Content planen – Ist das nicht schrecklich spießig? Manchen Blogbeiträgen sieht man an, dass sie nicht geplant wurden. Ich stelle mir vor, wie der Chef durch die Abteilung schreitet und sagt: „Wir sollten mal wieder einen Blogbeitrag schreiben. Wenn man es nicht selber macht, passiert ja nix!“ Und dann folgt der nächste Text aus der IBST-Ecke.

IBST steht für „Ich bin so toll“ und meint Texte, die nicht für den Kunden geschrieben sind, sondern über das Unternehmen. Inhalt: Wir haben dies… Wir können jenes… Wir haben eine Filiale hier und einen neuen Mitarbeiter dort. Gähn.

Strategisch Content planen bringt Vorteile

Es hat sich in vielen Fällen bewährt, nicht einfach drauflos zu schreiben und mit der Produktion von Content zu beginnen, nur weil man gerade eine Idee hat, was man schreiben könnte.

Wesentlich besser ist es, sich zunächst zu überlegen, nach welcher Strategie man den Content erstellen und verbreiten will.

Es ist nicht notwendig, diese Strategie in unzähligen Meetings mühsam zu erzeugen. Aber es ist sehr hilfreich, nach einem einfachen 5-Punkte-Plan vorzugehen. Wir nutzen dafür das Beispiel eines Herstellers für Rosendünger. Nehmen wir an, Sie sind dieser Hersteller, wollen Sie eben nicht über Rosendünger schreiben, sondern Sie wollen Ihre wichtigste Zielgruppe, die privaten Rosenzüchter, erreichen. Hierfür generieren Sie eine virtuelle Zielperson – auch „Persona“ genannt. In diesem Fall nennen wir sie Hendrik:

Hendrik ist schon von Kindheit an von Rosen fasziniert. Angesteckt wurde er von seinem inzwischen verstorbenen Großvater, der sich nach seiner Pensionierung komplett der Rosenzucht verschrieben hatte. Als Kind war Hendrik über viele Jahre hinweg in den Sommerferien bei seinen Großeltern und hat dort im Garten geholfen. Hendrik hat sich vorgenommen, im nächsten Sommer seine eigenen Rosen im Garten zu züchten. Er weiß bereits einiges aus der Erfahrung mit seinem Opa, doch er will noch mehr lernen und verstehen, um von Anfang an erfolgreich sein zu können.

Ausgehend von diesem Beispiel einer Zielperson wollen wir mit der strategischen Planung von Content beginnen.

1. Sinn & Persona

Lassen Sie uns zunächst die Frage nach dem „Wozu“ nochmals in den Mittelpunkt stellen: „Welchen Zweck erfüllt Content Marketing im Idealfall?

Bitte beantworten Sie diese Frage aus der Perspektive der Zielperson und nicht aus Sicht des Anbieters. Für unseren Anbieter von Rosendünger könnte die Antwort wie folgt lauten:

Wir wollen für unsere Zielperson Hendrik eine umfassende Anlaufstelle sein, um ihn bei seiner Leidenschaft des Rosenzüchtens zu unterstützen. Zunächst wollen wir ihn mit den wichtigsten Informationen versorgen, damit er beginnen kann. Später, wenn er die ersten Erfolge oder Misserfolge verzeichnet, ist es unser Ziel, seine wichtigste Quelle für Antworten auf inzwischen tiefergehende Fragen zu sein. In diesem Zusammenhang wollen wir auch die Stimmen anderer „Hendriks“ zu Wort kommen lassen.

Wir streben eine tief verwurzelte, vertrauensvolle Partnerschaft an, die sich auch auf unser Produktangebot erstreckt. Wir wollen die Erfahrungen von Hendrik mit unseren Produkten verstehen und daraus für die weitere Entwicklung wertvolle Schlüsse ziehen, um ihn künftig noch besser bedienen zu können.

Wir nutzen bewusst Schlüsselworte aus der Limbic® Map: Natur, Genuss, Träumen, Sinnlichkeit, Kreativität und Spaß.

Diese Sinngebung ist eindeutig und kann später sicherlich angepasst und verfeinert werden. Für den Anfang ist eine schriftliche Klarheit in dieser Detailstufe ausreichend, um alle an der Content-Produktion beteiligten Personen professionell einzustimmen.

2. Inhalte & Themen

Wir wollen festlegen, welche Inhalte für die Zielperson relevant sind und welche nicht. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig festzulegen: Was wollen Sie nicht thematisieren?

Klären Sie, ob Sie nur eigenen, selbst erstellten Content planen und verbreiten wollen oder ob Sie auch Inhalte anderer Anbieter erwähnen und besprechen möchten.

Bestimmen Sie außerdem die Themen, die Sie abdecken werden. Das ist hilfreich, um Ihrer Strategie eine klare Kontur zu geben. So muss später nicht in jedem Einzelfall entschieden werden, ob ein Beitrag passt oder eben nicht.

