Content Marketing ist der Joker, den Unternehmen jetzt aus dem Ärmel ziehen können, wenn es darum geht, Kunden individuell anzusprechen und ihnen einen echten Mehrwert zu bieten. Aus den modernen Werbestrategien ist es daher auch kaum noch wegzudenken. Allerdings halten sich hartnäckig einige Vorurteile, vor allem bei den mittelständischen Betrieben. Hier herrscht oft der Glaube, die Kunden wären nicht interessiert an kostenlosen Inhalten. Zudem hat sich auch das Kundenverhalten verändert. Um sich über ein Produkt zu informieren, nutzt er heute nicht mehr die Expertise des Händlers, sondern das Internet. Plumpe Werbebanner blendet er dabei mit einer passenden Software aus und reagiert nicht mehr auf verlockende Angebote. Der moderne Kunde möchte wissen, was das Produkt leistet, das er zu kaufen beabsichtigt. Deswegen informiert er sich online, um unabhängige Kaufempfehlungen durch Erfahrungsaustausch und unabhängige Institute zu erhalten.

Der Kunde als Zweifler

Potenzielle Kunden sind sehr kritisch geworden. Sie wollen nicht mit leeren Verkaufsfloskeln umgarnt werden, sondern suchen nach relevanten Information und nach tiefergehenden Inhalten. Ein einfaches Beispiel verdeutlicht, warum durchdachte Content-Marketing-Strategien weitaus besser funktionieren als simple Werbung mit tollen Slogans.

Stellen Sie sich vor, Sie brauchen einen neuen Satz Autoreifen. Was sind Ihre ersten Schritte? Die Generation unserer Eltern fuhr damals in die Werkstatt unseres Vertrauens und ließ sich vom Reifenhändler beraten. Das Reifenbusiness war unglaublich undurchsichtig und als Privatperson war es beinahe unmöglich, sich unabhängig über Qualität oder Preise zu informieren. Die Reifenpreise waren intransparent und nicht immer erhielten Kunden auch den besten Reifen für ihren Pkw. Schließlich waren die meisten Werkstätten in Verträgen mit den unterschiedlichen Reifengroßhändlern oder Herstellern gebunden. Wer nachdachte, dem wurde klar, dass Verkäufer – und nichts anderes ist der Reifenhändler – in erster Linie verkaufen möchte.

Heute haben Unternehmen wie reifen.com, tirendo.de oder tyre24.de die Branche durchsichtig gemacht, indem sie auf Plattformen Reifen sowohl im B2B als auch im B2C-Bereich (reifen-vor-ort) anbieten und damit eine Anlaufstelle für Informationen und Produkte vom Großhändler zum Endkunden geworden sind. Diese Unternehmen schaffen einen transparenten Überblick über die Reifenbranche und vor allem die Preise. Zudem bieten unabhängige Portale und Medien mit anerkannten Reifentests, die sowohl zur Sommer- als auch zur Wintersaison veröffentlicht werden, auch hinsichtlich der Qualität der Pneus Klarheit und Transparenz.

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Warum Content Marketing im Mittelstand funktioniert

Der moderne Kunde wünscht sich also eine gewisse Transparenz, er will informiert und nicht mit Slogans überhäuft werden. Und darin liegt die Chance für den Mittelstand. Mittelständische Betriebe haben oft viel ungenutztes Wissen, viel mehr tiefergehende Informationen zu vergeben, als ihnen bewusst ist. Und Content Marketing im Mittelstand lebt von genau diesen Informationen und Inhalten. Sie bieten einen Mehrwert für den potenziellen Kunden und dieser Mehrwert darf nicht unterschätzt werden. Schließlich hat er zwei unbestreitbar positive Effekte:

  1. Interessante Inhalte informieren den potenziellen Käufer.
  2. Kostenlos zur Verfügung gestellte Inhalte etablieren eine erste zarte Beziehung zum potenziellen Kunden, die später ausgebaut und belastet werden kann.

Die Großkonzerne arbeiten bereits seit langem mit nutzerorientierten Inhalten, um Aufmerksamkeit beim Interessenten zu schaffen. Große Marken haben Content Marketing fest in ihren Strategien verankert und als Bestandteil des Tagesgeschäfts in vielen Marketingabteilungen etabliert. Und auch Content Marketing im Mittelstand wird immer populärer. Der Erfolg der Maßnahmen, die potenzielle Neukunden optimal erreichen, ist zu deutlich, um ignoriert zu werden.

