Überblick für Einsteiger: Was data-driven Marketing Ihrem Unternehmen bringt

Ob auf Social Media, bei der Google-Suche, beim Klicken von Ads, bei Webseiten-Besuchen oder beim Download eines Whitepapers: Jeder von uns hinterlässt eine endlos lange Datenspur im Internet. Für Datenschützer eine unangenehme Vorstellung – fürs Marketing ein echter Vorteil. Data-driven Marketing bezeichnet das gezielte Sammeln und Auswerten relevanter Daten, um die Zielgruppe noch besser zu verstehen und eine passgenaue Customer Journey zu erstellen. Schauen wir uns in diesem Beitrag an, wie datengesteuertes Marketing funktioniert, warum es so wichtig ist und mit welchen Tools Sie dabei arbeiten können.

🤖 Transparenz-Hinweis: Co-Autor dieses Beitrags war ChatGPT. Die KI hat nach vorgegebener Struktur Informationen gesammelt und ein erstes Konzept formuliert, das wir anschließend überarbeitet haben.

Was ist data-driven Marketing und warum ist das wichtig?

Data-driven Marketing ist ein systematischer Marketing-Ansatz, bei dem Marketer mithilfe von Nutzerdaten Entscheidungen treffen, zielgerichtete Inhalte erstellen und Kampagnen optimieren. Diese Daten stammen aus der Analyse der Webseite, vom E-Mail-Marketing, Social Media und allen anderen Kontaktpunkten zur Zielgruppe.

Traditionell wird Marketing auf der Grundlage von Erfahrung und Instinkt betrieben. Heißt: Unternehmen entwickeln ihre Marketingstrategien oft auf der Grundlage von Bauchgefühl und Annahmen. Im besten Fall definieren sie ihre Zielgruppe anhand von Erkenntnissen aus Kundenservice und Vertrieb. Vielleicht entwerfen sie sogar eine Buyer Persona, die auf bisherigen Kunden basiert und durch eine Keywordanalyse untermauert ist. Das wäre der Idealfall, doch auch hier ist nicht garantiert, dass die Buyer Persona wirklich auf Fakten basiert.

Die Normalität hingegen sieht oft so aus: Man macht einfach irgendwas – mit Botschaften, von denen man annimmt, dass sie die potenziellen Kunden ansprechen. Oft sind diese Botschaften aus der Perspektive des eigenen Unternehmens gedacht. Es fehlen genaue Informationen darüber, wie Ihre Zielgruppe wirklich denkt und handelt. Das führt wiederum zu ineffektiven Kampagnen, Geld- und Zeitverschwendung.

Data-driven Marketing ermöglicht Ihnen,

• die Zielgruppe besser zu verstehen,
• ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu identifizieren,
• personalisierte Inhalte zu erstellen, die genau auf diese Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind,
• Marketingkampagnen zu messen und zu optimieren und
• den Marketing-ROI zu maximieren.

Um sicherzustellen, dass Ihre Marketingstrategie aktuell und wirksam ist, sollten Sie ständig Daten sammeln, analysieren und aufbereiten. Das macht data-driven Marketing zu einem fortlaufenden Prozess.

Wie funktioniert data-driven Marketing?

Jetzt haben wir ein erstes Bild, was hinter data-driven Marketing steckt. Das führt uns unweigerlich zur nächsten Frage: Wie funktioniert das in der Praxis? Diese fünf Schritte bilden die Grundlage des datengesteuerten Marketings:

1. Daten sammeln: Der erste Schritt bei data-driven Marketing ist das Sammeln aller Daten, die Ihre Zielgruppe mit Ihnen teilt oder die sie hinterlässt. Es handelt sich hier beispielsweise um geografische, demografische oder psychografische Daten. Vom Wohnort über das genutzte Gerät, die Sitzungsdauer in bestimmten Blogbeiträgen oder die Shares in Social Media bis hin zum angeschauten Produkt kann alles von Interesse sein.
2. Daten analysieren: Sobald die Daten gesammelt sind, sollten sie natürlich auch genutzt werden. Zweiter Schritt ist also die Analyse. Ziel ist es, Muster und Trends zu erkennen und Ihre Marketingstrategie danach auszurichten. Datenanalysen können Sie mithilfe von Tools wie Business Intelligence-Software, Data Mining-Tools oder Machine Learning-Algorithmen durchführen.
3. Zielgruppen identifizieren: Auf der Grundlage der gesammelten Daten und Analysen können Sie nun Ihre Zielgruppe besser verstehen und deren Bedürfnisse und Verhaltensweisen besser einschätzen.
4. Personalisierte Inhalte erstellen: Der Trend im Marketing geht ganz klar in Richtung Individualisierung. Mit der genaueren Kenntnis Ihrer Zielgruppe erstellen Sie jetzt personalisierte Inhalte, zum Beispiel E-Mails, die je nach Aktion in einer vorherigen E-Mail ausgesendet werden.
5. Ergebnisse messen und optimieren: Schließlich messen und optimieren Sie Ihre Marketingkampagnen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ziele auch wirklich erreichen. Verwenden Sie dazu Kennzahlen wie Klickrate, Konversionsrate oder Kundenbindung. Sammeln Sie stets neue Daten, um Ihre Strategie fortlaufend zu verbessern.

