Starten wir diesen Beitrag einmal mit einer kreativen Übung: Schließen Sie die Augen und stellen Sie sich Ihren idealen Arbeitsplatz vor. Was sehen Sie? Ein Smart Office? Einen Chef, der sich mit den aktuellen digitalen Trends auskennt? Oder gar eine Marketingabteilung, die auf moderne Strategien setzt?

Öffnen Sie jetzt Ihre Augen. Wenn die Realität so aussieht, dass die Kaffeemaschine in etwa so alt ist wie der Teppichbelag in bereichernden Grautönen und die letzte große Neuerung darin bestand, alle Computer von Windows XP auf 7 umzurüsten, sind Sie in diesem Beitrag genau richtig. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihren Chef von erforderlichen Neuerungen überzeugen und in Ihrem Unternehmen Content Marketing einführen.

Dieser Beitrag wurde am 02.11.2021 aktualisiert.

Warum braucht Ihr Unternehmen Content Marketing?

Woran denken Sie, wenn Sie das Wort „Werbung“ hören? An zehnminütige Unterbrechungen im Viertelstundentakt, die Ihnen den gemütlichen Fernsehabend ruinieren? An sinnlose Anzeigen, die Ihnen den Feed auf dem sozialen Netzwerk Ihrer Wahl vermüllen? Oder an Pop-ups, die Sie regelrecht überfallen, wenn Sie auf einer Webseite den Mauszeiger um einige Millimeter Richtung Bildschirm-Oberkante bewegen? Was es auch ist: Mit Werbung verbinden die meisten Menschen nicht unbedingt positive Erlebnisse. Klassische Werbung wird immer unbeliebter. Auch das Phänomen der „Banner Blindness“ fordert eine neue Art, auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen.

Seit einigen Jahren hat sich Content Marketing als gute Alternative etabliert, um potenzielle Kunden ohne Marktschreierei und vor Eigenlob triefendes sich-selbst-ins-beste-Licht-rücken zu gewinnen. Wenn Sie Content Marketing richtig angehen, ziehen Sie Kunden regelrecht an. Oder anders gesagt: Mit guten Inhalten steigern Sie Ihre Reichweite und sorgen so dafür, dass Neukunden von ganz alleine kommen. Content Marketing sollte zu jeder modernen Marketingstrategie dazugehören. Zudem nimmt es Ihren Kollegen aus dem Vertrieb eine Menge Arbeit ab, indem es Chancen vorselektiert.

Exkurs: So nutzen Sie Suchmaschinenoptimierung und Content für bessere Sichtbarkeit.

Wie setzen Sie guten Content um?

Auch wenn es bis jetzt an Ihrem Chef vorbeigegangen ist – Content Marketing ist längst kein geheimer Insider-Tipp mehr. Was Sie letztendlich von der Konkurrenz abhebt, ist eine gut durchdachte Strategie. Und Content Marketing, das hält, was es verspricht. Das heißt: Ihr Content sollte nicht aus wahllos zusammengewürfelten Blogartikeln und News zu Firmenevents bestehen, sondern Ihrer Zielgruppe eine Lösung für deren Herausforderungen anbieten.

Hier die Rezeptur für spannende Inhalte und erfolgreiches Content Marketing:

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Die Grundlage für jede Marketingstrategie ist natürlich eine Zielgruppe. An wen soll sich Ihr Content richten? Legen Sie genau fest, wer angesprochen werden soll. Dadurch fällt Ihnen auch die Umsetzung der nachfolgenden Tipps leichter.

Erstellen Sie einen Redaktionsplan

Starten Sie mit einer ausführlichen Keyword-Recherche. So finden Sie die Themen, die Ihre Zielgruppe beschäftigen und gewinnen auf diese Weise das Vertrauen Ihrer potenziellen Kunden. Überlegen und planen Sie, ausgehend von den Keywords, Ihre Inhalte. Halten Sie sie in einem Redaktionsplan fest. So stellen Sie sicher, dass Sie Content Marketing nicht nur einführen, sondern auch gezielt fortsetzen. Denn für die erfolgreiche Vermarktung Ihrer Inhalte ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen guten Content zu verbreiten. Eine verwaiste Webseite, deren letzte Aktualisierung aus dem Jahr 2015 stammt, ist wenig attraktiv.

