Wer sein Unternehmen dauerhaft auf dem Markt etablieren will, kommt um eines nicht herum – die Erfolgsmessung. Denn nur, wenn ein Unternehmen weiß, welche Maßnahmen mit welchem Erfolg an der Erreichung der strategischen Ziele beteiligt sind, kann es diese entsprechend zu seinem Vorteil nutzen. Dass Content Marketing dabei ein besonders beliebtes Mittel ist, um strategische Ziele zu erreichen, zeigen aktuelle Ergebnisse der COMA[E] Studie. Auf Grundlage einer Befragung von 127 Content Marketing Entscheidern auf Unternehmens- und Dienstleisterseite zeigt die Content Marketing Studie erstmals, auf welche Erfolgsfaktoren Sie als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung setzen sollten.

Dieses Erfolgstrio führt zum Ziel

Strategie, Paid Media und Erfolgsmessung lautet das Dreigestirn, das rund 80 Prozent der erfolgreichen Content Marketing Entscheider als besten Weg zu einem gelungenen Content Marketing sehen. Dazu gehört ebenso ein planvolles, zielgerichtetes Vorgehen wie ein Konzept zur Erfolgsmessung, das die wichtigsten KPIs rückverfolgt und auf aktives Zuhören und Nachfragen aufbaut. Laut der COMA[E] Content Marketing Studie setzt der Großteil der erfolgreichen Content Marketer auf diese Vorgehensweise und legt seine Ziele zudem schriftlich fest. Dennoch – nur knapp jedes zweite Unternehmen bemüht sich um eine schriftliche Dokumentation seiner Marketingziele. Auffällig ist dabei, dass erfolgreiche Content Marketer so gut wie immer auf eine schriftliche Dokumentation setzen. In diesem Zusammenhang zeigt die Studie deutlich, wie sehr die Content Marketing Strategien und Ziele der erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen auseinandergehen.

48 Prozent aller der im Rahmen der Content Marketing Studie Befragten gaben an, ihre Ziele operationalisiert und dokumentiert zu haben. Mit 61 Prozent gehörte weit über die Hälfte davon zu den erfolgreichen Content Marketern, 23 Prozent zu den Erfolglosen. Demgegenüber stehen insgesamt 5 Prozent aller Befragten, die ihre Ziele gar nicht dokumentieren. Lediglich 1 Prozent von diesen stammt aus der Gruppe der erfolgreichen Content Marketer, 11 Prozent davon gehören zu den Erfolglosen. Das Ergebnis von 47 Prozent zeigt die Anzahl derer, die auf eine teilweise Dokumentation ihrer Ziele setzen. Auch hierzu gehören mehr erfolglose als erfolgreiche Befragte. Damit belegt die Content Marketing Studie, dass eine ordentlich dokumentierte Strategie die beste Basis für gute Geschäfte ist.

Neukundengewinnung hat oberste Priorität

Wie die COMA[E] Content Marketing Studie zeigt, gibt es bei den Zielen der Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, deutliche Präferenzen. So sind Neukundengewinnung und Kundenbindung mit 85 Prozent bzw. 84 Prozent die mit Abstand wichtigsten Ziele. Die Steigerung von Bekanntheit und Akzeptanz liegt mit 67 Prozent auf Platz drei, vor Mitarbeitergewinnung (14 Prozent) und Investor Relations (2 Prozent). Gerade für Unternehmen, die im B2B-Bereich unterwegs sind, ist Content Marketing ein viel genutzter Weg zur Gewinnung neuer Mitarbeiter.

Glossar

​Ratgeber Content​ Marketing

​​Erfahren Sie, wie Sie Content​ Marketing 

erfolgreich umsetzen

Geht es um die Maßnahmen, die die Befragten zur Zielerreichung nutzen, zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen B2B und B2C. Während Letztere eher auf emotionale Inhalte setzen, um die Aufmerksamkeit der Leser zu erlangen, verwendet B2B eher sachliche und nützliche Informationen. Tatsachen, Statistiken sowie Geschichten in Kombination mit konkreten Fakten sind hier die Mittel, um ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann zu bringen. Linear und gradlinig erzählt, sollen diese das Interesse eines Kunden wecken. Dabei greifen Content Marketer auch gerne auf das Mittel der sozialen Medien zurück, um Awareness zu erzeugen und die Reichweite von Informationen zu steigern. In einem zweiten Schritt nutzt der B2B-Bereich diese Aufmerksamkeit, um seine Zielgruppen anzusprechen, wie die Content Marketing Studie belegt.