Im Zentrum unserer Beiträge steht die gesunde Rose im heimischen Garten. Wir wollen auch über professionelle Rosenzucht berichten, aber nur im Zusammenhang mit der Frage, welche Bereiche für Hobby-Züchter ebenfalls umsetzbar sind.

Besonders wichtig ist uns die ökologische Pflege, möglichst ohne giftige oder reizerzeugende Stoffe, da Hendrik als Vater bzw. Großvater Sorge für die Kinder trägt.

Neben Themen rund um die Pflege und Gesunderhaltung von Rosen wollen wir auch ästhetische Aspekte für die Gestaltung von Rosengärten besprechen. Dieser Punkt bezieht sich auf die Planung der Beete sowie auf mögliche Kombinationen von Farben und Sorten.

Ebenso wollen wir Wissensbildung zu verschiedenen Rosensorten und deren Besonderheiten betreiben.

Zu saisonalen Anlässen wollen wir aktuelle Themen wie Schnitt oder Überwinterung in den Mittelpunkt stellen.

Wir wollen die folgenden Kategorien nutzen:

  • Rosensortenkunde
  • Anlegen von Beeten und Auswahl von Sorten
  • Düngen und Gießen
  • Pflanzenschutz gegen Parasiten und Pilze
  • Saisonales und Aktuelles

3. Formate & Medien

Hier wollen wir uns auf Basis der vorangegangenen Überlegungen überlegen, auf welche Weise und mit welchen Medien wir die Inhalte veröffentlichen wollen.

Grundlage ist immer der Text, weil Suchmaschinen nur Text interpretieren können. Für die meisten Zwecke dürfte die klassische Schriftform, evtl. mit Abbildungen, auch völlig ausreichen. Allerdings können Filme und Grafiken einen wesentlich höheren Wert darstellen, wenn sie gut gemacht sind und zu den Konsumgewohnheiten der Zielgruppe passen.

Bei diesem Teil der Content-Strategie kommt zum ersten Mal Ihr Budget zum Tragen. Die Produktion von professionellen Videos ist weitaus kostenintensiver als ein Artikel mit ein paar Abbildungen. Allerdings kann ein Film manche Inhalte wesentlich besser transportieren als ein Text.

So könnte sich unser Produzent von Rosendünger entscheiden:

In erster Linie wollen wir ausführliche Artikel produzieren, welche die praktische Umsetzung unserer Tipps für die Rosenzucht erklären. Unsere Texte sind zeitlos und so gestaltet, dass sie auch Jahre später noch relevant sind. Jeder Artikel bekommt mindestens ein zentrales Bild, das die Aussage des Artikels unterstreicht.

Unsere Artikel sollen regelmäßig alle 14 Tage erscheinen und einen Umfang von 10.000 Zeichen haben.

Zweimal pro Jahr werden wir besondere Themen identifizieren, die sich für Video-Inhalte eignen. Ein Beispiel könnte eine ausführliche Darstellung zum richtigen Schneiden von Rosen sein. Die Videos werden zunächst als sehr kurze Teaser veröffentlicht. Gleichzeitig stellen wir aber auch ausführliche Video-Anleitungen zur Verfügung, die als Content-Upgrade nur im Tausch gegen Adressen zugänglich gemacht werden.

Einmal pro Jahr soll eine Infografik erscheinen, die das Jahr der Rosenzucht abbildet und saisonal wichtige Maßnahmen aufzeigt. Diese Infografik kann ausgedruckt werden und evtl. auch als Poster bestellbar sein.

Angestoßen von Wetterereignissen wie dem ersten Frost publizieren wir vorbereitete Artikel, die zu dem Wetterereignis passende Informationen liefern.

Jeden Freitag veröffentlichen wir zusätzlich eine Zusammenfassung fremder Artikel unter dem Titel „Wochenrückblick Rosenzucht“. Dazu werden interessante Beiträge aus dem Internet gesammelt, in einem kurzen Text zusammengefasst und mitsamt der Links zu den Originalartikeln publiziert.

Für die hier dargestellte inhaltliche Planung wäre eine halbe Stelle im Marketing sicherlich ausreichend. Wenn das Projekt „Content Marketing“ ausgelagert werden soll, sind jährliche Kosten von etwa 40.000 Euro realistisch.

4. Träger & Personen

In diesem Teil der Strategie machen wir uns Gedanken, welche Personen und Multiplikatoren die Kommunikation als Autoren und Herausgeber tragen sollen.

Das könnten Mitarbeiter des eigenen Unternehmens sein oder externe Autoritätspersonen und Prominente. Ebenso können Kunden oder Lieferanten für bestimmte Themen involviert werden.

Hier eine Idee, wie unser Hersteller für Rosendünger die passenden Personen für seine Content-Strategie auswählen könnte:

Wir gliedern unsere Experten und Autoren nach Themen. Für alle Themen rund um Pflege und Düngung nutzen wir unsere eigene Expertise und unsere Mitarbeiter aus der Forschung treten als Autoren auf.