Legen Sie die Gestaltung Ihres Contents fest

Möchten Sie Ihre Leser duzen oder lieber siezen? Sollen Ihre Beiträge in einem neutral-sachlichen oder einem eher unterhaltsamen Stil verfasst werden? Welche Formate eignen sich außerdem? Vielleicht eine abwechslungsreiche Mischung aus Blogbeiträgen und Podcast? Und wie oft planen Sie, Inhalte zu veröffentlichen?

Übrigens: Wenn Sie jetzt schon ahnen, dass das Einführen von Content Marketing an diesem Punkt scheitern wird, ist das kein Hindernis. Allen Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung und allen Marketingteams, die einfach keine Zeit für Content haben, bieten wir ein fertig geschnürtes Content Bundle an. Schauen Sie da mal vorbei!

Wählen Sie geeignete Kommunikationskanäle

Der Blog Ihres Unternehmens ist ein guter Ausgangspunkt. Doch darüber hinaus können Sie Ihre Reichweite und Bekanntheit durch Posts in sozialen Netzwerken erhöhen. Denn je öfter potenzielle Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt kommen, desto eher werden sie sich für dieses entscheiden. Bei der Auswahl sollten Sie sich an der Zielgruppe orientieren und überlegen, welche Inhalte Sie produzieren können und wollen:

Plattform

Zielgruppe

Lohnt sich für

Content-Formate

Facebook

 Alle Altersgruppen, aber verliert bei jüngeren Usern an Beliebtheit Pflicht für alle Unternehmen. Brauchen Sie zudem für Instagram-Werbung Texte, Bilder, Videos bis zu 1 h Laufzeit, Live-Streams, Stories

Instagram

 Hauptsächlich Jugendliche und junge Erwachsene Selbstpräsentation, direkte Interaktion mit Zielgruppe Bilder, Grafiken und Videos

Twitter

 Hauptsächlich jüngere Erwachsene Statements zu aktuellen Themen Kurznachrichten und Bilder oder Videos

XING

 Selbstständige und Freelancer Marketing, das auf Business-Personen abzielt, B2B-Marketing Hauptsächlich informative Textbeiträge in jeder Länge

LinkedIn

 Fach- und Führungskräfte Internationale Kommunikation, Marketing, das auf Business-Personen abzielt, B2B-Marketing Hauptsächlich informative Textbeiträge in jeder Länge

YouTube

 Alle Altersgruppen Marketingstrategien mit Video-Content. Videos. Punkt, aus.

TikTok

 Jugendliche, junge Erwachsene Interaktion mit Zielgruppe, Darstellung der kreativen Seite des Unternehmens Kurze Videos
Snapchat Jugendliche, junge Erwachsene Redaktionelle Inhalte und Selbstdarstellung Fotos und Videos, oft mit kurzen Captions

Pinterest

 Millennials, überwiegend Frauen Produktwerbung, informativer Content, Traffic Text-Bild-Grafiken und Videos

→ Zum ausführlichen Vergleich der Plattformen

Bestimmen Sie Verantwortliche

Herr Ulrich aus der zweiten Etage schreibt für die Unternehmensnewsletter Texte, die sich als zuverlässige Einschlafhilfe bewiesen haben? Super! Dann wissen Sie, wer die Blogbeiträge lieber nicht verfassen sollte. Möglicherweise ist er ja beim Korrekturlesen oder Einpflegen der Beiträge besser aufgehoben.

Analysieren und optimieren Sie Ihren Content

Es reicht nicht, Beiträge einfach nur in die Weiten des Internets zu werfen und sie dann sich selbst zu überlassen. Überprüfen Sie anhand relevanter Kennzahlen regelmäßig, ob bzw. wie oft diese tatsächlich gelesen werden. Checken Sie auch, wie Ihre Leser auf Ihre Webseite gefunden haben. So erkennen Sie frühzeitig Probleme und Verbesserungspotenzial. Content Marketing braucht stetige Optimierung. Auch wir stellen immer wieder fest, dass einige unserer älteren Beiträge aus heutiger Sicht doch nicht so gut sind, wie wir damals dachten. Zudem ändert Google ständig seinen Algorithmus und damit die Kriterien, wie es gute Webseiten einschätzt. Während es früher wichtig war, dass das Keyword möglichst oft auftauchte, steht heute das Erfüllen der Suchintention an oberster Stelle.