Insgesamt hilft Ihnen data-driven Marketing in erster Linie, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen und personalisierte Inhalte zu erstellen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sind. Im Umkehrschluss steigert das den Erfolg Ihrer Marketingstrategie – denn je besser sich Ihre Zielgruppe angesprochen fühlt, desto stärker wächst das Vertrauen in Ihr Unternehmen. Und wie wir wissen, bildet Vertrauen letzten Endes die Basis für eine Kaufentscheidung.

Weitere Vorteile des datengesteuerten Marketings sind außerdem:

1. Bessere Entscheidungsfindung: Data-driven Marketing hilft Ihnen, Ihre Marketingstrategien basierend auf Daten und Fakten zu entwickeln. Dies reduziert das Risiko von Fehlentscheidungen und ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingressourcen effektiver einzusetzen. Schluss mit den Zeiten, in denen endlos viel Geld und Nerven in Ad-Kampagnen gesteckt wurden, die am Ende keine Conversions bringen!
2. Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die data-driven Marketing nutzen, haben einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten. Denn wer durch die verbesserten Marketingstrategien seine Zielgruppe besser erreicht, profitiert natürlich auch von einer höheren Markenbekanntheit sowie einer stärkeren Kundenbindung. Das kurbelt den Umsatz an.
3. Aktualität: Data-driven Marketing ist ein fortlaufender Prozess, bei dem Sie ständig neue Daten sammeln. So haben Sie ständig einen aktuellen Einblick in die tatsächlichen Interessen und Beweggründe Ihrer Zielgruppe und können schneller reagieren.

So kommt datengesteuertes Marketing im B2B zum Einsatz

Besonders im B2B-Bereich, wo Unternehmen komplexe Produkte verkaufen und Kunden vor genauso komplexen Kaufentscheidungen stehen, ist es schwierig, die Zielgruppe zu erreichen. Im B2B ist data-driven Marketing deshalb besonders spannend. Hier mal einige Beispiele, in welchen Formen datengesteuertes Marketing im B2B zum Einsatz kommen könnte:

1. Lead Scoring: Lead Scoring ermöglicht Ihnen, die Kaufbereitschaft und das Interesse von potenziellen Kunden zu bewerten und nur qualifizierte Leads an Ihre Vertriebsmitarbeiter weiterzuleiten. Lead Scoring können Sie ganz leicht im E-Mail-Marketing umsetzen: Jede Aktion (Klicks, Öffnungen, Abstände zur zuletzt geöffneten Mail, …) wird mit einem Punktesystem bewertet. Sobald ein Kontakt eine bestimmte Punktzahl erreicht hat, wird er automatisch als Sales Qualified Lead (SQL) eingestuft. Dadurch verschwendet Ihr Vertriebsteam keine Zeit mehr mit irrelevanten Leads.
2. Account-Based Marketing (ABM): ABM ist eine Strategie, bei der Marketingaktivitäten auf spezifische Zielunternehmen ausgerichtet werden. Data-driven ABM bietet beispielsweise die Möglichkeit, Ihre Zielunternehmen basierend auf Daten und Analysen auszuwählen. Des Weiteren können Sie noch stärker personalisierte Marketinginhalte erstellen, die auf dessen spezifische Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind.
3. Marketing-Automatisierung: Bei der Marketing-Automatisierung werden personalisierte E-Mail-Kampagnen, Social-Media-Posts und andere Marketingaktivitäten erstellt und automatisiert ausgesendet. Das könnte so aussehen: Sie versenden eine Mail, in der Sie auf bestimmte Themen in Ihrem Blog hinweisen. Peter Müller klickt den Link zu einem Beitrag über Suchmaschinenoptimierung. Er erhält nun automatisch das Tag (also eine interne Kennzeichnung) „Interesse SEO“ und bekommt ab jetzt nur noch Mails zu SEO-Themen. Petra Maier interessiert sich eher für Zahlen und klickt den Link zum Beitrag über Kennzahlen. Sie erhält zukünftig Mails über Analyse und Optimierung. Für eine solche Automatisierung müssen Sie lediglich Mails, Tags und Entscheidungswege vorbereiten – den Rest erledigt das Mail-Programm.
4. Customer Relationship Management (CRM): Was nicht im CRM steht, existiert nicht. Im CRM sammeln und analysieren Sie Daten über Ihre Kunden, Projekte und Aktivitäten an einem zentralen Ort, sodass Mitarbeiter und Tools einen einheitlichen Einblick in alle relevanten Informationen erhalten.

