Hier kommen die Content Marketing Trends für 2018. Aber wer kann schon tatsächlich vorhersagen, was in der Zukunft passieren wird? Wir haben uns daher die Entwicklung der letzten Monate angesehen und wollen für unsere Leser und Kunden einen Ausblick schaffen, was sich im modernen Marketing mit wertvollen Inhalten im Jahr 2018 und darüber hinaus verändern wird. Dabei wollen wir den B2B-Markt betrachten, also das professionelle Marketing an Geschäftskunden.

Werbemedien verstopfen

Google Adwords und Facebook sind die größten Player im Werbemarkt. Die Onlinewerbung hat inzwischen den größten Anteil in den Werbebudgets gewonnen, was dazu führt, dass nach und nach die Erreichbarkeit der Zielgruppen immer schlechter wird.

Es gibt ganz einfach nicht unendlich viel Platz im Stream der Facebook-User, und die Anzahl der Anzeigen in Google ist ebenfalls auf wenige pro Suchergebnisseite beschränkt. Weil immer mehr Werbetreibende die relevanten Entscheider ansprechen wollen, bleiben immer mehr auf der Strecke.

Das bedeutet letztlich, dass es teurer wird, neue Kontakte über Onlinewerbung zu bekommen. Allerdings ist es noch immer der günstigste Weg, verglichen mit dem Kosten-Nutzen-Verhältnis von Anzeigenwerbung in Fachmagazinen oder Messeauftritten.

Glossar

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erfolgreich umsetzen

Daraus ergibt sich, dass Unternehmen zusätzliche Wege gehen sollten, um Kontakt zu den Onlinebesuchern zu bekommen. IP-Tracking, Retargeting und Lookalike-Algorithmen gewinnen an Bedeutung, wenn die Auswahl der Zielpersonen über demografische Kriterien nicht mehr den gewünschten Erfolg bringt.

Qualität steigt

Noch vor kurzem hat es gereicht, dass sich ein angeblicher Experte in jovialer Sprache zu einem Hype-Thema geäußert hat, um jede Menge Publikum anzuziehen. Dieser Trend ist vorbei. Heute entscheiden Qualität und Tiefe der Inhalte.

Unternehmen investieren in die Erstellung kostenloser Inhalte, welche die Qualität und Dauerhaftigkeit eines gedruckten Buches besitzen. Das ist im direkten Vergleich zu anderen bezahlten Werbekampagnen noch immer günstiger, verlangt jedoch andere Strategien und Konzepte.

Reichweite alleine genügt nicht mehr, um ein Publikum langfristig zu binden. Die Dichte an guten Inhalten wird weiter steigen. Das bedeutet nicht unbedingt, dass die Inhalte länger werden müssen, jedoch lange genug, um ein konkretes Thema abschließend zu behandeln.

Die Inhalte werden immer spezieller. Wie bei Artikeln in einer Fachzeitschrift wollen die Interessierten innerhalb ihres klar umrissenen Themas tiefergehende Antworten. Inhalte, die lediglich einen groben Überblick geben wollen, werden mehr und mehr durch ganze Netzwerke mit wertvollem Inhalt ersetzt.

Unternehmen werden zum Themenführer in ihrem Fachgebiet, indem sie eine hohe Anzahl an relevanten Inhalten produzieren, die untereinander vernetzt sind und in Summe einen Themenbereich umfassend abdecken. Anhaltender Erfolg entsteht, weil Unternehmen ein eigenes Lexikon, ihr eigenes Wikipedia an Wissenm, zur Verfügung stellen, das sie fest als Themenführer etabliert.

Fake und Wahrheit

Der freie Zugang zu großen Zielgruppen hat nicht nur gute Ergebnisse gebracht. Fake News und gezielte Kampagnen (wie im US-Wahlkampf 2016), die Menschen über einen thematischen Bezug anziehen, um dann später völlig andere Aussagen zu tätigen, sind weit verbreitet.

Allerdings sind die Menschen in der Lage, früher oder später eine gewisse Expertise im Umgang mit Medien aufzubauen und nicht alles für bare Münze zu nehmen, was sie vorgesetzt bekommen. Das kritische Bewusstsein für die Inhalte wird geschärft. Dies war der Fall beim Brief, beim Telefon, beim Fernsehen und es wird auch online immer besser werden.

Analog zur Qualität von Inhalten wird auch der Anspruch an Verlässlichkeit, Quellengenauigkeit und journalistischer Qualität immer weiter steigen. Was bisher den etablierten TV- und Printformaten vorbehalten war, nämlich mit ihrem Namen für exakte Berichterstattung und verlässliche Inhalte zu stehen, wird auch für Unternehmen aller Größen immer wichtiger.

Es gibt kein Gesetz, das Unternehmen verbietet, eine bessere journalistische Qualität anzubieten, als so manche Fachzeitschrift. Der Trend geht dahin, dass nicht mehr die sogenannten Medienunternehmen den Markt an Fachzeitschriften (online und offline) dominieren, sondern engagierte Unternehmen.