Die Meinung alleine überzeugt nicht – liefern Sie Fakten, wenn Sie Content Marketing einführen wollen

So überzeugt Sie selbst bereits von Content Marketing sind: Ihre eigene Meinung alleine reicht nicht, um in der Führungsetage etwas zu bewegen. Vor allem in konservativen Unternehmensstrukturen werden Sie vermutlich auf Vorbehalte gegenüber dieser neuen Strategie stoßen. Nur wenn Sie die folgenden Fragen fundiert beantworten und Ihre Argumente plausibel begründen können, werden Sie Ihren Chef von Content Marketing überzeugen.

  • Warum ist Content Marketing für unser Unternehmen wichtig und sinnvoll?
  • Mit welchen Kosten ist Content Marketing verbunden?
  • Wie kann Content Marketing umgesetzt werden?
  • Welche Unternehmensziele werden mit Content Marketing erreicht?

Setzen Sie sich im Rahmen Ihrer Gesprächsvorbereitung mit diesen Fragen unbedingt intensiv auseinander. Nur dann überzeugen Sie im späteren Gespräch. Details zu den wichtigsten Checkpoints für Ihre neue Marketingstrategie liefert unser Blogbeitrag „Welche Fragen Sie sich stellen sollten, wenn Sie eine Marketing-Strategie entwickeln“.

So bereiten Sie eine Präsentation vor, die Ihren Chef von Content Marketing überzeugt

Der Gesprächstermin mit Ihnen ist sicherlich nicht der einzige Termin, den Ihr Vorgesetzter an diesem Tag hat. Das bedeutet, dass das Gespräch auch sehr kurz ausfallen kann. Bereiten Sie sich also optimal vor, damit Ihre Präsentation auch in kurzer Zeit überzeugt.

1) Identifizieren Sie Optimierungspotenziale in anderen Abteilungen

Von Content Marketing profitiert nicht nur die Marketingabteilung im Unternehmen, sondern alle Bereiche. Also sprechen Sie zuallererst mit Entscheidungsträgern anderer Abteilungen. Finden Sie heraus, wo es hakt und überlegen Sie bei jedem Punkt, wie Content Marketing hier von Nutzen sein kann.

  • Verbringt der Kundensupport womöglich übermäßig viel Zeit und viele Ressourcen mit dem Beantworten wiederkehrender Standardanfragen? Weiterführende Informationen und FAQs sowie nützliche (Video-)Anleitungen auf Ihrer Webseite können hier Abhilfe schaffen. Die für Content Marketing produzierten Inhalte können außerdem unternehmensintern weiter genutzt werden. Etwa für Schulungen und als Leitfäden.
  • Steigen die Online-Werbekosten wegen hoher Gebühren für externe Marketingplattformen? Mit Content Marketing investieren Sie vor allem in die eigene Internetpräsenz. Sie werden auf lange Sicht unabhängiger von bezahlter Online-Werbung. Das wiederum spart dauerhaft Kosten.
  • Wird es für den Vertrieb immer schwieriger, neue Leads zu generieren? Auch der Vertrieb braucht eine Digitalisierungswelle. Hier hilft Content Marketing, indem es bei potenziellen Kunden Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufbaut. Im Optimalfall wenden sich Kunden von alleine an Ihren Vertrieb. Der Vertrieb weiß bereits vor der Akquise über die Bedürfnisse des Kunden Bescheid. So kann er ihm schon früh punktgenaue und individuelle Lösungen anbieten. Dies beschleunigt den Verkaufsprozess, verringert den Aufwand und senkt die Akquisekosten.

Dies sind nur einige Beispiele. In Ihrem Unternehmen gibt es sicherlich noch zahlreiche weitere Prozesse, die sich durch Content Marketing optimieren lassen. Überlegen Sie, welche Content-Marketing-Maßnahmen für die Marketingziele Ihres Unternehmens sinnvoll sind und legen Sie anhand dessen die Prioritäten fest.

