Der „Radio Star“ sollte laut den Buggles und MTV ab 1.8.1981 dem Video zum Opfer fallen. Und jetzt ist auch noch der gute alte Journalismus in Gefahr. Anfang des Jahres 2017 betitelte der selbst ernannte „Medien-Kommissar“ Hans-Peter Siebenhaar seine Kritik an Content Marketing mit „Content-Marketing killt Journalismus“.

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Wirklich Mord – oder war es doch Suizid?

Gleich zu Beginn stolpern wir in seiner Kolumne über den Begriff des „unabhängigen Journalismus“. Klingt das für Sie auch so, als ob dieser Berufsstand ausschließlich aus finanziell unabhängigen Menschenfreunden bestünde? So, als ob sich Journalisten mit einem Eid der Wahrheitsfindung unterwerfen würden?

Die Mär von der freien Presse löst sich auf. Gab es wirklich jemals „unabhängige Journalisten“? Jeder Journalist ist seinem Arbeitgeber gegenüber verantwortlich. Jedes Medium ist seinen Konsumenten gegenüber in der Pflicht. Jeder Herausgeber muss zumindest die Kosten seines Mediums hereinspielen. Die Presse hatte somit schon immer ihre eigenen Ziele – zumindest die Steigerung der Auflagenstärke und Reichweite. Daraus ergeben sich zwangsläufig subjektive Sichtweisen, die sich auf den Inhalt der Berichterstattung auswirken.

Meinungsfreiheit muss bleiben – Kritik an Content Marketing

Die Freiheit, eine Meinung zu äußern, muss bleiben. Es lohnt sich für jede Gesellschaft, wenn sie eine Vielfalt an Meinungen und Glaubensrichtungen toleriert und erhält. Ähnlich wie bei der Artenvielfalt wird dadurch die Frische der sozialen Gemeinschaft gewahrt und gestärkt, denn Monokulturen sind immer latent vom Aussterben bedroht.

Wie der Presse sollte man deshalb auch den kleinen und großen Unternehmen nicht untersagen, ihre Form der Wahrheit zu verbreiten. Wer will das auch verbieten? Wer will der Richter sein über das, was veröffentlicht werden darf und was nicht?

Skriptorium – Buchdruck – Flugblatt – Blog

Waren im frühen Mittelalter zunächst noch Mönche dafür zuständig, Bücher in mühevoller Handarbeit abzuschreiben und auf diese Weise zu vervielfältigen, brachte Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks eine Revolution ins Rollen: Mithilfe von Druckerpressen konnten Informationen nun maschinell verbreitet werden – und bei all jenen, die sich plötzlich mit Schmähschriften konfrontiert sahen, stieß diese Entwicklung auf heftige Kritik. Eine ähnliche Reaktion erleben wir auch heute. In einer Zeit, in der Blogs die Verbreitung von Meinungsbeiträgen und wertvollem Wissen auf ein völlig neues Niveau gehoben haben, regt sich Widerstand. So wie sich die Leidtragenden unbequemer Inhalte im Laufe der Geschichte schon immer auf die Position zurückgezogen haben, dass die jeweils neu auf den Plan getretenen Informationsverbreiter lediglich „Propaganda“ betreiben würden, so tun sie es auch jetzt.

Die Flut an Content erdrückt uns

In Wirklichkeit ist noch niemand erdrückt worden. Dinge, die mich interessieren, verschlinge ich – und ich kenne nur Menschen, denen es ebenso geht. Gleichzeitig gibt es viele Nachrichten und (Werbe-)Botschaften, die mich weder interessieren noch betreffen.

Erdrückt mich die Tagesschau? Selbstverständlich nicht, weil ich selbst entscheide, was ich sehen und aufnehmen will. Die Tagesschau kommt täglich und dauert rund 15 Minuten. Das entspricht etwa der Zeit, die durchschnittlich für das Lesen eines Textes mit 25.000 Zeichen oder 3.500 Wörtern benötigt wird. Dieser Wert entspricht wiederum etwa 25 Prozent der Tageskommunikation eines durchschnittlichen Bewohners der westlichen Welt.