Paid Media als effiziente Distributionsstrategie

Erfolgreiche Content Marketer investieren mehr. Und zwar in bezahlte Distribution ihrer Inhalte, das heißt in Paid Media. Dabei, so zeigt es die Content Marketing Studie, teilt sich das eingesetzte Budget der Befragten auf in ein 5-4-1-Verhältnis. 49 Prozent des Budgets gehen in die Produktion, 37 Prozent in die Distribution und 12 Prozent in die Erfolgsmessung. Vor allem in Bezug auf die Distribution sehen drei von vier Experten eine entscheidende Relevanz von Paid Media. Mehr als ein Drittel aller Befragten (38 Prozent) stimmen dabei der Aussage „Guter Content braucht Content Promotion, um erfolgreich zu sein“ voll und ganz zu. Lediglich 2 Prozent der Befragten sind nicht mit dieser Aussage einverstanden.

Gerade Unternehmen, die einen B2B-Bereich bedienen, setzen beim Content Marketing überwiegend auf eigene Inhalte, so die COMA[E] Content Marketing Studie. Zur gezielten Bekanntmachung dieser Inhalte greifen sie dann auf Paid Media zurück. Dabei vertrauen 79 Prozent der erfolgreichen Content Marketer auf den Erfolg durch Social Media Werbung, wie beispielsweise Facebook-Ads. Im Unterschied zu B2C, wo man überwiegend auf die Zusammenarbeit mit Influencern setzt, arbeitet B2B lieber mit konkreten, einen Mehrwert bietenden Fakten. 58 Prozent aller Befragten nutzen zudem PR/Media Relations. Auf Platz drei und vier liegen mit 46 respektive 45 Prozent Suchmaschinenwerbung und Native Ads. Auffällig ist an dieser Stelle: Native Ads liegen bei den erfolgreichen Content Marketern mit 54 Prozent deutlich über der Suchmaschinenwerbung.

Höchster Wirkungsgrad in klassischen Branding-Zielen

An erster Stelle in puncto Content Marketing Impact steht laut der Content Marketing Studie die Erhöhung der Reichweite. 33 Prozent aller Befragten sehen hier den höchsten Wirkungsgrad ihrer Marketingaktivitäten. Dicht dahinter liegen die Steigerung von Involvement (31 Prozent) und Aufmerksamkeit (25 Prozent). Mit nur 6 Prozent beansprucht eine Steigerung der Kauffrequenz den letzten Platz. Damit ist deutlich gezeigt, dass Content Marketing überwiegend darauf ausgelegt ist, ein Thema in den Köpfen der potenziellen B2B-Kunden zu platzieren. Der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung folgt erst in einem weiteren Schritt.

Um nachhaltigen Erfolg mit seinem Content Marketing zu haben, ist die Erfolgsmessung ein Muss. Wie die COMA[E] Content Marketing Studie allerdings zeigt, setzen überwiegend die erfolgreichen Content Marketer auf die Analyse ihres Erfolgs. Insgesamt messen sie diesen sechs Mal häufiger als die weniger erfolgreichen Befragten. So stehen hier 62 Prozent einer Zahl von 10 Prozent gegenüber. Geht es um die teilweise Analyse des Erfolgs, dreht sich dieses Verhältnis. Laut Studie befassen sich 73 Prozent der weniger erfolgreichen Content Marketer mit einer gelegentlichen Erfolgsmessung. Demgegenüber stehen 31 Prozent der erfolgreichen Befragten. Nur 7 Prozent der Erfolgreichen verzichten ganz auf eine Erfolgsmessung.

Die wichtigsten KPIs

Der überwiegende Teil aller Befragten greift bei der Erfolgsmessung auf die Funktionen von Webanalyse-Tools, wie beispielsweise Google Analytics, zurück (88 Prozent). 82 Prozent nutzen Social Media Monitoring oder Listening. Für mehr als die Hälfte der Befragten ist ein Zuwachs an Leads der wichtigste KPI (56 Prozent), gefolgt von der Verweildauer mit 52 Prozent. Weit abgeschlagen liegt die Anzahl der Follower mit 14 Prozent, so die Content Marketing Studie.

Zusammengefasst beweist die Studie, dass es signifikante Unterschiede im Umgang mit Content Marketing Aktivitäten zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Content Marketern gibt. So bildet die Implementierung einer Content Marketing Strategie die Basis für den Erfolg eines Unternehmens. Vor allem für die weniger erfolgreichen unter den Befragten hat dieser Aspekt mit 86 Prozent einen enormen Stellenwert. Bei den erfolgreichen Unternehmen liegt der Fokus zunehmend auf einer effizienten Distributionsstrategie sowie auf dem Erfolgsnachweis. Damit, so schlussfolgert die COMA[E] Content Marketing Studie, ist die Strategie eine Pflicht für erfolgreiches Content Marketing, der Erfolgsnachweis die Kür.

Fotoquelle Titelbild: © Fotolia/Drobot Dean