Allerdings will niemand eine Fachzeitschrift lesen, die sich nur um ein Produkt dreht. Das Interesse an einem Thema kann losgelöst von Produkten sein. Nehmen wir an, ein Hersteller von Intralogistik-Systemen macht sich einen Namen, weil er regelmäßig inhaltlich hochwertige Inhalte zu verschiedenen Fragen bei der Planung und im Betrieb von Lagertechnik veröffentlicht. Kein Leser wird es dem Unternehmen übelnehmen, wenn die Inhalte erkennbar von diesem einen Anbieter stammen, solange nicht in jedem Absatz ein Hinweis auf die eigenen Produkte zu finden ist. Wem es gelingt, hochwertigen und unabhängigen Inhalt zu produzieren, Schleichwerbung zu vermeiden und Angebote als Werbung deutlich zu machen, wird am Ende das Rennen machen.

Chat Bots

Die E-Mail ist das weitverbreitetste Kommunikationsmedium. Geschäftlich dürfte inzwischen fast jeder per E-Mail erreichbar sein. Jedoch haben E-Mails einen großen Nachteil: Wenn ich einem Anbieter meine Adresse gebe, kann sie an jeden anderen Sender weitergegeben werden. Dadurch werden SPAM und unerwünschter Werbung Tür und Tor geöffnet.

Diesen Nachteil gleichen Messenger-Systeme aus. Jeder Teilnehmer hat eine eindeutige ID. Bevor man Nachrichten von einer bestimmten Person bekommen kann, muss man den Nachrichtenempfang für diese Person autorisiert haben. Und jeder kann sich weigern, Nachrichten von einem bestimmten Anbieter zu bekommen. SPAM ist fast unmöglich, weil ein Klick genügt, um sicherzustellen, dass man nie wieder Nachrichten von einer bestimmten Person bekommt.

Um diesen Kommunikationskanal professionell zu bedienen, bietet die Industrie sogenannte Chat-Bots an. Das sind Systeme mit im Moment stark limitierter Intelligenz. Sie lassen dennoch gewisse Automatisierungen zu. So können Interessenten mit Unternehmen per WhatsApp, Facebook Messenger und anderen Systemen kommunizieren und einfache Fragen können von Automaten beantwortet werden.

Informationsanforderungen können ebenfalls weitestgehend automatisiert werden. Außerdem lassen sich so auch regelmäßige Nachrichten, vergleichbar mit E-Mail-Newslettern versenden. Im Geschäftskundenumfeld machen wir damit gerade die ersten guten Erfahrungen.

Sprachsteuerung

Alexa, Siri und Google Assistant sind die Vorreiter eines Trends, der Sprachbedienung von IT-Systemen in der Praxis möglich macht. Während im Moment die Strategie der großen Internet-Konzerne vor allem noch auf die privaten Haushalte abzielt, wird das in Kürze auch im Geschäftsleben Einzug halten.

Als Beispiel sei ein Schraubenhändler genannt, der mit Sprachschnittstellen zum Nachbestellen von Material experimentiert. Handwerker, die mit Schmutz und Staub umgehen, haben zumeist keine Gelegenheit, klassische Eingabeinstrumente in der Werkstatt oder auf der Baustelle zu nutzen. Warum nicht per Sprache etwas suchen und nachbestellen?

Weil auch die Sprachsteuerung von Smartphones immer besser und dadurch beliebter wird, gewöhnen sich die Menschen daran, statt strukturierte aneinandergereihter Begriffe, ganze Sätze zu sprechen. Das hat Auswirkungen auf die Suchbegriffe, die gefunden werden. Wir dürfen uns darauf einstellen, unserer Inhalte auch nach den Kriterien natürlicher, ganzer Sätze und Fragen auffindbar zu machen.

Video – aber kurz und gut

Videoformate nehmen in den sozialen Medien anteilig immer weiter zu. Wir stellen fest, dass es mit der passenden Strategie auch im B2B gelingt, mit Video sehr guten Ergebnissen zu erzielen.

Wichtig ist, dass Inhalt und Bildführung professionell sind, denn das erhöht die Bereitschaft, zu verweilen. Außerdem sollten wir darauf Rücksicht nehmen, dass im geschäftlichen Umfeld nicht immer die Möglichkeit gegeben ist, den Ton laut zu stellen. Daher haben professionell gemachte Video-Formate Untertitel, die eingeblendet werden, wenn der Ton abgeschaltet ist.

Kurze Formate, die in 15 oder 30 Sekunden sehr viel Inhalt transportieren, sind im Kommen. Sie bewirken, dass die Empfänger bereit sind, sich sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt die komplette Laufzeit anzusehen. Eventuell müssen sie mit einem kurzen Vorschlag-Video kombiniert werden, das per Klick auf eine andere Seite mit ausführlichem Inhalt verweist.

Die Content Marketing Trends 2018

Vieles, was heute noch nicht bekannt ist, wird 2018 den Erfolg von professionellem Marketing beeinflussen. Was sollte Sie davon abhalten, dauerhaft dranzubleiben und von Zeit zu Zeit über wesentliche Trends informiert zu werden, die tatsächlich Ihr Geschäft betreffen?

 

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