Mit diesen Tools verwandeln Sie Ihr Bauchgefühl in Durchblick

Jetzt ist nur noch eine Frage offen: Wer soll diese Daten sammeln und aufbereiten? Zum Glück müssen Sie das nicht per Hand tun – es gibt schon eine ganze Reihe nützlicher Tools, die Ihnen im data-driven Marketing die kleinteilige Vorarbeit abnehmen.

1. Web-Analyse: Web-Analyse-Tools wie Google Analytics helfen Ihnen dabei, Daten über Website-Besuche, Seitenaufrufe, Verweildauer und andere Metriken zu sammeln und zu analysieren.
2. Marketing-Automatisierung: Automation-Tools wie ActiveCampaign oder HubSpot können Daten aus verschiedenen Quellen sammeln und analysieren, um personalisierte Inhalte und Kampagnen zu erstellen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind.
3. Customer Relationship Management (CRM)-Tools: CRM-Tools wie Salesforce, Daylite oder Microsoft Dynamics unterstützen Sie dabei, Unternehmen, Kunden- und Interessentendaten zentral zu sammeln und zu verwalten.
4. Social Media Monitoring/Social Listening: Mit Social-Media-Tools wie Hootsuite oder Talkwalker können Sie Daten über die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Zielgruppe sammeln und analysieren. Diese Daten können dabei helfen, Ihre Social-Media-Strategie zu optimieren. So können Sie trotz wechselhafter Algorithmen Ihre Zielgruppe besser erreichen.
5. Daten-Visualisierung: Mithilfe von Visualisierungs-Tools wie Zoho Analytics oder Power BI können Sie die gesammelten Daten in ansprechenden und leicht verständlichen Grafiken und Diagrammen darstellen. So scheitert das data-driven Marketing nicht schon nach wenigen Wochen daran, dass die Datenberge zu komplex und unübersichtlich sind.
6. A/B-Testing: Last but not least bedeutet datengesteuertes Marketing natürlich auch, dass Sie Ihre neuen Erkenntnisse testen müssen. A/B-Testing-Tools wie Unbounce oder VWO helfen Ihnen, verschiedene Versionen von Marketinginhalten oder -kampagnen zu vergleichen und den für Ihre Zielgruppe besten Ansatz zu finden.

Es gibt tausende Tools, auf die Sie im data-driven Marketing zurückgreifen können. Wir haben Ihnen für jede Kategorie einen hilfreichen Vergleich verlinkt. Schauen Sie sich die in Ruhe an und prüfen Sie, welche Tools am besten zu Ihren Bedürfnissen und Zielen passen. Und – Achtung: Greifen Sie wirklich auf Tools zurück. All das per Hand zu erledigen, raubt nämlich nicht nur Zeit, sondern birgt auch die Gefahr, dass Sie wichtige Punkte einfach übersehen.

Fazit: Datengesteuertes Marketing – unverzichtbar!

A fool with a tool is still a fool, lautet ein (relativ) bekanntes Sprichwort. Warum sollten wir all die Daten, die uns unsere Zielgruppe hinterlässt, nicht für besseres Marketing nutzen? Data-driven Marketing ist ein unverzichtbarer Ansatz für modernes Marketing, das auf platte Marktschreier-Botschaften verzichtet und stattdessen mit wertvollen, passgenauen Inhalten punktet, die Ihren Wunschkunden echten Mehrwert liefern.