage hinzu, ob Ihr jetziges Team das Vorhaben überhaupt stemmen kann. Gibt es genügend Leute? Und sind diese auch ausreichend qualifiziert? Oder sollten Sie vielleicht doch recherchieren, ob Ihnen eine Agentur die Arbeit abnimmt?

Finanzielle Ressourcen

Eine digitale Marketing-Strategie braucht Geld, denn wie so oft im Leben gilt auch hier: Von nichts kommt nichts. Prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen über genügend finanziellen Spielraum verfügt, um zumindest diese grundlegenden Kosten zu decken:

      • Gehalt der Marketingmitarbeiter
      • Kosten für die Webseite/Content-Management-System
      • Kosten fürs E-Mail-Marketing-Tool

Zusätzlich können diese Kosten hinzukommen:

      • Funktionserweiternde Plug-Ins für Ihre Webseite bzw. das CMS
      • Werbebudgets
      • externe Autoren, falls in Ihrem Unternehmen niemand infrage kommt
      • Weiterbildungsmaßnahmen wie Onlinekurse, um Ihre Mitarbeiter fit fürs digitale Marketing zu machen
      • Kosten für die Agentur

Zeitliche Ressourcen

Die digitale Marketing-Strategie planen, Projektabschnitte koordinieren, Inhalte erstellen: All das verlangt neben dem Daily Business zusätzliche Zeit. Hinzu kommen Korrekturschleifen, Analysen und Anpassungen. Und das nicht nur einmalig, sondern regelmäßig. Denn eine Online-Marketingstrategie im B2B ist keine kurzfristige Aktion, sondern entfaltet ihre Wirkung langfristig.

Schritt 5: Legen Sie Kennzahlen fest, um den Erfolg Ihrer digitalen Marketing-Strategie zu messen

Apropos langfristig: Damit Ihre digitale Marketing-Strategie in den nächsten Monaten nicht einfach vor sich hin dümpelt, sollten Sie sie stets analysieren. Wo steht Ihre Webseite im Google-Ranking? Wie viele Personen laden sich etwas herunter? Wie oft werden Ihre E-Mails geöffnet? Und wie viele Personen erreichen Ihre Social-Media-Posts? Die wichtigsten Kennzahlen haben wir Ihnen im weiterführenden Beitrag „Kennzahlen im Content Marketing, auf die Sie ein Auge haben sollten“ zusammengestellt. Dort erfahren Sie, welche KPIs es im digitalen Marketing gibt und was diese aussagen.

Mit einem genauen Blick auf Ihre Kennzahlen wissen Sie, wo Ihre B2B Online-Marketingstrategie wie geplant läuft – und wo Sie noch nachbessern sollten. So stellen Sie sicher, dass sich Ihr Vorhaben auf lange Sicht lohnt und all die Arbeit nicht umsonst war!

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