Die wichtigsten Kennzahlen im Content Marketing

Führungskräfte und Controller sind darauf angewiesen, den Erfolg ihrer Investitionen messen zu können. Deshalb benötigen wir Kennzahlen im Content Marketing, die wirklich funktionieren und die sich zum Teil von herkömmlichen Messmethoden für die Marketingleistung unterscheiden.

Die Auswahl dieser Kennzahlen basiert auf einem Zusammenspiel aus betriebswirtschaftlicher Relevanz und operativer Machbarkeit. Wir wollen Zahlen heranziehen, die auch ohne immense Aufwendungen erhebbar sind und außerdem nur solche Kennzahlen berücksichtigen, die kaufmännisch relevante Entscheidungsgrundlagen liefern.

Traffic by Origin

Der beste Content bringt nichts, wenn er nicht konsumiert wird. Daher müssen wir dafür sorgen, dass genügend Interessenten unsere wertvollen Inhalte zu sehen bekommen. Das kann über Suchmaschinen, Empfehlungen oder über natürliche beziehungsweise gekaufte Reichweite geschehen.

Eine wichtige Kennzahl ist der sogenannte Traffic, also die Anzahl der Besucher auf einer Seite, aufgeschlüsselt nach ihrer Herkunft. Die folgenden Quellen sind relevant:

• Organic – Besucher finden Sie über Suchmaschinen
• Paid – Besucher finden Sie über bezahlte Anzeigen
• Social – Besucher finden Sie über Links in Facebook & Co.
• Referral – Besucher finden Sie über andere Seiten, von denen auf Ihre Seite verlinkt wurde
• Email – Besucher finden Sie durch Links in von Ihnen versendeten E-Mails

Mit dem bislang kostenlosen Analyse-Werkzeug „Google Analytics“ können Sie diese Zahlen sehr genau ermitteln und ihre Entwicklung über mehrere Monate aufzeichnen. Berücksichtigen Sie beim direkten Monatsvergleich die schwankende Anzahl der (Arbeits-)Tage sowie evtl. saisonal bedingte Abweichungen. Achten Sie außerdem darauf, die Traffic-Quellen differenziert zu betrachten, weil Veränderungen der Zahlen für die einzelnen Quellen sehr unterschiedliche Ursachen haben können.

Unter Umständen kann sich auch eine wöchentliche Betrachtung für Ihr Geschäftsmodell eignen, weil sich dann, abgesehen von wenigen Wochen mit Feiertagen, kaum Schwankungen in den statistischen Basiswerten ergeben. Mindestens im Vergleich der Zahlen zum Vorjahr sollten Sie Steigerungen der Besucherzahlen vermelden können.

Weil Sie sowohl den bezahlten Traffic (paid) als auch den über eigene E-Mails generierten Traffic weitestgehend selbst bestimmen können, sollten Sie vor allem den Traffic über Suchmaschinen (Organic) im Auge behalten.

Der Traffic, der über fremde Seiten kommt (Referral), dürfte in den meisten Fällen mit der Anzahl der Links, die Sie auf anderen relevanten Seiten platzieren, in direkter Korrelation stehen. Die Anzahl der Besucher, die Sie über Social Media finden, ist stark durch ihre eigenen Aktivitäten bestimmt, kann aber auch deutlich ansteigen, wenn Ihre wertvollen Inhalte geteilt werden.

Die Entwicklung der organischen Besucher ist eine der wichtigsten Kennzahlen. Sie wird wesentlich von einer anderen Kennzahl beeinflusst, nämlich:

Ranking on Major Keywords

Wenn wir in Suchmaschinen gefunden werden wollen, müssen wir in der SERP, der Suchergebnisseite, möglichst weit oben erscheinen. Das gelingt, wenn die Suchmaschine feststellt, dass wir wertvollen Inhalt zu dem eingegebenen Suchbegriff anbieten. Wurde diese Wertung der Suchmaschinen bislang hauptsächlich auf Basis Ihres Webseiteninhalts vollzogen, basiert sie heute auf einem Zusammenspiel aus mehreren Faktoren.