Die Basics: Ein Definitionsversuch

Bei Content Marketing handelt es sich um eine Strategie, die im Marketing dazu genutzt wird, relevante Inhalte für potenzielle Kunden zu schaffen. Diese werden unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Wenn eine Content-Marketing-Strategie richtig umgesetzt wird, dann schafft sie sogar eine zusätzliche Reichweite, indem sie von den potenziellen Kunden auf sozialen Netzwerken verbreitet und geteilt wird. Dabei ist es wichtig, das Unternehmen bei der Erstellung ihrer Inhalte auf einen wichtigen Punkt achten: Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens sollten nicht im Mittelpunkt der Inhalte stehen, die den potenziellen Kunden kostenlos dargeboten werden. Vielmehr sollten sich Unternehmen klarwerden, dass sie optimal auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe eingehen können. Gerade Content Marketing im Mittelstand bietet die Chance, Inhalte zu schaffen, die mitunter zwar vom Produkt losgelöst sind, aber genau die Themen behandeln, die die Interessenten in diesem Zusammenhang interessieren. Damit erzielen die Betriebe eine Kundenbindung, die letztlich eine Beziehung zur Marke aufbaut.

Content Marketing – (k)ein alter Hut

Content Marketing hat eine lange Geschichte. Die ersten Unternehmer der Neuzeit waren sich bereits bewusst darüber, wie wichtig die Kundenbindung über wertvolle Inhalte sein kann, um eine langfristige Beziehung aufzubauen. Bereits um das Jahr 1900 gibt es Beispiele für gelungenes Content Marketing. So versuchten die Brüder Michelin durch ihren Guide Michelin mit kostenlosen Restaurant- und Reisetipps den Verkauf der Reifen anzukurbeln. John Deere, der Hersteller von Landmaschinen, gibt seit 1896 eine kostenlose Branchenzeitung heraus. „The Furrow“ informiert über wichtige Neuheiten und Trends rund um die Thematik. Die digitalen Medien haben neue Kontaktmöglichkeiten geschaffen, die es Unternehmen ermöglichen, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Soziale Medien und Onlineportale ermöglichen den Unternehmen, gezielt mit einer großen Menge potenzieller Interessenten in Verbindung zu treten.

Warum das Nutzerverhalten für den Mittelstand Vorteile bringt

Durch die steigende Anzahl unterschiedlicher Kanäle haben Nutzer die Möglichkeit, intensiv nach Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Dieses Verhalten sollten sich mittelständische Unternehmen zunutze machen. Sie können eine stärkerer Kundenbindung etablieren, die Reichweite vergrößern oder die Bekanntheit Ihrer Marke vergrößern, indem Sie interessante Inhalte anbieten. Doch sehen wir uns die einzelnen Vorteile erst einmal detailliert an.

Erschließung neuer Inhalte: So vergrößern Sie die Reichweite

Durch Content Marketing im Mittelstand mit intelligenten, spannenden Inhalten kann die Reichweite vergrößert werden. Dazu ist es wichtig, dass die Inhalte auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten sind und eine hohe Relevanz besitzen. Das wirkt sich auf das Suchmaschinen-Ranking aus, da solche Inhalte geteilt und weiterempfohlen werden.

Positive Erfahrung steigern die Markenbekanntheit

Mittelständische Unternehmen steigern die Bekanntheit, indem sie nutzerzentriert Inhalte bieten. Sie binden die potenziellen Kunden zunächst an den Inhalt und beeinflussen die Kaufentscheidung, die aufgrund der positiven Erfahrungen mit den Inhalten ebenfalls günstig ausfällt.

Positionierung als Experte

Content Marketing im Mittelstand eröffnet die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren. Besonders bei Nischenprodukten ist es von Vorteil, tiefgreifendes Wissen zu vermitteln. Die Zielgruppe ist dankbar, ein Unternehmen gefunden zu haben, das sich durch seine Expertise auszeichnet.

Inhalte über Social Media teilen

Wenn mittelständische Unternehmen wertvolle Inhalte für ihre Content-Marketing-Strategie schaffen, dann entsteht daraus automatisch ein nützliches Verbindungselement zwischen dem Content und den Inhalten Ihrer Social-Media-Strategie. Die sozialen Netzwerke sind immer hungrig nach neuen Inhalten, ob in Bild-, Video- oder Textform. Viele Inhalte aus dem Pool der Content-Marketing-Inhalte können leicht abgewandelt für die sozialen Medien übernommen werden.

Die Sichtbarkeit im Netz erhöhen dank guter Rankings in Google

Mit einem Pool an wichtigen und relevanten Inhalten schaffen mittelständische Betriebe eine höhere Domainpopularität. Texte und andere Inhalte, die untereinander verlinkt sind, bereichern den potenziellen Kunden mit einem Kosmos an kostenlosen Informationen. Zudem sorgen Links, die auf die eigene Webseite verweisen, dafür, dass diese Inhalte leichter von Dritten aufgegriffen werden. Ein großes Netzwerk dieser sogenannten Backlinks steigert die Popularität, was sich signifikant auf das Ranking auf den Suchmaschinen auswirkt.