2) Checken Sie den Status quo Ihres Unternehmens, bevor Sie Content Marketing Hals über Kopf einführen

Auch Ihre Vorgesetzten möchten am Ball bleiben und wissen, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern dasteht. Präsentieren Sie ihnen den Status quo Ihres Unternehmens.

  • Vergleichen Sie Präsenz und Erreichbarkeit Ihrer Unternehmensseite im Internet. Wie viele Zugriffe gibt es auf Ihre Webseite? Wie viele (bezahlte) Zugriffe kommen über Online-Werbedienste? Marketing-Plattformen? Welche Seiten werden besonders oft aufgerufen? Inhaltlich relevante Seiten, die potenzielle Kunden besonders interessieren, können durch die Einbindung von kostenlosen Downloads effizient zur Leadgenerierung genutzt werden.
  • Prüfen Sie die Position Ihres Unternehmens in den Google-Suchergebnissen. Wo wird es hier im Vergleich zu Wettbewerbern gelistet? Wer ist Themenführer?
  • Checken Sie die Content-Marketing-Aktivitäten Ihrer Wettbewerber. Wie nutzen diese Content Marketing? Gibt es erfolgreiche Aktivitäten oder Aktionen? Wurden diese auch im eigenen Unternehmen wahrgenommen? Und gibt es hierzu vielleicht sogar Rückmeldungen Ihrer Kunden? Diese Fragen können Ihnen bestimmt Ihre Kollegen aus dem Vertrieb beantworten.
  • Für Ihre Vorgesetzten ist es in jedem Fall interessant, von relevanten Case Studies zu erfahren – bestenfalls sogar aus Ihrer Branche. Welche Erfolgsgeschichten gibt es hier bei anderen Unternehmen? Wie kann man diese Erfahrungen für das eigene Unternehmen erfolgreich anwenden?
  • Recherchieren Sie aber auch intern. Vielleicht sind bereits erste Erfahrungen mit Content Marketing vorhanden? Wenn ja, welche Erfolge hat man hier bereits verbuchen können?

3) Skizzieren Sie anhand einer potenziellen Strategie, wie Sie Content Marketing einführen und etablieren wollen

Sicher haben Sie schon eine Menge Ideen im Kopf, wie Sie Content Marketing für Ihr Unternehmen einsetzen können. Aber haben Sie auch schon wichtige Eckpunkte einer praktikablen Strategie definiert? Wenn Sie Ihrem Chef einen greifbaren Umsetzungsplan an die Hand geben, können Sie ihm das Potenzial von Content Marketing noch anschaulicher vermitteln. Content Marketing einzuführen läuft dann wie geschmiert.

Präsentieren Sie Ihrem Vorgesetzten einen kurzen Abriss darüber, wie eine sinnvolle Strategie für Ihr Unternehmen aussehen kann. Setzen Sie hierbei Schwerpunkte. Erläutern Sie, welche Bereiche eingebunden oder welche aktuellen Kampagnen optimiert werden können.

Gehen Sie dabei erst einmal nicht zu sehr in die Tiefe. Nutzen Sie greifbare Beispiele – etwa diese Case Stories über erfolgreiches Content Marketing im B2B.

4) Informieren Sie sich über Kennzahlen und Kostenfaktoren

Immer, wenn es um die Genehmigung von Budget und Ressourcen geht, muss über die zu erwartenden Kosten aufgeklärt werden. Ihre Vorgesetzten werden in Content Marketing erst einmal einen weiteren Kostenfaktor sehen.

Sie wissen es aber besser: Content Marketing wird langfristig zu einer Kostenersparnis führen. Um dies aufzuzeigen, müssen Sie sich im Vorfeld über die bestehenden Kostenpunkte in Ihrem Unternehmen informieren:

  • Neukundenakquise
  • das Online-Budget für externe Marketing-Plattformen
  • Kosten für „klassische“ Werbung zur Leadgenerierung
  • (Druck-)Kosten für Werbematerialien und Unternehmensbroschüren
  • Aufwände für Service und Bestandskundenbetreuung etc.