Die genaue Bewertungsmethode halten die Suchmaschinenbetreiber geheim. Dennoch lässt sich der Einfluss bestimmter Faktoren auf das Ranking feststellen. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Nutzung des Suchwortes im Text, in den Bildbeschreibungen, im Titel oder in der Metadescription, die auf der Suchergebnisseite abgebildet wird. Zudem ist es wichtig, dass Ihr Content den Leser fesselt und ihn lange auf der Seite hält. Außerdem ist es noch hilfreich, wenn die Anzahl der externen Links auf Ihrer Seite oder in einzelnen Artikeln nach und nach steigt.

Allerdings sind Maßnahmen wie diese nur die halbe Miete, denn das Ranking, wie man die Positionierung einzelner Ergebnisse auf der Suchergebnisseite nennt, ist auch einer Dynamik durch andere Marktteilnehmer unterworfen. Weil sich per Definition nur genau zehn Inhalte unter den ersten zehn Einträgen der Suchergebnisseite befinden können, ist es möglich, dass Wettbewerber Ihren Eintrag auf die hinteren Plätze vertreiben.

Für Ihre wichtigsten Suchworte sollten Sie daher deren Platzierung auf den Suchergebnisseiten überwachen und aktuelle Trends beobachten. Das gelingt am besten mit Analysewerkzeugen wie Seolytics.com oder OnPage.org. Damit können Sie bestimmte Suchworte im Auge behalten und die Entwicklung von Platzierungen über die Zeit verfolgen. Auf diese Weise können Sie in regelmäßigen Abständen prüfen, ob sich Ihre Aktivitäten in besseren Platzierungen niederschlagen.

Links auf Ihrer Seite sind ebenso wie die Verbreitung Ihrer Inhalte über Social Media wichtige Faktoren für Traffic und damit für Ihre Position in den Suchergebnissen. Deshalb lohnt es sich, auch die Entwicklung dieser Zahlen als Vorzeichen für den Erfolg von Content Marketing zu messen.

Opt-in & Total Reach

Die quantitative und qualitative Entwicklung Ihrer Adressliste ist ein wesentlicher Parameter für Ihren Erfolg im Content Marketing. Anhand zweier Zahlen wollen wir messen, wie sich dieser Parameter verändert.

Zum einen ist es wichtig zu sehen, wie viele neue Adressen Sie durch Ihre Maßnahmen gewinnen. Es zählt also nicht nur der Traffic, sondern auch die Frage, wie oft ein Besucher die gewünschte Aktion des Opt-ins, also die Eintragung in eine Liste, ausführt und Ihnen damit verbunden die Erlaubnis erteilt, ihm weitere Nachrichten zu senden. Bereinigt um saisonale Effekte sollte diese Zahl zumindest anfangs stetig wachsen. Ab einer gewissen Größe kann dann durchaus auch eine Stagnation ein gutes Ergebnis darstellen, wenn die Zielgruppe bereits gut durchdrungen ist und ein gewisser Sättigungseffekt einsetzt.

Für eine hohe Aussagekraft Ihrer Zahlen ist es sinnvoll, bestimmte Quotienten zu berücksichtigen. So ist zum Beispiel die conversion rate, also die prozentuelle Zahl der Besucher, welche die gewünschte Aktion ausführen, eine wichtige Messgröße. Es ist nicht verwunderlich, dass diese Zahl hinsichtlich der unterschiedlichen Traffic-Quellen stark voneinander abweicht, weil die Besucher je nach Herkunft vermutlich mit ganz unterschiedlichen Intentionen auf den Link geklickt haben und sich deshalb auch unterschiedlich beim Eintreffen auf der Seite verhalten. Messen Sie also die conversion rate pro Quelle. Google Analytics kann hierbei sehr gute Dienste leisten.

Leads

Früher oder später wollen wir die hinzugewonnenen Interessenten zu einem Kauf bewegen. Allerdings erst dann, wenn sie aufgrund ihres Verhaltens zeigen, dass sie wirklich interessiert sind. Dann werden diese Kontakte entweder an einen menschlichen Kontakt übergeben oder an einen Online-Shop weitergeleitet.

Wir wollen sowohl messen, wie viele Leads insgesamt pro Zeiteinheit entstanden sind, als auch, aus welcher Quelle sie stammen. Diese Unterscheidung ist deshalb wichtig, weil zwischen dem Eintrag in die Liste und der Klassifizierung als Lead einige Zeit vergehen kann. In diesem Fall ist die eindeutige Zuordnung von Adressen nur dann noch möglich, wenn Sie von Anfang an die technischen Voraussetzungen dafür geschaffen haben, die gesammelten Datensätze mit genauen Informationen zu ihrer Herkunft versehen zu können. Unschärfen können sich ergeben, wenn ein Interessent unterschiedliche E-Mail-Adressen verwendet.