Alle Themen rund um das Schneiden, Veredeln und die Gartengestaltung lassen wir als Texte von externen Autoren herausgeben. Hier wählen wir Autoren und Experten, die bereits erfolgreiche Bücher am Markt haben. Das ist in beiderseitigem Interesse, weil diese Experten so ihre Expertise unterstreichen und ihre Buchtitel bekannt machen können.

Auch für die Video-Produktion wählen wir eine Schlüsselfigur aus dem Kreis der aktuellen Buchautoren. Die Produktion wird von einer Produktionsgesellschaft übernommen, welche den Experten professionell inszeniert.

Der „Rosenzuchtkalender“ wird bei einem Grafiker in Auftrag gegeben und als Produkt des Unternehmens positioniert.

Für den Rückblick auf die Rosenwoche wählen wir einen Mitarbeiter, der für diesen Zweck den Titel „Redakteur“ bekommt und unserer Textproduktion damit ein Gesicht gibt.

Wenn die reale bzw. virtuelle Autorenschaft geplant ist, können Sie sich als nächstes Gedanken über die Verbreitung der Inhalte machen.

5. Kanäle & Verbreitung

Content kann nur dann seine Wirkung entfalten, wenn er von der Zielperson gefunden wird. Das kann grundsätzlich auf zweierlei Weise geschehen:

1. Die Zielperson sucht selbst aktiv

In diesem Fall müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Content unter den richtigen Suchbegriffen auffindbar ist. Das erreichen Sie vor allem dadurch, dass Sie einzelne Artikel auf die dafür vorgesehenen Suchworte optimieren. Dieses Vorgehen nennt man gemeinhin „SEO – Search Engine Optimization“, also Suchmaschinenoptimierung.

Außerdem ist auch denkbar, dass bezahlte Werbung im Umfeld der Suchbegriffe geschaltet wird, solange der Content noch nicht über die natürliche Suche auffindbar ist. Durch bezahlte Anzeigen in Google Adwords können Sie Ihre Inhalte ganz oben in den Suchergebnissen präsentieren.

2. Die Zielperson bekommt einen Hinweis

Es liegt auf der Hand, dass dieser Hinweis im natürlichen Umfeld der Zielperson auftauchen muss. Dafür gibt es eine natürliche und eine werbliche Möglichkeit.

Wenn Sie bereits die Erlaubnis haben, Ihrer Zielperson eine Nachricht zukommen zu lassen, etwa per E-Mail, SMS, Telefon oder auf klassische Weise per Post, dann sollten Sie diese Möglichkeit nutzen und den Kunden direkt über neuen Content informieren.

Außerdem können Sie die sozialen Medien nutzen, um Ihren Content bekannt zu machen, wenn Sie sich hier bereits eine gewisse Reichweite verdient haben.

Wenn Sie neue, bisher unbekannte Personen ansprechen wollen, dann können Sie das tun, indem Sie sich den Zugang zu diesen Personen kaufen oder leihen. Sie können beispielsweise in Zeitschriften oder online werben und sich Ihre Sichtbarkeit bei Messen, Kongressen oder anderen thematischen Zusammenkünften durch Werbung erkaufen.

Insbesondere bei der Online-Werbung sind inzwischen sehr effiziente Methoden verfügbar, um Zielpersonen zu erreichen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, genau die gewünschten Personen anzusprechen, ohne deren Identität bereits zu kennen. Wie das genau funktioniert, werden wir in einem der nächsten Beiträge noch ausführlicher besprechen.

Als Hersteller von Rosendünger würden Sie vielleicht so planen:

Jeder neue Artikel wird in den Social Media Kanälen Facebook, Twitter und Instagram mit einem Link zum Artikel verbreitet.

An den Tagen, an denen kein Artikel neu erscheint, verbreiten wir einen Link zu einem beliebten Artikel der Vergangenheit. So erscheint an jedem Tag eine neue Veröffentlichung bei Facebook, Twitter und Instagram.

Zusätzlich schalten wir am Tag der Veröffentlichung und am Folgetag eine Anzeige für die demografische Gruppe der Zielperson mit einem Budget von 10 Euro pro Tag.

Jeden Freitag versenden wir einen „Rosenbrief“ an alle bekannten Adressen. Inhalt ist ein Hinweis auf die letzte Wochenzusammenfassung sowie auf einen ausgewählten Artikel.

Fünf Teilschritte für eine gute Content-Strategie

Diese fünf Schritte vom grundsätzlichen Zweck über den Inhalt, die Medien, die Autoren bis hin zur Verbreitung dürfen Sie einmal komplett durchdenken. Dabei hilft Ihnen unser Arbeitsblatt, welches die fünf Schritte übersichtlich darstellt.