Gleichzeitig erkundigen Sie sich, wie viel es kosten würde, in eine Content-Marketing-Strategie zu investieren. Auch die laufenden Kosten sind wichtig:

Zeigen Sie nun das Einsparungspotenzial auf, das sich mit dem Einführen von Content Marketing realisieren lässt, z.B.:

  • Welche Einsparungen sind beispielsweise aufgrund eines verringerten Akquiseaufwandes hinsichtlich der Vertriebskosten möglich?
  • Wie viele Leads könnten direkt über die Webseite generiert werden, ohne den Umweg über bezahlte Werbedienste?

Ihr Ziel ist es, im Gespräch eine sinnvolle und nachvollziehbare Kostenaufstellung zur Hand zu haben, mit der Sie Ihre Argumente für Content Marketing zahlen- und kostenbasiert belegen können.

So überzeugen Sie Ihren Chef im Laufe des Gesprächs davon, Content Marketing einzuführen

Nachdem Sie sich so umfassend vorbereitet haben, können Sie nun voller Überzeugungskraft in das Gespräch mit Ihrem Chef einsteigen. Hier haben wir noch einige Tipps, wie Sie auch kommunikativ überzeugen:

  • Sprechen Sie die gleiche Sprache wie Ihr Chef: Verzichten Sie auf „Marketing-Speech“ und Fachchinesisch. Verlieren Sie sich nicht im Detail und verspielen Sie das Interesse nicht mit technischen Erläuterungen ohne wirkliche Relevanz.
  • Vermeiden Sie harsche Kritik an bestehenden Unternehmens- oder Kommunikationsstrukturen. Seien Sie stets sachlich und lösungsorientiert und zeigen Sie auf, wo Content Marketing die etablierten Prozesse optimieren kann.
  • Beziehen Sie sich immer auf die Unternehmensstrategie und zeigen Sie konkret und nachvollziehbar auf, wie Content Marketing beim Erreichen der Unternehmensziele unterstützen kann.
  • Argumentieren Sie mit belegbaren Zahlen und aktuellen Beispielen, ggf. auch mit Erfolgen Ihrer Wettbewerber.

Bleiben Sie realistisch

Denken Sie daran: Nur wenn Sie selbst durch Ihre umfassende Vorbereitung eine konkrete Vorstellung Ihrer Strategie haben, können Sie bei Ihrem Vorgesetzten ebenfalls eine Vorstellung dafür schaffen. Erläutern Sie die verschiedenen Schritte, definieren Sie realistische Zeiträume und informieren Sie über die zu erwartenden Kosten.

Erwarten Sie als Outcome des Gesprächs nicht die uneingeschränkte Freigabe für das Einführen einer Content-Marketing-Strategie. Liefern Sie stattdessen praktikable Vorschläge für die ersten Schritte, ggf. begleitend und ergänzend zu aktuellen Maßnahmen. Ihrem Chef sollte es möglichst leichtfallen, für diese Schritte seine Zusage zu geben.

Sensibilisieren Sie Ihren Vorgesetzten aber auch dafür, dass Erfolge im Content Marketing Zeit brauchen. Gerade bei dieser Strategie sind die positiven Effekte erst nach mehreren Monaten spürbar. Reputation im Netz wird – ebenso wie das Vertrauen potenzieller Kunden – nur langsam aufgebaut. Dies müssen Sie Ihren Vorgesetzten unbedingt kommunizieren, damit Ihr Projekt nicht bereits nach kurzer Zeit wieder eingestampft werden.

Content Marketing einführen: So gelingt es garantiert

Möchten Sie Content Marketing einführen, gilt es vor allem, den Chef zu überzeugen. Und mit diesen Tipps sollte Ihnen das nicht mehr schwerfallen! Doch beachten Sie dabei immer, dass Kritik an bestehenden Strukturen sehr wahrscheinlich schlecht ankommt. Überzeugen Sie mit klaren Fakten und Mehrwert und bleiben Sie standhaft. Denn eins ist klar: Der Marktschreier hat längst ausgedient. Was es jetzt braucht, sind Marketingstrategien, bei denen der Kunde im Fokus steht.

 

Basics Buyer Persona Chef überzeugen Content Marketing einführen Redaktionsplan Zielgruppe