Wenn Sie die Tagesschau gesehen und verstanden haben, ist folglich etwa ein Viertel Ihres täglichen Konsums an Worten erfüllt. Der Rest besteht aus simpler Kommunikation und sonstigen Nachrichten. Oder eben aus Dingen, die besonders interessant sind.

Wer hat nicht schon ein spannendes Buch verschlungen? Oder eine Fernsehserie stundenlang verfolgt? Oder einen fesselnden Film? Menschen entscheiden selbst, was sie interessiert und was nicht. Das Bessere ist des Guten Feind.

Content Marketing Kritik: Alles Lüge

Journalisten betonen, dass sie der Wahrheit verpflichtet sind. Aber wer will das beurteilen? Wie oft ist in der jüngeren Geschichte auf der angeblichen Suche nach der Wahrheit in Wirklichkeit eine unbestätigte, aber publikumswirksame Halbwahrheit auf den Titelseiten gelandet? Wie oft hat uns der angeblich „kritische und unabhängige Journalismus“ bereits mit tendenziösen Meldungen versorgt, weil Fakten unvollständig wiedergegeben wurden oder die Quellenauswahl nicht sorgfältig verlief?

Wenn ein Bericht zu einem bestimmten Sachverhalt die unterschiedlichen Sichtweisen differenziert betrachtet, geht häufig die Spannung der Geschichte verloren, auf die viele Medien in einem hart umkämpften Markt so dringend angewiesen sind. Und wenn es den Zielen einer Publikation entspricht, möglichst skandalös und publikumswirksam zu berichten, kann die vermeintliche Wahrheit schnell zur Auslegungssache werden.

Nur die Fakten bitte

Die meisten Nationen scheitern daran, die Anzahl der Arbeitslosen oder Verkehrstoten präzise zu bestimmen. Und das nicht unbedingt aus bösem Willen oder weil sie etwas verschleiern möchten. Wie zählt man einen Verkehrstoten, der erst ein Jahr nach dem Unfall verstirbt, weil eine Lungenentzündung die lebenserhaltenden Maßnahmen unmöglich macht? Und ist ein „Arbeitsloser“ noch ein solcher, wenn er an einer Weiterbildung teilnimmt? Die Wahrheit hat Unschärfen.

Aus diesem Grund misstraue ich Menschen, die betonen, dass sie die Wahrheit verkünden. Journalisten tun das auch. Doch sollten wir deshalb einer Berufsgruppe pauschal das Vertrauen aufkündigen, die sich „der Wahrheit“ verpflichtet? Nein, denn wir wissen längst, dass selbst einfache Zeugenaussagen zu Verkehrsunfällen in vielen Fällen schlicht falsch sind, obwohl die Zeugen absolut kein Motiv zur Falschaussage haben – sie täuschen sich ganz einfach.

Sollte man Content Marketing staatlich reglementieren?

Gegenfrage: Sollte man die Presse staatlich kontrollieren? Ich hoffe sehr, dass Sie an dieser Stelle mit einem klaren Nein antworten. Wir haben uns in vielen Konflikten erkämpft, dass Menschen sagen dürfen, was sie denken – solange sie niemanden persönlich beleidigen oder anderweitig Gesetze brechen. Kein Staat und kein Gericht sollte das einschränken.

Warum sollte also nicht auch ein Unternehmer seine Meinung zu einem bestimmten Thema veröffentlichen dürfen, ohne dafür auf traditionelle Medien zurückgreifen zu müssen? Muss er wirklich zunächst einen Journalisten von der Relevanz seiner Nachricht überzeugen, der die Aussage dann filtert und nach seiner Auffassung verändert? Nein. Heute nicht mehr.