Wenn diese Datensammlung nicht vorgesehen ist, können wir zumindest in einem vereinfachten Messverfahren sogenannte Kohorten betrachten. Damit ist gemeint, dass wir die Summe der gewonnenen Kontakte pro Zeiteinheit als Gruppe bzw. in der Marketing-Fachsprache als „Kohorte“ werten. Diese Gruppe wird dann beispielsweise nach Kalenderwochen eingeteilt. Dann wissen wir, wie viele Kontakte in Kalenderwoche x hinzukamen und es ist vergleichsweise einfach zu messen, wie viele davon wann zu einem Lead wurden.

So können wir neben den absoluten Zahlen auch Quoten betrachten. Dabei ist besonders interessant, wie sich die Leads über die Zeit entwickeln. Wenn wir beispielsweise wöchentlich messen, können wir genau sehen, in welcher Woche die Quote besser oder schlechter war. Weil wir den einzelnen Wochen sicherlich bestimmte Neuerscheinungen von Blogbeiträgen oder anderem Content zuordnen können, bzw. Werbeanzeigen geschaltet oder Aussendungen vorgenommen haben, lässt sich der Erfolg solcher Aktionen ebenfalls über die Zeit zuordnen.

Cost per Lead

Letztlich wollen wir wissen, was uns ein neuer Lead kostet. Die einfachste Methode ist es, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums angefallenen Gesamtkosten durch die Anzahl der entstandenen Leads zu teilen. Diese Rechenart hat jedoch eine gewisse Unschärfe, weil der Entstehungszeitpunkt der Leads nicht berücksichtigt wird. Genauer wäre es, die Leads hinsichtlich der ursprünglichen Kontaktaufnahme einzuordnen.

Es kann durchaus sein, dass eine gesammelte Adresse aus der Kalenderwoche 01 erst in Woche 07 zum Lead wird, während eine andere Adresse aus jener Kalenderwoche bereits in der KW 04 zum Lead wurde. Angenommen, Sie haben in der KW 01 eine bezahlte Anzeige für einen Blogartikel oder eine Landingpage geschaltet, wäre es wohl richtig, die Kosten der Kampagne diesen Leads zuzuordnen. Andere Interessenten, die erst in KW 05 mit organischem Traffic auf Ihre Seite kommen und in KW 07 zum Lead werden, würden im Vergleich wesentlich geringere Kosten per Lead ausweisen.

Angesichts dieser Komplexität dürfen Sie eine Entscheidung treffen, die davon abhängt, wie stark Ihre Kosten für Sichtbarkeit im Markt schwanken. Wenn Sie relativ konstant Ihr Budget in Content-Erstellung und/oder Anzeigenwerbung stecken, ist eine präzise zeitliche Abgrenzung von Kosten und Entstehungszeitpunkt der Leads kaum relevant. Wenn Sie viel experimentieren und stark schwankende Aufwände in Werbung und Content haben, sollten Sie genaue Messverfahren nutzen, um bestimmen zu können, mit welcher Variante Sie zu welchen Kosten Leads produzieren.

Earnings per Lead

Leads bezahlen keine Löhne und Rechnungen. Das tun nur die Erträge, die wir mit realen Kunden erzielen. Um die Erlöse pro Lead zu errechnen, stehen wir vor einer ähnlichen Herausforderung wie bei den Kosten pro Lead.

Wir können stark vereinfachen, wenn die Struktur der Umsätze sehr homogen ist. Wenn Sie pro Kunde kaum Schwankungen in Umsatz und Ertrag haben, dann reicht es sicher aus, wenn Sie den mit Neukunden erzielten Ertrag innerhalb eines Zeitraums durch die Anzahl der Leads im selben Zeitraum teilen.

Sollten Sie unterschiedliche Produkte mit stark unterschiedlichen Erlösen verkaufen, lohnt es sich hingegen zu ermitteln, welcher Content die höchsten Erlöse erwirtschaftet und welche Kampagnen wie ertragreich sind.

Ermitteln Sie deshalb die für Sie relevanten Kennzahlen, um im Anschluss konsequent verfolgen zu können, ob die Maßnahmen Ihres Marketings langfristig erfolgreich sind.

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