Langfristig investieren und profitieren

Content Marketing im Mittelstand darf nicht als kurzfristige Bekanntheitssteigerung missverstanden werden. Vielmehr werden sich langfristige, messbare Erfolge dann einstellen, wenn Content Marketing als feste Strategie in die Marketingabteilung integriert wird. Natürlich darf auch ein gewisses Budget nicht fehlen, das bei mittelständischen Unternehmen nicht utopisch groß sein wird, aber durch eine durchdachte Ausrichtung den gewünschten Effekt erzeugen kann. Langfristiges Denken und Kontinuität sind die beiden Pfeiler, auf welchen eine intelligente Content-Marketing-Strategie fußt.

Wertvolle, unabhängige Inhalte schaffen Vertrauen

Je besser die Zielgruppe bestimmt wird, auf welche die Strategie ausgerichtet werden soll, umso besser wirkt Content Marketing im Mittelstand. Traditionelles Marketing würde eine anonyme Zielgruppe wie beispielsweise „Produktionsleiter in der Automotive-Branche“ anvisieren, Content-Marketing-Strategien dagegen arbeitet mit sogenannten Buyer Personas. Eine Buyer Persona ist ein idealtypischer imaginärer Kunde, dessen Verhaltensweisen, Ziele, Wünsche und Kaufverhalten auf Basis empirischer Forschung definiert wurden. Inhalte werden im Content Marketing so erstellt, dass sie genau die Interessen dieser Persona treffen.

So könnnen Unternehmen ihre Leser mit passenden Informationen, Videos, Grundlagenpapieren, Konzepten oder Lösungen beliefern. Das Ziel besteht darin, den Kunden so gut zu informieren, dass er sich freiwillig mit Name und E-Mail-Adresse zu erkennen gibt, beispielsweise, um weiterführende Materialien kostenlos anzufordern. Über strategisch geplante Funnel baut der Leser eine Beziehung zum Unternehmen und wird im Idealfall schließlich zum Kunden.

Gelungenes Marketing für den Mittelstand

Mit einer durchdachten Strategie wird Content Marketing zum Kundenmagnet. Dies lässt sich an einem Beispiel exemplarisch verdeutlichen. Das Online-Portal tyre24 wurde 2002 mit dem Ziel gegründet, die Reifenbranche und vor allem die Preisgestaltung transparenter zu machen. Die Plattform diente B2C-Kunden dazu, sich über Reifenpreise zu informieren und ermöglichte Reifenhändlern, ihre Reifen mit öffentlicher Preisangabe anzubieten. Die Idee, die den Gründer Michael Saitow, antrieb, war, die Preislisten vieler einzelner Großhändler zusammenzufassen, um dem Kunden dadurch zu ermöglichen, auf unkompliziertem Wege den günstigsten Händler für einen bestimmten Reifen zu finden. Weiterhin sollte der Bestellvorgang über selbige Plattform schnell, einfach und risikolos möglich sein.

Im Jahr 2009 gründete Michael Saitow dann als Teil einer Content-Marketing-Strategie die Reifenwelt Medien- und Verlagsgesellschaft mbH, die mit der „reifenwelt” die auflagenstärkste Zeitung der Branche mit 17.000 Exemplaren herausgab. Mit der reifenwelt, die unabhängig berichtete, erreichte Michael Saitow so fast die gesamte Branche sowie die Endkunden, die beim Warten in der Werkstatt in der Branchenzeitung blätterten. Die Zeitung wurde kostenlos an alle angeschlossenen Werkstätten und Reifenhändler verschickt und bot sowohl B2B- als auch B2C-Kunden einen relevanten Mehrwert, mit unabhängigen Reifentests und den News aus der Branche. Nicht zuletzt durch diesen Inhalt, steigerte sich die Bekanntheit des Unternehmens, das in den Folgejahren stetig wuchs. 2013 wurden zunächst die Printausgabe und dann ein Jahr später die Onlineausgabe eingestellt.

Sie hatte ihren Zweck erfüllt und tyre24 zum Branchenprimus gemacht.

Fazit

Content Marketing im Mittelstand bietet zahlreiche Vorteile: Es ermöglicht die gezielte Ansprache der bestehenden Kunden, bindet sie durch unentgeltlich zur Verfügung gestellte Inhalte und spricht außerdem potenzielle Neukunden über deren Interessen an. Problemlos lässt sich die organische Reichweite vergrößern. Das Unternehmen zeigt sein Fachwissen und steigert die Bekanntheit seiner Marke oder seiner Dienstleistung. Content Marketing ermöglicht mittelständischen Betrieben eine optimale Positionierung sowie die Möglichkeit, sich durch interessante Inhalte von der Konkurrenz abzuheben.

 

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