Das war nötig, als Medien wie Tageszeitungen oder Fachzeitschriften die Beherrscher der Reichweite waren. Früher konnten Medien weitgehend bestimmen, was verbreitet wird – entweder durch redaktionelle Beschränkungen oder durch Anzeigenplätze, die man sich leisten können musste.

Die Liberalisierung des Publikumskontakts

Heute ist jedes noch so kleine Unternehmen in der Lage, seine Botschaften zu veröffentlichen, und potenzielle Interessenten können sie finden.

Statt der Auswahl des Journalisten entscheidet nun die Zustimmung oder Ablehnung der Zielgruppe über den Wert einer Nachricht. Quatsch und Unsinn unterliegen auf Dauer, weil weder das Medium noch der Empfänger Langeweile gestatten. Der Sender muss seine Botschaften interessant für die Zielgruppe gestalten. Und dabei hat er im Unterschied zum Jahr 2000 mittlerweile sämtliche Freiheiten, denn er alleine entscheidet über die passende Formulierung und das angemessene Format.

Während noch vor einigen Jahren der Zugang zu den Massen den großen Redaktionen vorbehalten war, ist inzwischen jedes Individuum in der Lage, interessanten Inhalt zu verbreiten. Klar, dass eine ganze Zunft der ehemaligen Gralshüter laut aufjault.

Es lebe das Radio – und der Journalismus

Entgegen der Ankündigung der Buggles hat das Video nicht das Radio zerstört. Nach wie vor findet das Radio – oder allgemeiner: gut gemachter akustischer Content – seine Abnehmer. Allerdings gab es 1981, als MTV startete, weder YouTube noch Podcasts. Heute kann fast jeder Teenager eine Reichweite erzeugen, die sich so manches journalistisch wertvoll produzierte Politmagazin nur erträumen kann.

Wer das verurteilt, möge vorsichtig mit seinem Zorn sein. Es ist einfach, den Machern von beliebten, aber flachen Inhalten vorzuwerfen, sie zielten nur auf die „dumme“ Masse ab und seien lediglich an ihrem eigenen finanziellen Erfolg interessiert. Doch der Verweis auf der „Dummheit der Massen“ greift viel zu kurz.

Medien waren – zumindest in der Theorie – noch nie Selbstzweck, sondern immer nur dazwischen. Eben nicht Mittelpunkt, wie man die lateinische Bedeutung interpretieren könnte, sondern eher der griechischen Bedeutung des „Mittleren“ folgend. Nämlich in der Mitte zwischen Sender und Empfänger. Träger. Übermittler. Botschafter. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Der Zoll ist abgeschafft

Medien und Journalisten jammern, weil sozusagen der Zoll für Reichweite durch Social Media und Suchmaschinen abgeschafft wurde.
Sie zetern, weil nun jeder öffentlich seine Meinung kundtun kann. Ein beliebiger Blogger schafft zu einem Brennpunktthema ebenso viel Verbreitung wie früher nur etablierte Medien. Das tut weh.
Aber es tut nicht mehr weh, wenn wir akzeptieren, dass die Möglichkeit, seine Meinung im großen Kreise zu verteilen, nun in die Wohnzimmer der Menschen und in die Pressestuben der Unternehmen eingezogen ist. Wir brauchen keine hochoffiziellen Erklärer mehr. Außer natürlich, sie bieten uns einen Wert, den der Wohnzimmerblogger oder der auf Firmenraison getrimmte PR-Spezi nicht liefern kann.
Also ihr Journalisten, hört auf mit dem Jammern. Hört auf mit der weinerlichen Kritik an Content Marketing und konzentriert euch darauf, das zu tun, was jeder gute Unternehmer können muss: wertvollen Content liefern. Gute Inhalte, die den Zweck des Informations- oder Unterhaltungsbedarfs erfüllen. Dann werden die dafür empfänglichen Leser, Hörer und Zuschauer in Massen kommen – aber nur dann.